POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING

POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING

1. Produsul in optica marketingului

Multiplicarea trebuintelor a gasit corespondent in cresterea exponentiala a bunurilor materiale si a serviciilor chemate sa le satisfaca, determinand totodata sporirea preocuparilor specialistilor pentru aflarea raspunsurilor la intrebari de genul: "Ce este un produs?"; "Ce reprezinta un produs nou"; "Care sunt elementele purtatoare de noutati?";    "Cum este judecata aceasta de catre beneficiarul ei?".

Valorificarea corespunzatoare a resurselor interne, imbunatatirea tehnologiilor de fabricatie, innoirea intr-un ritm mai rapid a productiei, indeosebi a masinilor si utilajelor in vederea asigurarii pentru produsele romanesti a unor parametrii tehnici si calitativi comparabili cu cei realizati pe plan mondial, impun o noua optica din partea producatorilor, aceea de a produce in stransa concordanta cu cerintele pietei interne si internationale.

Satisfacerea in mod corespunzator a necesitatilor utilizatorilor are in primul rand o reconsiderare a notiunii de produs.

In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprezinta "o suma de atribute si caracteristici tangibile fizic si chimic reunite intr-o forma identificabila". este supusa in stiinta marketingului unei modificari structurale.

In aceasta acceptiune, produsul reprezinta ansamblul elementelor ce genereaza cererea exprimata de consumator pe piata; el trebuie conceput intr-o viziune de sistem, care inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului respectiv si intreaga ambianta ce-1 inconjoara, alcatuita dintr-o gama tot mai larga de elemente acorporale.

Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent aceasta acceptiune integrata prin termenul de "produs total" .

Pentru intelegerea acestei noi acceptiuni, trebuie avut in vedere ca produsul nu mai este o creatie exclusiv inginereasca ci cuprinde si ideea care-i da forma, prezentarea sa, canalele de distributie, pretul sau calitatea sa, prestigiul pe care-l ofera utilizatorului sau, comportamentul vanzatorului.

Aceasta noua optica de a privi produsul este generata de extinderea si diversificarea continua a sferei nevoilor, de interventie tot mai accentuata in formularea cererii - a gusturilor, dorintelor, exigentelor si preferintelor utilizatorilor.

Are loc astfel, sub impulsul acestui produs, o restructurare a mobilurilor de cumparare, determinata de selectivitatea crescanda a purtatorilor cererii.

Creste continuu ponderea mobilurilor ce nu tin de valoarea de intrebuintare intrinseca a produsului, ci de ambianta in care acesta se realizeaza ca marja si de satisfactiile pe care le ofera cumparatorului in procesul de utilizare.

Astazi, o paleta tot mai larga de nevoi se satisfac la "la concurenta", nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor.

Desi se caracterizeaza printr-o suita de trasaturi specifice (intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc), serviciile au o serie de trasaturi comune cu produsele materiale din punct de vedere al rolului lor in satisfacerea cererii, astfel incat pot fi considerate intr-o acceptiune mai larga tot "produse". Mai mult decat atat, astazi sunt tot mai putine produse "pure" sau servicii "pure".

Cele mai multe marfuri, indiferent ca sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populatiei, reprezinta o simbioza de produse materiale si servicii, iar separarea celor doua componente in procesul vanzarii sau al consumului le poate face pe fiecare in parte inutilizabile. O alta tendinta ce determina reconsiderarea serviciilor in economia produsului o reprezinta implicarea, tot mai frecventa a utilizatorului final in procesul proiectarii unei noi marfi.

Acest aspect priveste deopotriva bunurile destinate consumului productiv si pe cele oferite consumului individual.

Conlucrarea proiectant-fabricant-utilizator dobandeste noi dimensiuni, ducand la extinderea serviciilor de informare, asistenta tehnica si consultanta, atasate componentelor modulate ale unui produs.

Consumatorului modern, spre exemplu, i se ofera astazi tot mai multe posibilitati sa-si asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, sa-si construiasca o locuinta sau sa-si amenajeze cu mobilier si decoratiuni interioare ambianta casnica.

Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketingului pot fi grupate astfel:

a). componente corporale: cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora precum si utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile calitative ale produsului ce tin de forma, gabarit si capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu, etc .

b). componente acorporale: incluzand elemente ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele si marca, instructiunile de folosinta, protectia legata de brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare, punerea in functiune, service-ul, termenul de garantie) .

c). comunicatiile privitoare la produs: ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (actiuni de merchandising), promovare la locul vanzarii, publicitate (prin mijloace de comunicare in masa), cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intari argumentatia emotiva sau rationala ce sta la baza deciziei de cumparare.

d). imaginea produsului: semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs, a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata a unei marfi corespunzatoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaza ca multe dintre acestea au "varsta" si "sex".

Semnificatia unor asemenea atribute este legata de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumita varsta

fata de aceasta conceptie integrata ce defineste un bun prin componentele trecute in revista mai sus, literatura de specialitate propune si o conceptie functionala, potrivit careia produsul este " o suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare'.

O astfel de definire grupeaza functiile, dupa natura lor, in obiectivi si subiectivi, in raport cu modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste functii avand un corespondent determinat in corpul material al bunului, creeaza terenul de actiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" si al aplicarii tehnicilor acesteia din urma in faza de proiectare a unui nou produs .

Caracteristic acceptiunii in care este tratat produsul in optica marketing este si abordarea statutului sau schimbator pe piata. Reprezentand un element dinamic, el se afla, la un moment dat, la confluenta dintre posibilitatile tehnico-economice ale societatii si necesitatile purtatorilor cererii. Produsul poate fi astfel astazi "nou", pentru ca maine, raportat la alte elemente de "ultima ora" ale ofertei, sa fie deja "vechi", el poate fi dupa caz, o marfa foarte cautata sau greu vanduta, ieftin sau scump, in raport cu judecatile de valoare ale utilizatorului .

Numai confruntat permanent cu piata, produsul isi poate proba, viabilitatea si raspunde astfel unei politici eficiente de marketing.

Cele trei acceptiuni (cea integrata, cea functionala si cea privind statutul sau pe piata) nu sunt opozabile, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordari a aceluiasi intreg - produsul total.

Exista insa diferente intre produsul industrial vandut industriei si cel vandut consumatorului. Cand este vorba de bunuri de utilizare productiva, alaturi de aspectele semnalate, intervin si unele elemente specifice.

Astfel, produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat, sau un produs finit - aparatura, utilaje etc.

El se caracterizeaza prin cateva trasaturi, cum ar fi :

gabarit de mari dimensiuni: motoare, masini-unelte, mijloace de transport, mijloace de tractiune, elemente prefabricate;

productie de serie mare: produse chimice, oteluri, elemente de masini;

valori deosebit de importante: diferite tipuri de masini. mari ansambluri uzinale, centrale electrice, calculatoare electronice;

existenta unei interactiuni constante intre producator si utilizator, ceea ce duce la imbunatatire continua a comportamentului produsului in procesul de utilizare;

fiecare tip de produs impune o retea de distribuitori specifica: contracte directe, interventia bazelor de aprovizionare si desfacere, interventia intreprinderilor de comert exterior specializate pe produse sau chiar interventia unor alti intermediari externi,

reteaua de distributie indiferent de circuitul stabilit pentru fiecare produs in parte se caracterizeaza printr-un grad ridicat de tehnicitate.

Personalul ce raspunde de desfacerea bunurilor de utilizare productiva este necesar sa fie format din specialisti ce cunosc atat constructia si sistemul de functionare a fiecarui produs cat si posibilitatile specifice de utilizare;

actiunile de promovare sunt axate indeosebi pe argumentatii de ordin tehnic si trebuie orientate in functie de specificul fiecarei zone industriale;

intreprinderile utilizatoare sunt structurate pe baza unor organigrame care fac ca decizia de achizitionare a unui produs sa fie puternic influentata de preferintele si exigentele diferitelor servicii si comportamente componente. Intrucat, aceste servicii sau compartimente intervin in procesul elaborarii deciziei de cumparare in fazele initiale este necesar ca reprezentantul intreprinderii producatoare sau a celei de distributie sa ia contact, direct cu ele, sa cunoasca argumentatia de cumparare, sa le ofere informatiile    si documentatia necesara;

modul de cumparare se caracterizeaza prin aceea ca produsul industrial este achizitionat pe baza unor riguroase documentatii tehnice, logice si calcule de eficienta, procesul de decizie fiind deosebit de complex; complexitatea respectiva creste pe masura ridicarii gradului de tehnicitate a produselor industriale;

clientela industriala este foarte complexa; aceasta deoarece pe langa complexitatea trebuintelor ce individualizeaza fiecare intreprindere sau ramura industriala, acestei categorii de utilizatori i se adauga cererea rezultata din activitatea societatilor tertiare - unitati prestatoare de servicii, cercetare stiintifica, unitati administrative, scoli, spitale, armata;

Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaza piata produsului industrial si poate conchide ca marca si numele produsului, conditionarea si serviciile ce-l insotesc, modalitatile de distributie si cadrul promotional, devin in mod frecvent elemente hotaratoare ale deciziei de achizitionare a produsului.

Munca de concepere, proiectare si realizare a fiecarui produs efectuata in stransa concordanta cu cerintele marketingului, trebuie sa acorde atentia cuvenita tuturor acestor elemente.

Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie insotit de un program complex de marketing privind lansarea si comercializarea sa pe piata.

Ciclul de viata al produselor

Durata medie de viata a produselor si consecintele ei asupra activitati economice ridica tot mai multe probleme conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viata al unui grup de marfuri presupune stabilirea factorilor generali specifici ce actioneaza asupra duratei si structurii acesteia.

Cercetarea ciclului de viata al produselor genereaza idei privind relansarea, la momentul oportun al unor articole, schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau pur si simplu retragerea lor din fabricatie si comercializare, asociata cu lansarea unor noi articole.

Ciclul de viata al unui produs nu se confunda cu intervalul de timp cat produsul se gaseste in procesul de utilizare, ci se refera numai la perioada scursa din momentul lansarii sale in fabricatie si pana la scoaterea lui din sfera circulatiei marfurilor.

Este deosebit de importanta etapizarea ciclului de viata al produselor, dar, fiind vorba de produsul industrial, trebuie facuta distinctie precisa intre cazul unui produs si cel al intregului sector.

Daca este vorba de o analiza generala, se ia termenul de produs in sens larg, dar orice intreprindere se confrunta in primul rand cu probleme specifice de produs si ca atare trebuie cercetate in continuare etapele ciclului de viata al fiecarui produs .

De pilda, pentru produse ca otelul sau carbuni, ciclul de viata este foarte lung, intinzandu-se pana la un secol, in timp ce pentru o serie de alte produse, cum ar fi calculatoarele, acest ciclu este mult mai scurt, ajungandu-se cel mult pana la un deceniu. De aici, o consecinta importanta atat pentru analizele interne ce se efectueaza de catre intreprinderea producatoare cat si pentru elaborarea unor variante de previziune, este important a se cunoaste lungimea acestui ciclu.

De asemenea, se remarca faptul ca dezvoltarea produselor, evolutia ce caracterizeaza ciclul de viata al acestora nu este liniara. Se pot ivi situatii cand produsele ajunse in faza de maturitate sau chiar la declin sa fie dintr-o data reconsiderate; reintroducandu-se in circuit, ele pot cunoaste o noua evolutie. Este vorba, indeosebi, de produsele intermediare utilizate in diverse ramuri de productie.

La toate acestea se adauga faptul ca ciclul de viata natural al produselor industriale poate fi perturbat si prin elemente extraeconomice: razboi, calamitati sau printr-o serie de elemente economice ca deschiderea sau inchiderea barierelor vamale, sesizarea unei anumite penurii de produse

Ciclul de viata al bunurilor de utilizare productiva este compus din 5 faze succesive: punerea la punct a produsului, lansare, dezvoltare, maturitate, declin.

Elementul esential ce caracterizeaza evolutia produsului in diferitele faze ale ciclului sau de viata il constituie nivelul volumului de vanzari. Pe langa acesta, intervin o serie de elemente specifice fiecarei faze, dand astfel ciclului de viata un caracter extrem de complex.

Faza de punere la punct a produsului, este prima care urmeaza in ordine cronologica dupa descoperire - in ultimele decenii de multe ori integrandu-se cu aceasta. Ea se caracterizeaza printr-un nivel de vanzari nul sau aproape nul.

In general produsul ramane cunoscut catorva specialisti, procedandu-se doar la cateva incercari in cadrul pietei, prin care se urmareste adeziunea unor utilizatori mai avizati precum si comportamentul produsului in procesul de utilizare. In aceasta perioada se impun cheltuieli deosebite din partea intreprinderii, ocazionate fie de definitivarea parametrilor produsului, fie de investitiile necesare pentru achizitionarea echipamentului industrial necesar in procesul de productie.

Faza de lansare, are in vedere un produs bine determinat atat din punct de vedere tehnic cat si comercial, planul investitiilor necesare a fi realizat si productia in curs de demarare. Etapa lansarii se dovedeste a fi cruciala. Numeroase produse inca din aceasta faza sunt atinse de o moarte comerciala prematura. Costul unitar al produsului ramane inca ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricatie foarte lungi, iar unele cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distributie, sunt greu de suportat. Concurenta este inca redusa, chiar inexistenta. In timpul acestei etape, vanzarile cresc lent, datorita reticentelor manifestate de piata si datorita capacitatilor de productie insuficiente. Acceptarea produsului de catre consumatori nu intervine dintr-o data, ci se produce in decursul timpului, in mod progresiv .

Important este ca primii cumparatori care incearca produsul sa nu intampine dificultatea de a-1 gasi.

Accentul este pus deci pe campanii de publicitate si de promovari selective care se adreseaza unor categorii de clientela foarte receptiva la inovatii: participarea la targuri si expozitii de specialitate, note tehnice in presa de specialitate, scrisori si proiecte transmise utilizatorilor potentiali si indeosebi in contacte personale ale specialistilor intreprinderii producatoare cu cei ai unitatilor utilizatoare.

Este necesar sa se aminteasca faptul ca ritmul de crestere ce caracterizeaza evolutia produsului industrial in aceasta faza este mult mai slab decat ritmul unui bun de consum individual, in aceasta faza. Ultimul poate sa inregistreze ritmuri medii intre 100 - 200 % , in timp ce procesul industrial poate ajunge la un ritm de 15 - 20 % .

Etapa de introducere incepe in momentul lansarii noului produs. Comercializarea lui pe mai multe piete si valorificarea la maximum a capacitatii de distributie a intermediarilor necesita timp, fapt pentru care cresterea vanzarilor este lenta.

Faza de dezvoltare, este etapa in care se poate constata succesul sau esecul comercial al produsului. In caz de succes, piata se largeste, capacitatile de productie ale firmei se dezvolta, produsul este imbunatatit si capata forma sa definitiva.

Cifra de afaceri a produsului creste rapid, ca si beneficiile, deoarece costul unitar are tendinta de descrestere. Pretul ramane ridicat, cu exceptia situatiei de aparitie a concurentilor sau daca intreprinderea duce o politica de penetrare.

In aceasta etapa, produsul pierde caracterul sau exploziv; un rol important revine dezvoltarii gamei serviciilor ce insotesc produsul, cautand a-1 face cat mai cautat si utilizat in conditii cat mai variate. Contactele directe ale specialistilor vor continua sa joace un rol important atat in cresterea cantitatilor contactate cat si in mentinerea clientilor initiali.

Faza de maturitate, se refera la acel studiu din ciclul de viata al produsului cand    s-au atins toate categoriile de utilizatori potentiali.

Evolutia este caracterizata prin incheierea fazei de expansiune si realizarea unei anumite stabilitati. Nivelul de crestere este nul sau aproape nul . Presiunea concurentei devine foarte puternica deoarece intra pe piata noi producatori care nu au mai trebuit sa suporte costurile de demarare.

Acesti rivali profita de imbunatatiri tehnice si pot oferi produsul la preturi relativ joase. Pretul scade pentru ca firma sa reziste la noi concurenti. Gama de produse este restransa si calitatea totala", devine arma principala a intreprinderii.

In functie de pozitia ce o ocupa in consumul industrial, produsul poate urma nivelul cresterii, fie al fondului national de dezvoltare economico-sociala, fie al ramurii industriale catre care se livreaza. In aceasta faza evolutia produsului apare ca o consecinta a dinamismului mai mult sau mai putin accentuat ce poate caracteriza evolutia utilizatorilor sai, fiind posibila, uneori, chiar o situatie de usoara revitalizare a ciclului sau de viata.

Faza de declin, care incheie ciclul de viata al produsului, se caracterizeaza prin aceea ca desfacerile incep sa descreasca, produsul a devenit invechit. Inlocuirea bunurilor industriale in procesul de utilizare este o consecinta a progresului tehnic.

Inovatia are drept efect inlocuirea, atat a tehnologiilor invechite, cat si a produselor ce tin de tehnologiile respective, promovand produse cu parametrii superiori sau chiar tehnologii care modifica radical structura solicitarilor din partea utilizatorilor.

In ultima vreme se contureaza ideea potrivit careia durata ciclului de viata a bunurilor de utilizare productiva este data de utilizarea lui traditionala, produsele noi fiind condamnate la o moarte mai violenta decat produsele vechi. De asemenea, cercetarile au scos in evidenta ca perioada de declin a unui produs industrial in cadrul pietei se interfereaza de fapt cu perioada in care produsul, respectiv a atins suma perfectiunilor sale.

Ciclul de viata al produselor prezentat mai sus constituie un mijloc de analiza si de planificare pentru intreprindere. Acest mijloc permite o mai buna cunoastere si intelegere a evolutiei produsului pe piata si confera intreprinderii o atitudine activa vizavi de mediul sau.

Curba in forma de S a ciclului de viata este o schema teoretica ce se aplica la majoritatea produselor, insa, in fapt, lungimea relativa a fiecareia dintre faze si configuratia generala a curbei depinde de numerosi factori: natura produsului, aparitia de inovatii etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze.

Structura costurilor de fabricatie cuprinde doua categorii de cheltuieli: o parte fixa, independenta de durata de viata a produsului si o parte variabila, dependenta de aceasta. In prima categorie sunt incluse costurile asimilarii produsului, iar in cea de a doua cheltuielile normale de fabricatie.

Acestora din urma li se adauga cheltuielile de pregatire a pietei, de consolidare a pozitiei produsului pe piata si de mentinere a sa in atentia consumatorilor. Durata maturitatii si a declinului influenteaza in mare masura aceste costuri. Ele trebuie corelate cu economicitatea produsului, element ce dicteaza statutul acestuia pe piata.

Avand incidente multiple asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de viata al produselor este la randul lui, un rezultat al unor actiuni ale firmei, caracterizandu-se printr-un grad ridicat de elasticitate, politica de marketing isi propune, in principal sa modifice evolutia produselor (deci a ciclurilor de viata), in conformitate cu obiectivele generale ale firmei.

3. Gama de produse

3.1. Dimensiunile gamei de produse.

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii, nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia lor de fabricatie.

In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica ( ex: gama produselor de marochinarie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc).

Gamele pot fi definite in functie de apartenenta la aceeasi tehnologie, un numar mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate in mai multe tipuri sau linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Fiecare linie este alcatuita din mai mult modele care rezulta din produsul de baza. In sfarsit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui mare numar de optiuni :

largimea gamei, se masoara    prin numarul liniilor de produse ce o compun;

profunzimea unei game, data de numarul de, produse distincte pe care le contine o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentand insumarea efectivelor tuturor liniilor de. fabricatie; .

Aceasta dimensiune semnifica 'suprafata ', pe care o 'acopera' o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre firmele ce fabrica acelasi produs si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei sa acopere o suprafata mare din piata. Acest lucru ii asigura o elasticitate sporita in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor 'capete de linie' in cadrul gamei cu rol de 'varfuri de atac' in penetratia sa pe piata.

In acelasi timp, apar insa si o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material si financiar, corelate cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs in parte.

In astfel de situatii apare riscul 'pulverizarii' eforturilor firmei pe un numar prea mare de produse, ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare; dimpotriva, operand ca o gama ingusta si putin profunda de marfuri, firma are avantajul concentrarii eforturilor, al urmaririi mai facile a produselor in utilizare sau la consumator, al organizarii mai eficiente a service-ului, favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata, alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente din punct de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii rapide a conditiilor de piata (modificarea preferintelor consumatorilor, restructurarea resurselor naturale etc).

Optiunile firmei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse, pe care le fabrica se regasesc in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata totodata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, intreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumator; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori: diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia etc.

Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, pe pozitia detinuta pe piata sau pe pietele carora se adreseaza si de profilul acestora din urma.

Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexa pentru o firma ce fabrica marfuri electronice de inalta performanta, destinate atat pietei externe cat si interne, fata de o alta ce se adreseaza exclusiv pietei interne si produce prefabricate din beton.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea fie la scaderea liniilor de produse, si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor reprezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa, de oferta celorlati competitori. Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, firma poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de innoire al produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (firma scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi imbunatatit in mod relativ (prin perfectionarea unor bunuri din liniile de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricarii acestuia dupa    un model de referinta.

Optiunea strategica in domeniul produsului reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete. Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, intreprinderea poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificari anterioare exagerate, fie numai cand indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile. In cazul unei firme producatoare aceasta strategie cere studierea posibilitatilor de redimensionare a sectiilor pe baza principiilor omogenitatii tehnologice, a concentrarii pe operatiuni similare in cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricatie poate avea, in anumite situatii, efecte de piata notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativa a acestei strategii, asigura o demarcatie clara intre produse, permitand o concentrare a potentialului firmei.

Strategia selectiei in cadrul gamei de fabricatie raspunde si obiectivelor legate de patrunderea sau consolidarea pozitiei unei firme pe o anumita piata, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurentei si posibilitatea identificarii anumitor 'nise ' in cadrul ei.

In sfera distributiei, aceasta strategie are drept consecinte o specializare mai pronuntata a retelei comerciale prin 'revitalizarea' unitatilor de mici dimensiuni ce pot raspunde exigentelor unor segmente clar conturate de cumparator (dupa criterii socio-economice si demografice). Respectivele unitati dispun de o gama sortimentala cu un numar mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare decat marile magazine.

Strategie mai putin agreata decat cele care se materializeaza printr-o diversificare pronuntata a ofertei, cea a selectiei in cadrul gamei de marfuri s-a gasit in ultimul deceniu mai frecvent printre optiunile producatorilor din intreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice si a resurselor naturale, precum si consecintele impactului noilor cuceriri tehnico-stiintifice asupra productiei au impus o judecare mult mai severa a nomenclatorului de fabricatie, eliminarea produselor energofage, regandirea gabaritelor unor marfuri precum si 'redescoperirea' unora cu ciclul vital deja incheiat.

Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului firmei in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei.

Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca pe aceasta cale la largirea pietei, la patrunderea pe noi piete. Recomandabila in fazele crestere si maturitate ale ciclului vital al marfii, realizarea ei practica dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca : multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), a modelelor, nuantelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporale ale produsului; extinderea domeniului de functionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii.

Diversificarea pe orizontala se realizeaza prin marimea numarului liniilor de produse in cadrul gamei.

Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. In carul diversificarii verticale firma intra in concurenta cu fostii sai furnizori (clienti); evaluarea consecintelor potentiale ale acestei situatii impune o atenta investigare prealabila de piata.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza. Trebuie semnalat faptul ca aceasta varianta a diversificarii gamei de produse este mult mai frecvent intalnita in tarile dezvoltate cu economie de piata, fiind impusa drept alternativa in conditiile accentuant concurentiale.

O forma complexa de diversificare a gamei de produse o reprezinta specializarea pe functii si combinarea acestora, ce gaseste larg teren de aplicare in industria bunurilor electronice de folosinta indelungata. In aceasta situatie diversificarea imbraca forme specifice fiecarei categorii de produse.

In sfera distributiei formele diversificarii se intrepatrund frecvent, o departajare clara intre ele fiind greu de realizat.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc produsul respectiv. Aceasta optiune strategica este avuta in vedere in cazul unor produse ce se gasesc sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori in situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Strategia adaptarii produsului poate imbraca multiple forme concrete, printre care:

produse de comanda speciala; cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice evidente in raport cu etalonul si adaptate unui anumit utilizator sau consumator cu solicitari deosebite. Aceste produse se caracterizeaza printr-o pondere mare a muncii vii in valoarea lor totala, reflectata intr-un nivel ridicat al pretului, determinat de folosirea in mai mare masura a manufacturarii sau a unei forte de munca inalt calificata, ce le fac accesibile numai unor segmente foarte 'subtiri' de consumatori.

modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorului ce intervin, de regula, in industria tehnica de varf, drept modalitate de adaptare a produselor, impusa de procesul acestuia de exploatare;

oferta - pachet, alcatuita dintr-o combinatie si servicii independente, destinate insa ca impreuna - constituind un sistem - sa satisfaca superior o cerere complexa. Aceste sisteme solicita un nivel inalt de proiectare si dezvoltare, paralel cu o distributie adecvata.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate in fabricatie si/sau comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii a produselor si serviciilor.

Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa in evolutia activitatii unei intreprinderi in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o firma nu mai poate reprezenta o alternativa strategica si globala in conditiile unui mediu aflat in continua schimbare. La randul ei, optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai indelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie intr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata. Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei. Elementele de diferentiere calitativa sunt multiple, ele avandu-si originea in imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, imbunatatirea calitatii materialelor sau a esteticii marfii.

Diferentierea calitativa a produselor nu are intotdeauna o baza pe deplin obiectiva, generata de un plus de acumulari cantitative reflectate in calitatea marfii. Pot aparea situatii in care elementele de diferentiere sunt de natura psihologica.

3. Pozitionarea produselor in cadrul gamei

Pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta pentru intreprindere, o operatiune premergatoare elaborarii strategiei, a intregii sale politici de produs. O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor, ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine.

In raport cu acesti trei parametrii se intalnesc de regula, patru grupe de produse :

in prima grupa, se incadreaza produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere. Ele sunt 'favoritele' gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare atentie in cadrul programarilor de productie si/sau comercializare

in a doua grupa, se includ produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii, dar care prezinta o incetinire a ritmului de crestere a vanzarilor - simptom al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata - revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale;

in a treia grupa, intra produsele cu rentabilitate ridicata crestere rapida a vanzarilor, dar cu o cota inca redusa de piata. Ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor segmente de piata;

in a patra grupa, se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri (rentabilitate, cota de piata, vanzari), valori in declin, ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii din gama.

Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor il reprezinta, pe de o parte determinarea rolului jucat de fiecare componenta a gamei de marfuri a unei firme in realizarile sale economico-financiare, iar pe de alta parte, stabilirea raportului dintre produsele proprii si cele similare ale concurentilor.

Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei devine o cerinta strategica pentru intreprinderea ce se adreseaza unei piete diferentiate; departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.