MIXUL DE MARKETING INTERNATIONAL

MIXUL DE MARKETING INTERNATIONAL

STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE IN CADRUL PIETELOR INTERNATIONALE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piata straina, dupa ce au fost identificate principalele motive ale internationalizarii intreprinderii, a fost selectionata tara si segmentele de consumatori care urmeaza sa fie abordate printr-o anumita strategie de patrundere in cadrul respectivului spatiu, are in vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de marketing astfel incat obiectivele strategice urmarite prin internationalizare sa fie atinse. Principala problema, in ceea ce priveste aplicarea tuturor componentelor mix-ului de marketing la nivelul pietei locale, o reprezinta identificarea gradului in care produsele sau serviciile oferite pietei externe pot fi oferite printr-o politica de marketing identica cu cea practicata de intreprindere pe propria piata nationala, fara modificari majore la nivelul consumatorilor din cadrul respectivei piete (standardizate) sau este necesara o adaptare in functie de cerintele locale.

Factorii care incurajarea standardizarea sunt urmatorii:

Economiile de scara obtinute in procesul productiei;

Economiile din cadrul activitatii de cercetare dezvoltare;

Reducerea cheltuielilor de marketing;

Mobilitatea consumatorilor;

Imaginea tarii de origine;

Cresterea utilizarii produselor industriale, la care primeaza specificatiile tehnice, identice peste tot in lume;

Facilitati manageriale pentru intreprinderile care ofera produse standardizate;

convergenta gusturilor pentru consumatorii din intreaga lume.

Factorii care stimuleaza adaptarea activitatii de marketing la specificul local:

Conditiile de utilizare ale produselor si serviciilor;

Nivelul de calificare al consumatorilor organizationali si individuali de pe piata tinta, care determina simplificarea sau cresterea complexitatii ofertei;

Influenta culturii tarii respective;

Evolutia istorica a activitatii intreprinderii pe piata respectiva (cu cat intreprinderea are o experienta mai mare in abordarea pietei locale, cu atat oferta sa este mai adaptata)

Puterea de cumparare de pe piata locala;

Gradul de urbanizare si influentele asupra traditiilor locale.

Mix-ul de marketing al unei intreprinderi care interactioneaza cu consumatorii de pe o piata externa se poate situa intr-una din urmatoarele patru stadii, care sunt prezentate si in cadrul figurii care urmeaza:

         stadiul 1: standardizarea produsului - in aceasta situatie intreprinderea creeaza un produs care va fi oferit pe toate pietele pe care opereaza intreprinderea in aceeasi forma, utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale mix-ului raman sa fie dezvoltate in functie de specificul local, situatie in care gasim marea majoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internationale

         stadiul 2: standardizarea produsului si a promovarii, situatie care necesita identificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot in lume; grupul Benetton este adeptul unei astfel de atitudini;

         stadiul 3: are in vedere practicarea unei standardizari si in domeniul distributiei, care, deja nu mai poate fi aplicata de marea majoritate a intreprinderilor din cauza diferentelor majore dintre sistemele de transport, topografie, traditii, legislatie;

         stadiul 4: standardizarea completa are in vedere includerea tuturor componentelor mix-ului intr-o perspectiva globala. Este o politica greu de practicat, mai cu seama din cauza elementelor care delimiteaza clar posibilitatea utilizarii unor preturi identice; totusi se considera ca, desi preturile pot diferi ca marime absoluta, daca ele sunt situate la acelasi nivel, existand o politica identica globala, se poate spune ca oferta intreprinderii este complet standardizata. Trebuie mentionat faptul ca, o standardizare "pura", nu este abordata practic de nici o corporatie; chiar si "campionii" standardizarii - grupul McDonalds, are in vedere anumite adaptari la specificul local, in conditiile mentinerii calitatii serviciilor la nivel superior si identic.

STRATEGII UTILIZATE IN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

POLITICA PRODUSULUI INTERNATIONAL

Politica de produs in marketingul international reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea implicata in activitati de productie si sau comercializare pe pietele externe referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii, ce fac obiectul demersului sau international, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele unui anumit mediu de piata, diferit de cel domestic.

Obiectivele urmarite de politica de produs international a intreprinderii se refera la alegerea portofoliului de produse destinat pietei externe, identificarea segmentelor de consumatori internationali sau globali precum si alegerea strategiei de abordare a consumatorilor locali, prin identificarea potentialelor riscuri aferente fiecarei variante alese. Spre deosebire de politica de produs a unei intreprinderi care opereaza numai pe o piata autohtona, oferta intreprinderii internationale trebuie sa depaseasca o serie de constrangeri interne si externe pentru ca lansarea in strainatate sa fie un succes. Dintre constrangerile interne amintim: financiare, de productie, de amplasament, logistice, iar cele externe sunt: particularitatile micromediului si a macromediului local.

Procesul decizional referitor la produsul international are in vederea parcurgerea catorva etape importante

          etapa rezolvarii problemelor manageriale referitoare la politica de produs international ;

          etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pietei externe;

          etapa definirii politicii de service si garantii pe care intreprinderea o propune pietei internationale;

          definirea strategiei de produs international, in functie de actiunea factorilor care favorizeaza adaptarea sau standardizarea ofertei internationale.

Problemele manageriale cu care intreprinderea se confrunta se rezolva pe baza analizei diagnostic a produsului, care se materializeaza prin realizarea urmatoarelor activitati:

Analiza ciclului de viata national al produsului si a perspectivelor evolutiei sale pe piata externa-tinta, analiza pozitionarii produsului pe piata externa vizata, analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul international, analiza structurii pe varste a componentelor sortimentului pentru export, analiza contributiei la acoperirea componentelor sortimentului desfacut pe diferite piete externe. Dintre aceste componenta se detaseaza ca importanta analiza ciclului de viata al produsului international, problema care a fost abordata in cadrul acestei lucrari. Desi practicate si in cadrul politicii de produs clasic, diferentierea realizata in scopul prelungirii ciclului de viata al produsului are multiple implicatii in conditiile in care metoda se utilizeaza concomitent pe mai multe piete.

Pe acelasi nivel actioneaza si deciziile referitoare la linia sortimentala care se bazeaza pe calculul a doi indicatori ritmul (proportia) diversificarii sortimentale si ritmul innoirii sortimentale.

          Ritmul diversificarii sortimentale exprima, in procente, raportarea diferentei dintre produsele nou introduse si cele scoase din fabricatie intr-o perioada de timp (un an) la numarul de produse existente la inceputul perioadei.

          Ritmul innoirii sortimentale exprima, in procente, raportul dintre numarul produselor nou introduse in fabricatie in cursul anului si cel al produselor existente in productie la sfarsitul perioadei analizate.

Analiza componentelor produsului international cuprinde urmatoarele elemente:

          componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul sau determinate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala, exprimate de dimensiunile calitative ale produsului;

          componente acorporale, incluzand elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, pretul, serviciile inainte, in timpul si post vanzare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie si comercializare. Din randul acestor componente se detaseaza importanta politicii de marca internationala, strategiile propuse pentru intreprinderea internationala incluzand:

o marca unica utilizata in intreaga lume care confera produsului asocierea cu un anumit nivel ridicat de calitate si elimina pericolul confuziei fata de competitori, strategie utilizata de Coca Cola, McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;

o marca utilizata in intreaga lume cu modificari pentru diferite piete, strategie utilizata de Nestl, care a lansat produsul sau cu denumirea Nescaf Gold Blend in Marea Britanie in timp ce in Germania denumirea de marca utilizata a fost Nescaf Gold;

utilizarea denumirii intreprinderii ca nume de marca, ceea ce se considera ca se obtine un impact mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de tip "umbrela" este practicat de exemplu, de Levi-Strauss Co.;

utilizarea unor marci regionale, de regula in cadrul unor suprafete regionale (de exemplu euro-marci) sau in cadrul unor tari in care se utilizeaza aceeasi limba (de exemplu germana se foloseste in Germania, Austria, cea mai mare parte din Elvetia, o parte din Ungaria, Cehia, Slovacia).

          comunicatiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor consumatorului potential pentru a intari-emotional sau rational-argumentatia ce sta la baza deciziei de cumparare;

          imaginea produsului semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Politica de service si de garantii internationale reprezinta o componenta a strategiei produsului international intrucat consumatorii achizitioneaza odata cu produsul si speranta de utilizare a bunurilor respective. Cele doua componente ale acestei politici sunt service-ul propriu-zis si garantiile internationale. Service-ul, prin cele doua forme ale sale, service tehnic si comercial, reprezinta totalitatea masurilor care simplifica intrarea in posesia si utilizarea produselor intreprinzatorului. Operationalizarea politicii de service international se poate realiza prin:

oferirea de prestatii de service in regie proprie (prin dezvoltarea unei retele internationale de service in diferite tari);

delegarea prestatiei de service in tara de destinatie la tert;

constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problema deosebit de importanta in cadrul politicii de service international o reprezinta asigurarea calitatii la nivel international. Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce /asigura caracteristicile bunurilor si serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza asteptarilor clientilor, iar implementarea unui sistem de calitate international se realizeaza prin utilizarea principiilor managementului total al calitatii, care include planificarea calitatii, conducerea si orientarea calitatii, verificarea calitatii si atestarea calitatii la nivel international. Intre modelele de asigurare a calitatii, la nivel international sunt utilizate mai multe standarde de catre Organizatia Internationala a Standardizarii (ISO): ISO 9000, pentru certificarea intreprinderilor, ISO 9001 pentru asigurarea calitatii in proiectare-dezvoltare, productie, montaj si service, ISO 9002, pentru asigurarea calitatii in productie si montaj si ISO 9003 pentru asigurarea calitatii in inspectia si incercarile finale.

Garantiile internationale sunt promisiuni din partea producatorului extern ca bunul achizitionat de consumatorul local va functiona asa cum este prevazut. Ca si intreaga politica de produs, si garantiile internationale sunt supuse aceluiasi demers strategic, de standardizare sau adaptare la piata locala, alegerea uneia dintre alternative fiind influentata de natura pietei, conditiile de utilizare, natura produsului si capacitatea intreprinderii. In acelasi timp, garantiile internationale sunt utilizate si ca instrument competitiv: de exemplu, Hyundai a fost primul dintre ofertantii de automobile care a introdus pe piata Romaniei un sistem de garantie pentru un automobil nou valabil cinci ani.

Strategiile utilizate in politica de produs international

In functie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale si de comunicarea internationala utilizata intreprinderile pot opta pentru una din urmatoarele cinci variante de strategie, care sunt prezentate in cadrul figurii urmatoare:

Variante strategice in cadrul politicii de produs international

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are in vedere standardizarea produsului si a promovarii, asa cum au procedat in intreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Aceasta strategie nu a dat rezultatele scontate in situatia in care conditiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum a fost cazul incercarii vanzarii marcii Knorr in catre utilizatori aflati in afara granitelor S.U.A.

II. Strategia comunicarii adaptate, prin mentinerea aceluiasi produs pe toate pietele, influentata in primul rand de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor nevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal in Asia, Africa sau China si pentru recreere in tarile avansate);

III. Strategia adaptarii produsului, care se utilizeaza pentru satisfacerea acelorasi nevoi, in situatia existentei unor conditii de utilizare diferite de pe pietele externe. De exemplu producatorii de detergenti sunt nevoiti sa modifice formula originala a produsului in functie de gradul de duritate a apei;

IV. Strategia adaptarii propriu-zise, in care atat produsul cat si promovarea se modifica in conformitate cu nevoile, conditiile de utilizare si abilitatile de cumparare locale din cadrul pietei locale. De exemplu, supele cu crema de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell in S.U.A. nu au fost considerate atractive si au fost inlocuite cu supe de rata in China.

V. Strategia dezvoltarii de noi produse are in vedere mai multe alternative grupate in functie de noutatea produsului respectiv pe piata in:

a)          inovatie retroactiva - reprezentand recrearea sau reintroducerea unui produs national existent pe o piata externa mai putin exigenta; de exemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio Simbol, pornind de la modelul Clio, care este fabricat in Turcia (pentru reducerea costurilor) si se comercializeaza in Europa de Est, cu preturi mai scazute, adaptate pentru pietele emergente;

b)          inovatie activa - reprezentand crearea unui produs nou pentru o piata externa mai exigenta decat cea nationala, strategie practicata, in general de intreprinderile provenite din tari in dezvoltare, cu productie orientata preponderent catre export, indeosebi catre tari dezvoltate;

c)          inovatie absoluta - reprezentand lansarea unei noutati la nivel mondial, concomitent pe piata nationala si pe piete externe cu potential si receptivitate ridicata. De exemplu, modelul de aeronava jumbo-jet Airbus A3XX urmeaza sa fie lansat pentru echiparea flotei aeriene europene dar si pentru export catre beneficiari din afara Uniunii Europene, adresandu-se companiilor aeriene care au nevoie de un avion capabil sa transporte peste 500 de pasageri, si realizandu-se o reducere a presiunii impuse de producatorii americani in acest domeniu.

POLITICA DE DISTRIBUTIE INTERNATIONALA

Politica de distributie in marketingul international reprezinta ansamblul deciziilor economice si tehnice, ce duc la derularea performanta a activitatilor necesare si a relatiilor ce se stabilesc intre agentii economici apartinand unor tari diferite, in vederea punerii marfurilor la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini.

Importanta strategica a deciziilor de distributie internationala este aratata de:

      distributia internationala stabileste legatura cu consumatorii externi prin intermediul canalelor de marketing;

      alegerea canalului de marketing va influenta si celelalte componente ale mix-ului de marketing international;

      definirea sistemului international de distributie se realizeaza intr-o perioada lunga de timp si cu costuri ridicate, fapt ce implica orientarea activitatii intreprinderii pe o perioada lunga de timp;

      sistemul de distributie este structurat astfel incat sa aiba impact asupra tuturor segmentelor vizate si asupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de exemplu, introducerea unui nou produs pe piata sau patrunderea pe o noua piata sunt strict conditionate de existenta sistemului de distributie;

      sistemul de distributie este integrat in cadrul programului international de marketing, prin urmare, atingerea unor obiective economice si extraeconomice, poate determina aparitia unor conflicte datorita varietatii acestora; intermediarii pot urmarii obtinerea profitului imediat, in timp ce intreprinderea vizeaza cresterea cotei de piata;

      deciziile referitoare la detinerea unui aparat propriu de distributie sau format din intermediari afecteaza gradul de controlabilitate directa exercitata de intreprindere pe respectiva piata.

Deciziile strategice din distributia internationala sunt prezentate mai jos:

Decizii strategice privind distributia internationala

Reteaua de distributie internationala este un aparat economic format din institutii, lanturi de agenti, unitati operative si intreprinderi specializate intre care se stabilesc relatii in vederea transferarii marfii de la producatorul domestic la utilizatorul final din strainatate.

Structura retelei de distributie internationala cuprinde doua categorii de membrii: cei care actioneaza pe piata nationala si cei care actioneaza pe piata externa, precum si doua categorii de relatii: relatii de distributie directe si relatii de distributie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) si este prezentata in cadrul figurii urmatoare:

Structura retelei de distributie internationala

      Firmele de management pentru export sunt intreprinderi care se ocupa de toate aspectele operatiunii de export pe baza unei intelegeri contractuale. Ele contacteaza distribuitorii si agentii straini in contul producatorilor pe care ii reprezinta pe o piata externa.

      Agentul exportator stabileste relatii pe termen scurt, lucreaza pe contul producatorului, si se angajeaza in reprezentari numai in cateva tari.

      Importatorii intermediari identifica nevoi pe piata locala, actioneaza in nume si in cont propriu ca intreprinderi independente.

      En-grosistii locali cumpara si depoziteaza marfurile in scopul revanzarii pe piata locala fie consumatorilor industriali, fie detailistilor.

      Detailistii sunt comercianti care se adreseaza consumatorilor finali cu bunurile importate. Tipologia lor este extrem de variata, numarul lor in cadrul circuitului bunurilor pana la consumatorul final este variabil de la tara la tara, de asemenea si populatia deservita de un detailist.

Dezvoltarea unei strategii de distributie internationala reprezinta un proces derulat prin luarea in consideratie a patru componente esentiale

Ø          Densitatea distributiei;

Ø          Lungimea canalelor de distributie;

Ø          Gradul de control asupra canalului de distributie;

Ø          Logistica.

Densitatea distributiei, (amploarea distributiei) care se refera la gradul de acoperire a suprafetei cu centre de comercializare, care determina intreprinderea sa utilizeze una dintre urmatoarele variante strategice: distributie extensiva, realizata pe sacra larga, prin toate categoriile de intermediari, distributie selectiva, prin care numarul intermediarilor scade si se specializeaza si distributie exclusiva, printr-un unic reprezentant.

Lungimea canalelor de distributie, care reprezinta numarul de intermediari implicati in traseul intern si extern pe care il parcurge bunul pana la utilizatorul final si care este influentata de natura produsului, natura pietei, amploarea distributiei, disponibilitatea membrilor aparatului de distributie. In functie de acest parametru, strategia de distributie a intreprinderii internationale poate fi directa, prin canale scurte si prin canale lungi.

Gradul de control asupra canalului de distributie, influentat de participarea intreprinderii la procesul de distributie, care genereaza strategia distributie prin aparat propriu, cu cel mai ridicat control, distributia prin intermediari si distributia mixta, la care controlul si coordonarea asupra procesului de distributie din partea intreprinderii scad.

Logistica, definita ca proces ce consta in planificarea, realizarea si controlul fluxului si stocarii eficiente si eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de consum, in scopul adaptarii la cerintele clientului. Variantele strategiei de distributie in functie de aceasta componenta privesc orientarea intreprinderii fata de modul de conditionare si livrare a marfurilor, a sistemului de aprovizionare, a formelor de transport utilizate pe parcurs intern sau international etc.

Operationalizarea strategiei de distributie va avea in vedere luarea in consideratie a deciziilor referitoare la modalitatea de selectare a intermediarilor care urmeaza sa fie utilizati, de motivarea acestora prin diferite metode si de evaluare permanenta a membrilor canalelor de distributie. In acest mod strategia de distributie se poate transforma intr-un avantaj competitiv al intreprinderii in cadrul procesului de patrundere pe pietele externe.

POLITICA DE PRET IN CADRUL PIETELOR INTERNATIONALE

Stabilirea nivelului preturilor pentru diferite piete externa reprezinta o alta problema complexa cu care se confrunta intreprinderea in demersul sau de penetrare externa. Complexitatea acestui proces este accentuata de faptul ca, pretului reprezinta singura componenta a mix-ului de marketing care aduce venit; celelalte componente genereaza numai costuri.

Pornind de la analiza initiala referitoare la dualitatea standardizare-adaptare impusa de mediul international, se poate afirma ca pretul reprezinta componenta mix-ului de marketing cu cel mai mare potential de adaptare la specificul pietei locale, din cauza flexibilitatii modificarii sale. Acest fapt inseamna imposibilitatea practicarii unui pret unic, la nivel mondial, mai ales in contextul general al reducerii nivelului preturilor si a cresterii calitatii. O prezentare a diferitelor preturi practicate pentru aceleasi produse comercializate pe mai multe piete confirma eterogenitatea acestei componente a mix-ului de marketing, asa cum rezulta din cadrul tabelului urmator:

Preturi practicate in dolari americani pe glob la diferite produse

Obiectivele urmarite prin politica de pret pe diferite piete externe sunt:

          recuperarea investitiilor externe;

          patrunderea pe o piata straina;

          diferentierea fata de concurenta;

          prevenirea noilor intrari pe respectiva piata;

          mentinerea si imbunatatirea pozitiei pe piata;

          recuperarea rapida a numerarului;

Metodele pentru stabilirea pretului international cuprind trei grupe:

metode de determinare a pretului pe baza costurilor, care presupune calculul costului total al produsului (cost de productie, cost de marketing, cheltuieli generale) si apoi adaugarea uni procent de profit la costul total pentru a se obtine pretul final;

metode de determinare in functie de cerere, care se bazeaza pe evaluarea presiunii cererii exprimata de gradul de elasticitate a cererii in functie de venit si preturi;

metode de determinare a pretului in functie de concurenta, in ipoteza ca exista o concurenta directa, care implica o corelare a preturilor intreprinderii cu concurenta, fie la acelasi nivel, fie la un nivel mai ridicat sau mai redus.

Formarea preturilor prin cele trei metode este redata mai jos:

Formarea preturilor pentru pietele internationale

Strategiile de pret utilizate in marketingul international sunt grupate dupa mai multe criterii:

in functie de politica de marketing international;

in functie de modalitatea de intrare pe piata externa;

in functie de concurenta internationala;

in functie de ciclul de viata al produsului;

in functie de nivelul calitatii si exigentele pietei tinta.

Dintre aceste in continuare vor fi prezentate strategiile utilizate in functie de politica de marketing international si modalitatea de intrare pe piata externa.

Strategia de pret stabilita in functie de politica de marketing international distinge trei categorii de variante

strategia pretului standardizat (denumit si pret de tip ethnocentric) se caracterizeaza prin posibilitatea standardizarii globale si practicarea unui pret unic la nivel mondial (mai putin utilizata), strategia de stabilire a unui coridor de preturi plecand de la deviatia posibila a pretului maxim si strategia de standardizare a unei clase de preturi, strategie care permite exprimarea aceleiasi strategii de marketing prin preturi diferite in marime absoluta;

strategia pretului adaptat (preturi diferentiate), adaptarea realizandu-se pe criterii geografice (prin utilizarea unor tehnici de tranzactii in contrapartida precum: barter, tranzactii in compensare, acorduri de cumparare a produselor rezultate si operatiuni paralele);

strategia preturilor dihotomice (preturi geocentrice) prin separarea preturilor standardizate de structura preturilor interne, respectiv stabilirea preturilor la nivelul filialelor nu numai prin decizia conducerii locale ci si prin consultarea intreprinderii-mama.

In functie de modalitatea de patrundere pe piata externa deosebim urmatoarele strategii posibile:

Ø      strategia pretului inalt sau 'de luare a caimacului' pietei sau smantanirea pietei folosita pentru selectarea unor segmente de piata solvabile din punct de vedere financiar si foarte receptive la nou;

Ø      strategia pretului scazut sau 'de penetrare' - se foloseste pentru a asigura patrunderea rapida pe piata externa tinta si cucerirea unei parti importante din aceasta, in conditiile in care obiectivele de profitabilitate sunt trecute pe plan secund;

Ø      strategia pretului ce valorifica avantajul de piata - in raport cu pozitionarea ce se doreste asigurata produsului. Aceasta strategie se poate operationaliza prin una dintre urmatoarele variante:

strategia pretului de exceptie;

strategia bazata pe valoarea produsului;

strategia suprapretului;

strategia pretului minim.

POLITICA DE COMUNICARE DE PE PIETELE INTERNATIONALE

Procesul de comunicare a intreprinderii cu mediul extern, cu piata, presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Comunicarea reprezinta un proces, care presupune utilizarea unor simboluri, prin care initiatorul demersului exercita asupra receptorului o influenta constienta sau inconstienta care are drept scop transferul de idei, de informatii in vederea satisfacerii nevoii de comunicare a emitentului

In marketingul international distantele, geografice si culturale, creeaza dificultati in comunicarea intreprinderii cu consumatorii. Totusi, ca si in marketingul derulat in interiorul tarii, si in marketingul international principalul scop al comunicarii este de a crea interes, dorinte si de a stimula potentialii cumparatori fata de oferta intreprinderii. Dificultatile care apar in comunicarea internationala sunt determinate de o serie de bariere existente la nivelul pietei locale, care pot perturba transmiterea si receptarea corecta a mesajelor internationale dintre care cele care au cea mai ridicata incidenta in cadrul marketingului international sunt urmatoarele:

diferente de limbaj;

diferente culturale;

disponibilitatea mediilor de comunicare;

restrictii legale privind promovarea ;

diferente economice;

diferente de gusturi, obiceiuri, atitudini;

disponibilitatea agentilor de promovare;

specificul distribuitorilor locali.

Structura de baza si conceptele utilizate in cadrul fundamentarii procesului decizional al comunicarii internationale cuprind, in general, urmatoarele sase componente:

Studierea pietelor tinta;

Determinarea nivelului de standardizare sau de adaptare din cadrul pietei externe cercetate;

Realizarea mix-ului promotional, prin identificarea celor mai adecvate metode si tehnici comunicationale;

Crearea celor mai eficiente mesaje in vederea stabilirii unei relatii directe cu consumatorii externi;

Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media);

Controlul si monitorizarea in vederea atingerii obiectivelor.

In vederea parcurgerii acestor etape, intreprinderea deruleaza un proces comunicational care cuprinde care cuprinde o serie de activitati cu caracter promotional al intreprinderii, care alcatuiesc mix-ul promotional al intreprinderii din care fac parte publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, vanzarea personala si marketingul direct. Totusi, in afara acestor componente, in mix-ul promotional international mai sunt cuprinse si alte activitati promotionale precum: sponsorizarea, sau participarea intreprinderii la targuri si expozitii internationale. Pozitia diferitelor componente in cadrul mix-ului de marketing este privita diferentiat de diferitii autori; de exemplu, pozitia fortelor de vanzare este considerata in afara mix-ului de marketing, alti autori o considera drept o componenta distincta a mix-ului, cel mai adesea apare drept componenta a mix-ului promotional, si, in fine, mai este analizata drept componenta a mix-ului de distributie. Aceeasi situatie o intalnim si in ceea ce priveste marketingul direct, sau chiar a relatiilor publice.

Indiferent de instrumentele mix-ului promotional, mecanismul de desfasurare a procesului comunicational international poate fi sintetizat in figura urmatoare, in care se accentueaza asupra contextului cultural international, a mecanismului de codificare-decodificare, precum si a canalelor de transmitere a mesajelor care pot suferi diferite procese de perturbare de la sursa aflata pe o piata nationala catre un receptor aflat pe o piata externa.

In cadrul tabelul urmator vor fi analizate componentele procesului comunicarii internationale prezentate anterior precum si relatiile care se stabilesc intre acestea, in cadrul procesului international.

Componentele procesului comunicarii internationale

Acest model de comunicare poate fi utilizat de intreprinderea internationala in strategia sa comunicationala pentru a se asigura ca toate barierele si piedicile posibile care sa afecteze procesul au fost inlaturate sau au fost luate in considerare astfel incat comunicarea perceputa si reactia consumatorilor din strainatate sa fie aceleasi cu intentiile sursei mesajului.

General si specific in comunicarea internationala

Modelul prezentat este aplicabil atat in comunicarea din interiorul tarii cat si in comunicarea internationala. Acest fapt demonstreaza ca, in general, regulile aplicabile unui tip de comunicare interna sunt valabile si pe plan international, elementele care difera fiind generate de distantele geografice si culturale. Aceste elemente determina aparitia unei probleme majore la nivelul elaborarii strategiei promotionale, si anume: comunicarea intre adaptarea la specificul local si standardizare. Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi utilizate in comunicarea internationala este sintetizat in tabelul urmator pentru fiecare dintre cele doua alternative strategice fiind definite segmente de consumatori grupati geografic mai largi sau mai inguste:

Componentele comunicarii intreprinderii, care sunt prezente atat la nivel intern, cat si pe plan international sunt urmatoarele:

Identificarea destinatarilor vizati, care pot fi cumparatori potentiali sau actuali, persoane care utilizeaza produsul sau il retransmit altora, cei care iau decizia de cumparare sau o influenteaza, persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul in general;

Determinarea raspunsului dorit.

Alegerea mesajului pe care intreprinderea doreste sa-l comunice pietei tinta, care trebuie sa aiba in vedere un anumit continut, o forma si structura adecvata cu specificul segmentelor de consumatori externi vizati;

Continutul mesajului care trebuie sa cuprinda o serie de elemente de atractivitate;

Structura mesajului sau modalitatea in care vor fi folosite argumentele intreprinderii in incercarea de convingere a consumatorilor;

Forma mesajului care trebuie sa convinga consumatorii, in functie de tipul de media utilizat pentru comunicare. In definirea formei mesajului elementele nationale locale vor prevala in fata elementelor standardizate de intreprindere in strategia sa de comunicare;

Alegerea unei surse de comunicare credibile si populare (denumire de marca, personaj central care apare in campania promotionala).

4. Alegerea mijloacelor de comunicare.

Actiunea acestor elemente considerate ca avand influenta generala asupra procesului de comunicare este, insa, conditionata de o serie de particularitati ale mediului international de afaceri. Aceste particularitati se constituie in adevarate limite (bariere internationale) in comunicarea globala, determinand o serie de adaptari specifice ale acestui proces, in conformitate cu nevoile locale. Cele mai importante limite ale comunicarii pe plan international sunt:

• Barierele culturale;
• Diferentele de limbaj;
• Stadiul de dezvoltare economica;
• Factorii sociali;
• Nivelul concurentei;
• Factorii juridici si de reglementare.

Instrumente si tehnici utilizate in comunicarea internationala

Intreprinderile cu activitate pe pietele internationale au identificat o serie de metode de derulare a procesului comunicational global. Cele mai utilizate instrumente folosite sunt prezentate in urmatorul tabelul urmator:

Componentele mix-ului comunicational

Strategii de comunicare in marketingul international

Elaborarea strategiei de comunicare internationala a intreprinderii are in vedere identificarea metodelor concrete de comunicare precum si a efortului indreptat catre fiecare din metodele identificate in vederea sustinerii procesului comunicational. O caracteristica esentiala a strategiei de comunicare in vederea asigurarii succesului pe pietele externe, o va constitui perfecta integrare in strategia generala a intreprinderii si in strategia de marketing international, concretizata prin elaborarea unei strategii de intrare pe pietele straine. Pozitia strategiei comunicationale internationale in randul componentelor mix-ului de marketing international cat si operationalizarea acesteia (sub-mix-ul comunicational ) depinde de urmatorii factori:

Domeniul general in cadrul caruia activeaza intreprinderea internationala (bunuri de consum, bunuri industriale, produse agricole etc.);

Caracteristicile pietei pe care se intentioneaza dezvoltarea afacerii, cu barierele si limitele de dezvoltare a diferitelor metode de promovare;

Posibilitatea identificarii unui segment de piata international, national sau local si gradul de standardizare la cere se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul - tinta (format din consumatori, intermediari, furnizori, media etc.);

Obiectivele de marketing urmarite (patrunderea pentru prima data pe o piata straina, consolidarea cotei de piata detinute, imbunatatirea imaginii, etc);

Resursele financiare de care intreprinderea dispune (acest factor este important datorita costului diferentiat al metodelor de comunicare internationala).

Crearea unei strategii comunicationale in activitatea generala de marketing international trebuie sa aiba drept elemente decizionale standardizarea sau adaptarea. Comunicarea standardizata sau adaptata la specificul local cu diferite categorii de receptori poate sa se desfasoare numai daca si celelalte elemente ale mix-ului sunt, la randul lor, posibil de standardizat sau adaptat. De exemplu, daca distributia se realizeaza prin canale diferite de la tara la tara, este dificil de standardizat comunicarea intrucat utilizarea aceluiasi mesaj pentru categorii diferite de intermediari nu va determina reactia scontata.

O problema deosebit de importanta in strategia de comunicare internationala o reprezinta modalitatea de stabilire a bugetului care va fi alocat acestui proces; tinand cont de faptul ca tehnicile de promovare internationala sunt foarte costisitoare, practica intreprinderilor internationale utilizeaza urmatoarele forme de stabilire a bugetului:

          In functie de posibilitatile intreprinderii, formula practicata de societatile cu posibilitati limitate si cu o viziune redusa asupra activitatii de marketing international;

          In functie de volumul vanzarilor, prin stabilirea unui procent din totalul desfacerilor, care permite obtinerea unei sume precise care se va cheltui intr-un an. Problema o reprezinta evidenta diferenta dintre volumul desfacerilor pe o piata straina care tocmai a fost abordata si volumul desfacerilor de pe o piata in care intreprinderea a dobandit o experienta indelungata;

          In functie de competitori, metoda care priveste sumele (sau volumul de promovare) ale concurentilor;

          In functie de obiectivele urmarite, care corespunde exigentelor unei activitati de marketing international, pentru care este necesar un program de marketing privind cuantificarea sumelor necesare.

Criteriile in functie de care sunt clasificate strategiile comunicationale sunt urmatoarele:

in functie de obiectivele urmarite de comunicarea internationala;

in functie de gradul de standardizare a comunicarii;

in functie de modul de desfasurare in timp;

in functie de modul de influentare a publicului tinta;

in functie de modul de organizare.

1. In functie de obiectivele urmarite strategia comunicationala poate fi:

strategia promovarii produsului ( produselor intreprinderii);

strategia promovarii imaginii globale;

strategia promovarii extinderii imaginii intreprinderii.

2. In functie de desfasurarea in timp:

strategia de promovare continua, realizata de intreprinderi puternice care constientizeaza necesitatea unei comunicari permanente cu grupurile tinta (ex. Coca Cola, Procter & Gamble etc);

strategia de promovare intermitenta, desfasurata pe piete cu un grad mai scazut de dezvoltare sau de intreprinderi care nu considera aceste piete extrem de importante;

strategia de promovare ocazionala, derulata de societati care pastreaza contactul cu piata respectiva in speranta unei redresari a societatii in perspectiva.

3. In functie de gradul de standardizare a comunicarii distingem:

comunicare standardizata, prin utilizarea aceleiasi metode si mesaje de comunicare;

comunicare adaptata sau diferentiata, prin luarea in consideratie a specificului local si adaptarea mesajelor la particularitatile fiecarei piete si apelarea la mijloacele de comunicare cale mai potrivite;

comunicare concentrata, care se orienteaza asupra unui segment anumit al pietei pe care incearca sa-l satisfaca cu mesaje specifice sau cu un singur mesaj.

4. In functie de modul de influentare a publicului tinta putem identifica urmatoarele strategii de comunicare:

strategia de impingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare catre reteaua de distributie determinandu-i sa comande produsele intreprinderii;

strategia de absorbire , care se adreseaza direct consumatorilor in scopul atragerii acestora catre oferta intreprinderii.

5. In functie de modul de organizare a activitatii comunicationale:

• Prin forte proprii ale intreprinderii (foarte putin intalnita insa si pe plan international);
• Prin forte proprii si prin apelarea la agentiile de specialitate (mixta);
• Numai pe baza serviciilor agentiilor de specialitate.