Factorii de influenta a comportamentului consumatorului - Caracteristicile produsului

Factorii de influenta a comportamentului consumatorului

Analizand procesele elementare ale comportamentului consumatorului, ca si etapele procesului decizional, ne-am putut da seama ca exista mari diferente intre comportamentele adoptate in functie de diversi factori.

Factorii care determina diferente de comportament sunt urmatorii:

-caracteristicile produsului;

-diferentele percepute de consumatori intre marcile concurente;

-gradul de implicare a consumatorului;

-natura deciziei-decizie rationala sau emotionala.

1. Caracteristicile produsului

Acestea influenteaza procesul decizional adoptat de consumator, acest proces fiind mai complex pentru urmatoarele tipuri de produse:

-produsele al caror pret de vanzare este ridicat;

-produsele a caror utilizare prezinta riscuri ( produse alimentare, automobile);

-produse complexe din punct de vedere tehnic ( echipamente electromenajere, aparate de fotografiat);

-produse cu un puternic continut simbolic, fie ca urmare a conotatiilor lor sociale, fie ca urmare a capacitatii lor de exprimare a personalitatii consumatorului ( in primul caz poate fi vorba de mobila, de alegerea statiunilor de odihna, iar in al doilea caz de imbracaminte, incaltaminte).

Natura produsului nu este suficienta pentru a explica complexitatea sa, asa cum o percepe consumatorul. Un produs complex din punct de vedere tehnic, dar care este prezent de mai multa vreme pe piata, va fi cumparat mai usor decat un produs nou cu aceeasi complexitate.

John Howard a propus o reusita sinteza a influentelor ciclului de viata asupra comportamentului consumatorului. In faza de lansare, consumatorul adopta un proces decizional complex. El trebuie sa stabileasca categoria careia ii va atasa produsul nou ( de exemplu, pret mare, pret mediu, pret redus). In faza de crestere, procesul decizional devine mai simplu deoarece consumatorul utilizeaza categoriile elaborate in faza precedenta, pentru a le asocia marcilor pe care le identifica pe piata. In sfarsit in faza de maturitate, procesul de cumparare se bazeaza pe automatisme, pe rutina.

TABELUL 1.

Ciclul de viata al produsului si procesului decizional al consumatorului

2. Diferentele percepute de consumatori intre marcile concurente

Aceste diferente reprezinta o alta variabila care explica complexitatea procesului decizional.

In situatia in care consumatorul percepe putine diferente intre marcile concurente, el nu este inclinat sa caute multe informatii, pe care i le-ar putea aduce fiecare marca. Consumatorul utilizeaza un numar mic de informatii si compara un numar mic de marci deoarece un efort mai mare nu se concretizeaza in avantaje semnificative. Aceasta afirmatie este valabila si pentru alegerea magazinului: consumatorul va fi dispus sa viziteze si sa compare mai multe magazine numai atunci cand el percepe diferente suficient de mari pentru a justifica timpul si deplasarile alocate acestor activitati.

In situatia in care consumatorul percepe existenta unor diferente mari intre marcile concurente, el va fi dispus sa procedeze la o informare aprofundata si sa aplice reguli complexe pentru formarea preferintelor. Diferentele percepute intre marci pot rezulta din atributele tangibile ale marcilor (compozitie, conditionare, pret de vanzare), dar pot fi si de natura simbolica. (Costinel Dobre, 2000, pag.128-129)

Factori de natura sociologica: cultura, subcultura, clasa sociala, grupul de referinta si de apartenenta

Orice individ uman in calitatea sa de consumator este influentat in comportamentul sau nu doar de factori interiori de genul celor de ordin personal ( varsta, sex, nationalitate etc.) sau de ordin psihologic ( caracter, temperament, perceptie, motivatie, convingere, atitudine etc), ci si de o multime de factori exteriori ca : mediul economic, politic, social si cultural.

Ce reprezinta cultura ca factor de influenta a comportamentului consumatorului?

Cultura reprezinta acele valori materiale si spirituale, norme, obiceiuri, traditii si institutii pe care individul uman le invata in cadrul societatii, le realizeaza si care conduc spre un model comportamental practicat in interiorul acelei societati.

Influenta culturii asupra comportamentului consumatorului se explica prin faptul ca aceasta se concretizeaza in existenta la nivelul oricarui consumator a unui sistem valoric cuprinzand valori ca:independenta, realizare profesionala si sociala, implinire, confort, frumusete, eleganta, recunoastere sociala. Desigur, acest sistem valoric ii este inoculat consumatorului de-a lungul vietii de catre familie, prieteni, comunitate, societate in general, astfel incat la un moment dat el va fi exponentul unui anume stil de viata, ce presupune la randul sau un anume tip de consum cu un anume nivel si structura.

O definitie a subculturii ( data de Henry Assael) ne spune ca subcultura este identica cu un grup de consumatori care, prin valorile similare impartasite de acestia, se distinge de societatea globala. Astfel, se poate vorbi despre subculturi diferite in functie de varsta, arie geografica, etnie, religie si chiar preocupari comune. Copii pot fi considerati ca formeaza o subcultura intrucat cei mai multi dintre ei au aceeasi experienta de viata, trecand de la faza de imitare culturala la cea de dezvoltare personala si inovatie sociala. De asemenea, consumatorii care impartasesc o anumita credinta, fiind membrii unor culte, se pot constitui intr-o subcultura religioasa, ceea ce ii determina sa consume sau sa nu consume anumite produse si servicii.

Chiar si consumatorii care impartasesc in comun aceleasi preocupari, cei care au acelasi hobby, pot sa constituie o subcultura. Se pot da ca exemplu: rockerii, punkistii, care prin consumarea aceluiasi tip de produse si servicii se diferentiaza de alti consumatori ce sunt interesati de achizitionarea altor produse si servicii.

Indiferent insa de ce subcultura este vorba, studiile de marketing, care urmaresc sa determine gradul in care subcultura influenteaza comportamentul de consum, nu trebuie sa minimalizeze masura in care consumatorii sunt integrati in acea subcultura, puterea pe care aceasta o exercita asupra atitudinilor si convingerilor lor.

Un alt factor social care poate influenta comportamentul consumatorului este clasa sociala.

Clasa sociala reprezinta u grup mai larg a carui membri nu este obligatoriu sa se cunoasca intre ei, sa se intalneasca fata in fata, dar care au asemanari in ceea ce priveste nivelul venitului, al educatiei si al mobilitatii sociale. Clasa sociala este rezultatul unui complex proces de stratificare sociala, care desemneaza dispunerea ierarhica a membrilor unei societati pe o scala constituita pe baza unuia sau a mai multor criterii, cum ar fi : nivelul venitului, ocupatia, educatia, prestigiul social, proprietatea, puterea detinuta.

Pe scurt, consumatorii care fac parte din elita sociala desi exprima bunastare prin toate produsele si serviciile pe care le consuma, evita cumparaturile ostentative. Prin bunurile consumate, acestia cauta sa-si exprime personalitatea, cumpara doar produse si servicii de cea mai buna calitate, si se comporta dupa principiul "a cheltui cu bun gust".

Consumatorii apartinand clasei de mijloc superioare se bucura de un nivel de educatie ridicat, sunt orientati spre realizarea unei cariere de succes, apreciind pozitiv calitatea si valoarea. Acesti consumatori sunt atrasi de moda, de noile produse si servicii aparute pe piata, ne

fiind loiali unei anumite marci. De asemenea, accepta cu mare usurinta pentru consum produse si servicii care-i ajuta sa-si petreaca timpul liber    in cel mai placut mod, aceasta ca o recompensa pentru efortul depus pentru realizarea unei cariere de succes.

Consumatorii apartinand clasei de mijloc se caracterizeaza si prin traditionalism, dar si prin modernism, aceasta din urma caracteristica fiind prezenta intrucat acestia tind sa acceada spre clasa de mijloc superioara. Oricum, consumul lor reflecta dorinta de apreciere sociala, de imagine favorabila in ochii semenilor lor. Sunt in mare masura fideli marcilor de produse si servicii pe care le cumpara, utilizeaza cartile de credit, cumpara produse de serie si echipament electronic si prefera sa economiseasca timp prin apelul la produse si servicii destinate acestui scop ( semipreparate, fast-food-uri, diverse servicii de reparatii, intretinere).

Consumatorii clasei muncitoare depind in mare masura de prieteni si rude care le ofera sprijin emotional in dorinta lor de a scapa de munci lipsite de creativitate. Imposibilitatea de a se exprima pe sine in munca pe care o fac ii determina pe acesti consumatori sa cumpere in baza unor impulsuri emotionale, preferand sa achizitioneze doar produse de cerere curenta si sa-si cheltuiasca banii pe care ii au la un moment dat fara a se preocupa de ziua de maine sau pentru o perspectiva mai indelungata.

Consumatorii apartinand clasei de jos, inferioare, traiesc in saracie deseori frustrati si complet nesatisfacuti de statutul lor economic foarte precar. Asa cum unui cercetatori afirma in urma studiilor efectuate, acestia ii considera pe cei care isi pot permite sa detina case si masini scumpe ca fiind norocosi, fatalismul lor fiind foarte accentuat. Prin urmare, consumul lor se caracterizeaza printr-un nivel scazut, un numar redus de marci de produse si servicii, de regula cele mai ieftine, dar si cele mai slabe din punct de vedere calitativ.

Un alt factor social de influenta a comportamentului consumatorului il reprezinta grupurile de apartenenta si cele de referinta. Pentru a nu exista confuzii, sa precizam in cateva cuvinte ce se intelege prin grup de apartenenta si grup de referinta. Ambele sunt tipuri de grupuri care au la baza gradul de aderare a membrilor la normele si valorile grupului din care acestia fac parte sau aspira sa faca parte.

Daca grupul de apartenenta este cel din care individul face parte fizic la un moment dat, grupul de referinta este acela la care individul se raporteaza permanent, imprumutand norme si valori, atitudini, modele, opinii, conduite.

Atat grupurile de apartenenta cat si cele de referinta sunt foarte variate, existand o multitudine de tipuri: primare, secundare, formale, informale, fiecare dintre acestea putand sa fie

relevante pentru marketeri in masura in care ele devin surse de informare si influentare a consumatorului.

De regula, influenta unui grup de referinta este mai puternica decat cea exercitata de un grup de apartenenta. Explicatia rezida in faptul ca, daca in grupul de apartenenta un individ este deja acceptat, implicit prin comportamentul sau de consum, in grupul de referinta el inca nu este membru, dar doreste sa adere, sa fie acceptat ca membru. Aceasta dorinta a sa de a fi acceptat in grupul de referinta devine un mijloc eficient de influentare si chiar de modificare a comportamentului sau de consum.

De asemenea, conform constatarilor unor cercetatori, influenta grupurilor de referinta asupra comportamentului de consum este diferita ca intensitate nu numai in functie de atitudinea consumatorului fata de aceste grupuri, ci si in functie de fazele ciclului de viata ale produselor si serviciilor oferite.

In concluzie, modul in care grupurile de referinta sau apartenenta pot exercita influente asupra comportamentelor membrilor sai, cat si intensitatea acestor influente, intereseaza marketerii din mai multe motive:

-pentru ca ii incita pe membri lor sa adopte noi comportamente si noi stiluri de viata;

-pentru ca influenteaza conceptiile si atitudinile unui membru care doreste sa fie acceptat de ceilalti membri ai grupului si sa fie apreciat ca avand un comportament similar cu al celorlalti membri;

-pentru ca creeaza presiuni de conformare la comportamentul de grup, ceea ce conduce la modificarea comportamentului actual al consumatorului si provoaca alte manifestari de consum (ca: schimbarea marcii de tigari, a berii, a obiectelor de imbracaminte);

-pentru ca influenteaza volumul vanzarilor in diferite perioade ale ciclului de viata al produselor si serviciilor;

-pentru ca modifica perceptia, dar si atitudinea membrilor lor in etapa de culegere a informatiilor despre produsele si serviciile oferite, in special in reactiile acestora fata de mesajul promotional. ( Brigitte Ielics, 1999, pag.98-122)