Invadarea spatiului prin brand

Invadarea spatiului prin brand

Logo-ul a avut initial ca scop promovarea unui produs prin publicitate pentru a fi comercializat cu succes. De la acest punct pana la agresivitatea actuala a promovarii logo-urilor, din cauza neorientarii vanzarii asupra produsului, se produce o mare ruptura. Marcile ne-au invadat spatiul, iar rolul nostru in aceasta industrie a logo-ului este de cumparatori-victima deoarece nu avem o viziune clara asupra acestui impact comercial.

Initial companiile se orientau in vanzarea unui produs in functie de calitatea acestuia, iar cumparatorii erau interesati de produse, in sensul propriu al acestora. Pentru ca un produs sa fie identificat de client ca apartinand unei organizatii, acesta a fost pus sub umbrela logo-ului. Aceste logo-uri imbracand forme familiale si placute, care sa creeze consumatorului un sentiment de prietenie si caldura primitoare. Astfel schema simpla initiala nu se mai aplica actual cand principala intentie a companiilor este de a promova logo-ul. Acesta are deja formata o imagine, un stil, prin intermediul publicitatii, care nu inseamna neaparat doar reclama, ci prezentarea unui adevarat mod de viata.

Campaniile de marketing ale diferitelor marci au devenit la un moment dat atat de neobservabile de clienti din cauza reclamelor ce nu aduceau nimic nou logo-ului ca profitul acestora a inceput sa scada. Consumatorul se indrepta catre alte produse ce nu erau sub imperiul marcii si astfel aveau preturi mai scazute, iar interesul pentru o marca scazuse.

Intr-un astfel de moment, in managementul unei firme apar schimbari de tactica. Unele au optat pentru scaderi ale preturilor, altele spre fuziunii cu alte marci sau prin diversificarea liniei de productie pentru atragerea de noi clienti. Doar ca aceasta linie de productie nu mai are neaparat acelasi specific, deoarece se pune accent doar pe marca si nu pe produsele ce sunt comercializate in interiorul logo-ului. Campaniile de promovare continua si pe planul reclamelor, doar ca incepe a se axa si pe planuri mai extinse. Astfel incep sa apara aceste imense panouri publicitare raspandite pretutindeni care ne agreseaza privirea. Fatadele cladirilor gazduiesc imagini ale logo-ului, iar mijloacele de transport sunt transformate in panouri ambulante, pana chiar si noi am devenit victime prin hainele cu diferite logo-uri ce au tendinta de a fi de dimensiuni cat mai mari.

Aceste practici de raspandire a marcii au adus profituri imense companiilor, dar au aparut si numeroase nemultumiri la adresa acestor tehnici agresive de a acapara spatiul, ajungandu-se la un moment dat pana la pictarea unor strazi in specificul unei marci. In acest mod, au atras alte remarci negative la adresa acestei industrii, ce nu avea ca scop produsul, ci valorificarea logo-ului. Ideea aceasta fiind promovata din cauza ideei de marfa drept concept, ce poate rezista pe piata doar daca semnifica un stil de viata, o experienta. Se ajunsese la concluzia ca accentul pus pe productie nu aducea profit, ci marketingul marcilor, care aducea ceva nou pe piata. Nu se mai punea accent pe ceea ce se producea pentru consumator, ci pe ceea ce consumatorul isi dorea de la produs, creandu-se aceste imagini primitoare ale marcilor in care consumatorul sa se poata identifica.

Se incepe o noua abordare asupra conceptului de logo, in solidificarea careia se cauta abordarea unei anumite identitati si aparitia unei adevarate culturi pentru acel logo. Sponsorizarile initiale ale marcilor pentru anumite evenimente culturale se transforma in aparitia de avenimente ale propriei marci, din cauza neintelegerilor aparute intre sponsor si sponsorizat. Desi in prima instanta aceste sponsorizari au fost benefice, odata cu dezvoltarea cultului pentru un anumit logo, apare cultura marcilor. Acestea capata mult mai multa forta spirituala si manipuleaza consumatorii in a crede in stilul oferit de ele. O companie a unei marci a hotarat intr-un an sponsorizarea becurilor de Craciun dintr-o anumita zona, cu conditia ca logo-ul ei sa apara pe acestea. Din cauza acestei conditii s-a ajuns la neintelegeri cu primaria, care a observat ca logo-urile firmei erau mult mai mari decit se hotarise. Astfel in aceea parte a orasului firma respectiva a ajuns sa se confunde cu spiritul de Craciun.

Se pledeaza prea mult pe preluarea fiecarei parti din spatiul public in a-l transforma in intrument de marketing. Totul poate fi promovat si poate capata valoare spirituala, prin aparitia sa in toate domeniile prin crearea unei imagini pure. Fara sa observam ca ne afundam in aceasta industrie ce ne ofera doar iluzii a unei idei perfecte. Se cumpara produse de firma care sa ilustreze dorintele cumparatorului si se bazeaza pe aceasta valoare ce o dobandeste persoana ce poarta marca pentru a-i creste stima de sine. Mamele cumpara copiilor produse de firma si sunt incantate de faptul ca copilul lor poarta un produs respectabil si care le aduce o stima celorlalti pentru copilul lor. Acestea nu observa faptul ca se transforma pe insele si pe copii lor intr-o anumita masura doar in publicitate pentru firma respectiva.

Desi aceasta lume a marcilor nu este idilica, concurenta acerba ce exista intre firmele ce promoveaza produse din acelasi camp de interes face ca marketingul sa devina violent si sa exagereze in privinta promovarii. Spre exemplu, intrarea logo-urilor in domeniul mass-media a fost resimtita ca o nevoie sporita a acestora sa se evidentieze. Aparitia logo-urilor in filme sau in seriale care erau de fapt spoturi publicitare largite a adus marcilor o noua oportunitate de marketing. Dar au fost si spirite critice ce nu erau de acord cu influentarea publicului prin reclame ce riscau sa devina ostentative. Astfel s-a ajuns la formarea unor imagini ale marcilor prin intermediul actorilor sau a sportivilor, in functie de ceea ce promova compania. Acestia sunt folositi pentru a crea o imagine cat mai umana a marcii si de a fi promovata cat mai real de persoane admirate de catre publicul larg.

Spre exemplu Phil Knight, de la Nike, s-a folosit de imaginea lui Michael Jordan, din basket, pentru a creea imaginea unor pantofi sport in spoturi publicitare in care acesta da impresia ca zboara si astfel creeind un mit. Acesta apare in numeroase reclame pentru Nike si astfel isi face si pentru sine un fel de publicitate astfel ca la un moment dat Jordan nu mai este recunoscut doar pentru performantele sale din basket, ci majoritatea il admirau pentru statutul sau de icon inernational pentru simbolul de Nike. El decide chiar sa se desprinda intr-o anumita masura de companie si sa-si creeze propria linie de imbracaminte. Acest lucru nu a fost prea bine acceptat de Nike, dar i s-a acordat permisiunea, aparind asadar produsele etichetate cu numele Jordan.( Naomi Klein, No logo, 65-66)

De asemenea, in domeniul mass-media se tinteste puternic si asupra Internetului ca fiind zona cea mai utila pentru vanzarile on-line si care sa asigure o mare raspandire a marcilor pe plan global. Astfel, modul de cunoastere a logo-ului sa se faca cu costuri mai mici, iar posibilitatea achizitionarii "marcii" mai usoara. Se creeaza o interfata amiabila si se bazeaza pe conceptul de atractivitate fata de un anumit concept.

A fost foarte important pentru producatorii de marci sa vina cu noutate si cu reinventarea unui stil de viata. Se abuzeaza de altfel de lumea muzicii in care este usor sa se faca branding asupra publicului tanar care isi formeaza personalitatea urmand modelul promovat de starurile din domeniu. De asemenea, posturile de muzica au inceput sa devina cultura de muzica prin prestatia lor in dezvoltarea sectorului muzical, de fapt prin promovarea artistilor, care la randul lor devin imagini ale diferitelor logo-uri. Astfel de produse sunt punct de interes pentru public, care doreste sa adopte imaginea atractiva oferita de brand.

Publicul larg este manipulat de aceste imagini conceptuale care imbraca imaginea nevoilor lor prin faptul ca sunt deghizate sub forma unei culturi, iar modul de vanzare si promovare al acestora le dau un grad mare de valoare in conceptia consumatorului.

Axarea companiilor pe publicul tanar a reprezentat o noua etapa in marketingul bazat pe marci. Aceasta categorie de cumparatori inca era in perioada afirmarii de sine si incerca sa-si gaseasca individualitatea. Pentru ei, monopolul marcilor asupra culturii si a spatiului era ca o violare a spiritului liber. Acestia doreau o cultura underground in care hainele sa fie la mana a doua sau in specificul culturii lor pure, neabsorbita de logo. Spectacolele si evenimentele culturale, precum Woodstock, aveau in acel moment prea mult marketing si nu mai continea cultura initiala si nu mai transmitea valori originale.

Producatorii de branduri au observat o scadere in profit si au ajuns la concluzia ca produsele lor nu se mai axau pe consumatorii principali, astfel s-au reprofilat de la cei de varsta a doua la publicul tanar. Doar ca nu stiau in ce masura sa aleaga produsele potrivite, care sa atraga acest nou client pretentios. Astfel ca in politica companiilor se aplica o noua directie. Se incepe o perioada de sortare a angajatilor astfel incit cei mai importanti devin aceia care gasesc specificul adolescentilor. Tot ce era nou si prezenta idei inovatoare despre viata tinerilor se cumpara foarte scump de catre companii.

Marcile incearca o abordare apropiata si cunoscuta identitatii tinerilor. Acum este perioada in care apare cultura marcilor "de strada", bazandu-se pe cultura negrilor. Tot ce era specific cartierelor sarace se modifica intr-o structura noua care sa atraga. Se ajunsese la o industrializare puternica a tot ceea ce reprezenta cultura urbana. Pentru a fi credibile, companiile au optat pentru o raspandire a imaginii prin promoteri care erau sociabili si apropiati in asa masura incat sa atraga. Ideea promova imaginea promoterilor ca prieteni ai oamenilor, ce distribuiau pliante. Lucrurile se bazau pe o generatie cool ce trebuia atrasa prin logo-uri care sa o reprezinte.

De asemenea, si genurile muzicale erau sponsorizate de marci, iar concertele devenisera adevarate propagande de logo-uri. Esenta lucrurilor se disipase in lumea dura exploatata de brand. Adolescentii aveau nevoia de spatiu si individualitate, doar ca nu era posibil sa gaseasca un astfel de loc in muzica ce ii atrageau, desi foarte multi au ramas prinsi in aceasta lume a comercialului, golita de semnificatie. Pe multi nu i-a deranjat aceasta schimbare de atitudinea fata de cultura, iar acest lucru a avut consecinte negative asupra faptului ca adolescentii nu mai au un anumit respect fata de cultura. Nu au avut mai degraba cum sa se sustraga fenomenului mondial de comercializare prin marca.

Ar putea fi considerat ca acest lucru ar putea tine si de educatie. Dar intrebarea cea mai importanta este daca invatamantul a reusit sa se sustraga comercialului. Intr-adevar, pana la un moment dat, zona scolii nu era invadata de logo-uri, dar cand educatia elevilor a trebuit "modernizata", tehnologizata , iar guvernul nu a avut resurse materiale necesare sa suporte cheltuielile, directorii de scoli au fost nevoiti sa apeleze la sponsorizari. Acest eveniment a fost productiv pentru dezvoltare, dar a fost un declin pentru educatia elevilor, care fusese aparata de marci. Astfel in cadrul scolilor au aparut calculatoare si diferite achizitii ale firmelor-sponsor, in cantine au aparut sectiuni in care erau comercializate hamburgeri sau pizza, de la diferite companii, preturile produselor fiind mult prea ridicate, iar pe holuri erau asezate bannere ale diferitelor marci.

Nu totul s-a redus la influentarea copiilor prin logo-uri, ci copii au fost indrumati sa creeze spoturi pentru firme sau sa promoveze un produs in schimbul unui premiu pentru cea mai inventiva creatie, de fapt ideile copiilor fiind folosite pentru a fi transformate apoi in reclame pentru firmele respective. Un exemplu concret este campania Coca-Cola care se baza pe ideea conform careia copii nu trebuiau doar convinsi sa consume produsul din reclama, ci sa creeze noi concepte pentru campanii de promovare Coca-Cola. Se punea problema in a-i determina pe copii sa adopte o atitudine favorabila marcii si sa proiecteze o reclama pentru Coca-Cola. O astfel de campanie s-a desfasurat de curand, desenul castigator fiind acum un alt panou imens ce infrumuseteaza strazile si asa invadate.

Au existat persoane care au fost impotriva acestor tehnici de raspandire a branduri-lor si pledau pentru o educatie in afara publicitatii. Acest lucru nu prea a avut ecou din cauza faptului ca sponsorizarile erau importante pentru institutiile educationale. Asadar nu a existat zona neexploatata de marci in zona spatiului uman, iar globalizarea acestor marci a dus inevitabil la o lume comerciala.

Cenzura

De la Vinerea Malboro incoace, sau, mai exact, de cand super marcile si-au schimbat directia de orientare in aceea ce priveste strategia de marketing dinspre productie spre branding, au fost luate numeroase decizii in ceea ce priveste procesul de productie, ce ocupa in zilele noastre un rol secundar, vedeta fiind brand-ul in sine.

Ca parte a procesului de branding, prin reclamele publicitare, fiecare marca a cautat sa se identifice cu un anume stil de viata (asa cum, spre exemplu, Nike reprezinta ideea de sport), sa-i induca consumatorului o anumita stare de spirit, si sa-l acapereze in lumea promitatoare si stralucitoare a marcii. Insa dincolo de logo-urile stralucitoare si campaniile publicitare creative, ce uneori ajung sa fie chiar "agresive", se ascund mai multi factori ce ii influenteaza in mod direct pe consumatori, si mai ales, pe cei care reprezinta forta de munca in cadrul procesului de productie. Locul democratiei si al valorilor acesteia risca sa fie luat de un "sistem totalitar al marcilor". Acest lucru se observa cel mai bine incepand cu anii '90, cand atitudinea clientilor industriei a suferit o schimbare filosofica.

"Companiile nu mai erau interesate sa fie pur si simplu cel mai mare studio sau cea mai mare de succes retea de cablu, radiourile, bunurile de consum, cartile si muzica, toate au devenit niste oportunitati pentru potentialele lor imperii. Domeniul media a fost cuprins de mania fuziunilor. Daca nu existai peste tot [], atunci nu existai deloc."

(Naomi Klein, No Logo, 42)

Acesta e principiul care a stat la baza tuturor fuziunilor importante de la mijlocul si pana la sfarsitul anilor '90. Compania Disney cumpara ABC, iar apoi difuzeaza filmele si desenele ei animate, Time Warner cumpara Turner Broadcasting care apoi face cross branding pentru revistele si filmele ei pe CNN; Nelvana, un producator de desene animate din Canada, cumpara Kids Can Press, o editura de carti pentru copii dupa care sunt create multe desente animate profitabile marca Nelvana, iar exemplele sunt multiple. Prin aceste fuziuni, companiile bazate pe marca intentioneaza sa "construiasca o relatie" cu consumatorul, iar discursul lor este intim, orientandu-se asupra "semnificatiei" produsului. Insa din fuziunile gigant au de suferit afacerile mici, desi se poate ca personalul din afacerile independente sa aiba un nivel superior de pregatire, fiind mai experimentat decat asistentii din supermagazine. Dar si acest posibil avantaj poate fi eclipsat de gradul si valoarea de divertisment oferita de supermagazine. Acest fenomen se poate observa usor in industria cartii; numarul membrilor Asociatiei Librarilor din America a scazut ingrijorator, de la 5.132 in 1991, la 3.400 in 1999. (Klein, 2006, 151). Acest lucru se datoreaza si faptului ca lanturile de supermagazine negociaza cu multi editori reduceri la cumpararea de carti en gros, ceea ce face aproape imposibila concurenta din partea librarilor independenti. Un alt aspect se refera la vanzarea en detail, caci de la librarii se asteapta acum sa fie biblioteca universitara, parc tematic, loc de joaca, salon literar, centrul al comunitatii, salon literar - o intreprindere costisitoare chiar si pentru marcile mari. Efectul supermagazinelor asupra firmelor mici este ilustrat de industria editoriala deoarece aceasta implica si chestiuni cu privire la libertatea discursului, cenzura, etc. Chiar daca fuziunile erau ilegale inainte de 1982, ofertele pentru consumatori erau deformate in beneficiul patronilor, dat fiind ca in Statele Unite se infiintasera trusturi ilegale, uniuni de companii care se intelesesera in secret asupra unor preturi fixe si care doar simulau o concurenta. Acum, dupa atacurile fostului presedinte american Ronald Reagan impotriva legislatiei americane antitrust, legile sunt mult mai permisive, insa unele din cele mai indraznete aspiratii de sinergie au inceput sa trezeasca interesul Comisiei Federale pentru Comert.

Naomi Klein, in cartea sa, No Logo, da exemplul nu numai al celebrului caz impotriva companiei Microsoft, ci si al lantului Barnes & Noble, a carui intentie de a cumpara distribuitorul de carti Ingram a creat un asemenea val in industria editoriala, incat FTC a fost nevoita sa infiinteze o linie telefonica speciala pentru plangerile aparute, iar Barnes & Noble a renuntat la intentie. Nu e de mirare faptul ca aceste controverse se manifesta in industria editoriala si in cea a software-ului, caci adevarata miza nu vizeaza jucariile sau obiectele de papetarie. Obiectivul este mult mai profund si precis: libertatea de publicare si accesul la o diversitate sanatoasa de idei.

Ceea ce este cu adevarat alarmant e ca in unele cazuri, incercarile de a controla posibilitatea de a alege au trecut dincolo de schemele monopoliste de sinergie si s-au transformat in ceea ce putem numi direct cenzura: eliminarea si suprimarea propriu-zisa a unor materiale. Insasi managerul magazinului Wal-Mart, Teresa Stanton relateaza despre obiceiul acestui lant de magazine de a cenzura revistele cu coperte provocatoare in Wall Street, 22 octombrie 1997:

"O data la doua saptamani scot de pe rafturi revistele despre care cred ca nu sunt destul de bune pentru Wal-Mart".

In acest context, cenzura nu se mai pliaza pe definitia ei initiala: restrictionarea unui continut, impusa de un guvern ori de alte institutii de stat sau generata - mai ales in societatile nord-americane - de presiunea unor anumite grupari politice ori religioase. Acum este vorba de cenzura la un alt nivel, mult mai subtila, dar care are mai mare importanta decat anularea de catre autoritati sau de catre un grup religios a unui concert de muzica rock, spre exemplu. Aici avem de a face cu amenintari mai largi la adresa libertatii de expresie. Si mai mult decat atat, deciziile patronilor de magazine cu privire la ce se accepta si ce nu, au acum consecinte de neimaginat: cei care iau aceste decizii au puterea de a remodela peisajul cultural. Aceste decizii de a sustrage de pe rafturi diferite CD-uri, filme, reviste sau carti, sunt motivate si chiar justificate de publicul tinta al supermagazinelor si de politica acestora.

Companiile Wal-Mart si BlockBuster Video ce isi au originea in inima Americii sudiste si crestine sustin faptul ca sunt magazine "de familie", iar acest lucru sta la baza succesului lor financiar si este cheia aprecierii lor de catre mase. Astfel ca politica acestor supermagazine le permite respingerea oricarui produs, sau oricarui material ce contravine imaginii de centru comecial destinat intregii familii. Prin acest "artificiu" este protejata reteta mult prea profitabila pentru a putea fi periclitata: "cumperi tot dintr-un singur loc". Iar din moment ce pentru Wal-Mart, spre exemplu, produsele de divertisment reprezinta doar o mica parte din cifra sa de afaceri, nicio melodie de succes sau film nu are puterea de a rasturna principiul dupa care compania de ghideaza. Din contra, Dale Ingram, director de relatii corporatiste la Wal-Mart sustine:

"Clientii nostrii inteleg ca deciziile noastre in ceea ce priveste vanzarea de albume si de casete video sunt o incercare de bun simt de a le oferi exact tipul de marfa pe care vor sa il cumpere."(Naomi Klein, No logo, 143)

Noi nu mai trebuie sa alegem, companiile stiu exact ce nevoi si dorinte avem. La randul lor, editurile si casele de discuri se protejeaza de acest tip de politica fie prin realizarea a doua versuri ale aceluiasi material discografic (versiunea destinata vanzarii in supermarketuri prezentand modificari la nivelul designului copertii sau a titlurilor cantecelor), fie prin obiceiul de a prezenta supermagazinelor exemplare-semnal ale viitoarelor numere, inainte de a le trimite spre vanzare (revistele Cosmopolitan si Vibe). Astfel editurile nu risca sa-si primeasca revistele inapoi daca numarul respectiv este considerat mult prea provocator.

Daca nu le arati numarul inainte, te taie de pe lista si nu iti mai vand revista niciodata", explica Dana Sacher, director de distributie la Vibe. "Dar, daca li-l prezinti, nu-ti vand un numar, dar s-ar putea sa ti-l vanda pe urmatorul."

Chiar daca actiunile corporatiilor nu sunt ideologice, ci tin strict de afaceri, in momentul in care decizia asupra ceea ce se expune in magazine e atat de mare, initiativele lor starnesc, inevitabil, intrebari legate de efectele asupra libertatii civile si asupra vietii publice. Asa cum anterior am vorbit de sinergia marilor companii, putem sa mentionam aici si o sinergie a cenzurii.

"Conflicte similare au aparut si cand Disney a cumparat, in 1993, compania de film Miramax, fosta independenta. Pe de o parte, Miramax avea acum resurse suficiente pentru a sustine filme straine, riscante din punct de vedere financiar, precum Viata e frumoasa a lui Roberto Beningni; pe de alta parte, atunci cand compania trebuia sa decida daca sa produca sau nu un proiect controversat din punct de vedere politic si explicit din punct de vedere sexual, cum a fost Kids al lui Larrz Clarke, era necesar sa cantareasca in ce fel va afecta aceasta decizie reputatia Disney si a postului ABC in calitate de producatori de programe destinate familiei, aceasta implicand supunere fata de grupurile de presiune."

(Naomi Klein, No Logo,160)

Insa atunci cand holding-urile media in cauza nu produc doar divertisment, ci si stiri sau emisiuni pe teme sociale, conflictele iau o amploare si mai mare, iar consecintele pot atenta la dreptul la informare.

Atunci cand ziarele, revistele, cartile si posturile de televiziune sunt doar la un pas de a constitui un conglomerat care-si propune <<comunicarea foarte deschisa>> ( dupa spusele lui Summer Redstone), exista un potential evident pentru ca nenumaratele interese financiare ale conglomeratului sa influenteze modul in care se face jurnalism." (Naomi Klein, No Logo, 160)

Desigur, interventia editorilor de ziare in continul articolelor nu este o noutate, dar cu cat un trust are sub egida sa mai multe reviste cu atat puterea de influenta e mai mare. Desi exista lupte pentru dreptul jurnalistilor de a isi face meseria, in spatele acestora se afla altii care se tem pentru slujbele lor.

In acest context al companiilor ce domina piata, al globalizarii, al uniformizarii, cand logo-urile devin un limbaj universal, instrainarea libertatii de expresie, reducerea optiunilor si a ofertelor sunt in plan secund pe langa suprimarea drepturilor omului si rata crescanda a somajului. Caci asa cum a enuntat Isaiah Berlin in Doua concepte de libertate:

"Ce este libertatea pentru cei care nu pot face uz de ea? Este adevarat ca a oferi unor oameni in zdrente, analfabeti, nehraniti, sau slabiti de boala, drepturi politice sau garantii impotriva ingerintei statului in viata lor privata inseamna a-ti bate joc de ei. [] Acesti oameni au nevoie de ingrijiri medicale si de educatie."