Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing

Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing

1. Conditiile adoptarii deciziei   

Ca postulat al teoriei deciziilor, aparuta si dezvoltata dupa al doilea razboi mondial, se situeaza gasirea celei mai bune valori a unei marimi, in functie de o serie de factori controlabili si necontrolabili. Rezulta, ca, orice decizie include elemente de certitudine si de incertitudine. Problemele se pun diferentiat, de la caz la caz, in functie de gradele de incertitudine susceptibile de a aparea. Pornind de la impartirea, devenita clasica, a formelor de incertitudine in patru categorii, conditiile (imprejurarile) in care se plaseaza luarea deciziilor pot fi:

a) conditii sigure (sau in mod subiectiv sigure), in care caz se presupune ca fiecarei variante de actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident. Regula de decizie nu ridica in principiu nici o dificultate, fiind suficienta alegerea liniei de actiune care conduce la cel mai bun rezultat;

b) conditii aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare se apreciaza ca depind, nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate. Incertitudinea, intr-o situatie de acest gen, este data de faptul ca fiecare linie de actiune incumba un risc, generat de informatia incompleta a decidentului asupra valorilor variabilelor aleatoare si asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt atasate;

c) conditii nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca, efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie; in acest caz, decidentul nu cunoaste frecventele statistice de plecare, de la care sa estimeze probabilitatile. Pentru luarea deciziei se preconizeaza doua posibilitati: prima, consta in a asimila situatia de incertitudine unei situatii de risc, urmand ca decidentul sa atribuie fenomenului probabilitati numite 'a priori', care vor exprima gradul de verosimilitate acordat de acesta starilor fenomenului, si, aplicand, in final, criteriul sperantei matematice; a doua, recomanda criterii de alegere strict obiective;

d) conditii antagoniste (concurentiale), specifice economiei de piata cu un nivel ridicat de competitie - conditii care presupun alegerea liniei de actiune in functie de natura si importanta reactiei concurentilor.

Rezulta ca, indiferent de natura conditiilor in care se ia decizia, informatia este considerata una dintre resursele de baza necesare, care faciliteaza procesul decizional. Pentru o pregatire stiintifica a oricarei decizii, cercetarea de marketing are un rol primordial, ea permitand analizarea si explicarea fenomenelor.

2. Etapele procesului decizional

In ciuda marii lor diversitati, procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing. Astfel, intr-un proces tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie sa ia hotarari pe urmatoarele planuri: definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema respectiva; enumerarea variantelor de actiune posibile; culegerea informatiei privind variantele posibile de actiune si estimarea efectelor acestora; identificarea celei mai favorabile variante pe baza compararii variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati; dezvoltarea si implementarea variantei adoptate; evaluarea rezultatelor finale; aducerea corectiilor necesare, daca este cazul. Acestea se considera ca formeaza cele sase etape ale modelului DECIDE, prin care se poate explica un proces decizional de marketing, indiferent de natura sa (figura 4.1). Desigur ca, in diferitele situatii concrete, succesiunea acestor etape nu va fi totdeauna atat de riguroasa.

Continutul si complexitatea procesului decizional difera de la o situatie la alta, in functie de problemele care fac obiectul deciziei si care pot fi de o mare varietate.

Dupa definirea problemei, se stabileste tipul deciziei care trebuie adoptata; fie una care poate fi adoptata imediat, fie o decizie care necesita timp, o mare varietate de informatii, un instrumentar sofisticat si angajarea unor eforturi material-financiare importante. Luarea deciziei presupune, dupa cum sugereaza modelul DECIDE, si existenta unuia sau mai multor obiective - indicatori de performanta, pe o anumita perioada de timp. Gasirea celor mai adecvate raspunsuri si in acest domeniu presupune utilizarea unui fond de informatii si a unui instrumentar stiintific de lucru, capabil sa considere numeroasele incidente existente. Cu ajutorul acestui instrumentar se impune, spre exemplu, ca unui obiectiv sa i se dea o formulare cantitativa cat mai precisa, iar performanta pentru realizarea lui sa fie masurabila. Totodata, se cere ca un obiectiv oarecare sa fie bine incadrat in structura ierarhica a multimii obiectivelor de marketing ale firmei, gasindu-i-se corespondenta atat la nivel imediat superior, mai general, cat si la nivel imediat inferior.

In cea de-a doua etapa a modelului DECIDE, atentia este concentrata spre listarea, fara nici o evaluare, a posibilelor cursuri de actiune, incluzand atat variantele controlabile cat si pe cele necontrolabile (acestea din urma se bazeaza pe considerarea elementelor de incertitudine).

Procesul decizional de marketing cuprinde si demersuri pentru alegerea intre variantele existente in vederea atingerii obiectivelor. De cele mai multe ori, numarul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesara identificarea si evaluarea acestora, precum si selectionarea celei mai corespunzatoare, pe baza unor criterii de alegere. Pentru aceasta, se impune culegerea unui anumit volum de informatii, analiza atenta a acestora in vederea stabilirii tendintelor fenomenelor, a legaturilor functionale dintre ele, a implicatiilor asupra desfasurarii ulterioare a activitatii, obiectiv pentru realizarea caruia se poate apela la numeroase metode si tehnici de cercetare.

Fig.4.1 Modelul DECIDE al procesului decizional

Dupa selectia variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate, se concepe un program pentru imediata ei aplicare, in cele mai bune conditii, evaluandu-se in final rezultatele obtinute si luandu-se masurile de corectie necesare.

In alegerea, implementarea, urmarirea executarii si evaluarea deciziilor, un rol deosebit il joaca informatia si instrumentarul metodologic. In acelasi timp, trebuie subliniat faptul ca, atat calitatea muncii factorilor de decizie, cat si influenta factorilor de mediu se regasesc in fiecare etapa a procesului de luare a deciziei.