Mixul de marketing

1. Tipuri de decizii

2. Matricea piete-produse - PP

3. Portofoliul de produse. Matricea BCG.

4. Dinamica mixului de marketing in functie de fazele ciclului de viata

1 Tipuri de decizii

Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau serviciu are la baza patru categorii de decizii, care se refera la "componentele marketingului mix", si anume politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare - vezi fig.14.

Daca din considerente didactice si teoretice este util a se prezenta separat elementele componente ale politicii de marketing, adica cei 4P - produsul, pretul, promovarea, si distributia (plasamentul), in practica, firmele trebuie sa ia decizii care se refera simultan la toate aceste componente, in vederea elaborarii unei politici globale de marketing.

Acest lucru este valabil si in situatia lansarii unui nou produs (sau serviciu) pe piata, dar si in momentul in care produsul deja existent necesita o analiza mai atenta in vederea adaptarii acestuia la o piata in schimbare.

Mixul de marketing sau cei "4P"

In acest sens tebuie sa tina cont de urmatoarele trei considerente:

1. Scopurile sau obiectivele vizate de o politica globala de marketing sunt in general mai putin evidente, mai numeroase si mai greu de definit decat daca avem in vedere componentele politicii de marketing, luate separat;

Consecintele unei politici globale de marketing sunt mult mai greu de anticipat decit in situatia deciziilor partiale, referitoare la cei "4P";

3. Definirea politicilor alternative in situatia politicii globale este mult mai dificila, iar posibilitatile sunt mult mai numeroase decit in situatia variabilelor individuale.

Firmele care opereaza pe mai multe piete au doua posibilitati extreme: fie utilizeaza un mix de marketing standardizat (care asigura costurile cele mai scazute), fie folosesc un mix de marketing adaptat cresterii costurilor, dar in speranta unei cote de piata mai mari.

Pentru elaborarea unei politici de marketing pe baza de plan este necesar a se parcurge mai multe etape, ca in figura 15.

MIXUL DE MARKETING ESTE

un instrument de conducere a unei afaceri;

un instrument sau un mijloc de analiza a unei afaceri;

un instrument sau un mijloc de control;

un instrument de auditare a unei afaceri;

un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.

Fig. 14 - Mixul de marketing

Fig. 15 - Etapele planului de marketing

Matricea PP (produse - piete)

O intreprindere produce in general mai multe produse care se pot regasi pe mai multe piete, conform figurii de mai jos :

Fig. 16 - Matricea PP (Produse - Piete)

Schema reproduce ansamblul de cupluri "Produse- Piete" pentru cele doua intreprinderi I₁ si I₂ si pune in evidenta doua mari orientari strategice.

1. Intreprinderea I₁ are o orientare de produs intrucat aceasta exploateaza un produs (A) pe maximum de piete (1,2,3,4), inainte de a aborda un nou produs (B);
2. Intreprinderea I₂ are o orientare de piata intrucat incearca sa domine piata 2, cu un maxim de produse A,B,C,D, inainte de a avea intentia sa atace alte piete(P₃)

Un exemplu de firma care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW.

Pentru cea de-a doua situatie, care reprezinta situatia de orientare pe piata, pot fi date drept exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes.

Firma specializata pe un produs pentru a se mentine pe mai multe piete, va trebui sa isi perfectioneze continuu produsul, investind in cercetare - dezvoltare, pe cand in cazul concentrarii pe o piata va trebui sa-si largeasca clientela.

Orientarea strategica spre produs - exemplu Coca Cola - poate fi descompusa in trei etape teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine, internationalizarea produsului, diversificarea gamei de produse.

Orientarea strategica inspre piata poate cuprinde urmatoarele etape: extinderea numarului de produse sau servicii ale segmentului dominat de firma, acoperirea de noi segmente de piata, atragerea de noi distribuitori etc.

Matricea piete-produse poate fi utilizata de catre managementul strategic si in urmatoarea situatie (vezi figura 17):

Fig.17 - Matricea PP

In calitate de matrice concurentiala, matricea piete-produse poate fi utilizata si cand se analizeaza concurenta, in functie de combinatiile posibile care rezulta din figura. Cand se vinde acelasi produs pe aceasi piata, intreprinderile pot fi atacate de mai multi concurenti. A deschide o piata noua unui produs vechi poate fi un mijloc de a iesi temporar dintr-o situatie concurentiala dificila : este cazul tehnologiilor uzate moral care se exporta de pe o piata suprasaturata pe o piata in curs de formare.

CONCLUZII:

Matricea piete- produse se foloseste la stabilirea acelor obiective de marketing care se refera la echilibrul dintre produse si pietele acestora.

Directiile strategice de marketing corespund celor patru situatii de mai jos, si anume:

vanzarea produselor existente pe pietele existente - cadranul 1;

• vanzarea produselor existente pe piete noi - cadranul 2;
• vanzarea produselor noi pe piete existente - cadranul 3;
• vanzarea produselor noi pe piete noi - cadranul 4.

Observatii:

a - daca piata este controlata foarte bine si suficient de matura, atunci produsul nou este bine sa atace aceasta piata existenta deja, intrucat costurile cu cercetarea pietei si distributia vor fi foarte mici ;

b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizata din punctul de vedere al eforturilor materiale, umane si financiare ;

c - prin dezvoltarea afacerii, firma pozitionata in cadranul 3 sau 2, va ajunge in cadranul 4, caracterizat prin lansarea pe piata a unui produs nou (vezi ciclul de viata al produsului).

Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de marketing care trebuie sa contina: fixarea anumitor preturi (politica de pret), utilizarea mixului promotional (prin combinarea instrumentelor de promovare a vanzarilor), un anumit tip de distributie etc.

3. Portofoliul de produse. Matricea BCG

Cum obiectivele de marketing se refera si la produse si pret se impune inainte de stabilirea acestora, definirea cat mai apropiata de realitate a pozitiei pe piata a firmei, atat din punctul de vedere al produselor cat si al pozitiei efective detinute pe piata.

O prima pozitionare consta in cunoasterea fazei ciclului de viata in care se gaseste produsul/serviciul precum si, daca este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica de produs)

Ideal este ca firma sa detina un portofoliu de produse aflate in stadii diferite ale ciclului lor de viata, obtinandu-se astfel o crestere echilibrata a vanzarilor si minimizandu-se riscurile (rezulta o anumita politica de gama ) - vezi figura 18:

Fig.18 - Dinamica gamei de produse

Grupul de consultanta Boston Consulting Grup a creat o matrice, BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse in functie de doi factori foarte importanti :

-cota relativa de piata ;

-rata relativa de crestere a pietei.

Astazi, aceasta matrice este utilizata pe scara larga in management, la analiza portofoliului de produse.

Cota relativa de piata reprezinta raportul dintre cota de piata a firmei in discutie si cota de piata a celui mai puternic concurent al firmei (care trebuie cunoscta). Cota relativa de piata exprima nivelul de dominare a pietei de catre firma sau gradul de penetrare in raport cu firmele concurente. Cota de piata indica, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar, fiind factorul cel mai important: cu cat nivelul de dominare a pietei este mai mare, cu atat creste capacitatea firmei de a genera lichiditati. Iata unul dintre argumentele care determina o firma sa isi doreasca o pozitie pe piata cat mai buna.

Rata de crestere a pietei este un indicator important din doua motive. Pe de o parte, pe o piata aflata in crestere rapida, vanzarile unui produs/serviciu pot creste intr-un ritm mai alert; pe de alta parte, aceasta crestere a vanzarilor atrage o cantitate mare de lichiditati ce poate fi utilizata la dezvoltarea firmei.

Din punct de vedere al managementului firmelor, o rata de crestere mare a pietei (intre 10-20 %) inseamna o scadere importanta de costuri, ceea ce permite crearea unor avantaje concurentiale durabile, lichiditate, precum si o rentabilitate foarte buna.

Matricea BCG se construieste inregistrand pe ordonata rata de crestere a sectorului din piata pe o scala cuprinsa de regula intre 0 - 20 %, mediana fiind de 10 %, iar - pe abscisa - cota relativa de piata pe o scala care, de regula, nu depaseste valoarea 10. Mediana egala cu 1, corespunde cotei de piata egala la randul ei cu aceea a celui mai important concurent.

Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca in figura de mai jos :

Fig. 19 - Matricea BCG

Pozitia I, intitulata de autori Stea sau Vedeta cuprinde produse sau domenii de activitate strategica cu o solida pozitie pe piata: o cota relativa de piata mare si o rata de crestere a sectorului mare. Aceste produse inregistreaza costurile cele mai reduse, rentabilitatea fiind ridicata. Produsele trebuie sustinute cu investitii pentru a se mentine pe piata, in special investitii de marketing pentru reclama si publicitate, acestea fiind realizate prin autofinantare. In acest cadran, din punct de vedere financiar exista un echilibru de lichiditati, iar din punctul de vedere al ciclului de viata, pozitia stea caracterizeaza produsele in plina ascensiune.

Pozitia II- Vaci de muls - cuprinde produse care au o cota mare de piata, in timp ce rata de crestere a pietei este mica.

Cota mare de piata detinuta de aceste produse reprezinta dovada unor costuri scazute, deci rentabilitatea este ridicata si exista un excedent de lichiditati, intrucat nu se mai fac investitii importante. Excedentul de lichiditati poate fi utilizat in dezvoltarea altor afaceri. Pozitia vaci de muls este caracteristica produselor aflate in faza de maturitate, conform ciclului de viat~ al produsului..

Pozitia III - Semne de intrebare - este caracteristica produselor nou lansate sau a celor care se afla in faza de declin. Cota lor de piata este mica, iar rata de crestere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea scazuta si exista deficit de lichiditati. Intrucat aceste produse necesita investitii, acestea nu pot fi asigurate de regula prin autofinantare si trebuie sa se recurga la imprumuturi externe sa dezinvestire (vanzare de active fixe). Daca investitiile sunt profitabile ele conduc la cresterea afacerii. Produsele aflate in acest cadran pot sa ajunga in pozitia de Stea sau pot deveni Povara sau Pietre de moara si in acest caz trebuie eliminate. Alta solutie consta in mutarea produsului pe o alta piata.

Pozitia IV -Povara sau Cainii se caracterizeaza printr-o cota de piata mica si o rata de crestere a sectorului mica. Produsele dispun de un potential slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este scazuta sau negativa. Nu se fac investitii, iar lichiditatile sunt in echilibru.

In general, cand produsele/serviciile ajung in aceasta pozitie se ia hotararea ca ele sa fie eliminate din fabricatie sau mutate pe o alta piata.

4. Dinamica mixului de marketing in functie de fazele ciclului de viata

Fiecarei faze ii corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare optima a eforturilor intre publicitate, pret, distributie si produs.

Problemele majore ale fiecarei faze, specifice ciclului de viata pot fi identificate raspunzand la principalele intrebari de mai jos cu ajutorul specialistului in marketing.

Faza de lansare

a)      Produsul este bine acceptat de consumatori prin distributie (rata cumpararii, recumpararile, satisfactie in consum)?

b)      Planul de marketing, sincronizarea si executarea tuturor activitatilor de productie sunt satisfacatoare?

c)      Cum reactioneaza concurenta?

d)      Trebuie modificat mixul?

e)      Care este variabila cea mai putin satisfacatoare? Pretul? Publicitatea? Distributia?

Faza de dezvoltare

a)      Cum sa castigi noi distribuitori?

b)      Cum sa contracarezi riposta concurentei?

c)      Ridica probleme productia, din punctul de vedere al ritmului?

d)      Este sincrona productia cu cerintele pietei?

Faza de maturitate

a)      Cum sa mentii cota de piata fara sa diminuezi profitul?

b)      Cum sa gasesti noi piete?

c)      In ce ordine sa ataci noile piete?

d)      Se justifica distributia proprie sau reteaua relativ independenta de distribuitori?

e)      Productia este sincrona cu stocurile de materii prime si materiale?

Faza de declin

a)      Cum sa mentii profitul sau cum sa limitezi scaderea acestuia?

b)      Trebuie scazute sensibil preturile pentru a pastra un volum suficient de mare al vanzarilor?

c)      Cand trebuie reorientat produsul?

d)      Cum se poate revitaliza produsul?

e)      Cum sa dezvolt un mix agresiv de promovare?

Tabel 11 - Decizii privind mixul dinamic de marketing

PLANUL STRATEGIC DE MARKETING

Schema logica prezentata se refera la modul de a concepe o strategie de marketing.

Bibliografie

1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iasi, 1998;

2) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing,

Dalloz Gestion Marketing, 1979;

3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;

4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economica, Bucuresti,1997;

5) Ov. Nicolescu, I. Verboncu, Management, Editura Economica, Bucuresti,1999;

6) M.A. Nita, C.I. Danila, Mixul de marketing- instrument de analiza si decizie,

Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management ;

7) Michel Weill , Managementul Strategic;

8) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton,

Bucuresti ;