Operatiuni de pre-lansare a unui produs nou

Operatiuni de pre-lansare a unui produs nou

In conceptia moderna a marketing-ului, analiza complexa a pietei (marketing research) cuprinde cercetarea tuturor sectoarelor importante ale pietei, tuturor functiilor si aspectelor, in scopul de a stabili capacitatea sa de a absorbi produsele noi.

Studiul complex al pietei este instrumentul care permite sa se reduca riscul legat de luarea unor decizii comerciale si de a evita unele erori, ca de exemplu: (Baker M. - "Marketing Strategic Management",1992, pag. 287):

lansarea unui produs cu o sfera limitata de beneficiari;

propunerea de produse chiar de catre acei care manifesta mult interes pentru acizitionarea lor;

utilizarea incorecta a retelei de desfacere.

In conditiile actuale, centrul de greutate in lupta de concurenta a trecut din sfera preturilor in urmatoarele sfere care se refera la:

noutatea si nivelul tehnic inalt al produselor;

perfectionarea executarii lor;

diversificarea asortimentului;

dezvoltarea si perfectionarea retelei de distribuire a produselor;

folosirea publicitatii si a noilor noilor forme de lansare.

Nivelul tehnic inalt, noutatea constructiva si calitatea superioara constituie principalele premise pentru succesul produsului lansat pe pietele nationale sau internationale. Progresul tehnico-stiitific constituie una din cele mai importante argumente in competitia pe pietele interne, dar mai ales pe cele externe. In timp ce inainte factorul hotarator in concurenta de pe piata mondiala o constituie pretul, succesul fiind asigurat firmei care-si oferea marfa la pretul cel mai scazut, in prezent are succes acea firma care propune un produs nou sau perfectionat fata de cel anterior considerat ca un model si care sa oglindeasca specificul cererii beneficiarului si sa asigure cei mai buni indicatori in exploatare.

Pe piata moderna castiga acel concurent care, pe langa noile produse, propune si cele mai complexe servicii tehnice si foloseste cele mai perfectionate forme si metode de desfacere. Factorul "noutate" si perfectionarea produselor in conditii actuale ale pietei nationale, dar si internationale, predomina in majoritatea cazurilor fata de factorul "nivel de pret". Daca nu se tine seama in suficienta masura de factorul "noutate" firma respectiva poate fi eliminata de pe piata.

Analiza complexa a pietei se desfasoara in urmatoarele directii:

studiul calitatii produselor, caracteristicilor lor de utilizare si a gradului lor de satisfacere a cerintelor pietei;

studiul capacitatii de absorbtie a pietei;

studiul formelor si a metodelor fundamentale de desfacere a marfii.

Analiza fiecareia din aceste probleme se face in cadrul unui plan larg cu scoaterea in evidenta a perspectivelor respective.

Studiul produselor si a caracteristicilor lor constituie baza pentru realizarea principalului principiu al sistemului modern de marketing si anume includerea in asortimentul existent al acelor tipuri de produse care ar corespunde la maxim caracterului si specificului cererii beneficiarului. In centrul acestei cercetari se gasesc anumite probleme:

armonizarea produselor lansate sau prevazute in plan cu cerintele si gusturile beneficiarilor;

compararea proprietatilor si caracteristicilor produselor cu caracteristicile corespunzatoare ale produselor firmelor concurente;

relevarea calitatilor si defectelor produselor;

prospectarea perspectivelor unor eventuale modificari ale cererii pietei in functie de calitatea si proprietatile noilor produse;

relevarea noilor sfere de utilizare ale produselor lansate.

B.8.2. Conditiile asigurarii succesului pe piata a lansarii unui nou produs

Analiza rezultatelor obtinute la lansarea de noi produse permite unele generalizari. Acestea se refera la specificul unitatii care a lansat produsul, la caracteristicile produsului insusi si la conjuncura pietei.

Luand in considerare primul aspect, probabilitatea succesului noului produs creste daca sunt indeplinite urmatoarele:

personalul unitatii respective poseda cunostintele, calificarea si experienta necesare in problemele productiei, desfacerii si prospectarii pietei de produse din grupa respectiva;

conducerea acorda atentia necesara programului de elaborare de produse noi;

unitatea economica are experienta in planificarea si efectuarea vanzarilor experimentale, precum si in ceea ce priveste analiza si interpretarea rezultatelor acestora;

exista posibilitati de a utiliza echipamentul disponibil, resursele de materii prime si personalul existent pentru scaderea nivelului de cheltuieli.

In ceea ce priveste conditiile legate de noul produs ce pot favoria lansarea pe piata, se pot mentiona urmatoarele:

produsul nou trebuie sa aiba acele caracteristici distinctive care prezinta interes pentru un cerc cat mai larg de beneficiari, care pot fi demonstrate si pot avea ca efect formarea unei preferinte;

asigurarea unor conditii pentru aplicarea procedeelor optime de publicitate si stimulare a desfacerii (de multe ori exista posibilitatea de a conferi unui produs, dintr-un grup de produse echivalente din punct de vedere tehnic, o caracteristica pretioasa pentru utilizare, care il va distinge de celelalte produse concurente si va forma criteriul pentru atitudine preferentiala din partea beneficiarului - forma de ambalaj superioara calitativ sau functionala, metode imbunatatite de livrare a produsului in puncte si in termene mai avantajoase pentru beneficiar);

realizarea de produse calitativ sau numeric superioare celor de pe piata;

asigurarea unui volum de vanzari care sa asigure beneficiul si sa justifice cheltuielile de publicitate.

De regula, noul produs are mai multe sanse de succes la lansare daca:

ð piata se largeste si exista un numar mare de cumparatori potentiali;

ð piata se gaseste in faza de dezvoltare;

ð beneficiarii nu au preferinte pentru un alt produs existent si exista posibilitati favorabile pentru a crea o relatie de preferinta fata de marca noului produs;

ð concurentii nu vor realiza usor contramasuri fata de noul produs sau produsele traditionale ale firmei;

ð piata se caracterizeaza printr-o stabilitate relativa, adica nu este supusa fluctuatiilor bruste cu caracter economic general sau sezonier.

Influenta revolutiei tehnico-stiintifice asupra perspectivelor de dezvoltare a ramurilor de productiesi asupra evolutiei pietelor de desfacere este atat de mare incat firmele importante acestui factor o atentie deosebita. In cadrul lor se lucreaza din ce in ce mai activ in vederea identificarii perspectivelor de dezvoltare ale stiintei si tehnicii in domenul respectiv. Se lucreaza din ce in ce mai mult la prognozele cu caracter stiintific si tehnico-economic, urmarindu-se sa se elucideze in primul rand influenta exercitata asupra dezvoltarii economiei si a pietei de catre noile descoperiri.

Prognozele stiintifice si tehnico-economice pentru un anumit produs sau ramura constituie o parte indisolubila a oricarui plan sau program. Prognozarea progresului tehnic si a modificarilor prevazute in tehnologie si tehnica vor usura eleborarea planurilor pe termen lung in ceea ce priveste utilizarea materiilor prime, aplicarea metodelor tehnologice si a proceselor de fabricatie, folosirea sistemelor de transport, distribuirea si desfacrea produselor, acoperirea pietei.