Strategia de piata si marketingul-mix

Strategia de piata si marketingul-mix

Necesitatea adaptarii firmei la cerintele mediului social - economic in care isi desfasoara activitatea reprezinta o conditie hotaratoare a desfasurarii unei activitati eficiente. Capacitatea de adaptare, depinde de potentialul uman, material si financiar de care dispune aceasta precum si de modul in care este el mobilizat, raport cu cerintele pietii. Interactiunea firma-mediu se realizeaza in dublu sens, prima contribuind, la randul ei, la transformarea semnificativa a ordonatelor mediului social-economic. Din aceasta interactiune ia nastere formularea unei atitudini fata de piata, ce dobandeste conturul unei strategii.

Reprezentand una din principalele cai de valorificare a potentialului intern, strategia de piata a firmei este subordonata obiectivelor majore fixate prin programul de activitate si urmareste, in permanenta, cresterea gradului de flexibilitate in materie de raspuns la semnalele pe care le emite piata.

Pentru a-si putea materializa obiectivele sale majore (consolidarea pozitiei pe piata, cresterea cifrei de afaceri, imbunatatirea performantelor de eficienta etc.), orice firma isi elaboreaza o proprie politica de marketing.

Politica de marketing reprezinta conduita pe care o adopta firma (producatoare, comerciala sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile si structura gamei de produse si servicii pecare le fabrica sau comercializeaza, prin raportare permanenta la cerintele mediului social-economic si la tendintele manifestate de ceilalti competitori de pe piata.

Politica de marketing a firmei implica toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfasurarea cercetarii-dezvoltarii produselor si serviciilor noi, de la fabricatie la comercializare, iar apoi la supravegherea comportarii in consum cu marfurile pe care le-a realizat intreprinderea. Ea se transpune in practica printr-o anumita strategie de marketing.

Strategia de marketing reprezinta principalele directii in care firma isi mobilizeaza potentialul sau uman, financiar si material pentru a atinge si depasi indicatorii economici programati.

Consolidarea pozitiei castigate de oferta unei intreprinderi pe o anumita piata, spre ex., se poate materializa, fie intr-o strategie a perfectionarii continue a nivelului calitativ al marfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentala, de natura sa raspunda unui numar sporit de segmentele de cumparator. Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate in activitatea economica concreta cu ajutorul tacticilor de marketing.

Tactica de marketing reprezinta modalitatea concreta de punere in aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fata de strategiile de marketing ele pot privi modificari de ordin tehnologic sau organizatoric, in cadrul firmei, variatii ale dimensiunilor liniilor de produs etc.

Actiunea de marketing se transpune in practica nu in mod izolat, ci printr-un ansamblu de politici distincte, comparate deoseori cu un 'amestec'. Termenul se refera la modul de antrenare a resurselor intreprinderii, la proportiile in care componentele marketingului se integreaza in efortul global al firmei. Profesorul american Niel Borden a introdus in anii '50, in literatura de specialitate termenul de marketing - mixt.

Conceptul de marketing - mixt reprezinta orientarea activitatii de marketing a firmei in functie de resursele de care dispune aceasta si de conditiile ce se manifesta pe piata - prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politici de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Nu orice combinatie a celor patru elemente (produs, pret, distributie si promovare) dobandeste statutul de marketing - mixt, ci doar aceea care este alcatuita in mod constient de specialisti si urmareste maximizarea eficientei economice a firmei. in elaborarea mixului de marketing se cer parcurse urmatoarele etape :

- alegerea mijloacelor, prin intermediul carora firma intentioneaza sa-si atinga obiectivele strategice propuse;

- evaluarea consecintelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor si al costurilor pe care le antreneaza;

- analiza masurii in care raspunsul pietei si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite de catre firma;

- modificarea, in principal a mijloacelor, daca nu s-au dovedit corect alese.

Se mai cere facuta observatia ca un anumit mix de marketing reprezinta o solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar in etapa pentru care a fost elaborat, fara a dobandi caracter de permanenta in timp.

Integrarea societatii comerciale in mediul sau de actiune in conditii cat mai benefice pentru aceasta necesita cunoasterea fenomenelor prin care se manifesta piata si a factorilor care le determina.

Existenta unei posibilitati largi de abordare a fenomenelor de piata in raport cu posibilitatile unitatii determina elaborarea unor sisteme flexibile adoptate la diferite situatii concrete care sa asigure posibilitatea 'mixarii' in functie de situatie.

Programarea integrativa a actiunilor de marketing intr-un sistem flexibil usor adaptabil la situatiile noi aparute pe piata este denumita marketing - mix si presupune parcurgerea urmatoarelor etape: efectuarea unei cercetari; elaborarea strategiei de marketing; formularea tacticilor de marketing; cu privire la cele 4 elemente fundamentale (produs, pret, distributie, promovare), si combinarea optima a elementelor sistemului.

In tabelul 1 sunt prezentate elementele mixului de marketing.

In functie de evolutia fenomenelor de piata in timp, unitatea economica trebuie sa-si modifice mix-ul ori de cate ori se constata modificari ale elementelor mediului sau de actiune pentru a-si realiza obiectivele propuse.

Marketingul - mix consta in respectarea unui anumit numar de principii asigurand buna dozare si coerenta actiunilor de marketing puse in opera in cadrul strategiei comerciale.

Prima regula: asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing (publicitate, pret, produs, promovare, canal de distributie, personalul implicat in vanzare, etc.) si mediul intreprinderii.

Exemple de erori: ignorarea dorintelor cererii, ignorarea actiunilor concurentei, ignorarea legislatiei (organizarea unei actiuni promotionale neconforme legislatiei).

A doua regula: asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.

Exemple de erori: lansarea unui produs fara a avea bugetul necesar pentru a lupta impotriva concurentilor.

A treia regula: asigurarea unui bun dozaj si unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele.

Eemple de erori: Lansarea unei tigari de lux, cu pret ridicat, cu un ambalaj de prezentare pretentios, dar cu un gust fad care se impotriveste altor actiuni (pret, ambalaj, publicitate).

A patra regula: asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Exemple de erori: modificarea brutala a unei imagini de marca, a face prea multa promovare tip 'pret' (remize, reduceri) asupra unei marci 'din fruntea unei game'.

ELEMENTELE MIX-ULUI DE MARKETING

Tabelul 1

*Prelucrat dupa N.H.Borden,The Concept of the Marketing-mix

MARKETING - MIX

PRODUS PRET DISTRIBUTIE PROMOVARE

PROGRAM DE MARKETING

Locul marketingului-mix in cadrul politicii de marketing

Aceste reguli cer ca intreprinderea sa respecte principalele conditii de functionare, ale unei activitati economice rationale si profitabile:

1. Cunoasterea suficienta a mediului: studii de piata, constituirea si aducerea la zi a dosarelor privind concurentii, distribuirea, legislatia, tehnicile de fabricatie.

2. Cunoasterea suficienta a potentialului sau: formarea aptitudinii si capacitatea personalului, mijloace financiare, mijloace logistice .

3. Cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si controlului de gestiune.

4. Organizarea sa fie adaptata pentru a permite unui om (directorul de marketing, seful productiei) de a superviza coerenta actiunilor conduse prin colaboratori interni (publicitar, specialist de studii, personalului implicat in vanzare, tehnicieni, etc.) si externi intreprinderii (psihologi, agenti de publicitate, consilieri de marketing).