ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

Trecerea agentilor economici la economia de piata impune modernizarea proceselor economice ceea ce presupune si adoptarea sau consolidarea marketingului in activitatile economice proprii.

Orientarea de marketing ii scoate in evidenta activitatii intreprinderii moderne urmatoarele trasaturi caracteristice:

receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei;

cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte;

o inalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum;

inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare;

viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima, ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei.

Integrarea marketingului in structura organizatorica a firmei presupune rezolvarea succesiva a urmatoarelor probleme: stabilirea locului activitatii in sistemul organizatoric al intreprinderii; organizarea interna a compartimentului de marketing; angajarea de personal specializat in marketing; stabilirea atributiilor si a sistemului de relatii cu celelalte compartimente ale firmei.

1. Tipuri de organizare a activitatii de marketing

Se poate aprecia ca exista o convergenta intre optica de marketing si diverse curente in ceea ce priveste organizarea. Pentru a ilustra aceasta convergenta, vom prezenta un numar de trei tipuri de organizare - trei stadii ale istoriei organizarii, si anume:

organizarea "solara"

organizarea de tip birocratic

organizarea de tip marketing

Organizarea solara - este cel mai vechi sistem de organizare, intalnit in societatile primitive: intreg grupul este ordonat in jurul unui nucleu central, a unui sef carismatic de care depinde totul; toti membrii grupului se subordoneaza direct acestuia.

Sistemul se dovedeste insa a fi limitat atunci cand dimensiunile intreprinderii se modifica - in sensul cresterii. O limita a sistemului de tip solar este aceea ca, drept urmare a evolutiei continue a mediului se produce destul de frecvent un blocaj datorita neadaptarii corespunzatoare a decidentului unic la noile cerinte.

Organizarea birocratica, centrata pe sarcini : unul din pricipiile de baza este diviziunea muncii, care conduce la cresterea eficientei. In afara diviziunii muncii, alte trasaturi ale organizarii de tip birocratic sunt: centralismul, neancrederea in oameni, indiferenta fata de exterior.

Limitele acestui tip de organizare sunt rigiditatea si caracterul inuman.

Organizarea de tip marketing este considerata a fi rezultatul cuceririlor teoriei moderne a managementului. Acest tip de organizare se defineste printr-un ansamblu de principii de organizare situate la confluenta teoriei relatiilor umane cu teoria sistemelor.Dezvoltarea acestor principii este in concordanta cu teoriile privind marketingul, teorii care se pot transpune in realitate numai intr-o firma organizata modern.

Locul activitatii de marketing in organizarea intreprinderii

Sistemul de organizare este determinat de existenta, actiunile si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata si conjuncturali. Organizarea activitatii de marketing cunoaste forme particulare, diferite de la o firma la alta, care reflecta gradul de incorporare a conceptiei de marketing

Exista mai multe moduri de a privi activitatea de marketing sau conceptul de marketing intr - o organizatie. Unele firme il vad ca o extensie a procesului de productie, altele ca un mijloc prin care produsele lor sunt aduse in atentia pietei. Alte organizatii vad marketingul ca fiind in mod esential o activitate de vanzare si, in final, sunt acelea care considera marketingul ca fiind o activitate care incepe si se termina cu clientul.

O organizatie cu orientare de marketing este concentrata pentru a descoperi ce vor cumparatorii si a furniza produse intr - un mod in care o va lasa sa - si atinga obiectivele.

Formele de organizare a activitatii de marketing arata optiunile in privinta dispersarii sau concentrarii acesteia, precum si nivelul ierarhic stabilit in sistemul de organizare al intreprinderilor.

Principalele formule organizatorice ale activitatilor practice de marketing sunt urmatoarele:

F    desfasurarea activitatilor de marketing in cadrul compartimentelor traditionale: productie, vanzari, planificare, organizare, cel mai important fiind cel de vanzari, in cadrul caruia se desfasoara cele mai multe actiuni de marketing. In acest caz, propriu perioadei de inceput, marketingul este vazut ca o activitate de mica importanta, dispersata in mai multe compartimente, cu o pozitie subalterna fata de alte activitati si ineficienta. Aceasta organizare exista in cadrul intreprinderilor relativ reduse ca dimensiuni, din domenii putin dinamice sau al caror produse se adreseaza unor nevoi usor de anticipat.

F   

1 Balaure,V. (coordonator), Marketing, Ed. a II-a, revazuta si adaugita, 2002,pag.

F    gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr - unul din compartimentele traditionale, mai ales in cel de vanzari. In acest tip de organizare, caracteristic celui de al doilea stadiu din evolutia organizarii de marketing, in cadrul compartimentului de vanzari se pot constitui sectoare specializate de marketing. Aceasta formula este agreata in situatiile in care activitatea si rezultatele economice ale firmelor depind mai mult de politica comerciala decit de cea de marketing. Formula este caracteristica intreprinderilor ale caror produse se adreseaza unor categorii restrinse de utilizatori industriali sau celor in care functia comerciala detine un rol preponderent.

F    constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul caruia sunt grupate toate activitatile de marketing. Aceasta formula se numeste marketing integrat. Marketingul devine astfel o functie a intreprinderii si este recunoscut si pozitionat la acelasi nivel ierarhic cu celelalte activitati. Acest tip de organizare este recomandat tuturor intreprinderilor in care volumul si complexitatea activitatii justifica folosirea unui personal care, prin numar si structura, se poate constitui intr - un compartiment specializat de marketing.

F    crearea de directii de marketing consacra definitiv pozitia si rolul de stat major al activitatii de marketing in structurile organizatorice ale intreprinderilor din tarile dezvoltate, avand un pronuntat caracter decizional. Directiile de marketing pot avea urmatoarele responsabilitati: elaborarea si fundamentarea obiectivelor si strategiilor globale de dezvoltare, a celei de piata si a celor specifice componentelor mixului de marketing; cercetarea de marketing si fundamentarea deciziilor strategice si tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse si sectoare de activitate; conceperea si exploatarea sistemelor informationale de marketing; etc.

2 Balaure,V. (coordonator), Marketing, Ed. a II-a, revazuta si adaugita, 2002,pag

F    intreprinderea poate atinge si un stadiu foarte avansat numit intreprindere de marketing. In aceasta formula, toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziune de marketing, insusita si desfasurata de intregul personal. Compartimentul de marketing detine o pozitie - cheie in procesul pregatirii si aplicarii deciziilor, urmarind cu atentie mentinerea echilibrului optim intreprindere - mediu extern

Asadar, activitatea de marketing se poate realiza atit in cadrul structurilor organizatorice ale intreprinderii, cit si prin intermediul unor structuri distincte de marketing. In prima varianta, activitatile de marketing sunt conduse de managerul intreprinderii care trebuie sa fie dotat cu un real spirit de marketing pentru ca aceasta formula sa dea rezultate. In al doilea caz, activitatea de marketing revine compartimentului specializat de marketing.

3. Atributiile si relatiile structurii de marketing cu celelate structuri ale intreprinderii

Toate functiile unei firme trebuie sa interactioneze in mod armonios in vederea realizarii obiectivelor globale ale firmei. In cazul unei organizari tipice, fiecare functie a intreprinderii are o influenta potentiala asupra satisfacerii clientului. In conformitate cu conceptul de marketing, toate departamentele trebuie sa actioneze impreuna pentru a satisface nevoile si asteptarile clientului.

In cadrul acestor relatii pot exista trei tipuri:

F    relatii de autoritate, care pot fi:

n      relatii functionale;

n      relatii de stat major;

n      relatii ierarhice.

F    relatii de cooperare;

F    relatii de control.

3 Balaure,V. (coordonator), Marketing, Ed. a II-a, revazuta si adaugita, 2002,pag.

Relatiile ierarhice reprezinta relatiile cu conducerea intreprinderii si sunt relatii de subordonare. In cadrul acestor relatii, compartimentul de marketing primeste sarcini numai de la conducerea intreprinderii.

Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii de marketing. Acestea se manifesta in raport cu celelalte compartimente prin transmiterea catre acestea a unor indicatii, prevederi din cadrul obiectivului propriu de activitate.

Relatiile de stat major se exprima prin delegarea de catre conducerea intreprinderii a unor atributii prin care sunt solutionate aspecte care privesc celelalte compartimente. Departamentul de marketing realizeaza convertirea informatiilor in decizii, care apoi sunt supuse aprobarii organelor de decizie.

Relatiile de cooperare se manifesta in relatiile cu celelalte compartimente. In cadrul lor, departamentul de marketing colaboreaza cu acestea in vederea fundamentarii deciziilor, dar mai ales la indeplinirea obiectivelor strategice.

Marketingul are un rol de conducere in cadrul companiilor care sunt cu adevarat orientate dupa piata. Problema in cadrul celorlalte firme este cum sa sincronizeze activitatile celorlalte sectoare cu activitatile de marketing.

Relatiile de control apar in raport cu organele ierarhic superioare sau cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de marketing actioneaza in numele conducerii

4. Structura interna a departamentului de marketing

Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de probleme distincte de marketing.

Atributiile fiecarui sector, marimea si componenta acestora depind de o serie de factori: profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor din cadrul compartimentului de marketing.

S-au consacrat mai multe tipuri de organizare a compartimentului de marketing, fiecare tip avind la baza un anumit criteriu de structurare. Cele mai utilizate sunt urmatoarele: dupa criterii functionale, dupa criterii geografice, dupa criteriul produselor si al marcilor, dupa piete, pe baza unor criterii mixte de produs si de piata, organizarea pe divizii specializate.

Organizarea dupa criterii funtionale se face prin constituirea unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing, cum ar fi: cercetari de marketing, programare de marketing, comunicare si promovare, distributie, servicii de marketing.

Principalul avantaj al acestui mod de organizare consta in simplitatea administrativa a acestui mod de organizare. Acest tip de organizare este avantajos in cazul intreprinderilor cu o mica diversitate a produselor, zonelor geografice si clientilor.

Dar este devantajoasa pentru ca se planifica ineficient pentru anumite produse si piete, de asemenea nimeni nu raspunde total de un produs sau o piata si, in plus, grupurile functionale intra in concurenta intre ele pentru obtinerea unor bugete cit mai mari si a unui statut superior fata de celelalte grupari fuctionale. Indiferent de forma concreta de organizare, acest tip de structurare asigura o maximizare a rezultatelor, concomitent cu minimizare a atributiilor fiecarui specialist in parte.

Organizarea dupa criteriul geografic se face de catre firmele care actioneaza si pe piata externa, ele formind doua sectoare: unul pentru piata externa si unul pentru piata interna. De asemenea, o firma care actioneaza numai pe piata interna isi poate organiza sectoare distincte pentru activitatile desfasurate in cadrul pietei urbane si rurale.

Aceasta formula se adopta atunci cand intreprinderea se adreseaza unei piete eterogene cu o oferta relativ omogena. Acest tip de organizare presupune existenta la nivelul fiecarei zone geografice a unor sectoare de vanzare, de cercetari de piata, de comunicare - promovare proprii. Gradul de control creste pe masura coborarii pe scara ierarhica.

1 Balaure,V. (coordonator), Marketing, Ed. a II-a, revazuta si adaugita, 2002,pag.

Controlul mai minutios le permite managerilor sa le consacre mai mult timp subordonatilor, reprezinta o garantie a succesului atunci cind sarcinile legate de vinzari sunt complexe. Totusi nu se recomanda o dispersare excesiva a activitatilor desfasurate.

Organizarea dupa criteriul produselor si al marcilor se intilneste la firmele care produc o mare varietate de bunuri sau de marci, adresate unei clientele distincte si folosind canale de distributie specifice. Este eficienta daca produsele sunt destul de diferite intre ele sau daca numarul total de produse fabricate de fabrica depaseste capacitatea de cuprindere a unui compartiment de marketing organizat dupa criterii functionale.

Acest tip de organizare prezinta mai multe avantaje: managerul de produs se poate concentra mai bine asupra elaborarii unui mix de marketing eficient din punct de vedere economic pentru produsul respectiv si poate reactiona mai repede decit o comisie de specialisti la problemele care apar pe piata. De asemenea, marcile mai mici sunt mai putin neglijate deoarece ele au acum un sustinator. In schimb, managerilor de produs nu li se ofera toata autoritatea pentru a se putea achita in mod eficient de sarcinile de care raspund. Ei devin experti in propriul produs insa devin rar experti in vreuna din functiile firmei. In plus, sistemul bazat pe managementul de produs se dovedeste destul de costisitor.

Organizarea dupa criteriul pietelor se practica atunci cand consumatorii se pot imparti in grupe separate de utilizatori, avand practici de cumparare diferite de cumparare si preferinte distincte. Un manager de piete coordoneaza activitatea mai multor manageri de piata (care se mai numesc manageri de dezvoltare a pietei, specialisti de piata sau specialisti de ramura). Managerii de piata apeleaza la serviciile functionale atunci cand este necesar. Este posibil ca managerilor pietelor importante sa aiba in subordine specialisti din cadrul sectoarelor functionale. Acest sistem preia multe avantaje si dezavantaje din sistemele bazate pe managementul de produs. Cel mai mare avantaj al sau consta in faptul ca activitatea de marketing este organizata astfel incit sa satisfaca mai mult nevoile unor grupuri distincte de clienti, in loc sa se focalizeze pe functiile de marketing, pe regiuni sau pe produse.

Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs si de piata se poate aplica de catre firmele care fabrica mai multe produse si le comercializeaza pe mai multe piete. In acest caz ar fi de dorit o organizare matriceala. Aceasta asigura o combinare eficienta a structurilor bazate pe produs si zone geografice cu cele functionale, asigurind in acelasi timp coerenta actiunilor practice cu cele practicate la diferite nivele de autoritate.

Organizarea pe divizii specializate se practica atunci cand firmele de tip multi - produs sau multi - piata cresc in dimensiuni si isi transforma adesea marile lor grupuri de produs sau de piata in compartimente separate.

5. Tendinte actuale in organizarea activitatii de marketing

In ultimele decenii, pe plan mondial, marketingul s-a dezvoltat rapid fapt dovedit de numarul mare de lucrari de specialitate care au fundamentat teoretic aplicarea sa in practica si de numarul din ce in ce mai mare de organizatii, indeosebi private, al caror obiect de activitate il consituie efectuarea de cercetari de marketing, elaborarea de programe de marketing sau acordarea de consultanta agentilor economici. In aceste tendinte se inscrie si tara noastra, in care s-au creat premisele organizarii si desfasurarii activitatilor de marketing la nivelul agentilor economici.

Consumatorii dicteaza tendintele in marketing ²

Prea multa comunicare pentru prea multe branduri reprezinta situatia actuala din marketingul international. Despre cum pot comunica eficient cele aproximativ 30.000 de marci existente la nivel mondial, despre tendintele in marketing si advertising au comentat specialisti romani si internationali prezenti la Idea Forum.

Desi audienta a scazut cu 52%, costul media a crescut cu 67%. Aceasta, in

contextul in care exista mai mult de 63 milioane de bloguri la nivel mondial, iar incarcarea medie zilnica a unor media, precum youtube.com, este de aproximativ 30.000. Calin Clej, CSD Marketing Manager PepsiCo, spune ca avem de-a face cu noi canale media, a caror principala calitate e flexibilitatea, iar aceste canale de comunicare atrag resursele altora.

"Comunicarea se schimba, schimbarile dau nastere unor tendinte, iar acestea devin adevarate fenomene. Marile branduri nu mai pot impune, asa cum au facut-o pana acum, ci trebuie sa se impuna", a mai spus acesta.

Evolutie.

Catalina Cernica, managing director Grafitti BBDO, este de parere ca oamenii nu

mai sunt chiar atat de avizi dupa nou.

"Poate ca ar fi bine ca marketingul si comunicarea sa se intoarca la moda retro. Suprematia consumatorului si continutul generat chiar de acesta sunt tendintele

spre care se indreapta marketingul".

In conditiile in care exista mii de branduri, este imposibil sa-ti imaginezi ca poate

fi creata o relatie intre consumator si toate acestea.

"Prea multa comunicare aduce prea multe in mintea consumatorului, iar acest

lucru nu-i mai permite sa aleaga asa cum trebuie. Tocmai de aceea, uneori, mesajul transmis prin emotie, si nu prin cuvinte, poate fi o incercare reusita", a explicat Russel Davies, fondatorul firmei de consultanta in comunicarea de branding globala Open Intelligence Agency.

Noutatea. O alta tendinta importanta subliniata de acesta o reprezinta faptul ca

unii dintre cei care detin puterea comunicarii nu mai sunt exclusiv cei din domeniu. Conteaza tot mai mult continutul generat chiar de utilizatori.

"Am devenit dependenti de ideile mari. Marketingul trebuie ori sa distreze, ori sa

ofere noutate", a mai spus acesta. Russel Davies este considerat parintele planningului modern si a lucrat la Wieden+Kennedy, pe branduri ca Nike (planner global), Microsoft sau Honda. serban Alexandrescu, Creative Director Headvertising, a subliniat importanta lucurilor mici, dar care au eficienta mai mare decat a celor "spalate", de anvergura. In opinia sa, aceasta este si tendinta de urmarit pe viitor.

Conferinta "Idea Forum", dedicata activitatii de marketing, a fost organizata de Evensys Conferences. La eveniment au participat specialisti internationali si din Romania in marketing, advertising, media si digital, printre care Russell Davies (Open Intelligence Agency), Keith Lewin (BBDO), Faris Yakob (Naked Communication), Iain Tait (Poke London) si Chris  Jackson (consultant independent). "Am devenit dependenti de ideile mari. Marketingul trebuie ori sa distreze, ori sa ofere noutate.'' Russel Davies fondator Open Intelligence Agency