| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Managementul relatiilor cu clientii
In mod practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii prin intermediul carora ea isi orienteaza si desfasoara procesele manageriale si de executie in scopul realizarii sistemului sau de obiective. Astfel se pot distinge: relatii de piata; relatii de concurenta; relatii de parteneriat si cooperare; relatii preferentiale[1].
Din ce in ce mai multe firme au tendinta de a renunta la practicile proprii marketingului tranzactional (concentrat pe reusita tranzactiei de moment) si de a-si insusi demersurile de marketing relational (urmarindu-se asigurarea loialitatii cumparatorilor pe termen lung). In acest sens cercetatorii americani Carl Sewell si Paul Brown au avansat conceptul de valoare pe viata a clientului prin care acestia inteleg valoarea actualizata a fluxului de profituri viitoare preconizate sa rezulte din achizitiile pe viata ale clientului pe durata sa de viata . Firma trebuie sa scada din veniturile previzionate costurile aferente atragerii, derularii de tranzactii si intretinerii relatiei cu clientul respectiv.
Scopul marketingului relational este sa produca valoare de capital ridicata a clientelei. Pornind de la acest deziderat, firma trebuie sa analizeze capitalul clientelei care este suma tuturor valorilor pe viata ale tuturor clientilor; cu cat acestia se arata mai fideli cu atat creste valoarea lor de capital.
In literatura de specialitate se face distinctie intre cei trei factori determinanti ai capitalului clientelei: capitalul valorii oferite, capitalul marcii si capitalul relatiei cu clientii (Rust, Zeithaml si Lemon
Fig. nr. 3.5. Factorii determinanti ai capitalului clientelei
Programe
de creare a unei comunitati de clienti
|
Programe de stimulare a cunoasterii |
Sursa: elaborata de autor dupa Ph. Kotler, op cit.2005 p. 99
Capitalul valorii oferite- este evaluarea obiectiva pe care o face clientul asupra utilitatii unei oferte de piata, pe baza raportului dintre avantajele si costurile percepute.
Subfactorii capitalului valorii oferite sunt: calitatea, pretul si comoditatea.
Fiecare firma trebuie sa-si defineasca elementele particulare de la baza fiecarui subfactor pentru a putea gasi programe de imbunatatire a capitalului valorii.
Capitalul de piata al valorii oferite oferite vine cu cea mai mare contributie la valoarea de capital a clientelei atunci cand produsele sunt diferentiate ori mai complexe si trebuie sa fie evaluate. Capitalul valorii oferite determina valoarea de capital a clientelei mai ales pe pietele organizationale;
Capitalul marcii- este evaluarea subiectiva si abstracta facuta de client in legatura cu marca, dincolo si mai presus de valoarea ei obiectiv perceputa. Subfactorii determinanti ai capitalului marcii sunt: cunoasterea de catre client a marcii, atitudinea clientului fata de marca si perceptia clientului cu privire la tinuta etica a marcii.
Pentru a influenta acesti subfactori determinanti, firmele apeleaza la publicitate, la relatii publice si la alte instrumente de comunicare. Capitalul marcii este mai important decat ceilalti factori determinanti ai capitalului clientelei acolo unde produsele sunt mai putin diferentiate si au un impact emotional mai pronuntat;
Capitalul relatiei- este tendinta clientului de a ramane fidel unei marci, dincolo si mai presus de evaluarea avantajelor sale, atat in plan obiectiv cat si subiectiv.
Subfactorii determinanti ai capitalului relatiei cuprind: programele de fidelizare, programele de tratament special si de recunoastere speciala, programele de creare a unei comunitati de clienti si programele de stimulare a cunoasterii.
Capitalul de piata al relatiei cu clientii este deosebit de important acolo unde relatiile personale conteaza foarte mult si acolo unde clientii tind sa continue relatia cu furnizorii din obisnuinta sau din inertie.
Acest mod de a formula problema problema sugereaza analiza in cadrul firmelor a celor trei componente ale capitalului clientelei si combinarea factorilor si subfactorilor intr-o maniera care sa conduca la realizarea optimului de rentabilitate.
O importanta problema care se pune este stabilirea etapelor principale de atragere si de pastrare a clientelei.
Punctul de pornire il constituie oricine ar putea cumpara produsul sau serviciul firmei (clientii posibili); firma studiaza atent clientii posibili pentru a identifica care dintre ei ar putea fi clientii potentiali eliminand o parte din clienti (clienti neacceptati); ea spera sa-i transforme in clienti stabili - oameni pe care firma ii trateaza intr-un mod foarte special.
Urmatoarea etapa este de a-i transforma pe clientii stabili in membrii, prin demararea unui program de aderare care ofera o serie intreaga de avantaje clientilor stabili care se inscriu, iar apoi in adepti - clienti care le recomanda si altora cu entuziasm compania, produsele si serviciile sale. Ambitia finala este de a-i transforma pe adepti in parteneri. Este firesc ca unii clienti sa iasa din baza de date sau sa devina inactivi.
In acest caz obiectivul este de a-i reactiva pe clientii nemultumiti prin strategii de recastigare a clientilor. Este adesea mai usor sa atragi fosti clienti (deoarece cunosti numele si optiunile lor de cumparare) decat sa gasesti altii noi. Cheia problemei consta in a analiza cauzele plecarii clientilor prin intermediul anchetelor si interviurilor post-factum ale clientilor pierduti. Scopul este de a recuceri doar pe clientii de profil consistent.
Fig. nr. 3.6 . Etapele de atragere si de pastrare a clientelei
Clienti posibili
Sursa: Jill Griffin, Customer Loyality: How to Earn It, (New York, Lexington Books, 1995) p. 36
Cele aratate scot in evidenta faptul ca marketingul relational, creeaza legaturi puternice economice, sociale, tehnice si sociale intre parteneri. In acelasi timp reduce costurile.
O problema economica este urmatoarea: cat de mult ar trebui sa investeasca firma in fidelizare, astfel incat costurile sa nu depaseasca beneficiile
Specialistii apreciaza ca nu trebuie investit pe client mai mult decat merita.
Din aceasta perspectiva s-au conturat doua cai de intarire a capacitatii de pastrare a clientilor.
|
a) Ridicarea unor bariere serioase in calea schimbarii furnizorului; dupa cum s-a constatat din abordarea din capitolul II, clientii sunt mai putin inclinati sa treaca la alt furnizor, daca acesta ar presupune costuri mari de capital, costuri mari de cautare ; |
|
b) Furnizarea unui grad superior de satisfactie, deoarece concurentilor le va fi mai greu de depasit barierele de schimbare a furnizorului prin simpla oferta a unui pret mai scazut sau a unor stimulente de schimbare. E de fapt ceea ce am abordat in acest subcapitol si anume managementul relatiilor cu clientii. |
Trebuie sa facem distinctie intre cinci niveluri diferite ale investitiei in crearea unei relatii cu clientul.
Marketing elementar- angajatul care se ocupa de vanzare pur si simplu vinde produsul;
Marketing reactiv - angajatul vinde produsul si il incurajeaza pe client sa telefoneze daca are intrebari, comentarii sau reclamatii;
Marketing responsabil- angajatul care se ocupa de vanzare ii telefoneaza clientului la scurt timp dupa vanzare, pentru a verifica daca produsul se ridica la inaltimea asteptarilor. Totodata il intreaba pe client daca are sugestii privind imbunatatirea produsului sau serviciului si eventuale nemultumiri concrete.
Marketing proactiv - angajatul care se ocupa de vanzare il contacteaza pe client periodic cu sugestii de utilizari imbunatatite ale produsului sau de produse noi.
Marketingul in parteneriat- firma colaboreaza permanent cu clientii mari pentru a-i ajuta sa -si imbunatateasca performanta. Exemplu: General Motors si- detasat cu norma intreaga cativa ingineri la companii de utilitati publice penru a le ajuta sa-si imbunatateasca performanta.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1813
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
