Organizarea structurala si procesuala a vanzarilor firmei

Organizarea structurala si procesuala a vanzarilor firmei

Locul, rolul si importanta compartimentului vanzari in structura firmei

In cadrul firmei, ca activitate cu continut problematic complex, vanzarea prin    

specificitatea metodelor, modalitatilor si sistemelor prin care se infaptuieste, are ca obiectiv utilizarea cu maximum de eficienta a rezultatelor productiei, trecerea in consumul final in cel mai scurt timp, valorificarea cu maximum de randament a intregului potential tehnico-productiv pe care firma il are la dispozitie in continua incercare de a oferi cumparatorului o marfa de calitate superioara, la termenele si in conditiile solicitate si, nu in ultimul rand, obtinerea unui castig cel putin echivalent cu masura eforturilor depuse.

Compartimentul vanzari reprezinta unul din "principalele motoare" in procesul de stimulare a sistemului financiar din cadrul firmei pentru alimentarea si utilizarea numai in scopuri avantajoase a resurselor banesti.

▪ Vanzarea ca activitate functionala in cadrul firmei se raporteaza la o paleta larga de coordonate si actiuni cum ar fi:

- vanzarea de produse finite,

- vanzari de piese de schimb si semifabricate;

- vanzari complexe (marfuri-servicii).

▪ vanzarea ca activitate tehnico-functionala in cadrul firmei, creeaza, asigura si dezvolta multiple relatii dispuse sub forma unei retele cu: departamentul de productie, cumparatorii, intermediarii, (distribuitorii), unitatile si retelele de service, unitatile de valorificare a ambalajelor si resurselor refolosibile, partener etc.

▪ vanzarea ca sistem functional foloseste drept instrument de lucru mecanismul productie-piata, in avantajul sau, context in care intretine, dezvolta si/sau diversifica relatiile de valorificare in mediul intern-extern al firmei.

Mecanismul functional pune in valoare un ansamblu de conduita operationala pe structura productie-piata, in conditiile existentei indispensabile a doua circuite:

1.informational, in directia piata-productie, context in care vanzarea in calitatea sa de compartiment functional pentru interesele productiei preia integral informatiile din piata cumparatorilor (utilizatorilor), le analizeaza, prelucreaza si sistematizeaza, dupa anumite reguli, cerinte si conditii, transferandu-le pentru maxima utilitate a productiei.

2. material, in directia productie-piata, ipostaza in care cu aceeasi calitate de compartiment functional, comercial al firmei, preia si executa in conditii de eficienta maxima toate operatiunile legate de vanzarea (valorificarea) rezultatelor firmei, a produselor finite, pieselor de schimb, ambalajelor si resurselor secundare, la utilizatori-persoane fizice si/sau juridice, dupa caz.

Vanzarea ca proces si structura necesita existenta si respectarea unor elemente indispensabile care caracterizeaza si personalizeaza in acelasi timp activitatea in cadrul functiunii comerciale a firmei:

1.Maxima operativitate si eficienta in derularea operatiunilor, la momentele si conditiile cerute de consumatori, corespunzator minimului efort sau efortului controlat pentru maxima satisfactie a acestora, (consumatorilor) context in care relatia cu productia devine primordiala.

2. Calitatea ireprosabila a marfurilor, factorilor si conditiilor in care se realizeaza procesul de vanzare prin insusirea conceptului de libera concurenta pe piata marfurilor, serviciilor si prestatiilor, fara, insa a se apela la eventuale politici protectioniste, sau influente de segmentare a pietelor de vanzare pe diverse argumente sau interese, inclusiv de continut sindical.

▪ Vanzarea ca activitate organizatoric-functionala a firmei, prin componentele sale sistematice, ofera permanent baze de date si informatii din piata cumparatorilor-consumatorilor , care atesta cerintele si conditiile pentru specializarea si progresul firmei, in functie de specificitatea elementelor sau variabilelor de conditionare a pietelor pe zone geografice, tipuri de consumatori, restrictii si libertati sub aspectul structurii consumului si reglementarilor legale in acest sens, modalitatilor si conditiilor de realizare a actelor si faptelor de comert si de serviciu, organizarii de retele de comercializare, servicii si/sau demonstrare a conditilor de utilizare-exploatare, produse, marfuri si servicii etc.

Activitatea de vanzare, indiferent de dimensiunea compartimentului functional prin care se desfasoara (directie, serviciu, birou, compartiment, etc.) este singura in masura sa recomande modalitatile strategice si de competitivitate ce trebuie adoptate de firma, tocmai pentru a face sa fie cat mai substantial venitul firmei pe termen scurt , mediu si de lunga durata in conditiile in care firma actioneaza permanent si cu consecventa in directia satisfacerii cerintelor consumatorilor sai curenti si potentiali in sensul identificarii si largirii pietei cumparatorilor, context in care asigura sau garanteaza continuitatea fabricatiei corespunzator obligatiilor de a raspunde consumatorilor permanent cu produse de actualitate, calitate si consistenta. Compartimentul vanzari se bucura de noi competente si responsabilitati ce i se dirijeaza in sensul reducerii timpului de luare a deciziei, a castigarii de noi oportunitati pe pietele de vanzare si valorificare a rezultatelor productiei firmei, in urmatoarele directii:

a) modificarea sau reconsiderarea cu privire la derularea relatiilor firmei cu consumatorii, cu atat mai mult cu cat acestea se desfasoara in baza unor contracte, acorduri sau intelegeri bilaterale sau orice alte forme sau modalitati care se pot sau devin perimate in perioada derularii, iar continuitatea procesului presupune rezolvarea "din mers" a unor astfel de aspecte.

b)calitatea liberei initiative in ceea ce priveste stabilirea de masuri suplimentare pe perioada derularii relatiilor contractuale, pentru protectia marfurilor aflate in circuitul comercial impotriva tendintelor, comportamentelor sau manifestarilor ilicite ale unor participanti sau factori de piata, in sensul eliminarii aspectelor si riscurilor unor astfel de situatii care nu au putut fi previzionate cu ocazia negocierii si incheierii de conventii contractuale cu partenerii consumatori.

c)prin natura modului in care actioneaza pe seama strategiilor productie - vanzare-satisfacere consumator, compartimentul vanzari, cu atat mai mult din firmele mici si mijlocii in toate situatiile intelege sa actioneze de asa maniera, in piata consumului, astfel incat sa asigure valorizarea maxima a eforturilor pentru productie ale firmei, context in care are loc procesul de implementare "constienta" a protectiei propriului produs fata de cele contra facute, care, nu in toate situatiile, consumatorul sesizeaza si astfel constientizeaza fenomenul actionand in cunostinta de cauza sau nu sesizeaza un astfel de fenomen, procedand la cumpararea fara a cunoaste in prealabil produsul, situatie in care, intr-un termen relativ scurt, cumparatorul revine la piata creand astfel o falsa crestere de frecventa a "interventiei" cumparatorului in structura de oferte ca urmare a majorarii consumului real, in fapt cumparatorul renuntand la produsul contrafacut, achizitionat anterior.

Concluzii:

- fara vanzare, ratiunea firmei de a fi numai prin prisma productiei devine practic imposibila, ca urmare a faptului ca tocmai prin existenta unui astfel de compartiment se asigura valorificarea rezultatelor productiei, punerea in contact permanent a consumatorului cu productia, precum si a acesteia din urma cu cerintele de dinamica si de diversitate exacerbate in toate etapele si conditiile economico-sociale.

- fara vanzare nu poate fi vorba de cumparare, astfel ca productia nu ar putea exista, practic in asemenea conditii nemaiputandu-se discuta de existenta firmei ca sistem.(menirea unei firme fiind aceea de a vinde produsul sau serviciul.)

- lipsa activitatii de vanzare ar pune practic in imposibilitate consumatorii de a intra in contact cu producatorii, care, in fapt, nu ar exista.

- lipsa vanzarii ar face practic imposibila existenta pietei, fapt ce nu poate fi conceput, cel putin in actualele conditii stiintifico-tehnice, contactul producatorilor cu consumatorii, procesele de vanzare-cumparare, realizandu-se in continuare, poate pentru mii de ani, la piata in conditiile existentei, dezvoltarii si diversificarii tuturor categoriilor care presupun si caracterizeaza, de altfel, ceea ce din punct de vedere economic a fost denumit generic "piata" (cerere, oferta, preturi, concurenta).

1.2. Modalitati in promovarea-distributia, vanzarea marfurilor

Cu certitudine economia de piata autentica este singura in masura sa rezolve una dintre cele mai controversate probleme de pana la aceasta, pentru prima data din interesele majore, apropierea producatorului de consumator, chiar mai mult, producatorul prin parghiile si mijloacele ultraperfectionate la indemana, a ajuns deja in fiecare casa. La mai putin de 15-20 minute, indiferent de program sau canal de televizor, spoturile publicitare interminabile ne invadeaza ochiul, ne irita chiar fiinta, aproape ca deja creierul refuza sa mai judece sau sa priceapa lupta care se da intre tot felul de producatori prin produsele lor, care ne pun la grea incercare rabdarea si uzul ratiunii.

Noi si noi forme si modalitati de promovare a imaginii unuia sau altui produs in scopul vanzarii, pentru cat mai multi bani, pentru cat mai mare cifra de afaceri si nu in ultimul rand pentru o cat mai mare cota de piata. Iata, deci, ca singura in masura sa produca astfel de fenomene a fost si va ramane economia de piata.

Firmele isi construiesc in permanenta noi si noi strategii si tehnici, cat mai aproape de cerere, de interiorul acesteia, de calitatile, conditiile, traditiile si in cele mai amanuntite caracteristici ale acesteia, persistand in tendinta lor de a deveni de-a dreptul agasante, firmele recurg totusi la strategii care se circumscriu tendintelor manifestate prin studii de specialitate.

In acest sens, studiile in domeniul organizarii sistemelor de vanzare cuprind un ansamblu problematic complex (promovare-distributie-vanzare). Acest ansamblu se raporteaza la elemente, stari si fenomene sistematizate conform urmatoarei schite:

ANSAMBLUL: PROMOVARER-DISTRIBUTIE-VANZARE

Componente, continut problematic, modalitati de manifestare

PROMOVAREA

Publicitatea, reclama cu privire la comunicare , distributie, vanzare:

a) decizii

- bugetare : metoda posibilitatilor, procentajul din vanzari, paritatea competitiva, obiective si sarcini.

- privind mesajul: generarea mesajului, evaluarea si selectarea mesajului, operationalizarea mesajului.

- de evaluare a firmei: impactul comunicarii si impactul asupra vanzarilor.

- privind mijloacele de comunicare: destinatia, frecventa, impactul, tipuri de mijloace, instrumente de comunicare specifice, planificarea in timp.

b.1) obiective privind publicitatea si reclama:

- a informa: piata despre existenta unui nou produs, sugerarea de noi utilizari pentru un produs, a comunica schimbarea pretului, a explica modul cum functioneaza produsul, descrierea serviciilor disponibile, corectarea impresiilor false, reducerea temerilor cumparatorilor, crearea unei noi imagini care sa fie favorabile firmei.

- a convinge: a atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca, incurajarea si orientarea consumatorilor spre sau pentru o anumita marca, schimbarea modului in care cumparatorii percep atributele produselor, convingerea cumparatorilor sa cumpere la momentul exprimarii mesajului publicitar.

- a reaminti: cumparatorilor ca intr-un viitor apropiat exista posibilitatea de a avea nevoie de produs, de a reaminti cumparatorului de unde poate achizitiona produsul, de a mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului, de a mentine pe cumparator in stadiul de bine informat, permanent in legatura cu produsul.

b.2) obiective privind promovarea

- obiective orientate spre consumator : de a creste vanzarile pe termen scurt, de a castiga pozitie stabila pe piata, de a-i determina pe consumatori sa incerce un nou produs, de a-si pastra clientii fideli, de a-i determina pe consumatori sa recurga pe cat mai putin posibil la produsele concurentilor, de a educa gusturile consumatorilor.

- obiective in directia promovarii comerciale:

▪ oferirea de motivatii detailistilor de a pune in vanzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari .

▪ convingerea detailistilor de a cumpara si in viitor, convingandu-i astfel sa devina clienti fideli.

▪ stimularea detailistilor astfel incat acestia sa manifeste interes maxim in promovarea si distributia produsului.

- obiective in directia fortelor de vanzare:

▪ stimularea sprijinului acordat de "forta de vanzare" produselor aflate in faza de fabricatie si vanzare curenta, precum si al produselor noi aflate in faza de asimilare - lansare.

▪ incurajarea si atragerea de noi clienti.

2)Vocea clientului:

a) implica: primirea, acceptarea, ascultarea, analiza, rezolvarea si comunicarea in cel mai scurt timp posibil:

▪ sugestiilor, opiniilor, pozitiilor, interpretarilor, sesizarilor si recomandarilor

▪ afronturilor din partea clientilor firmei, pe toate canalele: comunicare directa, scrisa, audio, video, publicatii de specialitate, cotidiane in legatura cu produsul sau cu unele aspecte ce privesc partial sau integral firma.

b) instrumente specifice:

▪ comunicarea directa cu clientul, fie intr-un cadru organizat -compartimentat "Vocea clientului", fie prin mijloace media sau adresarea de scrisori.

▪ relatii cu presa, prin difuzarea de informatii ce intereseaza clientii privind produsul sau serviciul ce se ofera.

▪ reclama produselor.

▪ comunicatiile firmei, intern-extern, pentru o cat mai buna cunoastere a firmei, produsului sau serviciului.

▪ crearea lobby-ul prin stabilirea de legaturi cu legiuitorii si functionarii de stat in vederea obtinerii unor facilitati privind promovarea, anularea unor reglementari care sunt defavorabile firmei si initierea unei legislatii care sa fie favorabila firmei.

▪ instrumente specifice.

▪ consultanta ce detine un bogat continut de recomandari ce privesc problemele firmei, imaginea, potentialitatea, viitorul si garantia asupra produsului sau serviciului oferit de catre firma.

c) publicitate-reclama cuprinde: stiri, evenimente sociale materiale scrise, materiale audio-video, discursuri, materiale de identificare si cu care se identifica firma, lansari de noi produse, deschiderea de simpozioane, activitati de interes social si sponsorizarea unor evenimente culturale, educative sau sportive.

d) promovare cu ajutorul: monstrelor, cupoanelor, ofertelor compensate, ofertelor de pachet, premiilor de cumparare, jocurilor distractive, filmelor, pliantelor, rechizitelor de imprimeuri-firma, miniaturizarii marcii de produs: brichete, brelocuri, instrumente de scris.

Distributia

a) Strategii:

- strategia distributiei direct prin reteaua proprie:

▪ centre de vanzari.

▪ retea de magazine.

▪ servicii de vanzare si post-vanzare

strategia distributiei directe printr-o noua retea proprie (in situatia cresterii volumului de vanzari, datorita acestui fapt reteaua initiala nu-i mai poate satisface cererea).

strategia distributiei prin retelele proprii ale intermediarilor:

▪ distributia pe canale scurte

▪ distributia pe canale lungi

▪ distributia extensiva

▪ distributia selectiva

▪ distributia exclusiva etc.

b) Modalitati

- vanzari directe

- vanzari on line

- vanzari specifice comertului in sistem en -detail, prin:

▪ filiale, unitati specializate sau centre de comercializare si service post vanzare

▪ unitati independente de vanzare cu amanuntul

metode speciale:

▪ expediere prin posta

▪ automatele comerciale

vanzari cu ajutorul intermediarilor :

▪ angrosisti

▪ reprezentanti.

c) Functiile si fluxurile sistemului de distributie

- functiile

▪ de transfer al bunurilor de la producator la consumator

▪ reducerea perioadei de timp si a distantei care separa bunurile si serviciile de utilizatori

▪ stimulare a vanzarilor

▪ eliberarea producatorului de stresul vanzarii.

fluxurile care caracterizeaza sistemul:

▪ fluxul informatiilor (culegerea si furnizarea de informatii)

▪ fluxul de promovare (crearea si transmiterea de mesaje)

▪ fluxul negocierilor (modalitati de ajungere la un acord producator-cumparator)

▪ fluxul comenzilor

▪ fluxul finantarii (strangerea si alocarea de fonduri)

▪ fluxul platilor (cumparatori - catre vanzatori)

▪ fluxul riscurilor

▪ fluxul deplasarii fizice a produsului ( deplasarea si stocarea succesiva pana la consumator)

▪ fluxul proprietatii (transmiterea reala a dreptului de proprietate)

▪ fluxul misivelor ( primiri, rezolvari si comunicari de raspunsuri la scrisori, sesizari, reclamatii, recomandari etc.).

Vanzarea

a)    Forme ale vanzarii :

vanzarea individuala - personala

vanzarea catre familie

vanzarea catre un grup:

▪ de persoane

▪ etnic

▪ religios

▪ cultural

b)Conducerea fortei de vanzare

- analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatilor

- stabilirea obiectivelor

- elaborarea strategiei

- selectionarea, pregatirea, supravegherea si evaluarea personalului

- fundamentarea si aplicarea deciziilor fortei de vanzare care constau in:

▪ stabilirea obiectivelor fortei de vanzare

▪ determinarea strategiei, structurii, marimii si motivarii fortei de vanzare

▪ recrutarea si selectionarea personalului in domeniul vanzarilor

▪ instruirea personalului

▪ supravegherea activitatii personalului

▪ evaluarea activitatii personalului

atingerea obiectivelor:

▪ prospectarea

▪ comunicarea

▪ vanzarea

▪ service

▪ culegerea informatiilor

c) Marimea fortei de vanzare este compusa din:

- volumul vanzarii

- costul vanzarii

- numarul de angajati

d) Modalitati de salarizare a fortei de vanzare:

- salariul de baza

- comision

- salariu + prima

- salariu +comision

Tipuri reprezentative de strategii la care firma poate sa apeleze prin intermediul sistemului de management al calitatii:

a)     Strategia stimularii cererii directe de produse sau servicii - are drept obiectiv realizarea de vanzari imediate, pe baza unor mijloace de convingere a potentialilor clienti de a cumpara anumite produse de utilitate stringenta.

b)    Strategia crearii climatului favorabil cumpararii produsului vizualizat - are drept suport un ansamblu de atitudini si actiuni cu desfasurare in timp care, la momentul oportun, prielnic compararii, fenomenul se desfasoara pe un teren deja pregatit in acest sens.

c)     Strategia stimularii vanzarilor in perioade mai putin favorabile, sau nefavorabile, din punct de vedere al manifestarii cererii, ale carei obiective se concentreaza pe stimularea vanzarii de produse cu caracter sezonier, prin diverse forme si modalitati de exprimare: spoturi publicitare - de maxima frecventa in mijloacele de comunicare media audio si video, reclame, postere etc., in media scrisa - campanii publicitare ce se desfasoara prin intermediul ziarelor si revistelor sau cu ajutorul afiselor pliantelor, fluturasilor sau prin viu grai etc.

d)    Strategia promovarii selective a vanzarilor - care are ca si continut problematic actiuni concertate de reclama si publicitate prin mijloace de comunicare media care actioneaza limitat pe zone sau grupuri de consumatori care in principal, datorita perspectivei si ca urmare a efortului de strategie "alcatuiesc" deja o piata ce reprezinta sau poate prezenta un interes major pentru firma. O astfel de strategie, are drept continut un mesaj publicitar, se adreseaza, in general, segmentului de consumatori ce sunt considerati cunoscatori sau chiar consumatori ai produsului si este caracterizat prin faptul de a fi recomandabila in promovarea de produse complexe ce sunt de provenienta industriala.

e)     Strategia promovarii exclusive a vanzarilor - are ca scop largirea pietei de vanzare unde actioneaza firma, context in care, intr-o astfel de politica se poate recurge la cele mai variate mijloace de comunicare, in integritatea spatiului ce a fost fixat ca obiectiv pentru extinderea vanzarilor.

f)      Strategia multicriterala de stimulare a vanzarilor - prin care firma isi fixeaza drept obiectiv atat largirea pietei (extensie), cat si majorarea volumului de vanzare in piata traditionala (intensiv). Pentru atingerea acestui obiectiv, firma selecteaza cateva criterii, mai reprezentative ce caracterizeaza produsul, asigurandu-i in acest fel "personalitatea" garantata, iar prin intermediul mijloacelor la care se apeleaza in promovare, cu preponderenta pentru utilizarea in piata potentiala, aratandu-se cu orice ocazie succesul de care se bucura produsul in piata traditionala, mizandu-se in exclusivitate pe criteriile cele mai reprezentative, succesul nu va intarzia sa apara.