ETAPELE CERCETARII DE MARKETING

ETAPELE CERCETARII DE MARKETING

DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE

Definirea problemei de cercetare reprezinta pasul cel mai important, dar de cele mai multe ori si cel mai dificil de realizat, in cadrul unei cercetari de marketing, de ea depinzand atat decizia de a realize sau nu cercetarea, cat si amploarea procesului in care ne angajam. Cateodata, aceasta etapa cuprinde aproape jumatate din timpul acordat intregii cercetari.Tot acest timp va merita insa, in cazul in care obiectivele vor fi clar definite. Chiar daca cercetarea ar fi foarte buna, in cazul unei definiri gresite a problemei, aceasta se va finaliza doar intr-o pierdere de timp.

In formularea problemei, pot aparea diverse dificultati:

- neclaritate: atunci cand initiatorul studiului nu este in masura sa exprime clar ceea ce asteapta

- insuficienta: informatiile furnizate de manager sunt insuficiente pentru a concepe planul de cercetare

- suprapunerile: eficacitatea cercetarii depinde de grija cu care problema initiala a fost descompusa in component

De cele mai multe ori, in practica, este necesara o cercetare preliminara pentru definirea clara si completa a problemei, cu scopul de: a evidentia factorii care o determina, a formula diferite ipoteze de lucru, a dezvolta instrumente de cercetare.

Aceasta prima etapa a unei cercetari de marketing trebuie sa se incheie cu elaborarea unei liste cuprinzand informatiile necesare a fi obtinute. Buna definire a informatiilor necesare necesita o analiza precisa a problemei si ipotezelor degajate.

ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE

Buna desfasurare a cercetariilor de marketing si maximizarea eficientei acestora presupune parcurgerea unor faze succesive in cadrul unui proces complex care in general, cuprinde:

- prezentarea concisa a problemei de cercetare

- lista informatiilor dorite a fi obtinute

- calendarul de realizare a cercetarii

- sursele de informatii

- planul de esantionare

- metodele si tehnicile de culegere a datelor

- nstrumentele de cercetare

- mojloacele de contact

Prezentarea problemei de cercetare

In urma unei definiri clare a problemei de cercetare, planul va incepe cu o prezentare succinta a acesteia. Prezentarea trebuie realizata pe intelesul tuturor, aceasta fiind cea care orienteaza intreaga metodologie a studiului.

Lista informatiilor dorite a fi obtinute

In aceasta etapa, se incearca a se preciza la nivel operational ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale, optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.Aceasta lista este de o importanta primordiala, deoarece ea orienteaza stabilirea surselor de informatii, stabilirea metodelor si instrumentelor de culegere a datelor si stabilirea metodelor si tehnicilor de analiza si interpretare a datelor culese.

Se incearca asigurarea, ca fiecare obiectiv sa fie relevant si util pentru scopul cercetarii. Se stabileste obiectivul central si obiectivele derivate ( secundare ). Dupa conturarea acestor obiective, se incearca sa se defineasca ipotezele cercetarii, respectiv se incearca sa se anticipeze raspunsurile la problema investigata. Din punct de vedere metodologic, se stabilesc si coordonatele problematice, statistice a ipotezei nule si a alternativelor.

Obiectivele cercetarii sunt stabilite de catre cercetatorii de marketing asa cum rezulta ele din definirea temei de cercetat. Ele exprima scopul cercetarii in termeni masurabili si definesc exact ce anume trebuie sa realizeze cercetarea.

Transpunerea corecta a temei de cercetare in obiective ale cercetarii reprezinta o activitate esentiala pentru desfasurarea acesteia.

Pornind de la definirea clara a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetarii, parcurgand succesiv trei etape, carora le revin urmatoarele tipuri de activitati:

'divizarea' temei de cercetat in aspectele ei de baza, avand in vedere cerintele existente din perspectiva de marketing si de management;

formularea intrebarilor cercetatorului in legatura cu aspectele de baza desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetarii avand in vedere fiecare din intrebarile pe care si le pune cercetatorul.

O ipoteza in cercetarea de marketing este o afirmatie sau o supozitie nedemonstrata care incearca sa explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi si un raspuns posibil pentru o intrebare a cercetarii. Ipotezele sunt enunturi care pot fi testate empiric pentru a se cunoaste care sunt adevarate si care sunt false. In forma sa cea mai simpla o ipoteza este de fapt o presupunere.

Stabilirea ipotezelor se face in faza initiala a cercetarii. Formularea acestora impune o analiza logica, luand in considerare rezultatele unor cercetari anterioare, anumite teorii existente, informatii recente provenind din diferite surse etc. Cercetatorul, pe baza ipotezelor, planifica si concepe, practic, intreg procesul cercetarii. Ipotezele directioneaza investigatia si indica ce date sunt necesare pentru faza de analiza.

Ipotezele cercetarii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima directiile de baza ale cercetarii - si ca ipoteze statistice O ipoteza statistica reprezinta supozitia care se face cu privire la parametrii unei repartitii sau la legea de repartitie pe care o urmeaza anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poarta numele de test sau criteriu de semnificatie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H₀) si ca ipoteze alternative (H₁).

Se considera ca in faza preliminara a cercetarii, dupa ce a fost definita tema cercetarii, dupa ce au fost stabilite ipotezele si obiectivele cercetarii, se impune a realiza si o estimare a valorii cercetarii. Aceasta va permite sa se afle daca valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetarii sunt superioare celor care folosesc informatiile curente, daca merita deci sa realizam cercetarea

Estimarea valorii unei cercetari de marketing se poate face folosind diferite metode statistico-matematice precum:

o       estimarea pierderii potentiale asociate unei decizii gresite; aceasta are in vedere obtinerea unor informatii de marketing pe baza estimarii probabilitatii inregistrarii unui esec si a probabilitatii adoptarii unei decizii incorecte;

o       determinarea, in general, a randamentului cercetarii; in acest caz se are in vedere determinarea eficientei tuturor eforturilor de cercetare in decursul unui an;

o       analiza bayesiana care conduce la stabilirea valorii economice a informatiei intr-un anumit context decizional pe baza probabilitatilor bayesiene ;

o       arborele de decizie; ansamblul variantelor de decizii potentiale sunt prezentate printr-o diagrama in forma de arbore ce permite gasirea solutiei, adica determinarea masurii in care se justifica realizarea unei cercetari de marketing;

Calendarul de realizare a cercetarii

Vazut ca o periodicizare exacta a diferitelor sarcini, calendarul de realizare a cercetarii trebuie realizat pentru a asigura derulare normala a cercetarii.

Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului de cercetare de pot folsi urmatoarele metode:

Metoda drumului critic: presupune identificarea tuturor activitatilor desfasurate cu ocazia unei anumite cercetari, stabilirea succesiunii acestei activitati si estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Pentru aceasta, se va construi o diagrama de tip retea, in care sunt inscrise acitivitatile si duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitatile critice, a caror nerealizare la timp va avea influente negative asupra intregii cercetari.

Metoda PERT ("Program Evaluation and Review Tehnique"):se bazeaza pe probabilitati si ia in considerare incertitudinea respectarii duratei de realizare a proiectului.

Metoda GERT ("Graphical Evaluation and Review Tehnique":este cea mai avansata metoda de programare in timp a unei cercetari.Diagrama de tip retea cuprinde nu numai probabilitatile de realizare ci si costurile activitatilor.

Stabilirea surselor de informatii

Conceptul de sursa de informatie : sursele de informatie sunt acele surse care furnizeaza date, despre fenomenul urmarit, necesare deciziilor din activitatea de conducere, atat la nivel macroeconomic cat si la nivelul firmelor ( microeconomic ).

Dupa cum am prezentat in capitolul precendent, sursele pot sa fie:

Secundare (de birou): acele surse obtinute din documente si care sunt folosite in cu totul alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din evidenta tehnico-operativa care folosesc pentru conducerea curenta a firmei, dar care pot folosi si in activitatea de cercetare. De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei piete.

Primare  (de teren): sursele care furnizeaza informatii obtinute prin contactul direct cu detinatorii primari de informatii.

Datele secundare,interne si externe, reprezentate de informatiile care au fost colectate anterior, se afla deja la indemana executorilor fiind in general cea mai ieftina sursa de informare. De cele mai multe ori, timpul petrecut pentru colectarea datelor secundare ajuta la economisirea timpului si banilor care ar fi fost necesare pentru o cercetare.Inafara cercatarii, firmele pot obtine in general date secundare necunoscute departamentelor de anliza financiara si marketing ale companiilor. Datorita noii tehnologii, computerele faciliteaza comunicarea informatiilor, reducand considerabil costurile allocate acestei sarcini, lucru ce nu ar fi fost posibil acum 10 ani.

Daca intreprinderea nu gaseste raspuns la problema studiata utilizand sursele secundare, va trebui sa colecteze direct informatii primare, din randul consumatorilor, intermediarilor, concurentilor sau din orice alta sursa adecvata

Planul de esantionare

O parte foarte importanta a cercetarilor de marketing necesita o cercetare selectiva, adica obtinerea informatiilor primare necesare analizei, prin sondaj, facand apel la un anumit esantion.

Un esantion se constituie dintr-un numar de unitati care sunt selectate din randurile acelei populatii care face obiectul cercetarii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Sensul de populatie poate fi atribuit oamenilor, in general, cumparatorilor unui anumit produs, familiilor, agentilor economici de un anumit tip, studentilor, elevilor etc. In cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituita din fiecare element component, simplu sau complex, al populatiei sau colectivitatii cercetate.

Procesul esantionarii implica o serie de activitati specifice si anume:

definirea populatiei care face obiectul cercetarii (a populatiei tinta);

- alegerea cadrului de esantionare;

alegerea metodei de esantionare;

stabilirea modalitatilor de selectie a unitatilor esantionului;

stabilirea mamii esantionului;

alegerea unitatilor efective ale esantionului;

Toate aceste activitati se afla in legatura iar deciziile care se adopta privind realizarea lor sunt puternic corelate intre ele.

Definirea populatiei trebuie facuta cu mare atentie pentru a evita, fie tendinta de a alege o populatie nejustificat de larga, fie tendinta de a alege o populatie nejustificat de restransa. In practica, in cazul unei esantionari aleatoare, esantionul va trebui ales dintr-o lista a populatiei, care, deseori, difera intr-o anumita masura de populatia care face obiectul cercetarii. Aceasta lista reprezinta cadrul de esantionare sau baza de esantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaza a se constitui esantionul.

Constituirea esantionului presupune stabilirea unitatii de esantionare.

Unitatea de esantionare este reprezentata de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populatiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul. Unitatea de esantionare poate fi o persoana, o familie, o gospodarie, o firma sau o intreprindere, o localitate etc. Unitatea de esantionare nu se suprapune intotdeauna cu unitatea de sondaj si cu unitatea de cercetare sau analiza.

Unitatea de sondaj reprezinta persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul.

Unitatea de analiza sau de cercetare reprezinta persoane, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg datele primare.

Metode de constituire a esantionului

Metodele de esantionare au ca obiectiv selectionarea unui esantion care sa asigure cea mai buna precizie a rezultatelor, la costul cel mai mic.

Se disting doua mari modalitati de esantionare:

esantionare aleatoare (metode probabiliste): orice element al populatiei mama poate apartine esantionului cu o probabilitate cunoscuta dinainte.

- Sondajul aleator simplu: "fiecare individ al populatiei mama trebuie sa aibe aceeasi probabilitate de a face parte din esantion".Se organizeaza o tragere la sorti pe baza unor procedure riguroase ca de exemplu:

Extragerea sistematica: retinerea fiecarui celui de-al "N/n" individ din baza de sondaj (N-marimea populatiei studiate,n-marimea esantionului)

Tabele cu numere intamplatoare: lista de numere care au fost deja extrase in mod aleator

- Sondajul "in grupe": se realizeaza in trei etape:decuparea populatiei in grupe exhaustive, dupa un criteriu determinat, extragerea aleatoare simpla a unui esantion de grupe, interogarea tuturor unitatilo apartinand grupelor retinute.

Sondaj areolar: consta in: decuparea unui teritoriu in zne geografice, tragerea la sorti a unui numar de zone, intervievarea unitatilor statistice din aceste zone.

- Sondajul in mai multe grade: dintr-o baza de sondaj centralizata se extrag unitatile primare, apoi cele secundare, si asa mai departe, pana la extragerea persoanelor fizice sau juridice care vor fi intervievate.

- Sondajul stratificat: se realizeaza in doua etape: decuparea populatiei studiate in clase omogene, extragerea aleatoare simpla din fiecare strat identificat

Sondaj stratificat proportional

Sondaj stratificat ne-proportional   

esantionare nealeatoare sau pe baza rationala (metode empirice): esantionul rezulta dintr-o alegere "rationala" care vizeaza obtinerea unui esantion care sa "semene" cu populatia din care a fost extras.

- Metoda cotelor: vizeaza relizarea unei machete a populatiei studiate, pornind de la cunoasterea statistic a caracteristicilor calitative sau a variabilelor cantitative importante fata de variabilele studiate

- Metoda itinerariilor: se impune anchetatorului: un punct de plecare, un itinerary de urmat si un tiraj systematic al locuintelor in care a realize interviuri

- Esantionarea "pe loc"

- Voluntariatul

- Esantionarea bazata pe rationamentul anchetatorilor

- Esantionarea in "bulgare de zapada"

- Esantionarea prin convenienta

- etc

Alegerea metodei de esantionare

Fiecare metoda de esantionare prezinta avantaje si dezavantaje. Cercetatorul care isi propune sa aleaga metoda de esantionare cea mai indicata pentru o anumita problema de cercetat va trebui sa identifice un anumit numar de criterii de esantionare a caror importanta trebuie evaluata inainte de a decide asupra metodei care se impune. Cele mai importante criterii care pot fi avute in vedere sunt:

- nivelul de acuratete sau nivelul de reprezentativitate

- resursele financiare care pot fi puse la dispozitia cercetarii

- factorul timp

- disponibilitatea informatiilor despre populatie si caracteristicile sale

- distributia spatiala, geografica, a populatiei

- cerintele analizei statistice

Alegerea unei metode sau alteia de esantionare reprezinta o etapa in cadrul procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strans legata de celelalte etape. Pe de alta parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de esantionare si de marimea esantionului. Ea mai depinde de modul in care a fost conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonraspunsurilor etc.

Stabilirea marimii esantionului

Dimensionarea esantionului se bazeaza pe doua categorii de restrictii:

a)      o prima categorie o formeaza cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii, cu care se garanteaza rezultatele; marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se aseze rezultatele; tipul de selectie folosit;

b)      a doua categorie o formeaza restrictiile de ordin organizatoric, respectiv numarul si pregatirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile banesti afectate cercetarii, timpul afectat cercetarii, natura bazei de sondaj.

Marimea esantionului (n) se stabileste cu ajutorul relatiei:

in care: e - exprima eroarea de sondaj limita acceptabila;

p - proportia componentelor dintr-un esantion care poseda caracteristica cercetata (de regula, aceasta proportie se considera egala cu 0,5 pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

t - coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatul sondajului (se ia din tabelele statistice ale repartitiei Student).

METODE DE CULEGERE A DATELOR

1. Observarea

In cadrul cercetarii de marketing, prin observare se intelege procesul sistematic de inregistrare a modalitatilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum si a evenimentelor, fara ca observatorul sa comunice intr-un fel sau altul cu cei care manifesta comportamentele respective. In obtinerea datelor necesare cercetarii, prin intermediul observarii, cercetatorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, il inregistreaza pe masura evolutiei sale.

Exista mai multe metode de observare, dintre care amintim:

Observari directe:

Observarea simpla

- Obesrvarea flotanta global nestandardizata:este utilizata de obicei la inceputul procesului de cercetare, in faza exploratorie. Se pot utilize pentru inregistrarea observatiilor: carnete sau jurnale de bord, inregistrari video, etc.

- Observarea focalizata si standardizata: cercetatorul se bazeaza pe instrumente de culegere formalizate, cum ar fi grilele de observare.Instrumentele de observare si inregistrare sunt construite dupa o prima faza de observare flotanta, pornind de la un cadru theoretic si de la ipotezele cercetatorului.

Observarea comportamentului: implica o inregistrare sistematica, nonverbala, a reactiei acestora fata de un produs, sau un eveniment, de catre factorul uman, respectiv de catre persoane special pregatite.

Observarea verbalizata(metoda protocolului): consta in a inregistra procesul de gandire al consumatorului in timpul cercetarii, cerandu-I individului sa gandeasca "cu voce tare" si sa spuna ceea ce face in timp ce face.

Metoda tabelelor de informare: vizeaza reconstituirea procesului de gandire si prelucrarea informatiei in cazul unei decizii simulate. Aceasta consta in prezentarea unui table cu doua intrari, care pe linii contine alternativele (produse sau categorii de produse), iar pe coloane, atributele sau caracteristicile acestora.

Observari indirecte: au in vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la masurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate in containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate in containerele destinate reciclarii hartiei etc.

2.Experimentul

Reprezinta acea metoda de cercetare prin care variatia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acesteia (ora) asupra variabilei (variabilelor) dependente. Obiectul acestei metode este de a evidentia existenta relatiei de la cauza la effect, deci de a verifica anumite ipoteze de cauzalitate.

Experimetele pot sa fie : - de laborator: se desfasoara in cadrul dreat in conditii de laborator

- de teren: sunt organizate in cadrul real al activitatii economice

Metode pseudo-experimentale:

- Un grup observant ante si post-tratament: se allege un grup de consumatori, care va fi analizat inainte si dupa aplicatea unui experiment (tratament)

- Doua grupuri - din care un grup control- observate post-tratament : se iau in considerare doua grupuri : grupul experimental (care cuprinde unitatile experimentale pentru care vom masura modificarile variabilei dependente ca urmare a variatiei factorului studiat) si grupul de referinta (format dintr-un ansamblu de subicti pentru care factorul studiat ramane neschimbat). Diferenta dintre rezultatele obtinute in fiecare grup va face obiectul unei analize statistice care ne va permite sa stabilim daca pentru un prag de probabilitate dat, diferenta dintre cele doua grupuri este statistic semnificatva sau se datoreaza hazardului.

- Doua grupuri - dintre care un grup control - obsevate ante si post-tratament :asemanatoare metodei descries mai sus, doar ca analizele pentru fiecare grup vor fi effectuate atat inainte, cat si dupa aplicarea tratamentului.

4. Metode nedirective

Aceste metode pleaca de la principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori pe care acesta nu ii constientizeaza si/sau nu vrea sa ii mentioneze direct, datorita mecanismelor de aparare.

Interviuri individuale

Interviul liber individual (nedirectiv): anchetatorul ii propune intervievatului sa isi dezvolte gandurile si sa se exprime liber asupra unei teme date.

Interviul semidirectiv (centrat sau structurat): este un mod de culegere in cursul caruia dupa ce a prezentat tema discutiei, anchetatorul trebuie sa obtina reactiile intervievatului asupra unui anumit numar de subiecte.. Interviul se desfasoara de obicei pornind de la un ghis definit in prealabil si care cuprinde temele pe care trebuie cuprinse in timpul interviului.

Reuniuni de grup

Grupul de discutii: format din 4-8 membri, ce presupune o investigatie nonstructurata, cu o interventie nondirectiva din partea unui moderator. Se are in vedere o expunere a opiniilor si simtamintelor participantilor, a motivelor si factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite. O varianta a acestei metode este interviul de grup care implica nondirectivitatea moderatorului in conditiile in care sunt avute in vedere mai multe teme. Se utilizeaza pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoasterea unui vocabular ce se va regasi in cadrul chestionarului.

Grupul de reflectie: are la baza teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se considera ca un grup mic reprezinta un ansamblu de indivizi interdependenti intre care exista interactiuni puternice

Focus group.

Aceasta metoda, reprezentativa pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discutie ampla cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. Este o forma de investigare semi-structurata ce are in vedere abordarea unei teme care este familiara membrilor grupului respectiv.

Focus group se utilizeaza in practica pentru:

- generarea de idei si ipoteze

- identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, perceptiilor si reprezentarilor consumatorilor;

- gasirea unor idei de produse noi;

- studierea comportamentelor de cumparare si consum;

- testarea conceptelor de produse noi si a denumirii lor;

- pozitionarea unui produs in cadrul pietei;

- pretestarea unui mod de comunicare publicitara;

- stabilirea dimensiunilor si continutului unui chestionar.

Mini grupul de reflectie: constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternanta a fazelor nonstructurate si structurate, utilizat cu scopul identificarii de idei si solutii, de factori stimulatori sau restrictivi.

Grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implica o investigare nonstructurata cu scopul cercetarii unor idei si solutii

Grupul nominal.

Are un caracter puternic structurat si poate fi constituit din 8-10 persoane, plus moderatorul. Principiul de baza al metodei este cel al alternarii fazelor de reflectie individuala cu discutiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordeaza o singura tema per reuniune, utilizeaza un chestionar si au la dispozitie o grila de raspunsuri. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuala a ideilor; discutie in grup; evaluari preliminare individuale; discutie in grup; evaluare finala. Activitatea se desfasoara intr-un spatiu amenajat ce dispune de o tabla mare, timp de cca o ora. Metoda grupului nominal este apreciata ca o metoda mai productiva, mai simpla si mai eficienta decat un focus group.

Grupul nominal este utilizat in special pentru:

- cercetarea si evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;

- cunoasterea informatiilor de care are nevoie un cumparator inainte de a cumpara ceva;

- generarea si identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;

- analiza gradului de dotare cu produse sau servicii

Grupul Delphi.

Reuneste un grup de 8-10 experti, care, in final, conduce la un anumit consens avand in vedere previziuni pe termen mediu sau lung in domeniile tehnologiei, evolutiei cererii, acceptabilitatii produselor noi etc. Investigatia are un caracter foarte structurat si necesita parcurgerea mai multor etape:

- reuniune grupului de experti

- redactarea chestionarului

- administrarea metodei

Metode proiective

Metodele proiective reprezinta modalitati indirecte de obtinere a informatiilor, prin proiectarea credintelor, dorintelor si simtamintelor unei persoane, catre o alta persoana. Subiectul atribuie altora propriile dorinte si credinte care, in mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiectii sunt pusi in situatia sa interpreteze comportamentul altora si, in acest fel, ei isi proiecteaza indirect propriile lor credinte si sentimente. Unele metode proiective se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) si prin libertatea raspunsului si interpretarii acestuia de catre subiecti

Cele mai importante metode proiective sunt:

Teste de asocieri libere: anchetatorul prezinta un obiect, un produs, o macheta a unui anunt publicitar, un ambalaj, o fotografie, desen, etc. unui individ sau unui grup de personae si culege comentariile facute.

Teste de asociere libera de cuvinte: subiectului i se prezinta o lista de cuvinte si i se cere sa gaseasca prompt cate un cuvant pe care sa-l asocieze fiecarui cuvant aflat pe lista. Se utilizeaza pentru a testa potentialul numelor de marca pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de catre un segment de cumparatori.

Tehnica "Portretului Chinez": este o tehnica derivata de asociere, ce consta in a cere participantilor sa asocieze un obiect, o marca etc. unui element dintr-un univers cunoscut.

Teste de asocieri controlate de cuvinte: anchetatorul prezinta intervievatlui o lista de calificative si o lista de marci, cerandu-I sa indice cuvantul care corespunde cel mai bine fiecarei marci.

Teste de asociere controlata a imaginilor: persoanele intervievate primesc fotografii sau desene care reprezinta elemente ale unui univers cunoscut si fotografii relative la universal studiat, dupa care intervievatii trebuie sa asocieze cele doua seturi de fotografii.

Teste de exprimare sau fraze de completat: constau in a cere persoanelor intervievate sa termine o istorioara sau o fraza.

Tehnica persoanei a treia: reprezinta o tehnica proiectiva care presupune intrebarea subiectilor si aflarea raspunsului lor in legatura cu ce crede o a treia persoana despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. In acest fel se considera ca subiectii isi vor transfera, isi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri si atitudini asupra celei de-a treia persoane.

Testul frustrarii: consta in a prezenta intervievatului un desen, o fotografie, care infatiseaza doua personaje intr-o scena a vietii cotidiene.

Testul T.A.T. ("Thematic Apperception Test"): intervievatului I se prezinta o serie de tablouri, planse, desene, fotografii. Acesta trebuie sa interpreteze imaginile, sa descrie situatia in ansamblu si sa imagineze sentimentele si gandurile fiecarui personaj prezentat, si sa povesteasca ceea ce s-a intamplat inainte sau dupa scena reprezentata.

Jocul de roluri: constituie o tehnica de creativitate, ce presupune ca un subiect sa interpreteze un rol sau sa actioneze in functie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situatie data.

5. Ancheta

Procesul obtinerii datelor primare are un caracter complex si se desfasoara in timp. Principala metoda de obtinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecti care fac parte dintr-un esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. Ancheta prin sondaj, in forma ei traditionala, reprezinta o cercetare, un studiu punctual menit sa masoare sau sa cerceteze ceva la cererea unei organizatii.

In general, anchetele urmaresc sa descrie comportamente de cumparare si de consum, sa cunoasca opinii si atitudini, sa identifice motivele care stau la baza unor actiuni de marketing, sa afle valorile impartasite de cumparatori sau consumatori.

Realizarea unui sondaj implica mai multe posibilitati de comunicare cu subiectii, cu persoanele care fac parte din esantion.Principalele metode de comunicare cu subiectii, in functie de modul de culegere a datelor, sunt urmatoarele:

ancheta fata in fata;

- ancheta prin posta;

- ancheta prin intermediul telefonului;

- ancheta asistata de calculator

- ancheta online prin Internet

Interviuri personale directe:sau fata in fata, sunt metode raspandite, flexibile, care implica un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion, la sediul organizatiilor, in incinta marilor unitati comerciale, de obicei la iesirea cumparatorilor de la casele unde au platit, la locurile de consumare a unor produse sau servicii sau pur si simplu pe strada, in special in zonele mai aglomerate.

Interviuri prin telefon: presupun contactarea telefonica a celor care fac parte dintr-un esantion prestabilit si administrarea unui chestionar sub forma obisnuita de punere a intrebarilor si notare a raspunsurilor.

Ancheta prin posta: presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion extras dintr-o baza de sondaj. In acest caz subiectii isi asuma intrega responsabilitate a citirii si completarii chestionarelor fiind vorba deci, de o ancheta auto - administrata.

Ancheta prin ordinator: In ultima vreme se dezvolta anchetele interactive asistate de calculator. In acest caz, subiectul ce urmeaza sa faca parte dintr-un esantion este invitat de operator intr-un spatiu amenajat in cadrul unei zone comerciale in care se afla un calculator. El urmeaza sa raspunda unor intrebari care apar pe monitorul calculatorului, raspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt retinute in memoria calculatorului.

Anchete speciale: In cadrul anchetelor prin sondaj care au la baza folosirea unui esantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind "populatiile rare," barometre etc.

- Anchete bazate pe paneluri: permite urmarirea evolutiei in timp a comportamentelor individuale.

Panelurile reprezinta esantioane reprezentative si semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baza permanenta, din gospodarii, persoane sau agenti economici, care furnizeaza la anumite intervale de timp informatii in legatura cu comportamentul sau opiniile lor.

- Anchete industriale: anchete conduse in randul intreprinderilor si care se refera la produse industrial

- Anchete in randul populatiilor rare: Sunt situatii cand cercetatorul de marketing trebuie sa realizeze o ancheta prin sondaj in randurile "populatiilor rare", adica a acelor consumatori mai deosebiti si, in general, mai putin numerosi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a caror venituri se situeaza sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele in randul acestor persoane sunt mai dificile si mai costisitoare. Printre metodele de sondaj care pot fi folosite in asemenea situatii enumeram: utilizarea panelului postal, utilizarea telefonului ce permite filtrarea populatiilor particulare, esantionarea in "bulgare de zapada" (principiul conform caruia membrii unei populatii particulare se cunosc intre ei), esantionarea "pe loc".

INSTRUMENTELE DE CERCETARE

In cadrul acestei rubrici din planul de cercetare trebuie sa alegem sau sa concepem un instrument fiabil pentru a culege datele de care avem nevoie. In practica, cele mai utilizate instrumente sunt: chestionarul si dispozitivele de inregistrare.

Chestionarul

Chestionarul se compune dintr-un ansamblu de intrebari dar poate contine si grafice, fotografii, desene, planuri, etc. Este instrumental cel mai utilizat in cercetarile de marketing. Fiind deosebit de flexibil, putand incorpora o mare varietate de intrebari.

Conceperea chestionarului reprezinta o activitate de maxima importanta pentru orice cercetare bazata pe o ancheta prin sondaj. Se afirma ca 'o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau' De asemenea, se considera ca un chestionar de calitate, care raspunde exigentelor cercetarii, este rezultatul unei combinatii dintre stiinta si arta el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci indelungate si laborioase Aceasta munca indelungata si laborioasa are la baza cunostinte stiintifice, experienta si, desigur, inspiratie. Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe intrebari si variante de raspunsuri, logic legate intre ele, prin care se urmareste obtinerea informatiilor primare necesare cercetarii, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este modalitatea specifica de atingere a obiectivelor cercetarii si de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie sa raspunda pe de o parte cerintelor managementului si, pe de alta parte sa fie adecvat caracteristicilor respondentilor.

Schema generala de elaborare a unui chestionar se prezinta astfel:

Redactarea chestionarului are in vedere stabilirea intrebarilor luand in considerare continutul, forma si modul lor de formulare.

1.1 Continutul intrebarilor

Sub aspectul continutului intrebarilor, acestea trebuie sa asigure culegerea datelor necesare pentru a putea raspunde obiectivelor cercetarii. Intrebarile pot avea in vedere doua mari categorii de fenomene:

fenomene mentale, care nu pot fi observate in mod direct : opinii, atitudini, motive, preferinte, intentii etc. Acestea sunt variabile care necesita o formulare cu maxima atentie a fiecarei intrebari si o stabilire corecta a scalei de masura pentru ca informatia obtinuta sa reflecte corect continutul fiecarei variabile cercetate.

comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic si mai economic de a le masura pe baza raspunsurilor la intrebari. Si acestea trebuie sa raspunda acelorasi exigente care conditioneaza calitatea informatiei primare obtinute.

Inainte de a formula intrebarile, cercetatorul trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari:

Intrebarea este strict necesara?

Informatia cautata poate fi obtinuta cu ajutorul unei singure intrebari?

Persoana intervievata va putea raspunde intrebarii (furniza informatia)?

Persoana intervievata va vrea sa furnizeze informatia?

1.2.Tipuri de intrebari

O prima clasificare a intrebarilor poate fi facuta in functie de tipul informatiei dorite a fi obtinute:

Intrebari de cunoastere: prin care dorim sa aflam daca intervievatul cunoaste o anumita marca,mesaj publicitar, etc.

Intrebari factual de comportament: permit obtinerea unor informatii legate de cumpararea, utilizarea anumitor produse, informatii relative la obisnuinte

Intrebari de identificare: permit caracterizarea indivizilor intrervievati

Intrebari relative la intentiile consumatorilor

Intrebari de opinie si de atitudini: intrebari care permit masurarea sensului si intensitatii atitudinilor fata de un produs, o marca, un comportament.

In functie de tipul intrebarilor, distingem trei categorii principale de intrebari:

Intrebari deschise: persoana intervievata are libertatea totala de alegere in ceea ce priveste forma si amploarea raspunsului. Acestea pot fi folosite: in anchete exploratorii, pentru a testa diferite raspunsuri posibile; ca intrebari introductive; pe parcursul chestionarului, pentru a mentine interesul intervievatului.

Intrebari deschise precodificate: intrebarea este pusa de anchetator sub forma deschisa, insa el dispune de o lista care ii permite sa codifice imediat raspunsul. In acest caz, este necesar ca lista raspunsurilor sa contina si rubric "altele" pentru a inregistra pe larg raspunsurile care nu figureaza explicit pe lista.

Intrebari inchise: persoana intervievata trebuie sa isi aleaga raspunsul dintr-un numar limitat de raspunsuri predeterminate de catre cercetator. Acestea pot sa fie:

Intrebari dihotomice: ofera doar doua posibilitati de raspuns

Intrebari multidihotomice cu raspuns unic: exista mai multe variante de raspuns, dintre care intervievatul trebuie sa aleaga una singura

Intrebari multidihotomice cu raspuns multiplu: intervievatul poate allege mai multe variante de raspuns

Intrebarile cu clasament: intervievatul va trebui sa clasifice in ordinea preferintei un anumit numar de elemente.

Intrebari cu notare: persoanele intervievate dau cate o nota elementelor care le sunt prezentate.

1.3.Formularea intrebarilor

La formularea intrebarilor, pentru a se asigura o calitate corespunzatoare a acestora, trebuie sa se tina seama de o serie de reguli de maxima importanta si anume:

folosirea unor cuvinte simple, usor de inteles si in acelasi mod de catre toti subiectii. In functie de categoria subiectilor cuvintele si notiunile utilizate vor fi adecvate fiecarei categorii.

formularea intrebarii trebuie sa se faca intr-o maniera directa exemplu: ce varsta aveti ? si nu in genul: pot cunoaste varsta dv.?

formularea precisa, fara ambiguitati a intrebarii; o intrebare de genul sunteti un mare fumator? este prea generala, lasa loc de interpretari diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumator daca fumeaza trei pachete pe zi, pe cand altcineva se considera un mare fumator deoarece consuma un pachet pe zi. Formularea precisa a intrebarii poate fi: fumati mai mult de 40 de tigari, in medie, pe zi?

evitarea cuvintelor ce reflecta o vorbire in argou sau jargon exemplu: considerati ca, in ultimii ani, a crescut sau a scazut numarul bijnitarilor? sau tunarilor, teparilor etc. sau cum realizati targhetarea pietelor

evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe

evitarea intrebarilor care sugeraza sau indica o anume varianta posibila de raspuns: cum va consumati, in principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?

evitarea intrebarilor ce implica raspunsuri implicite: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv. Corect ar fi: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv. chiar daca aceasta ar conduce la o crestere a taxelor si impozitelor

Evitarea intrebarii care include si sugereaza o singura varianta de raspuns din mai multe posibile. Exemplu: Intentionati ca anul acesta sa va petreceti concediul la mare Daca se are in vedere cunoasterea intentiilor subiectilor in functie de mai multe posibilitati existente, formularea corecta a intrebarii poaate fi: Unde intentionati sa va petreceti concediul anul acesta cu indicarea unor variante de raspuns precum: la mare, la munte, in alta parte (unde anume..)

evitarea intrebarilor care sugereaza raspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au incarcatura emotionala. O intrebare pusa de un post tv.: suntem fericiti sa stim ca va plac programele noastre si ne intristam atunci cand nu va plac; scrieti-ne si spuneti-ne ce credeti despre programele noastre. Evident, o asemenea intrebare va conduce, cu precadere, numai la comentarii favorabile.

nu trebuie pusa o intrebare compusa, care se refera simultan la doua sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciati nivelul pretului si nivelul calitatii pentru marca X ? Daca se va indica o singura scala, este clar ca la o asemenea intrebare nu se poate raspunde.

intrebarile legate de varsta, ocupatie, educatie si venit trebuie puse cu mare grija, intr-un mod care sa convinga subiectul de ce este nevoie de asemenea informatii.

intrebarile nu trebuie sa fie lungi; se recomanda formulari cu maximum 20 de cuvinte sau intrebarea respectiva sa nu depaseasca un rand sau un rand si jumatate.

la conceperea nivelelor scalelor de masura a unei frecvente (de cumparare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie sa se evite folosirea adverbelor. Nivelele de frecventa trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considerand ca este vorba de o frecventa de vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai putin de o ora, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.

evitarea formularii unei intrebari care contine o negatie sau o dubla negatie: nu credeti ca marile centre comerciale nu ofera o indrumare corespunzatoare clientilor lor

evitarea intrebarilor interogativ negative: nu este asa ca in prezent painea are o calitate mai buna Este evident ca o asemenea formulare implica deja o anumita orientare a raspunsului ce se asteapta de la subiect.

1.4. Scale folosite in redactarea chestionarelor

Tipuri de scale:

dupa obiectul masurarii:

scale factuale: acelea care vizeaza caracteristicile obiective ale fenomenelor/proceselor cercetate (volumul vanzarilor, varsta, venituri etc) ;

scale de opinie: cele care se refera la atitudini, preferinte, motivatii, satisfactii.

Dupa nivelul de masurare:

Scale nemetrice (neparametrice):

Scale nominale: presupune repartizarea arbitrara a unui numar obiectelor sau evenimentelor avute in vedere cu scopul identificarii sau clasificarii lor. Nu exista nici o relatie intre cantitatea constructiei ce trebuie masurata si valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeasi importanta, aceeasi pondere, si, ca atare, aceasta scala exprima de fapt o enumerare a unor posibilitati obiective existente. Nici o pozitie din cadrul scalei nu este superioara sau inferioara altei pozitii.

Scale ordinale: scale de clasament sau de ierarhizare, de ordonare in ranguri a variabilelor cercetate care in raport cu un criteriu predefinit stabilesc o relatie de ordine sau o relatie de echivalenta intre obiecte.

Scale metrice (parametrice):

Scale de interval: scale in care unitatile de masura sunt constante, iar distantele dintre niveluri sunt cunoscute. Exemplul tipic de scala de interval este acela al scalelor de temperatura dupa gradatiile unui termometru. Scalele interval sunt mai complexe decat cele ordinale, ierarhizeaza obiectele, utilizand insa distante egale intre ranguri (scala lui Likert). Asadar in cercetarile de marketing cu ajutorul scalei interval masuram atitudini si cunostinte despre fenomenele sau procesele cercetate.

Scalele de proportii: sunt acelea in care ordinea de masurare are un sens, unitatea de masura are valoare constanta, iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct 0 (zero) unic.

Metode de scalare:

Metode de scalare ce permit masurarea unui obiect sau fenomen independent de masurarea altora:

Scala diferentiala Osgood: consta in a cere situarea entitatii studiate (o marca de exemplu) pe o scala bipolar in 7 puncte, iar la extremitati doua adjective antonime ("bun"/"rau", "sctiv"/"pasiv", "puternic"/"slab")

Scala "Smiling-faces" : fiecae punct de pe scala este inlocuit cu o figura stilizata mai mult sau mai putin surazatoare

Scala aditiva Likert: consta in a cere intervievatului sa isi manifeste gradul de aprobare fata de o opinie data, prin alegerea unui raspuns (din cinci posibile)

Scala Stapel: o scala unipolara in 10 puncte (fara punct neutru) codificata de la "+5" la "-5". Aceasta vizeaza masurarea simultana a directiei si intensitatii atitudinii fata de un stimul, cerand intervievatului sa indice in ce masura adjectival propus se aplica "bine" sau "rau" la acel stimul.

Metode de scalare ce permit comparatii (rezultatele scalarii dupa aceste metode sunt interpretate in termini relativi).

Metoda comparatiilor perechi : presupune ca subiectii intervievati sa faca judecati comparative pentru fiecare pereche de criterii sau attribute si sa indice care dintre ele prezinta un grad de favorabilitate mai mare in rapport cu problema cercetata.

Metoda ordonarii rangurilor : cere subiectilor sa compare si sa ordoneze alternativele posibile in functie de o anumita caracteristica a consumatorului (ex.preferinta).

Scala cu suma constanta : cere subiectului intervievat sa repartizeze o suma constanta (in general 10 sau 100) de puncte intre 2 sau mai multi stimuli, in functie de importanta atribuita fiecarei caracteristici. Ulterior se calculeaza scorul pentru fiecare stimul (caracteristica) si se stabileste ordinea de importanta rezultatǎ in urma optiunilor participantilor.

1.5. Ordinea de plasare a intrebarilor in cadrul chestionarului.

Ordinea de aranjare a intrebarilor in cadrul chestionarului este foarte importanta deoarece ea influenteaza decizia subiectului de a coopera la desfasurarea anchetei si de a raspunde la toate intrebarile.

Chestionarul nu reprezinta o simpla lista de intrebari. El este un instrument de masura care trebuie elaborat intr-o maniera logica si coerenta pentru a trezi si mentine interesul subiectilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a intrebarilor joaca, din acest punct de vedere, un rol esential.

Nu exista un model general pe baza caruia sa se realizeze aranjarea intrebarilor in chestionar. Exista, insa, o serie de recomandari generale pe care le vom analiza in continuare:

Deoarece primele intrebari dau tonul cercetarii, ele trebuie sa fie simple, usoare si atractive, cu scopul dezvoltarii interesului de a raspunde. De obicei aceste intrebari sunt intrebari simple, generale, dichotomice, cu variante de raspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevarat, fals etc. In cazul unor anchete, cand se doreste separarea unei categorii a populatiei cercetate de o alta categorie in raport cu o anumita caracteristica (presupunem posesori sau nonposesori de telefoane celulare) ca prima intrebare se poate pune o intrebare filtru care are aceasta menire: sunteti posesor al unui telefon celular Raspunsurile da sau nu realizeaza separarea si ofera posibilitatea concentrarii atentei catre o categorie sau alta fara a exclude posibilitatea de a obtine anumite informatii primare si de la cealalta categorie.

Intrebarile dificile, care surprind probleme complexe, unele avand un rol fundamental pentru cercetarea avuta in vedere, nu trebuie plasate nici la inceput, dar nici la sfarsitul chestionarului. La inceput, deoarece subiectul ar putea sa considere ca problematica abordata este prea complexa sau prea grea pentru el, si de aici poate apare refuzul sau de a raspunde. Nici plasarea la sfarsit nu este indicata deoarece subiectul poate fi deja obosit si, confruntat cu intrebari dificile, va refuza sa raspunda sau va oferi informatii de calitate slaba. Solutia cea mai buna este aceea de a plasa intrebarile dificile in prima parte si catre zona de mijloc a chestionarului, intercalate insa cu intrebari usoare sau de complexitate medie.In partea finala a chestionarului vor fi plasate intrebari de complexitate medie sau redusa, inclusiv intrebari mai sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vietii private a subiectilor sau cele care se refera la opiniile lor politice.

Intrebarile de reprezentare a subiectilor se vor plasa la sfarsitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului in raport cu o serie de criterii demo si socio-economice precum: sex, varsta, profesie, educatie, nivelul veniturilor, stare civila etc. In cazul agentilor economici, descrierea poate avea in vedere: anul infiintarii, cifra de afaceri, numarul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Chestionarul se va incheia cu obtinerea unor informatii de identificare a subiectilor, numele si prenumele, adresa, telefon, necesre realizarii controlului activitatii de teren a operatorilor.

1.6.Efecte

Exista diferite efecte relative la interactiunea dintre intrebari, care trebuie evitate:

Efectul de "ecou": daca mai multe intrebari sunt prezentate sub forma de scale orientate in acelasi sens, persoana intervievata va avea tendinta sa raspunda mereu in acelasi mod.

Efectul de "contaminare": influenta directa a unei intrebari asupra urmatoarelor

Efectul de "testare/retestare": contaminarea voluntara, dorita de anchetator.

1.7.Realizarea legaturilor intre intrebari.

Sunt frecvente situatiile cand intrebarile care urmeaza a fi puse depind de raspunsurile la intrebarile anterioare. In cazul in care chestionarele sunt completate de subiecti, indicarea expresa a legaturii dintre intrebari este strict necesara.

In situatiile in care un chestionar contine intrebari de a caror raspunsuri depind alte intrebari se procedeaza astfel:

- se concepe initial o diagrama care indica fluxul legaturilor dintre intrebari si succesiunea acestora.

- pe baza diagramei fluxului legaturilor dintre inrebari se concepe chestionarul propriu - zis.

Dispozitive de inregistrare

Galvanometrul: permite masurarea intensitatii unei emotii provocata de expunerea individului la un sistem extern

Camerele oculare: permit inregistrarea miscarilor ochilor persoanei analizate.

Audiometrul: aparat plasat in interiorul televizorului pentru a inregistra durata, natura canalelor si emisiunilor urmarite.

Scanner-ul de la casele de plata: permite citirea si inregistrarea "codurilor bara" care figureaza pe ambalajele produselor

Aparate care permit inregistrarea undelor electrice ale creierului

Aparate care masoara intensitatea vocii:inregistreaza variatiile frecventei de vibratie a vocii umane.