POLITICA DE COMUNICATIE PROMOTIONALA

Prin tot ceea ce reprezinta si prin actiunile intreprinse, organizatia comunica cu mediul extern. De la simpla mentionare a numelui organizatiei intr-un anunt fara valente promotionale publicat intr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) si pana la sofisticate alaturari de media si de suporturi publicitare, menite sa optimizeze eficienta comunicatiei, organizatia transmite mesaje catre diferitele componente ale mediului, comunica cu acestea.

Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cat posibil stiintific, de a mentine controlul asupra mesajelor vehiculate in randul diferitelor componente ale mediului, in scopul de a le utiliza pentru indeplinirea obiectivelor proprii.

In acest sens, comunicatia imbraca forma comunicatiei promotionale, reprezentand un instrument esential in mentinerea dialogului cu mediul, utilizat alaturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicatie promotionala.

In cadrul politicii de comunicatie sunt utilizate o serie de forme si mijloace specifice de promovare a intereselor organizatiei, care, combinate in diverse proportii, iau forma submixului de comunicatie promotionala. Numarul si structura componentelor comunicatiei promotionale difera de la o abordare la alta, asa cum se intampla, din nefericire, si cu multe alte concepte ale marketingului.

In incercarea de a trece in revista aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliata, care include urmatoarele elemente: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitatea gratuita, valentele promotionale ale produsului (design, ambalaj, marca etc.), participarea la manifestari expozitionale, sponsorizarea si mecenatul, abordarea personalizata a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea fortelor de vanzare.

Publicitatea reprezinta "orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un agent economic precis identificat".

Principalele avantaje ale publicitatii sunt legate de caracterul public al acesteia (este vazuta de multi oameni, ceea ce sugereaza o anumita dezirabilitate sociala a obiectului publicitatii, precum si faptul ca acesta este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cate ori anuntatorul considera necesar, valorizarea organizatiei (o campanie publicitara intensa sugereaza o organizatie puternica, solida, care isi permite sa investeasca in imagine), expresivitatea mesajelor transmise (data de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, miscarea), eficienta in cazul unei audiente dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicatie promotionala (actiuni de promovare a vanzarilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pret, sponsorizarile acordate sau participarea la manifestari expozitionale sunt potentate prin preluarea si prezentarea prin intermediul publicitatii), faptul ca, pe langa efectul imediat, publicitatea beneficiaza si de un efect remanent, pe termen lung.

Printre dezavantajele utilizarii publicitatii trebuie mentionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusa decat in cazul utilizarii fortelor de vanzare, comunicatia este unidirectionata, destinatarul mesajului neavand posibilitatea de a raspunde la mesajul primit, costurile substantiale implicate, dificultatea de a stabili eficienta activitatii desfasurate.

Pentru definirea continutului publicitatii, vom face precizarea ca principalele mijloace utilizate in cadrul publicitatii sunt: televiziunea, presa scrisa, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioara (afise, panouri, insemne luminoase etc.), publicitatea prin tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmand a fi incluse in alte forme de comunicatie promotionala, publicitatea directa, publicitatea gratuita si ambalajele produselor.

Promovarea vanzarilor este definita ca "acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu".

Chiar daca formele de promovare a vanzarilor sunt foarte diversificate, ele au in comun cateva caracteristici, care se constituie in tot atatea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicational al organizatiei: capteaza atentia publicului vizat si, de obicei, ii ofera informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv, incorporeaza un anumit avantaj, atractie sau concesie care prezinta o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitatie clara de a incheia rapid tranzactia, eficienta actiunilor este imediata si poate fi masurata relativ usor.

Larga paleta a tehnicilor utilizate in promovarea vanzarilor este prezentata in figura nr. 8. 1.

Relatiile publice reprezinta cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentantii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentantii mediului de afaceri etc., in scopul de a atrage simpatia si sprijinul acestora fata de respectiva organizatie, fapt ce se va reflecta in instaurarea unui climat de incredere in randurile publicului larg.

Printre cele mai folosite tehnici de relatii publice, in special, in relatia cu mass media, se numara: acordarea de interviuri, lansarea de stiri, redactarea de articole, organizarea de conferinte de presa, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferinte, implementarea unor linii telefonice gratuite.

Figura nr. 8.1. Tehnici de promovare a vanzarilor

O alta preocupare specifica relatiilor publice este reprezentata de abordarea publicului intern (angajati, actionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzatoare in interiorul organizatiei.

Publicitatea gratuita consta in vehicularea in diferite forme, in special, in mass media, a unor informatii, pozitive sau negative, cu privire la organizatie. Aceste informatii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost platita de catre organizatie.

Spre deosebire de publicitate (in engleza, advertising), publicitatea gratuita (in engleza, publicity) prezinta marele avantaj ca nu il costa nimic pe beneficiar, dar si marele dezavantaj ca nu poate fi controlata de catre acesta. In realitate, organizatiile incearca, prin activitati de relatii publice, sa influenteze intr-un sens favorabil publicitatea gratuita, ceea ce face ca ambele afirmatii din fraza anterioara sa fie destul de relative.

Valentele promotionale ale produsului nu trebuie neglijate in activitatea de comunicatie a unei organizatii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezinta tot atatea modalitati aflate la indemana unei organizatii de a se pozitiona in raport cu concurentii. Dintre elementele mentionate, cea mai mare atentie se acorda, in literatura de marketing, utilizarii marcilor. O marca de calitate trebuie sa beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicata, omogenitate, distinctie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.

Participarea la manifestari expozitionale "se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale)". Avandu-si radacinile in vechi practici comerciale, aceasta componenta a sistemului comunicational se dovedeste eficienta, in special, in cazul marketingului industrial.

Sponsorizarea si mecenatul vizeaza asocierea imaginii unei intreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizatii sociale. Intreprinderea ofera un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizatiei respective, obtinand beneficii la nivel de imagine datorita impactului pe care gestul sau il are in randul anumitor categorii de public.

Diferentele principale intre sponsorizare si mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul nr. 8.2. Criterii de diferentiere intre sponsorizare si mecenat

Sursa: Adaptare dupa Curta, Ioana Cecilia - "Sponsorizarea - teorie si practica", Editura Expert, Bucuresti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizata a consumatorului (numita, oarecum impropriu, publicitate directa) are in vedere desfasurarea unor activitati de mailing, e-mailing, phoning, distributie de tiparituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-tinta, in special, clienti. Este o modalitate de comunicatie frecvent utilizata in marketingul business to business si din ce in ce mai folosita si in marketingul business to consumer

Fortele de vanzare ale intreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali (prospectii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Obiectivele pe care le are de indeplinit forta de vanzare sunt multiple: vanzarea propriu-zisa, identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, culegerea de informatii despre clienti si despre concurenta, negocierea si incheierea de contracte, desfasurarea de actiuni de merchandising si de publicitate la locul vanzarii, acordarea de consultanta tehnica si comerciala utilizatorilor industriali si intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

Avantajele fortelor de vanzare in raport cu celelalte componente ale submixului comunicational sunt legate de urmatoarele aspecte: fortele de vanzare sunt mai suple si mai flexibile decat celelalte mijloace promotionale, utilizarea fortelor de vanzare este una dintre cele mai selective formule promotionale, fortele de vanzare pot urmari procesul de comunicatie pana la finalizarea vanzarii, fortele de vanzare indeplinesc si alte atributii, pe care nici una din celelalte forme de comunicatie promotionala nu le pot indeplini.

Combinarea eficienta a acestor mijloace de actiune in cadrul submixului de comunicatie promotionala conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizatiei.

Anexa 1

Analiza portofoliului de activitati prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)

Metoda conceputa de catre specialistii de la Boston Consulting Group (o importanta firma americana de consultanta) are in vedere gruparea activitatilor din portofoliul unei firme in patru categorii, tinandu-se cont de doua criterii: rata de crestere a pietei activitatii (produsului) si cota relativa de piata detinuta de intreprindere in cadrul activitatii respective.

Ca prag de diferentiere in cadrul fiecaruia din cele doua criterii se considera urmatoarele valori: 10% pentru rata de crestere a pietei (face distinctia intre o piata care creste in ritm rapid si o piata aflata in crestere lenta, stagnare sau scadere) si 1,00 pentru cota relativa de piata (face distinctia intre produse lider si produse non-lider).

Intr-o reprezentare grafica, cele patru grupe de activitati ale firmei (fiecare purtand o denumire sugestiva) se prezinta astfel:

Produsele din categoria (cadranul) "vaci de muls" sunt valori certe ale intreprinderii, care aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea activitatilor din celelalte categorii, contribuind in acelasi timp (dar intr-o masura destul de limitata) la dezvoltarea firmei.

"Vedetele" sunt produse care contribuie la cresterea cifrei de afaceri a firmei si la imbunatatirea imaginii acesteia, inregistrand, de regula, un profit suficient pentru a se autofinanta.

"Dilemele" sunt produse a caror piata se afla intr-o crestere rapida, firma producatoare nereusind sa castige insa suprematia pe piata. Datorita acestor doua elemente, evolutia lor viitoare este incerta. De regula, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesita lichiditati care sa le asigure finantarea.

Produsele din categoria "pietre de moara" nu contribuie, de regula, nici la obtinerea unui profit substantial, nici la utilizarea lui in scopul dezvoltarii intreprinderii. Sunt produse pe care - daca nu intervin alte interese strategice - intreprinderea trebuie sa le elimine din portofoliul sau de activitati.

Se pot constata anumite similitudini intre pozitia ocupata de un produs in graficul modelului B.C.G. si etapa din ciclul de viata in care se gaseste acesta. Astfel, atunci cand o firma lanseaza pe piata un nou produs, acesta intra, de regula, in categoria "dilemelor". Daca lansarea reuseste si produsul se bucura de succes pe piata, el va deveni in curand o "vedeta", iar apoi, o data cu "banalizarea" sa, va trece in categoria "vacilor de muls". In cele din urma, este posibil ca, datorita inovatiilor aduse produselor concurente de catre ceilalti competitori, firma sa piarda suprematia pe piata si produsul sa ajunga o "piatra de moara". In cazul in care produsul se dovedeste a fi un esec comercial, acesta va trece direct din categoria "dilemelor" in cea a "pietrelor de moara", pe care firma are tendinta sa le elimine.

Ideea de baza a acestui model este aceea ca trebuie sa existe un echilibru permanent intre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafica a pozitiei produselor unei firme in functie de cele doua criterii mentionate permite conducerii firmei sa obtina un diagnostic al situatiei existente si sa ia decizii care sa asigure o pondere optima a produselor din fiecare categorie in ansamblul activitatilor.

Aplicarea practica a acestei metode poate fi ilustrata, utilizandu-se exemplul ipotetic al unei firme producatoare de bunuri electronice de folosinta indelungata. Situatia portofoliului de activitati al acesteia se prezinta astfel:

Reprezentarea grafica necesara analizei prin metoda B.C.G. este urmatoarea (fiecare produs este reprezentat direct proportional cu ponderea pe care o are in cifra de afaceri totala):

Din analiza acestei reprezentari grafice ar putea fi trase cel putin urmatoarele concluzii:

- in nomenclatorul de produse al firmei nu exista nici un produs "vedeta", ceea ce are consecinte nefavorabile asupra imaginii firmei si dezvoltarii ei viitoare. Se recomanda fie introducerea in fabricatie a unui nou produs, inexistent pe piata (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care ar putea intra direct in categoria "vedetelor", fie imbunatatirea substantiala a pozitiei ocupate pe piata de videoplayerele si/sau antenele-satelit produse de firma;

- posibilitatile de evolutie in viitor a produselor "dilema" pot fi identificate numai printr-o analiza atenta, care sa aiba in vedere si alte elemente, cum sunt: durata scursa din momentul lansarii lor pe piata, numarul si importanta firmelor concurente, posibilitatea aparitiei unor produse aflate in relatii de substituire cu acestea etc.;

- firma nu dispune decat de un singur produs din categoria "vacilor de muls" (televizoarele color), cu o pondere - este adevarat - importanta in cifra de afaceri a firmei;

- in privinta produselor "pietre de moara", teoria recomanda, in principiu, eliminarea lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil in special pentru aparatele de radio, a caror piata se afla intr-o crestere lenta si care nu detin o pondere importanta in cifra de afaceri a firmei. In privinta casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu prudenta, fiind necesara studierea cu atentie a posibilitatilor de crestere a cotei relative de piata a acestora.

Anexa 2

Elaborarea chestionarului: formularea intrebarilor

Chestionarul ipotetic de mai jos, vizand o ancheta cu tema "Studiul intentiilor de vot la alegerile legislative", a fost, in mod deliberat, "incarcat" cu erori, cu formulari inadecvate. Se cere:

sa se depisteze greselile in formularea si ordonarea intrebarilor si a variantelor de raspuns;

sa se reformuleze intrebarile si raspunsurile incorecte.

1. Numele si prenumele Dvs. ..

2. Ce varsta aveti ? 1) 0 - 20 ani

2) 20 - 40 ani

3) 40 - 60 ani

4) peste 60 ani

3. Ce salariu lunar net ati avut, in medie, anul trecut ?

1) 100.000 - 500.000 lei

2) 500.000 - 1.000.000 lei

3) 1.000.000 - 2.000.000 lei

4) 2.000.000 - 4.000.000 lei

4. Ce ocupatie aveti ? 1) muncitor

2) taran

3) intelectual

5. De obicei, locuiti in: 1) mediul urban

2) mediul rural

6. Sunteti: 1) barbat

2) femeie

7. Cititi articolele pe teme politice aparute in presa ?

1) da, adesea

2) da, uneori

3) da, rareori

4) nu

8. Dvs. luati decizia de vot in familie?

da

nu

9. Care este atitudinea Dvs. fata de candidatul X ?

.........................

10. Cu ce partid ati prefera sa votati la alegerile de anul viitor ?

11. Dupa opinia Dvs., candidatul ideal ar trebui sa fie: barbat, intelectual, de o moralitate desavarsita ?

da

nu

12. Credeti ca la alegerile de anul viitor va trebui utilizat sistemul proportional sau majoritar ?

1) proportional

2) majoritar

13. Credeti ca la alegerile de anul viitor vor fi multi absenti de la vot ?

1) foarte multi

2) multi

3) nici multi, nici putini

4) putini

5) foarte putini

14. Dvs. personal, credeti ca va veti prezenta la alegerile de anul viitor ?

1) da

2) nu

15. Credeti in valorile democratiei?

da

nu

16. Nu credeti ca ar fi bine ca in timpul campaniei electorale televiziunea sa fie echidistanta ?

1) da

2) nu

3) nu stiu

17. Considerati acceptabil ca unui partid de tip legionar sa i se permita sa-si expuna parerile pe postul national de televiziune ?

1) da

2) nu

3) nu stiu

18. Considerati ca ar fi bine sa se construiasca un nou spital in orasul Dvs.?

da

nu

nu pot aprecia

Anexa 3

Tehnici proiective de cercetare

O intreprindere producatoare de articole de marochinarie a conceput si intentioneaza sa lanseze pe piata un nou model de servieta din piele.

Compartimentul de marketing al firmei organizeaza o cercetare calitativa de piata, utilizand metoda mini-grupurilor, in scopul evidentierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs in randul cumparatorilor potentiali. Metoda mini-grupurilor este o varianta a reuniunii de grup, constand in convocarea a 3-5 persoane, care sa participe la derularea anumitor teste prestabilite. Ulterior, rezultatele acestei cercetari pot fi validate prin efectuarea unei cercetari cantitative, pe un esantion reprezentativ.

Testele utilizate in aceasta cercetare calitativa includ tehnici de asociere de cuvinte, de completare a frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri, testul de aperceptie tematica etc.

A. Intr-o prima etapa, se va aborda problema imaginii servietei de piele, in general, in raport cu produse concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt urmatoarele:

Ø      asocierea spontana de cuvinte

a) Persoanele participante vor fi solicitate sa raspunda la urmatoarele intrebari:

1. Numiti primul cuvant care va vine in minte cand auziti rostindu-se:

- servieta    ..

- mapa    ..

- servieta-diplomat ..

Ø            asocierea dirijata de cuvinte

2. Alegeti unul din urmatoarele cuvinte: functionar, om de afaceri, militar, taran, intelectual, muncitor, student, sportiv, ministru - pe care il asociati cu produsul:

- servieta din piele

- mapa   

- servieta-diplomat din piele

- servieta-diplomat din fibre de carbon

- servieta-diplomat din inlocuitori

Ø            completarea frazei

3. Cand vrem sa alegem o servieta buna, trebuie

4. A avea o servieta din piele este

5. Servieta-diplomat este un obiect

Ø            testul de aperceptie tematica

b) Participantilor li se prezinta o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentand o scena din viata cotidiana. Unul dintre personaje lanseaza o idee, iar un altul formuleaza o replica. Aceasta este data de catre personajele intervievate, in numele personajului desenat. De exemplu: intrand in anticamera propriului birou, un director spune, aratand spre servieta din mana: "Am hotarat sa schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele!" Replica secretarei (eventual la doua niveluri: ceea ce spune si ceea ce gandeste) va fi data de catre persoanele participante la cercetare.

B. Dupa efectuarea acestor teste, care se refera la produs (servieta din piele) in general si la universul sau concurential, se pune problema identificarii imaginii produsului particular (noul model de servieta realizat de catre firma). Un prototip al produsului este prezentat participantilor, solicitandu-li-se urmatoarele:

Ø            portretul chinezesc

a) Raspundeti la urmatoarele intrebari:

1. Daca aceasta servieta ar fi un autoturism, ce marca ar fi acesta?

2. Daca aceasta servieta ar fi o persoana, cum ar arata ea ? (sex, varsta, ocupatie, stare de spirit etc.)

3. Care din urmatoarele sporturi va este sugerat de aceasta servieta: fotbal, automobilism, tenis, yachting, sah, culturism, schi ?

4. Care din urmatoarele animale va este sugerat de aceasta servieta: elefant, leu, ghepard, vaca, girafa, sobolan, lup, zibelina ?

5. Posesorul acestei serviete locuieste intr-o garsoniera / vila / camin de nefamilisti / apartament cu patru camere.

6. Numiti prima personalitate publica (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociati cu aceasta servieta.

Ø            ordonarea ocaziilor de consum

7. Ierarhizati ipostazele de mai jos, in care ar putea fi intalnita aceasta servieta din piele - notand de la 1 (situatia cea mai fireasca) la 8 (situatia cea mai putin fireasca):

- pe biroul unui director de intreprindere;

- pe catedra unui profesor universitar;

- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat in fata unui minister;

- in tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;

- la garderoba unui teatru;

- in mana lucratorului de la RENEL venit sa citeasca contorul;

- la garderoba unui restaurant de lux;

- in telecabina dintre Cota 1400 si Cota 2000.

Ø      tehnica jocului de roluri (psihodrama)

b) Sunteti vanzator intr-un raion de marochinarie. Ce argumente puteti aduce unui client (interpretat de catre unul dintre cercetatori) pentru a-l determina sa cumpere aceasta servieta ?

Ø      tehnica scenariilor

c) Elaborati un scenariu de circa o pagina, care sa inceapa in felul urmator:

"Un tanar elegant imbracat se intalneste in holul unui notariat cu un alt tanar imbracat in blue-jeans si tricou. Fiecare are in mana o servieta din piele identica cu a celuilalt. Cei doi isi zambesc si isi dau mana. ."

Anexa 4

Reguli de decizie in cumpararea unui produs

In elaborarea mixului de marketing, comportamentul consumatorului va trebui luat in consideratie cu o pondere importanta. Produsele oferite, cu toate atributele acestora (atat corporale cat si acorporale), precum si celelalte componente ale mixului, vor trebui raportate la modul particular de percepere a acestora de catre cumparatorii potentiali. In acest sens, un loc aparte il ocupa anticiparea si descifrarea procesului de decizie pe care il traverseaza cumparatorul.

Sa presupunem ca obiectivul deciziei il constituie cumpararea unui produs, aflat pe piata in mai multe variante. Un cumparator, avand de ales intre mai multe marci ale produsului respectiv, va lua decizia de cumparare potrivit uneia dintre urmatoarele patru reguli:

à        regula disjunctiva: cumparatorul stabileste ca va alege marca avand cel mai bun scor pentru un atribut, indiferent de importanta atributului. Aceasta regula este specifica alegerii impulsive;

à        regula conjunctiva: cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei. Marcile care nu obtin scoruri "de trecere" la toate aceste atribute nu vor fi cumparate. Aplicarea acestei reguli este sinonima cu alegerea prin excludere;

à        regula lexicografica: cumparatorul opereaza de o maniera secventiala. El ierarhizeaza atributele unui produs in functie de importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestuia. Apoi, compara marcile in privinta celui mai important atribut si alege varianta cu scorul cel mai mare. Daca exista egalitate intre mai multe marci, cumparatorul trece la cel de-al doilea atribut ca importanta s.a.m.d.;

à        regula compensatorie: spre deosebire de cele trei reguli anterioare, in acest caz se considera ca se admite de catre cumparator o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte. In esenta, este o regula liniar-aditiva (foarte asemanatoare cu cea utilizata in cazul modelului Fishbein-Rosenberg), consumatorul alegand marca avand cel mai bun scor global, obtinut prin insumarea rezultatelor ponderarii notei obtinute de marcile respective la fiecare atribut, cu nota referitoare la importanta atributului.

De exemplu, o persoana care intentioneaza sa cumpere un frigider are de ales intre patru marci existente pe piata: A, B, C si D. Respectivul cumparator potential ia in consideratie, in optiunea sa, cinci atribute determinante ale frigiderelor (pretul, fiabilitatea, accesoriile, consumul de energie, design-ul), acordand note de la 1 la 10, pe de o parte, importantei fiecarui atribut, iar pe de alta parte, fiecarei marci de frigidere, in functie de aprecierea privind fiecare atribut. Evaluarile acestui cumparator conduc la urmatoarele rezultate:

TEME

Sa se calculeze aprecierile globale ale celor patru marci, care rezulta din aplicarea regulii compensatorii de decizie.

Sa se identifice regula de decizie pe care o utilizeaza cumparatorul, in cazul in care acesta se hotaraste sa cumpere frigiderul marca A. Dar in cazul in care acesta se hotaraste sa cumpere frigiderul marca B, C, respectiv D ?

Cum trebuie sa actioneze o intreprindere care constata ca majoritatea cumparatorilor de pe o piata aplica regula disjunctiva de decizie ? Dar daca se aplica regula conjunctiva ? Dar cea lexicografica ? Dar regula compensatorie ?

Anexa 5

Sponsorizarea

Forma principala prin care intreprinderile participa la finantarea activitatii unei organizatii sociale este sponsorizarea. In mod traditional, aceasta inseamna oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri si/sau servicii unei organizatii sociale, urmand ca aceasta, in contraprestatie, sa efectueze anumite activitati care sa contribuie la imbunatatirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, in conditiile stabilite prin lege. O varianta a sponsorizarii este mecenatul, situatie in care demersul comercial si finalitatea promotionala a ofertei intreprinderii sunt mai putin evidente. De asemenea, in ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip "parteneriat" intre o intreprindere si o organizatie sociala.

Inainte de a analiza demersul pe care trebuie sa-l intreprinda o organizatie aflata in cautare de sponsori, trebuie facuta o mentiune importanta: nu este rezonabil ca intreaga finantare a unei organizatii sa se bazeze in exclusivitate sau in foarte mare masura pe sponsorizari. In cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual si mai mult sau mai putin aleator. Asigurarea perenitatii unei organizatii sociale presupune identificarea altor surse de finantare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizarile fiind foarte utile in cazul organizarii unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat.

Pentru a obtine o sponsorizare, o organizatie sociala trebuie sa se adreseze unor potentiale firme sponsor, prezentandu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie sa contina informatii cat mai complete despre cel putin urmatoarele elemente:

v      organizatia sociala care solicita sponsorizarea (traditie, personalitati care sprijina organizatia, activitati de referinta etc.);

v      activitatea sau evenimentul pentru care se solicita sponsorizarea, inclusiv publicul participant si, eventual, estimarea reflectarii in mass media;

v      activitati sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizarii acestora (inclusiv extrase din articolele si reportajele aparute in presa);

v      suma de bani solicitata ca sponsorizare si modalitatile de plata a acesteia (numar de cont in banca etc.);

v      posibilitati de contraprestatie din partea organizatiei sociale (cel mai adesea, mentionarea numelui sponsorului in diverse contexte - inscriptionare pe tricouri, bannere, afise, comunicate de presa, publicatii, site etc.);

v      persoana si modalitatile de contact.

Acest dosar este expediat sau, mai bine, inmanat personal in cadrul unei intalniri cu reprezentantul potentialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.

Pe langa alcatuirea dosarului de sponsorizare, o problema cel putin la fel de importanta pentru organizatia sociala este identificarea firmelor unde sansele de a obtine sponsorizari sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute in vedere urmatoarele elemente:

Ø      Relatiile personale

Ø      Preocuparile trecute sau prezente ale unor persoane care ocupa pozitii de decizie in anumite firme

Ø      Caracteristicile generale ale intreprinderii potential sponsor

Ø      Congruenta dintre segmentele tinta vizate de intreprindere (clienti, prescriptori etc.) si publicul activitatii sponsorizate

Ø      Congruenta dintre imaginea vizata de intreprindere si imaginea activitatii sponsorizate

TEMA

In care din situatiile de mai jos se poate vorbi de o reala sponsorizare?

1. Antena 1 plateste Federatiei Romane de Fotbal suma de 200.000 $ pentru a obtine drepturile de transmisie a unor meciuri din campionatul Diviziei A.

2. Firma European Drinks ofera un milion de euro Federatiei Romane de Fotbal, cu conditia ca, timp de cinci ani, Divizia A sa poarte numele "Divizia A Brger", iar firma producatoare de bere sa poata utiliza aceasta informatie in politica sa de comunicatie.

3. Firma privata Y contribuie cu suma de 6.000 RON la finantarea campaniei electorale a unui partid politic.

4. O societate comerciala care doreste sa ramana anonima ofera 35.000 RON clubului "Sportul studentesc" pentru procurarea de material sportiv.

Firma Z plateste 12.000 RON Radiodifuziunii Romane pentru difuzarea de 15 ori a unui anunt de 20 de secunde, in cadrul emisiunii "Matinal".

6. Peste o jumatate de milion de persoane contribuie la strangerea sumei de 12 milioane RON, necesara construirii Catedralei Mantuirii Neamului.

7. Reteaua de telefonie mobila Connex ofera clubului "Rapid Bucuresti" suma de 1,5 milioane euro, cu obligatia ca echipa de fotbal a clubului sa poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei.

8. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, sa aloce suma de 24.000 RON pentru amenajarea si dotarea unui club de sah destinat angajatilor.

9. Banca Comerciala "Ion Tiriac" acorda un imprumut de 60.000 RON Clubului Vointa, pentru construirea unor terenuri de tenis.

10. Firma T ofera organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 3.000 RON, cu obligatia ca pe fundalul scenei sa existe un banner de dimensiunile 0,5x2 metri, purtand numele firmei.

11. Federatia Romana de Handbal aloca suma de 60.000 $ pentru ca echipa nationala masculina sa efectueze un stagiu de pregatire in strainatate.

12. Hotelul "Bucuresti" asigura cazarea gratuita a participantilor la Congresul Mondial de Neurologie, ce se desfasoara in Capitala, cu obligatia ca o sigla a hotelului sa fie agatata de plusul care acopera masa prezidiului.