MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

1. Conceptul de mediu al firmei

Macromediul firmei

3. Micromediul firmei

Obiective specifice :

1. Studentul sa isi insuseasca principalele defintii si caracteristici ale conceptului de mediu al firmei.

Studentul sa fie capabil sa caracterizeze principalele componenete ale macromediului firmei.

3. Studentul sa fie capabil sa identifice si sa caracterizeze elementele componenete ale micromediului firmei.

1. Conceptul de mediu al firmei

Notiunea de mediu ambiant este complexa si cuprinde, in sens larg, un ansamblu eterogen de factori de natura economica, sociala, politica, stiintifico-tehnica, juridica, geografica, demografica, etc. care actioneaza pe plan national si international asupra firmei, influentand puternic relatiile sale de piata.

Firma insasi este parte integranta a mediului ambiant, este o componenta economica a acestuia; orice firma reprezinta un sistem deschis, aflat intr-o permanenta interactiune cu mediul sau.

Potrivit unor specialisti , mediul are trei caracteristici:

a)Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori cu diferite caracteristici;

b)            Mediul are un caracter de sistem. Intre factorii de mediu exista interconexiuni si interconditionari;

c)Mediul este constituit din subsisteme, si anume:

micromediul - format din factori care afecteaza direct activitatea firmei, in aceasta categorie fiind inclusi: concurentii, furnizorii si clientii;

macromediul format din factori care afecteaza activitatea tuturor componentelor micromediului in care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, socio-cultural, politic si ecologic;

mondomediul - constituit din factori cu influente la nivel international, global.

Dupa modul cum se schimba componentele mediului, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, se disting trei forme ale mediului ambiant: stabil, instabil si turbulent.

a)      Mediul stabil -caracteristic perioadelor cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila si pe o perioada de timp suficient de mare pentru a constitui baza sigura in stabilirea strategiilor firmei. Un asemenea mediu ofera firmelor o stabilitate mare.

b)      Mediul instabil - se caracterizeaza prin frecvente modificari conjuncturale. Acest mediu poate fi determinat de depresiuni economice la nivel mondial sau evenimente politice deosebite care au consecinte pe plan mondial. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu impune o atitudine dinamizatoare, cautand sa-i cunoasca exigentele si sa gaseasca formele cele mai potrivite pentru a se adapta la schimbarile intervenite.

c)      Mediul turbulent - se caracterizeaza prin schimbari extrem de frecvente. Acest mediu apare in perioadele de tranzitie, integrarea intr-un alt mediu international, trecerea la economia de razboi, etc. In aceste situatii, legile de piata actioneaza inconsecvent si surprinzator. Interventia statului este masiva si orientata deseori spre interese politice. Intr-un astfel de mediu se accentueaza coruptia, concurenta neloiala, iar campul de actiune al marketingului este limitat.

Macromediul firmei

1. Mediul supranational

Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala ce actioneaza asupra pietei, semnificatia lor depasind, de multe ori, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului.

Reglementarile supranationale pot avea drept emitenti:

a)  organizatii internationale generale;

b)  comisii de specialitate ale acestora;

c)  cooperari economice supranationale.

Macromediul national

Macromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori care actioneaza pe o arie mai larga, formand un cadru in care o firma isi desfasoara activitatea. Acesta trebuie supravegheat continuu, deoarece actioneaza indirect pe termen lung si cu intensitate diferita in functie de obiectul de activitate al firmei.

Mediul demografic este reprezentat de populatie, oamenii fiind purtatorii cererii pentru orice firma. Prin analiza structurii populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, urmarindu-se obtinerea de informatii cat mai detaliate asupra marimii si structurii acesteia. Mediul demografic are anumite tendinte de care trebuie sa se tina seama la fundamentarea strategiilor de marketing:

cresterea populatiei la nivel mondial;

modificarea structurii pe varste a populatiei;

cresterea influentei structurii etnice a populatiei;

cresterea nivelului de educatie;

Mediul economic

Acesta are o influenta majora asupra cererii si a ofertei, deoarece situatia economica a unei tari influenteaza direct resursele de care dispun clientii si consumatorii. Cele mai importante elemente (date) care caracterizeaza acest mediu sunt:

P.I.B. (produsul intern brut);

venitul mediu pe locuitor (nominal si real);

structura veniturilor; cheltuielile de consum; inzestrarea cu bunuri de folosinta indelungata (la 1000 persoane/familii);

preturile in evolutia lor;

Mediul tehnologic

Acest mediu este format la randul sau din mai multi factori care influenteaza activitatea unei firme si anume: activitatea de cercetare-dezvoltare; investitiile in dezvoltarea tehnologica; nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor; licente si brevete inregistrate; creativitatea si capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-proiectare; ritmul lansarii de noi produse si tehnologii.

Mediul natural

Elementele acestui mediu de care trebuie sa se tina seama se refera la: degradarea mediului natural, accentuarea crizei de materii prime si diminuarea considerabila a resurselor naturale ale Terrei - cresterea costului energiei; cresterea implicarii guvernelor in protectia mediului inconjurator.

Mediul politic-legislativ

Activitatea firmei este mult influentata de mediul politic si legislativ prin fortele politice, gradul de stabilitate al climatului politic intern si international, clasele sociale, legi, organisme guvernamentale, grupuri de presiune. Acestea pot stimula sau limita libertatea de actiune a firmelor.

Mediul cultural

In cadrul mediului cultural sunt elemente importante de care trebuie sa se tina seama in marketingul international si anume:

Cunoasterea limbii unui popor - inlesneste intelegerea culturii societatii respective. Limba exprima gandirea de baza, ca esenta a respectivei culturi. In japoneza, de exemplu, se folosesc trei forme de adresare - fata de un superior, fata de un coleg si fata de un subaltern.

- Educatia - de nivelul si structura procesului de instruire practicat intr-o tara depind judecatile de valoare si atitudinea fata de oferta existenta pe piata. Structura invatamantului scolar si a celui universitar difera chiar intre statele Uniunii Europene.

Religia - un domeniu ignorat de multi oameni de afaceri desi ea joaca un rol important in dezvoltarea marketingului. Este important sa fie cunoscute cultura unei tari si traditiile ei.

- "Gestiunea" timpului liber al omului atrage tot mai mult atentia cercetatorilor din domeniul marketingului.

3. Micromediul firmei

a) Furnizorii

a.       Furnizorii de marfa - sunt selectati in urma obtinerii unor informatii referitoare la calitatea ofertei, preturile practicate, localizarea geografica, nivelul serviciilor asociate produsului, termenele si punctualitatea livrarilor.

b.      Furnizorii de servicii - sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o paleta diversificata de servicii necesare, cum sunt: de transport, bancare, informatice, agentii publicitare, etc.

c.       Furnizorii fortei de munca - sunt reprezentati de unitatile de invatamant, oficiile fortei de munca, centre de perfectionare, persoane fizice.

b) Clientii

Dupa natura lor, clientii unei firme se pot grupa in:

consumatorii - persoane particulare si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul propriu;

utilizatorii industriali, care achizitioneaza bunuri si servicii in scopul prelucrarii sau utilizarii lor in procesul de productie;

comerciantii, care cumpara bunuri si servicii spre a le revinde la un pret mai mare;

institutiile scolare, spitalicesti, penitenciarele, care asigura bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ingrijesc;

b)      Intermediarii

Intermediarii achizitioneaza produsele organizatiei cu scopul de a le revinde. Se disting intermediarii angrosisti si detailisti. In selectia intermediarilor se au in vedere atat criterii de eficacitate (gradul de acoperire a pietei, indeplinirea obiectivelor de vanzari, relatiile cu clientii, imaginea produselor), de eficienta (nivelul costurilor si profiturilor) si de control asupra implementarii strategiei de marketing a firmei.

c)Concurentii

Raporturile de concurenta sunt influentate, in principal, de numarul si marimea firmelor care controleaza oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive pe piata: monopol, oligopol, concurenta monopolista si concurenta perfecta.

d)      Organismele publice

Acestea reprezinta o componenta a micromediului firmei care grupeaza diferite elemente ce contribuie la derularea activitatii acesteia. Ele sunt alcatuite din: organismele financiare (banci, societati de investitii, actionari); mijloacele de informare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune); organele de stat; organele cetatenesti (miscarea pentru protectia consumatorilor, ecologistii); administratia publica; marele public (purtatorul opiniei publice) si personalul propriu al firmei.

Teme de control :

Ce este mediul firmei?

Cum caracterizati mediul stabil?

Cum poate fi caracterizat mediul instabil?

Cum poate fi caracterizat mediul turbulent?

Ce stiti despre mediul supranational?

Cum influenteaza mediul economic si cel tehnologic activitatea firmei?

Care este rolul mediului cultural?

Cum caracterizati furnizorii si clientii ca elemente ale micromediului firmei?

Recomandari bibliografice:

1. Balaure, V. (coord) -"Marketing" - editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 200

Danciu, V., "Marketing international", Editura Economica, Bucuresti, 1998.

3. Foltean, F., Ladar, L., (coord), Dobre, C., Ionescu, G. Gh., Negrut, C., - "Marketing", Ed. Brumar, Timisoara, 2007.

Ionescu, G., G., (coord.) - "Management organizational", Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2001.

5. Jay, R., - "Marketingul cu costuri minime", Editura Teora, Bucuresti, 1998.

6. Kotler, Ph., - "Managementul marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 200