PLANUL DE MARKETING ON-LINE

PLANUL DE MARKETING ON-LINE

In general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul caruia organizatia isi desemneaza obiectivele sale, isi defineste activitatile specifice prin intermediul carora urmeaza sa fie atinse obiectivele formulate, isi aloca resursele necesare in vederea desfasurarii activitatilor si precizeaza modalitatile folosite pentru coordonarea, evaluarea si controlul modului in care se deruleaza planul.

Planul de marketing reprezinta documentul pe baza caruia sunt desfasurate ulterior toate activitatile de marketing ale organizatiei intr-o perioada data. Elaborarea sa este absolut necesara in minimum doua situatii:

atunci cand organizatia urmeaza sa debuteze in sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar daca include in continutul sau o componenta de marketing, trebuie in mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing)

atunci cand organizatia pregateste inceputul noului an (de obicei, in lunile noiembrie - decembrie ale anului este analizata activitatea de marketing desfasurata, masura in care obiectivele acesteia au fost realizate si este adoptat planul de marketing pentru noul an)

Avand in vedere importanta sa, se poate afirma ca planul de marketing este un instrument indispensabil oricarei organizatii, din oricare domeniu de activitate.

Planul de marketing on-line are acelasi continut informational ca si planul de marketing al organizatiei, diferenta majora dintre acestea reprezentand-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing on-line vizeaza prezenta si actiunile organizatiei desfasurate in spatiul virtual.

Elaborarea planului de marketing on-line al organizatiei porneste de la premisa ca internetul reprezinta un mediu de comunicare care poate fi utilizat, in mod independent sau integrat in vederea realizarii comunicatiei de marketing a organizatiei. Iata de ce, continutul planului de marketing on-line al unei organizatii poate fi asimilat, intr-o anumita masura, continutului planului comunicatiei de marketing a organizatiei.

Planul de marketing on-line include urmatoarele componente:

analiza mediului de marketing al organizatiei

obiectivele planului

audienta vizata prin intermediul planului

instrumentele de marketing on-line utilizate

mesajul transmis

bugetul planului

elementele de coordonare, evaluare si control ale planului

(1) Analiza mediului de marketing al organizatiei

vizeaza doua directii majore:

analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de micromediu - clientii, concurentii, furnizorii, publicul, sau de macromediu - mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic si mediul natural, afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia)

analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizatiei - tehnice, financiare, umane, informationale, si a modului in care sunt alocate si utilizate acestea)

obiectivele principale ale analizei sunt:

identificarea oportunitatilor si amenintarilor existente in exteriorul organizatiei

identificarea punctelor tari si puncte slabe ale organizatiei

fiind vorba despre o componenta a unui plan de marketing on-line, al carui accent cade preponderent pe aspectele comunicationale, analiza vizeaza mai ales identificarea acelor oportunitati si amenintari care pot afecta comunicatia de marketing a organizatiei precum si a resurselor organizatiei care pot fi mobilizate sau atrase, fara eforturi deosebite, in vederea sustinerii comunicatiei sale de marketing

cateva exemple de oportunitati oferite de mediul extern de marketing (privite in sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin amenintari generate de mediul extern de marketing al organizatiei):

aparitia unui nou segment de clienti pentru produsele si serviciile organizatiei;

suspendarea sau limitarea efortului comunicational de marketing al unui dintre competitorii prezenti pe piata;

aparitia unui nou furnizor de servicii internet;

imbunatatirea atitudinii publicului fata de actiunile de marketing on-line ale organizatiilor;

cresterea puterii de cumparare a clientilor potentiali ai organizatiei;

cresterea gradului de dotare al gospodariilor cu PC-uri sau cresterea ratei de acces la internet;

cresterea gradului de cunoastere a limbilor straine la nivelul pietei;

adoptarea unei legislatii favorabile pentru dezvoltarea domeniului tehnologiei informatiei (legea privind contractele comerciale la distanta sau legea semnaturii electronice);

cateva exemple de puncte tari ale organizatiei oferite de mediul intern de marketing (privite in sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin puncte slabe ale organizatiei):

gradul ridicat de dotare al organizatiei cu tehnologie informatica (sau de acces la internet);

existenta unui buget semnificativ alocat pentru investitii in tehnologie informatica si marketing;

nivelul ridicat de instruire al anagajatilor organizatiei;

accesul organizatiei la resurse informationale (baze de date) interne si externe de calitate;

concluzia analizei mediului de marketing al organizatiei are in vedere:

elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing on-line si eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare

oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le 'speculeze' in actiunile de marketing on-line

efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior de organizatie (sau de actiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia

evitarea erorilor precedente de comunicatie (marketing on-line) si pastrarea elementelor pozitive utilizate in actiunile specifice precedente

(2) Obiectivele planului

abordarea obiectivelor planului de comunicatie are in vedere:

obiectivele globale de marketing ale organizatiei

obiectivele comunicatiei de marketing ale organizatiei

organizatia poate urmari, prin intermediul activitatii sale globale de marketing, patru obiective majore:

maximizarea vanzarilor

maximizarea profitului

maximizarea cotei de piata

dezvoltarea imaginii sale

din punct de vedere al comunicatiei de marketing, organizatia poate avea in vedere diferite obiective diferentiate in raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicarii:

obiective de natura cognitiva: se refera la cunoasterea de catre publicul vizat a organizatiei din punct de vedere al istoriei sale, produselor si serviciilor oferite, preturilor practicate, distributiei si promovarii realizate, etc.;

obiective de natura afectiva: se refera la atitudinea pe care o adopta publicul vizat fata de organizatie si toate aspectele caracteristice acesteia; atitudinea poate fi creata, dezvoltata, modificata prin actiuni de marketing (inclusiv on-line);

obiective de natura conativa: se refera la comportamentul de cumparare si consum al publicului vizat; publicul poate fi determinat sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei, sa solicite informatii suplimentare despre acestea sau sa viziteze punctele de vanzare ale acestora si sa lase o serie de informatii de identificare

in conditiile in care punerea in practica a planului de marketing on-line poate solicita resurse semnificative ale organizatiei, acesta nu va urmari un singur obiectiv ci o combinatie de obiective (principale si secundare)

obiectivele planului vor fi diferentiate in raport cu audienta vizata prin intermediul acestuia

din punct de vedere al comunicatiei de marketing, exista o succesiune logica a celor trei niveluri de urmarit: astfel, influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului potential poate fi avuta in vedere doar daca, in prealabil, au fost solutionate, prin actiuni de marketing precedente, problemele asociate cunoasterii organizatiei si crearii unei atitudini favorabile a publicului fata de aceasta, produsele si serviciile sale, etc.

in general, organizatiile urmaresc in actiunile lor de marketing on-line trei obiective majore:

(1) cresterea notorietatii

(2) crearea de trafic la punctele de vanzare

(3) sustinerea vanzarilor   

(3) Audienta vizata prin intermediul planului

planul de marketing on-line cuprinde un ansamblu de actiuni orientate inspre anumite segmente de consumatori, efectivi sau potentiali, ai organizatiei

audienta poate fi formata atat din consumatori individuali cat si din consumatori institutionali (diferite organizatii profit sau non-profit)

definirea audientei planului se refera la doua coordonate importante:

stabilirea continutului acesteia: se va adresa planul unei audiente generale sau unei audiente specificate?

daca este vorba despre o audienta 'specificata', care sunt criteriile in raport cu care se realizeaza delimitarea audientei propriu-zise a planului de restul consumatorilor prezenti in spatiul virtual?

in cazul unui plan care se adreseaza unei audiente generale, este suficienta includerea in continutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a audientei si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare / localizare a acesteia

exemplu: 'actiunile de marketing on-line ale organizatiei vizeaza consumatorii romani de bauturi racoritoare; informatiile privind adresele de posta electronica ale acestora vor fi cumparate sau inchiriate de la furnizorii romani de servicii internet - conturi de posta electronica si companiile Hotmail si Yahoo'

in cazul unui plan care se adreseaza unei audiente specificate, este necesara mentionarea criteriilor in raport cu care se va face specificarea si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare / localizare a acesteia

criteriile in raport cu care se poate specifica o audienta formata din consumatori persoane fizice sunt cele:

geografice: tara, regiunea sau zona geografica, etc.;

demografice: varsta, sexul, starea civila, mediul de resedinta, nivelul de instruire, ocupatia, profesia, marimea veniturilor, etc.;

psihografice: personalitatea, stilul de viata

comportamentale: frecventa cumpararii, cantitatile cumparate, locurile cumpararii, produse si servicii cumparate concomitent, valoarea minima a cumpararii, etc.

criteriile in raport cu care se poate specifica o audienta formata din consumatori institutionali sunt:

sediul organizatiei, domeniul de activitate principal, numarul de angajati, cifra de afaceri, marimea profitului, etc.

exemplu 1: 'actiunile de marketing on-line ale organizatiei vizeaza consumatorii romani de bauturi racoritoare in varsta de 18 pana la 34 de ani, din mediul urban, cu venituri medii lunare nete de minimum 4 milioane lei; informatiile privind adresele de posta electronica ale acestora vor fi cumparate sau inchiriate in vederea utilizarii de la furnizorii romani de servicii internet - conturi de posta electronica si companiile Hotmail si Yahoo'

exemplu 2: 'actiunile de marketing on-line ale organizatiei vizeaza firmele romanesti producatoare si distribuitoare de aparatura electrocasnica, cu o cifra de afaceri de minimum 1 miliard de lei anual si cel putin 5 angajati; informatiile privind adresele de posta electronica ale acestora vor fi cumparate sau inchiriate in vederea utilizarii de la furnizorii romani de servicii internet - conturi de posta electronica'

(4) Instrumentele de marketing on-line

actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot fi implementate folosind unul dintre urmatoarele instrumente:

publicitatea on-line

posta electronica

grupurile de discutii

site-urile web

comertul electronic

planul de marketing on-line poate presupune utilizarea unui singur instrument, a unei combinatii de instrumente on-line sau a unei combinatii de instrumente on-line si 'off-line' ('traditionale', de exemplu publicitatea sau promovarea vanzarilor)

in cazul unei combinatii de instrumente 'on-line' si 'off-line', este vorba despre un plan de marketing on-line integrat

utilizarea planurilor de marketing on-line integrat urmareste, ca obiectiv major, cresterea fortei comunicatiei de marketing a organizatiei:

marketingului on-line ii revine, din acest punct de vedere, un rol principal daca el detine ponderea cea mai importanta in efortul comunicatiei de marketing a organizatiei

marketingul on-line detine un rol secundar, complementar, daca pozitia sa, la nivelul efortului comunicatiei de marketing a organizatiei este una periferica

utilizarea fiecarui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de audienta vizata prin intermediul campaniei. Astfel:

publicitatea on-line poate fi utilizata atat pentru o audienta generala (daca se vizeaza cresterea notorietatii sau imbunatatirea atitudinii publicului) cat si pentru o audienta specificata (daca se vizeaza determinarea publicului sa cumpere produsul)

posta electronica poate fi utilizata in mai multe 'valuri' de comunicatie; mai intai, ea poate servi ca purtator al mesajelor organizatiei catre o audienta generala; ulterior, pe masura ce audienta este 'calificata' (din punct de vedere al interesului fata de organizatie si oferta sa ca si al caracteristicilor sale), utilizarea postei electronice va avea in vedere numai audiente specificate

grupurile de discutii pot fi utilizate, numai in anumite conditii restrictive legate de caracterul necomercial al comunicatiei interne, doar in cazul unor audiente specificate

site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atat cu audiente generale cat si cu audiente specificate; acestea sunt folosite ca platforme de comunicare cu cei care, in mod independent sau in urma unor actiuni de creare de trafic desfasurate, au vizitat site-ul repetand apoi vizita

comertul electronic se adreseaza unei audiente specificate, calificate, decisa sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei

instrumentele de marketing on-line pot fi abordate, de asemenea, ca instrumente active (organizatia le foloseste in mod ofensiv pentru a aborda consumatorul virtual si a determina o reactie favorabila din partea acestuia) si instrumente pasive (organizatia le foloseste in mod defensiv asteptand o eventuala reactie a consumatorului)

din categoria instrumentelor active de marketing on-line fac parte:

posta electronica

grupurile de discutii

comertul electronic   

din categoria instrumentelor pasive de marketing on-line fac parte:

publicitatea on-line

site-urile web

utilizarea fiecarui instrument de marketing on-line urmeaza sa faca obiectul unor planuri si programe de marketing specifice

Mesajul transmis

pentru a comunica cu publicul sau virtual, organizatia creeaza, folosind propriile abilitati sau apeland la serviciile specializate ale unor prestatori externi specializati, mesaje

in contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se intelege combinatia de cuvinte (text), elemente grafice si fotografii (imagine) si sunete, transmisa consumatorului virtual cu scopul de a-l informa, a-l influenta in convingerile si atitudinile sale sau a-i modifica comportamentul de cumparare si consum

mesajele pot lua mai multe forme de prezentare:

continutul unui mesaj de posta electronica

continutul unui banner publicitar

continutul unui newsletter promotional editat de organizatie

continutul paginilor web ale site-ului organizatiei

continutul cataloagelor electronice

crearea mesajelor specifice marketingului on-line respecta regulile generale ale creatiei publicitare carora li se adauga particularitatile impuse mai ales de aspectele tehnice ale utilizarii internetului

ca si in cazul comunicatiei 'traditionale' de marketing, este necesara identificarea unei combinatii echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului, respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului virtual

Daca in comunicatia 'traditionala' predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala, care apeleaza mai degraba la sentimentele consumatorului, si mizeaza pe o abordare indirecta, acestuia sugerandu-i-se mai degraba informatiile despre produs (abordarea indirecta), in comunicatia 'on-line' apare problema timpului.

Pentru ca un consumator virtual nu aloca mai mult de 13-14 secunde, in medie, pentru a astepta sa vada continutul unei pagini web, pentru ca una dintre regulile de baza in comunicarea prin intermediul postei electronice si in cadrul grupurilor de discutii este concizia, comunicatia 'on-line' este rationala si implica abordarea directa a consumatorului virtual.

Bugetul planului

include toate costurile asociate operationalizarii planului de marketing on-line (desfasurarii tuturor activitatilor prevazute in vederea atingerii obiectivelor propuse)

costurile specifice vor fi reprezentate in posturi de cheltuieli distincte. Cea mai buna solutie de structurare a acestor cheltuieli este aceea de a respecta principalele categorii de resurse utilizabile in actiunile de marketing on-line:

(a)    resurse tehnice - costuri tehnice

(b)    resurse financiare - costuri financiare

(c)    resurse umane - costuri de personal

(d)    resurse informationale - costuri informationale

(e)    resurse operationale - costuri operationale

costurile tehnice au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le face pentru a achizitiona echipamentele necesare implementarii marketingului on-line (cumpararea PC-urilor, a modemurilor, a elementelor de conecticai, etc. precum si upgradarea solutiilor tehnice existente); unele dintre aceste cheltuieli sunt facute doar o singura data urmand ca acestea sa fie mentionate in planul de marketing on-line specific perioadei in care au fost achizitionate. In planurile ulterioare vor fi mentionate numai cheltuielile ocazionate de upgradare sau cu consumabilele necesare functionarii echipamentelor.

costurile financiare detin, de regula, o pondere redusa in bugetele planurilor de marketing on-line in conditiile in care organizatiile finanteaza activitatile sale generale de marketing si, implicit, si cele de marketing on-line din resurse financiare proprii. Prezenta acestor costuri poate fi asociata eventual achizitiei echipamentelor (facuta in regim de leasing sau finantata printr-un credit bancar dar aceste optiuni sunt foarte rar intalnite).

costurile de personal se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile de marketing on-line ale organizatiei dar si a cheltuielilor de instruire si perfectionare a personalului ocazionate de desfasurarea actiunilor cuprinse in planul de marketing on-line. De cele mai multe ori, aceasta categorie acopera doar plata colaboratorilor externi, angajatii organizatiei fiind deja remunerati (modificandu-li-se doar atributiile) iar instruirea fiind asigurata (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de echipamente.

costurile informationale au in vedere cheltuielile organizatiei cu achizitionarea de suport software (o buna parte din acesta este deja preinstalat pe echipamentele informatice) sau de alte informatii necesare desfasurarii activitatilor de marketing on-line. Ponderea acestor costuri variaza semnificativ in functie de anvergura operatiunilor pe care organizatia doreste sa le desfasoare si de conditiile de achizitie a echipamentelor hardware.

costurile operationale se refera la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de catre organizatie. In aceasta categorie sunt incluse, de exemplu: cumpararea sau inchirierea listelor de adrese ale clientilor potentiali ai organizatiei, cumpararea sau inchirierea unui spatiu pe server pentru gazduirea site-ului web al organizatiei, inchirierea de spatiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizatiei, etc. Acestea reprezinta, pe termen mediu si lung, categoria cea mai importanta a bugetului planului de marketing on-line.

exemplu de determinare a bugetului planului de marketing on-line:

Sa presupunem ca organizatia X doreste ca activitatea sa de marketing on-line sa se reduca, in 2001, la crearea si actualizarea unui site web.

Organizatia dispune de resursele tehnice si informationale corespunzatoare (hardware, software), de angajati specializati in domeniul tehnologiei informaticii dar decide sa angajeze un specialist in marketing pe internet pentru crearea site-ului. Onorariul orar al acestuia este de 27 de dolari SUA iar numarul de ore estimat a fi necesar pentru crearea site-ului este 40.

Site-ul va cuprinde 12 Mb de informatie (texte si imagini despre istoricul organizatiei, misiunea si obiectivele sale, principalele sale produse si servicii, preturile, conditiile de comercializare si modalitatile de comandare a acestora, un chestionar de evaluare a interesului vizitatorului pentru produsele si serviciile prezentate, o pagina FAQ, un contor al traficului, si o pagina de corespondenta electronica pentru relatia interactiva dintre organizatie si vizitatorii interesati). Administratorul serverului pe care va fi instalat site-ul percepe o taxa lunara de 3 dolari pe Mb informatie stocata.

Care va fi bugetul estimat pentru crearea site-ului web al organizatiei X?

costuri tehnice: 0

costuri financiare: 0

costuri de personal (dolari SUA): 360

9 dolari SUA/ora x 40 ore = 360 dolari SUA

costuri informationale: 0

costuri operationale: (dolari SUA): 432

12 Mb informatie x 3 dolari / Mb informatie x 12 luni = 432 dolari SUA

Total (dolari SUA):    792

Elementele de coordonare, evaluare si control ale planului

succesul planului de marketing on-line depinde de stabilirea unor modalitati de coordonare, evaluare si control ale activitatilor desfasurate si rezultatelor obtinute

coordonarea planului de marketing on-line implica:

definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente

definirea unor atributii specifice la nivelul structurii raspunzatoare de suportul informatic al organizatiei

crearea unei structuri noi cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei

externalizarea unora dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing on-line (de exemplu a celor legate de suportul informatic) si pastrarea si derularea restului activitatilor prin intermediul propriilor structuri

marketingul on-line este suficient de flexibil pentru a permite evaluarea a obiectivelor, instrumentelor utilizate si rezultatelor obtinute

evaluarea planului de marketing prespune urmarirea unor indicatori specific cum sunt:

volumul investitiilor efectuate in marketingul on-line

volumul vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing on-line

rata de raspuns inregistrata in urma fiecarei actiuni de marketing on-line

cel mai simplu mod de a evalua planul il reprezinta compararea rezultatelor fixate ca obiective de atins cu nivelul efectiv al acestora la finalul perioadei de analiza

mai mult, un rezultat global poate fi 'spart' ulterior pe rezultate partiale determinate de audienta vizata, instrumentele utilizate sau mesajul transmis.

De exemplu, rata globala de raspuns, la sfarsitul primei luni a anului 2001, la actiunile de marketing on-line ale organizatiei s-a ridicat la 5 %. Rata de raspuns corespunzatoare instrumentelor de marketing folosite a fost urmatoarea: 2 % pentru publicitatea on-line, 9 % pentru posta electronica si 4 % pentru grupurile de discutii. Ce concluzii se pot desprinde in urma evaluarii?

(1) rata globala de raspuns este una favorabila situandu-se la limita superioara a acesteia, asa cum este ea definita in literatura de specialitate (de 1 pana la 5 %);

(2) posta electronica reprezinta principalul 'contribuabil' la acest rezultat, cu o rata de raspuns de 9 %, in timp ce grupurile de discutii utilizate au generat o rata de raspuns rezonabila (4 %). In schimb, publicitatea on-line a inregistrat doar 2 % rata de raspuns, rezultat explicabil fie de calitatea slaba a creatiei publicitare, fie de atractivitatea redusa a paginii (site-ului) pe care a fost plasat bannerul.

(3) posta electronica va ramane principalul instrument de marketing on-line utilizat de catre organizatie, secondata de grupurile de discutie (mai atent selectionate, carora sa le fie adresate mesaje cu un impact mai mare).

(4) fiind vorba despre un rezultat obtinut dupa doar 30 de zile de functionare a planului de marketing on-line, se poate opta pentru continuarea efortului si in februarie (sau chiar si martie 2001) corectiile majore fiind realizate la finalul a 90 de zile de activitate.

Controlul planului de marketing on-line are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele, audienta, instrumentele utilizate, mesajul transmis sau bugetul acestuia sa fie revizuite, actualizate, planul urmand sa fie adaptat in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei

atributiile specifice controlului implementarii planului de marketing on-line pot reveni, in raport cu decizia adoptata pentru coordonarea planului:

structurii de marketing deja existente in organizatie

structurii care gestioneaza suportul informatic al organizatiei

structurii nou create avand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei

este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita periodicitate. Daca in cazul marketingului 'traditional' era necesara scurgerea unei perioade minime de timp in care sa se produca primele rezultate, marketingul on-line permite controlul activitatilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte (de ordinul saptamanilor sau chiar zilelor!). Astfel, reactiile consumatorilor virtuali la actiunile organizatiei pot fi contorizate la sfarsitul fiecarei zile de activitate, in raport cu anumiti indicatori prestabiliti. Rapoartele privind functionarea sistemului si rezultatele obtinute sunt generate, de cele mai multe ori, chiar de catre suportul informatic utilizat.