Sistemul informational de marketing

Sistemul informational de marketing

1. Trasaturi generale

(S.M.) intr-o organizatie raspunde nevoii de a obtine "informatii clare, actuale, complete, precise si pertinente despre intreprindere si mediul de marketing in care aceasta functioneaza" .

Aceasta - dupa cum precizeaza autorul M.D. Pop (2002) - in contextul evolutiilor actuale, orientate inspre: o concurenta din ce in ce mai agresiva; cresterea gradului de exigenta al consumatorilor; o evolutie tehnologica rapida; reducerea ciclului de viata al produselor; internationalizarea activitatilor. Toate aceste tendinte creeaza presiuni asupra firmelor de a: reactiona rapid in fata evolutiei mediului; up-data continuu informatia care se perimeaza intr-un ritm accelerat; organiza colectarea sistematica si stocarea informatiilor pentru a evita pierderile; difuza informatia.

" este un ansamblu structurat si interactiv de persoane, echipamente si procedee care are drept scop culegerea, sortarea, sistematizarea, analiza, evaluarea si transmiterea informatiilor provenind din surse interne sau externe intreprinderii in vederea fundamentarii deciziilor de marketing."

Dupa cum afirma autorul D.D. Lazar, un bun specialist in marketing trebuie sa foloseasca sisteme de informatii in marketing bazate pe calculator pentru a-l ajuta in procesul de luare a deciziilor; aceasta intrucat scopurile acestor sisteme sunt "de a inlatura, de a ocoli greselile cercetarii traditionale de marketing" .

" incepe si se termina cu responsabilii de marketing." Mai intai, acest sistem inteactioneaza cu specialistii in marketing in scopul evaluarii nevoilor in termeni de informatie. Apoi, sistemul dezvolta informatia necesara din resursele interne, din activitatile de inteligenta marketing si din procesele de cercetari de marketing. Sistemele de analiza proceseaza informatia pentru a o face mai accesibila, mai adecvata nevoilor. In cele din urma, distribuie informatia responsabililor de marketing in forma si momentul potrivit, oferindu-le conditii propice pentru planificarea implementarea si controlul activitatilor de marketing.

2. Componentele sistemului informational de marketing

Informatiile utilizate in contextul S.M. pot fi structurate in mai multe categorii , utilizand criterii diferite:

Tabel nr. - Categorii de informatii

Principalele componente structurale ale S.M. sunt urmatoarele:

Sistemul informational intern (ofera periodic, in general, informatii secundare provenind din interiorul intreprinderii);

Sistemul de inteligenta marketing (ofera periodic, chiar zilnic, informatii, in general secundare, privind micro si macromediul firmei);

Sistemul suport de decizii de marketing (cuprinde un set de metode statistice si modele de decizii cu suport informatic capabil sa asiste managerii in analiza datelor si elaborarea decizii cu suport informatic capabil sa asiste managerii in analiza datelor si elaborarea deciziilor);

Sistemul cercetarilor de marketing (care furnizeaza, in general, informatii primare legate de o problema specifica, concreta).

2.1. Sistemul informational intern

Urmarind obiectivul colectarii, sistematizarii si furnizarii informatiilor privind starea comerciala a firmei, aceasta componenta functioneaza prin apelul la surse interne, care furnizeaza informatii referitoare la probleme specifice din activitatea intreprinderii, cu ajutorul carora persoana responsabila de marketing poate identifica punctele tari dar si punctele slabe, dar si oportunitatile si amenintarile pentru intreprindere, avand posibilitatea de a realiza comparatii, prin raportarea rezultatelor obtinute la obiectivele propuse pentru ca, in acest fel, sa poata fi luate masuri corective, in masura in care sunt necesare, dar si pentru a realiza un control asupra activitatii desfasurate.

Principalele surse interne interne din care sunt colectate informatiile astfel utilizate, in contextul sistemului informational de marketing, sunt urmatoarele:

Sistemul de productie - informatii precum: durata procesului de fabricatie; gradul de realizare a unei comenzi; etc;

Sistemul de cercetare-dezvoltare - informatii precum: rezultatele cercetarilor aplicative, posibilitati de imbunatatire a produselor; idei de produse noi; etc;

Sistemul financiar-contabil - informatii precum: bugete alocate actiunilor publicitare si de promovare a vanzarilor; costuri; beneficii; stocuri; capacitate de plata; etc;

Sistemul rapoartelor de vanzari - informatii precum:vanzarile totale pe o anumita perioada de timp, pe tipuri de clienti, pe caregorii de produse; numarul vizitelor efectuate de catre fiecare reprezentant intr-o luna; costurile aferente; etc.

Pentru ca sistemul informational intern sa realizeze cu succes obiectivul pentru care a fost creat, este necesara construirea unui sistem de management si gestiune a bazelor de date, responsabil de urmatoarele operatiuni: sortarea, sistematizarea si stocarea informatiilor in sisteme informatice, pentru a putea fi utilizate prompt si eficient in fundamentarea diferitelor decizii de marketing. Realizarea efectiva si reusita a acestor actiuni depinde de introducerea in intreprindere a sistemelor groupware si a sistemelor de schimb informatizat de date (S.D.).

Conceptul de groupware reprezinta "ansamblul tehnicilor si metodelor care contribuie la realizarea unui obiectiv comun mai multor actori, separati sau reuniti in timp si spatiu, cu ajutorul unui dispozitiv interactiv care face apel la informatica, telecomunitatii si la principiile de conducere a grupurilor" .

Instrumentele de groupware pot fi clasificate astfel:

A) Mesagerie electronica - permite expedierea si receptionarea informatiilor intre utilizatori identificati (e-mail) si accesul la o baza comuna de informatii;

B)  Instrumente de coordonare a muncii in grup (workflow) - permit automatizarea proceselor operationale de gestiune;

C)  Instrumente de productivitate colectiva - reprezinta instrumente de colaborare care permit realizarea a doua tipuri de aplicatii, respectiv: reuniunea asistata de ordinator si redactarea documentelor in comun;

D) Instrumente integrate de groupware - reprezinta pachete de programe care grupeaza mai multe functii, integrandu-le intr-un mediu structurat.

In ceee ce priveste sistemele de schimb informatizat de date, acestea sunt utilizate pentru a facilita culegerea, transmiterea si arhivarea informatiilor furnizate de sistemul informational intern, cuprinzand doua componente de baza: retelele informatice si sistemele de mesagerie.

Autorul M.D. Pop (2004) identifica doua categorii importante de castiguri pentru intreprinderile care adopta S.D.; este vorba despre:

Castiguri direct legate de operatiunile de culegere si control;

Castiguri indirecte rezultate din accelerarea transmiterii informatiilor.

Utilizarea combinata a sistemelor de groupware si a sistemelor de schimb informatizat de date ofera, pentru o intreprindere, posibilitatea de a-si crea un sistem informational intern capabil sa gestioneze fluxul informatiilor; sa fie capabil sa ofere informatia necesara la momentul oportun; sa realizeze echilibrul intre informatiile pe care conducatorii le considera necesare si informatiile de care acestia au cu adevarat nevoie - si astfel sa faciliteze luarea celor mai potrivite decizi

2.2. Sistemul de inteligenta marketing

Scopul sistemului de inteligenta marketing este de a colecta, in mod ritmic, informatii privitoare la mediul comercial al firmei, informatii care sunt, in general, secundare.

Sistemul de inteligenta marketing reprezinta "un ansamblu de tehnici si surse de informare utilizate de manageri pentru informarea lor curenta (zilnica) asupra evolutiei micro si macromediului firme El permite captarea semnalelor de mediu in scopul de a le include si exploata in reflectia strategica." [7].

Modalitatile de colectare a informatiilor din mediul extern al firmei pot fi grupate in trei categorii:

In mod direct (atunci cand responsabilul de marketing se mentine in contact cu noutatile prin intermediul ziarelor, cartilor si revistelor profesionale, dar si al participarii la saloane, expozitii, conferinte ori conectare la diferite baze de date, etc);

In mod indirect (prin contactele cu furnizorii, distribuitorii si vanzatorii);

In mod ocazional si informal (pe masura ce o serie de informatii, pe care nu le-a solicitat, ajung la dispozitia responsabilului de marketing).

Pentru imbunatatirea sistemului de inteligenta marketing, autorul M.D. Pop (2002 si 2004) recomanda urmatoarele masuri:

Conectarea firmei la reteaua de internet;

Instruirea si motivarea fortei de vanzare in culegerea si transmiterea informatiilor catre superiorii sai;

Diversificarea surselor de informare;

Colectarea informatiilor despre concurenti;

Crearea unor centre de informare - documentare, unde sunt colectate informatiile culese despre macro si micromediul intreprinderi

2.3. Sistemul suport de decizii de marketing

Dupa cum am precizat deja, sistemul suport de decizii marketing cuprinde "un set de metode statistice si modele de decizii cu suport informatic capabil sa asiste managerii in analiza datelor si elaborarea deciziilor" , permitand explicarea, previzionarea si ameliorarea proceselor comerciale.

Cele doua componente esentiale ale sistemului de suport de decizii de marketing - identificate ca atare de autorul M.D. Pop (2002):

Banca statistica - reprezinta ansamblul organizat de metode si tehnici care permit interpretarea informatiilor cantitative despre intreprindere si mediul sau;

Banca de modele - reprezinta o colectie organizata de modele concepute cu scopul de a fi utilizate, de catre responsabilul de marketing, pentru a lua deciziile potrivite.

2.4. Sistemul cercetarilor de marketing

2.4.1. Trasaturi generale

Principalele doua utilizari ale cercetarilor de marketing - asa cum sunt ele identificate si delimitate de autorul M.D. Pop (2002) - sunt urmatoarele:

Reprezinta premisa indispensabila a aplicarii strategiei de marketing;

Permite realizarea unui diagnostic asupra bunei fundamentari a politicii comerciale aplicate.

Principalele caracteristici ale unei cercetari de marketing bine realizate - asa cum au fost ele identificate de autorul american P. Kotler - sunt urmatoarele:

Presupune utilizarea unor metode stiintifice moderne;

In rezolvarea problemelor se utilizeaza metode, cai inovative, creative;

O cercetare nu se realizeaza exclusiv printr-o metoda de cercetare, ci pentru fiecare problema este aleasa metoda cea mai adecvata, utilizarea unor surse variate sporind credibilitatea si utilitatea cercetarii;

In fiecare situatie in parte, se impune masurarea valorii si costul informatiilor.

2.4.2. Cercetarile de marketing - definire si obiective

Cercetarea de marketing este definita de Asociatia Americana de Marketing ca fiind "adunarea sistematica, inregistrarea si analizarea datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor si serviciilor" .

Sistemul cercetarilor de marketing reprezinta "un model sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiza si comunicare a datelor si informatiilor relevante privind o situatie specifica de marketing corespunzatoare".

Obiectivul principal pe care il au in vedere cercetarile de marketing este "de a oferi informatii capabile sa reduca riscul intreprinderii in fata unui viitor nesigur, contribuind - prin elementele pe care le furnizeaza - la fundamentarea celor mai bune decizii" . Detaliat, acest obiectiv include o serie de directii de actiune, exprimate succint prin intermediul urmatoarelor verbe:

Sa descrie - semnifica activitatea de culegere a elementelor de informatie asupra unor evenimente, pentru a caracteriza o anumita situatie la un moment dat;

Sa explice - se urmareste definirea relatiilor existente intre variabilele explicative si anumite evenimente care ot fi explicate prin aceste variabile;

Sa previzioneze - cercetarea va proiecta in viitor tendinte sau relatii constante din trecut, in vederea definirii unor situatii previzibile (in termeni de marime, comportament, etc);

Sa propuna - se urmareste evidentierea mai multor solutii pentru o problema si, mai mult decat atat, identificarea celor mai bune solutii, pornind de la un set de restrictii prestabilite;

Sa verifice - se urmareste controlarea bunei fundamentari a unei ipoteze, concept, etc.

2.4.3. Tipologia cercetarilor de marketing

Principalele tipuri de cercetari de marketing, asa cum sunt acestea identificate si prezentate de autorul M.D. Pop (2004) sunt urmatoarele:

A) Cercetarile documentare;

B)  Cercetarile cantitative;

C)  Cercetarile calitative.

A) In ceea ce priveste cercetarile documentare (termini sinonimi: desk research; cercetari de birou; analiza datelor secundare), acestea constau in "culegerea informatiilor existente, relative la problema ce se doreste a fi rezolvata"[13].

Acest tip de cercetari este utilizat in mod frecvent in faza exploratorie a cercetarilor de marketing, cu scopul de a descrie principalele componente ale mediului si pozitia intreprinderii fata de acestea.

Desi marginalizat mult timp in contextul cercetarilor de marketing, acest tip de cercetare prezinta, in conditiile actuale, o serie de avantaje precum:

Pot fi consultate rapid cataloage, fisiere, publicatii electronice;

Pot fi realizate cautari tematice, prin utilizarea unor cuvinte cheie si a motoarelor de cautare pe internet;

Cercetarea poate fi realizata din birou;

Pot fi consultate surse internationale de informati

Demersul secvential necesar pentru a realiza o cercetare documentara relevanta cuprinde urmatoarea succesiune de etape:

Determinarea cu precizie a problemei de cercetat, a obiectivului cercetarii;

Analiza conceptelor si notiunilor continute sau induse de problema de cercetare si izolarea cuvintelor-cheie, utilizand concomitent logica si creativitatea;

Cercetarea surselor documentare.

Cercetarea documentara reprezinta un bun punct de plecare pentru orice proces de cercetare deoarece reprezinta o activitate care poate fi realizata rapid si fara costuri, prin consultarea surselor de informare deja existente. In ceea ce priveste informatiile interne, trebuie pornit de la premisa ca acestea exista, fiind produse chiar in procesul operatiilor normale ale unei firme - din aceasta cauza, pot prezenta dezavantajul unui spectru limitat de cuprindere; legat de informatiile externe, autoritatile publice pot reprezenta o buna sursa de date obtinute in urma unor studii diverse - prezinta dezavantajul unui caracter adesea prea general . Aceste dezavantaje sunt depasite prin aplicarea metodelor de teren.

B)  Cercetarile cantitative, fundamentandu-se pe utilizarea unor metode statistice, sunt orientate spre "descrierea cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata"[16].

Printre obiectivele cercetarii cantitative, se numara cu predilectie:

Evaluarea atitudinilor, comportamentelor;

Ponderarea variabilelor analizate;

Vizualizarea geografica a indivizilor, marcilor.

Ca si ipoteze pe care sunt fundamentate cercetarile de marketing, se numara:

Posibilitatea de a masura, controla toate erorile; construirea unui instrument de masura adecvat;

Posibilitatea de generalizare: respectarea exigentelor statistice, reproductibilitatea rezultatelor observate.

Autorul M.D. Pop (2004) identifica si o serie de limitari metodologice in ceea ce priveste cercetarile calitative:

Calitatea raspunsurilor: rationalizare, respectarea normelor sociale, capacitatea de amintire, raspunsuri la intamplare;

Calitatea planului de sondaj: controlul variabilelor exogene, influenta anchetatorului si a modului de culegere asupra raspunsurilor obtinute.

Doua preocupari importante trebuie avute in vedere atunci cand se lucreaza cu cercetarile cantitative :

Preocuparea fata de reprezentativitatea rezultatelor (rezultatele obtinute trebuie sa poata fi extrapolate, cu o marja de eroare calculata), la intreaga populatie studiata;

Preocuparea fata de construirea instrumentelor de masura standardizate si usor codificabile pentru a se preta prelucrarilor informatice.

Punctul de plecare in acest tip de demers investigativ il reprezinta delimitarea unui esantion reprezentativ intr-o populatie data, cercetarile cantitative oferind rezultale cifrate care pot fi extrapolate in intreaga populatie studiata.

C)  Cercetarile calitative urmaresc, ca si obiectiv, "analiza in profunzime a psihologiei actorilor de pe o anumita piata (consumatori, in special) si cuprind studiul motivatiilor si atitudinilor acestora"[18].

Abordarea calitativa are un caracter explorator, urmarind intelegerea naturii fortelor susceptibile sa explice un comportament.

Printre cele mai frecvent intalnite obiective ale cercetarilor calitative, se numara:

Invatarea unui vocabular, recenzarea caracteristicilor unui produs sau marci;

Explorarea unui sector de activitate necunoscut;

Formularea ipotezelor;

Intelegerea originii fortelor care determina actiunea.

Autorul M.D. Pop[19] precizeaza principalele limitari metodologice ale cercetarilor cantitative, respectiv: generalizarea rezultatelor: nereprezentativitatea esantionelor utilizate, marimea mica a esantioanelor, analiza manuala a rezultatelor; validitatea tehnicilor utilizate: rareori precizata sau verificata, intepretarea datelor variaza in functie de analist.

2.4.4. Sfera cercetarilor de marketing

Sfera cercetarilor de marketing se refera, de fapt, la varietatea domeniilor in care sunt aplicabile, necesare si utile cercetarile de marketing. O trecere in revista succinta a acestora este realizata de autorul M.D. Pop (2004):

Mediul - cercetarile de marketing ofera posibilitatea descrierii componentelor actuale si previzibile ale mediului intreprinderii: mediul economic, demografic, tehnologic, cultural, natural, politico-legal;

Piata - studiul realizat prin intermediul cercetarilor de marketing poate viza elemente precum: oferta, cererea, vanzarile de pe piata, urmarind scopuri ca: identificarea partilor de piata, cunoasterea vanzarilor actuale si viitoare, cunoasterea concurentilor si a strategiilor;

Clientela - la acest nivel, cercetarea realizata poate urmari evidentierea motivatiilor si franelor de cumparare, a atitudinilor, comportamentului, profilului si structurii clientelei, incercand sa descrie si sa explice mecanismele de luare a deciziilor de cumparare;

Produsul - cercetarile de marketing realizate la acest nivel pot viza elemente precum: caracteristicile, numele de marca, imaginea, pozitionarea, fiind orientate inspre obiective de tipul: gasirea numelui de marca si testarea acestuia, identificarea unei idei de produs nou si testarea acesteia, definirea punctelor forte si a slabiciunilor unui produs, testarea ambalajelor, analiza compatibilitatii cuplurilor produs-piata;

Pretul - pentru acest segment, cercetarile de marketing pot viza costurile de productie si de comercializare ori determinarea pretului de vanzare al unui produs in functie de costuri, cerere si concurenta;

Distributia - in acest caz, studiile se pot referi la canalele de distributie si la punctele de vanzare, furnizand informatii pentru alegerea celor mai adecvate canale;

Comunicatiile - la acest nivel, cercetarile de marketing isi propun obiective precum: analiza suporturilor de comunicatii, alegerea temelor publicitare, pretestarea si post-testarea mesajelor si a influentei lor asupra audientei;

Forta de vanzare - pentru acest aspect, studiile de marketing urmaresc obiective precum cunoasterea activitatii, dificultatilor si atitudinilor echipelor de vanzare ale intreprinderii;

Auditul de marketing - in aceasta directie, cercetarile de marketing sunt orientate inspre analiza strategia globala de marketing a firme

2.4.5. Procesul cercetarii de marketing

Cele trei intrebari capitale carora trebuie sa li se ofere raspuns - inainte de a incepe orice demers specific cercetarilor de marketing sunt: "Va fi realmente realizat studiul intentionat?"; "Ce tip de cercetare va fi realizat - astfel incat sa raspunda nevoilor specifice ale firmei?"; "Cine va realiza cercetarea de marketing?". Raspunsul la aceste intrebari va fi formulat prin luarea in considerare a trei variabile : timpul disponibil; importanta mizei; durata si costul cercetari

Relevanta cercetarilor de marketing se traduce prin utilizarea acestora pentru a obtine informatiile necesare solutionarii unei probleme prin decizii fundamentate adecvat; in acest context, cercetarile de marketing se desfasoara sub forma unui proces logic si coerent, realizat in mai multe etape (Figura - "Informare si decizie"):

2.4.5.1. Cine realizeaza cercetarea?

Exista doua posibilitati de realizare a cercetarilor de marketing, atunci cand o anumita intreprindere se confrunta cu probleme in legatura cu care trebuie sa ia o serie de decizii:

Realizarea cercetarii de marketing de un institut de specializat;

Realizarea cercetarii de catre departamentul intern de marketing.

Realizarea cercetarii de marketing de un institut de specializat

In masura in care se opteaza pentru aceasta posibilitate, primul pas de realizat este alegerea institutului care va realiza cercetarea (pe baza solicitarii si consultarii diferitelor oferite primite in acest sens).

Autorul M. D. Pop (2004) precizeaza care sunt avantajele colaborarii, pentru realizarea cercetarilor de marketing, cu agentii de profil:

Abordarea noua si impartiala a problemei de cercetare, caracterizata printr-un nivel ridicat de obiectivitate si un nivel superior de profesionalism, in ceea ce priveste aspectele tehnice ale cercetarii - in comparatie cu departamentul intern de marketing;

Antrenarea unor competente specifice - acest aspect este cu atat mai important in contextul unor situatii in care sunt solicitate competente particulare, inexistente in intreprindere;

Economicitatea - in timp ce intreprinderea unei cercetari de catre departamentul propriu de marketing antreneaza oameni si resurse in baza unui plan ce trebuie bine fundamentat, contractarea serviciilor unei organizatii specializate in studii de piata nu inseamna altceva decat plasarea comenzii, verificarile in anumite puncte de control si efectuarea platii serviciilor;

Expertiza sectoriala si/sau metodologica - experienta in domeniu permite organizatiilor specializate in realizarea de studii sa conceapa si sa dezvolte norme specifice pentru a aprecia in mod comparativ rezultatele unei cercetar

Trebuie precizat faptul ca firmele specializate in realizarea de studii si cercetari pot oferi servicii personalizate ori standardizate . In ceea ce priveste serviciile personalizate, este vorba despre servicii specializate si inalt particularizate situatiei clientului (de exemplu, cercetarea notorietatii marcii; test marketing; lansarea unui nou produs); serviciile standardizate sunt mai generale si respectand o serie de criterii comune pentru mai multe firme care au beneficiat de aceste servici

In masura in care se opteaza pentru aceasta posibilitate, primul pas de realizat este alegerea institutului care va realiza cercetarea (pe baza solicitarii si consultarii diferitelor oferite primite in acest sens). Pentru a o prezentare cat mai comprehensiva a specificului contractarii unor organizatii specializate pentru realizarea unor cercetari de marketing, trebuie precizate si dezavantajele utilizarii unor astfel de servicii; este vorba, in principal, despre: necunoasterea mediului si culturii intreprinderii; confidentialitatea; recomandarile - posibil neaplicabile.

Realizarea cercetarii de catre departamentul intern de marketing

Existenta si functionarea adecvata a unui departament propriu de marketing este justificata, din punctul de vedere al cercetarilor de marketing, prin furnizarea unor avantaje :

Luarea celor mai bune decizii in ceea ce priveste alegerea partenerilor;

Capacitatea de negociere cu institutiile de cercetare;

Utilizarea rezultatelor - prin specificul activitatii sale, specialistul in marketing va crea conditii propice pentru aplicarea recomandarilor formulate de un institut specializat in cercetari, recomandari care altfel ar putea ramane in stadiu de sugestie;

Cunoasterea mediului - departamentul intern de marketing faciliteaza adecvarea unei recomandari primite din partea unui institut de cercetare la specificul si filosofia interna de functionare a intreprinderi

Dezavantajele care insotesc realizarea cercetarilor de marketing de catre departamentul intern sunt, in principal, urmatoarele: expertiza limitata; costurile fixe ridicate; solutiile rutiniere.

2.4.5.2. Etapele de respectat in realizarea cercetarii de marketing

Datorita faptului ca amploarea si complexitatea cercetarilor de marketing prezinta diferente mari pe sectoare, domenii de activitate sau nivele, este necesara evidentierea unei structuri de etape general acceptate - cea a autorului american P. Kotler .

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

Elaborarea planului de cercetare

Culegerea informatiilor

Analiza informatiilor

Prezentarea rezultatelor cercetarii

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii - reprezinta "o etapa fundamentala, de ea depinzand atat decizia de a realiza sau nu cercetarea, cat si amploarea procesului in care ne angajam"[25];

De asemenea, trebuie precizat faptul ca de calitatea si rigoarea cu care este delimitata problema si sunt stabilite obiectivele cercetarii depinde aria, metodele si costurile cercetarii, respectiv succesul si eficienta acestora.

Pornind de la premisa potrivit careia "o problema definita este o problema pe jumatate rezolvata" , o definire clara, corecta si precisa a problemei de cercetat si a obiectivelor urmarite poate fi realizata numai prin existenta unei stranse colaborari intre executant si beneficiar, acestia trebuind sa ajunga la un consens in privinta unor aspecte precum: alternativele care sunt supuse investigatiei; criteriile care stau la baza evaluarii lor; gradul de importanta si urgenta a deciziilor .

Elaborarea planului de cercetare - aceasta etapa presupune luarea unor decizii privind: sursele de informatii; metodele de cercetare; instrumentele de cercetare; dimensionarea esantionului; metodele de contactare a respondentilor;

Culegerea informatiilor - aceasta reprezinta, dupa cum afirma autoarea E. Niculescu (2000), "etapa cea mai costisitoare si cea mai expusa la erori din cadrul unei cercetari"[28];

Analiza informatiilor - reprezinta "un proces complex care se poate realiza apeland la o paleta larga de metode cantitative si calitative, alese in functie de obiectivele cercetarii, incat sa permita valorificarea la maximum a volumului informational si diminuarea erorilor ce ar putea duce la denaturarea rezultatelor"[29];

Prezentarea rezultatelor cercetarii - aceasta reprezinta etapa finala a unei cercetari de marketing, urmarindu-se identificarea celor mai potrivite raspunsuri, fundamentate stiintific, la obiectivele formulate in debutul cercetari