TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (II) - Metoda FRAT

TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (II) - Metoda FRAT

Folosind informatiile prezentate in studiul de caz precedent (referitor la Metoda RFM), sa se realizeze evaluarea bazei de date a aceleiasi firme de vanzare prin corespondenta utilizand, de aceasta data, metoda    FRAT.

*

Metoda FRAT a fost creata de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscuti specialisti, pe plan international, in domeniul bazelor de date specifice marketingului direct. El a plecat, in dezvoltarea sa, de la metoda clasica RFM, pe care a extins-o prin integrarea unei variabile calitative - tipul de produs sau serviciu cumparat.

De altfel, semnificatia initialelor FRAT isi are originea in termenii "Frequency" (frecventa efectuarii cumpararilor, considerata de Kestnbaum ca fiind cea mai importanta variabila), "Recency" (recenta - data ultimei cumparari), "Amount" (suma, valoarea monetara a cumpararilor efectuate de clienti in perioada analizata) si "Type of product" (tipul produsului sau serviciului cumparat de catre clienti).

Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative "tipul produsului (serviciului) cumparat" pornind de la presupunerea ca un client al firmei va fi predispus sa cumpere in viitor ceea ce cumpara, de obicei, in prezent. In consecinta, in proiectarea viitoarei campanii de marketing direct, una dintre cerintele specifice acesteia va avea in vedere orientarea inspre acele segmente de clienti care au efectuat in perioada precedenta un anumit tip de cumparari.

*

In acest caz, vom adauga la datele tabelului initial o coloana cu informatii referitoare la tipul produselor sau serviciilor cumparate de catre fiecare client. Asadar vom avea:

In tabelul de mai sus, codificarea celor patru categorii de produse cumparate are urmatoarele semnificatii: A - articole de uz casnic si gospodaresc; B - piese de schimb pentru mici echipamente de uz casnic; C - articole de birotica si D - articole ceramice pentru finisaje interioare.

Pentru analiza rezultatelor cuprinse in tabelul de mai sus poate fi construita o matrice avand urmatoarea structura:

Analiza acestui tabel presupune identificarea produselor celor mai cumparate de catre clientii firmei de vanzare prin corespondenta si definirea clientului potential pentru fiecare tip de produs comercializat si, in general, a caracteristicilor demografice, socio-economice si psihografice ale clientilor.

Din rezultatele prezentate in tabelul de mai sus, se observa ca produsele cele mai cumparate fac parte din categoriile A si C, fiind cumparate de catre 30% dintre clientii firmei, in timp ce B si D sunt categorii de produse cumparate de cate 20% dintre acestia. Categoria de produse C este una relativ avantajata din perspectiva punctajului cumulat, doua treimi dintre cumparatorii sai efectuand cumpararea mai frecvent si in valoare mai mare decat cumparatorii celorlalte categorii de produse.

Concluzia care se poate desprinde este aceea ca firma urmeaza sa-si orienteze viitoarele campanii de vanzare prin corespondenta promovand produsele din categoria C catre un segment de clienti potentiali avand aceleasi caracteristici ca si cele ale cumparatorilor produselor de tip C.

Pe de alta parte, analiza matricei construite mai sus permite si identificarea tipului de produse care ar putea fi promovat la nivelul unui segment de clienti ai firmei caracterizati printr-un anumit punctaj cumulat. Astfel, de exemplu, clientilor firmei avand un punctaj cumulat cuprins intre 31 si 45 puncte urmeaza sa le fie prezentate, prin oferte speciale, pe langa produsele incluse in categoria B, si produse de tipul C (ar putea fi proiectata, astfel, o campanie de direct mail promovand ambele categorii de produse). Desigur, aceasta decizie urmeaza sa fie adoptata in masura in care intre cele doua categorii de produse ar putea exista o complementaritate in cumparare si in consum (utilizare) sau in raport cu obiectivele specifice de marketing ale firmei.

Este important de precizat ca matricea prezentata mai sus precum si cifrele utilizate in acest exemplu reprezinta o ilustrare mult simplificata a modului de analiza a bazei de date prin intermediul metodei FRAT. In cazul unei firme care dispune de o baza de date cu 50.000 sau 100.000 de clienti, aceasta analiza este realizata cu ajutorul unor programe informatice dedicate rulate prin utilizarea unei tehnologii informatice adecvate.