CULEGEREA SI ANALIZA DATELOR IN MARKETING

CULEGEREA SI ANALIZA DATELOR

Pretestarea

Pretestarea= administrarea chestionarului pe un esantion mic din populatia analizata.

Prestestarea ajuta la:

Evaluarea si ajustarea "fina" a chestionarului

Permite calcului timpului necesar completarii

Evidentiaza problem de formulare, scoate la suprafata raspunsuri neluate in calcul

Mijloace de realizare:

Adiministrarea: se realizeaza in consditiile reale ale cercetarii, cu ajutorul metodei retinute, si se recomanda relizarea "fata in fata" pentru ca anchetatorul sa poata observa cat mai bine reactiile intervievatului

Efectivele intervievate: nu exista reguli stricte in ceea ce priveste pretestarea. Aceasta va fi realizata in functie de cercetarea ce urmeaza sa aibe loc.

Esantionarea: este foarte important ca cei care vor fi intervievati in aceasta etapa sa faca parte din aceeasi populatie ca si cei din esantionul definitive

Prin realizarea pretestarii, vor fi identificate diferitele erori care nu pot fi observate in momentul realizarii chestionarului, ele depinzand in mare parte de modul de percepere a chestionatiolor, ce nu poate fi intotdeauna prezis cu exactitate.

Culegerea datelor

Culegerea efectiva a datelor din randul esantionuluui stability poate fi descompusa in urmatoarele etape successive:

Recrutarea anchetatorilor

Formarea anchetatorilor

Realizarea concreta a anchetei pe teren

Controlul anchetatorilor si al raspunsurilor

Evaluarea anchetatorilor

Prezentarea raspunsurilor intr-o forma adecvata prelucrarii lor - codificare

Analiza datelor

Analiza presupune intelegerea logica a datelor colectate de la subiecti. Ea necesita o prelucrare statistica a datelor primare obtinute pritr-o metoda sau alta. Pentru aceasta se utilizeaza o gama larga de metode analitice, statistice, alese in functie de: obiectivele cercetarii, modalitatile de esantionare, tipul de scale utilizate, numarul de esantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. In aceasta etapa se realizeaza verificarea ipotezelor statistice ale cercetarii si ale diferitelor metode ale statisticii inferentiale. Se obtin indicatorii tendintei centrale, se realizeaza compararea diferentelor dintre grupuri, se evidentiaza existenta legaturilor dintre variabile si se determina intensitatea acestor legaturi, se stabilesc raporturile de cauzalitaate dintre variabile etc.

Analiza datelor calitative

Analiza calitativa, termenul folosit pentru analiza datelor care nu sunt numerice, poate avea intelesuri diferite pentru cercetatori, depinzand in mare parte de modul de abordare al fiecaruia. De asemenea, aceasta analiza mai este numita si "analiza de continut", ocupandu-se in general de continutul datelor analizate: continutul discursului pentru un interviu nedirectiv sau semi-diretiv, continutul discutiilor pentru o reuniune de grup, continutul asocierilor sau interpretarilor pentru un test proiectiv, etc.

Etapele analizei de continut:

Transcrierea interviurilor inregistrate: trebuie sa respecte cu exactitate discursul intervievatului

Definirea unitatii de analiza: cel mai frecvent se recurge la cuvinte, fraze, paragrafe, teme

Construirea grilei generale: se construieste o grila care va contine rubricile (categoriile) care par a fi cele mai pertinente pentru analiza.

Codificare interviurilor si completarea grilei: su aloca ficarei unitato de discurs codul prevazut

Analiza tematica sau lexicala:

Analiza vertical: prelucrare intra-interviu, analistul analizand ordinea de aparitie a temelor.

Analiza orizontala: operatiune transversal, prin care se stabileste modul in care fiecare element ce figureaza in grila a fost abordat de ansamblul persoanelor intervievate

Cuantificarea: cel mai adesea sunt calculate:

Frecventa de aparitie: se contabilizeaza de cate ori aceeasi categorie a fost evocata de acelasi intervievat sau pe ansamblul intreviurilor

Frecventa de asociere:relationarea categoriilor care se preced sau se succed pe parcursul discursului, iar apoi se contabilizeaza frecventa lor de asociere.

Raportul de sinteza: are menirea de a comunica rezultatele obtinute

Analiza datelor cantitative

Rezumand procesul de analiza al datelor cantitative, putem vorbi de doua mari abordari:

Tabelare

Aaliza statistic

Tabelarea

Consta in transpunerea rezumarea datelor in tabele pentru o mai usoara intelegere a acestora. Aceasta cuprinde trei pasi:

Editarea: inspectia raspunsurilor pentru a nu contine erori, si corectia acestora.

Codarea: - prin nume: se asociaza diferite cuvinte unor categorii de raspunsuri

- codare cantitativa: folosind numere sau interval

- codare calitativa: se foloseste in special pentru codarea intrebarilor deschise

Analiza statistica

Cele mai folosite medii aritmetive sau masuri ale tendintei centrale sunt: valoarea de mod, media si mediana.

Valoarea de mod: este cea mai frecventa valoare dintr‑o multime de valori. Grafic, dintr‑o histograma, o valoare mod este identificata printr‑un maxim relativ. O distributie poate avea astfel mai multe valori mod (distributii unimodale, bimodale etc.).

Media: este cea mai folosita in cercetarile de marketing, fiind inteleasa ca si media aritmetica a unui esantion (aleatoriu) dintr‑o populatie

Mediana: Valoarea de mijloc a unei distributii.

PREZENTAREA REZULTATELOR

Redactarea raportului de cercetare

Raportul

Redactarea.

Obiectivitatea raportului reprezinta o conditie"sine qua non"in redactarea

raportului. Metodologia, rezultatele, recomandarile trebuie prezentate

fara distorsiuni, "neajustate" in functie de astepatrile clientului.

Marimea raportului de cercetare depinde de complexitatea studiului si de finetea analizelor realizate. In general, rapoartele cuprind intre 40 si 80 de pagini

Rubricile pe care un raport ar trebui sa le contina sunt:

Pagina de titlu si sumarul (1-2 pagini): unde pagina de titlu trebuie sa contina titlul cercetarii, numele si coordonatele organizatiei care a organizat studiul, autorul si data de predare a raportului; iar sumarul va recapitula marile capitol si sub-capitole ale documentului

Rezumatul (1-3 pagini): prezinta concluziile esentiale ale studiului si eventualele recomandari.

Introducerea (2-5 pagini): sunt prezentate succinct obiectivele cercetarii, contextual si eventualele ipoteze de lucru.

Metodologia (1-3 pagini): prezinta doar principalele puncte sub forma unei fise metodologice.

Analiza rezultatelor (30-60 pagini): reprezinta partea cea mai mare a raportului, in care sunt prezentate toate analizele effectuate in urma cercetarii.

Concluziile (2-10 pagini): furnizeaza clientului elementele de sinteza necesare luarii deciziilor.

Anexele (0-25 pagini): servesc expunerii aspectelor tehnice ale unei metode sau prezentarii unor analize sau tabele secundare.

Tabelele:

fiecare tabel trebuie sa aibe un titlu si un numar de ordine. Se recomanda titluri scurte si descriptive

aranjarea itemilor trebuie sa permit focalizarea pe datele cele mai semnificative

itemii tabelului pot fi explicati in subsolul acestuia

Graficele

Graficele de tip "pie": utilizate pentru a ilustra proportii in context transversal

Graficele de tip "linear": ilustraza trenduri longitudinal

Graficele de tip "strat": constau in agregarea unui set de grafice de tip linear

Graficele de tip "bara": pot reprezenta atat proprtii cat si valori absolute, trenduri, modificari, etc.

Prezentarea orala a raportului de cercetare

Atunci cand este solicitata, prezentarea orala a proiectului de cercetare ofera unei categorii de public o prima si poate chiar o ultima impresie.

Pentru ca o prezentare orala sa-si atinga obiectivul, anchetatorul trebuie:

sa-si selectioneze concluziile majore ce trebuie transmise clientului

sa explice principalele rezultate si concluzii ale cercetarii, iar apoi sa raspunda la intrebarile clientului sau

sa-l convinga pe solicitant de validitatea rezultatelor obtinute.

De asemenea, o prezentare orala nu poate sa aibe un rezultat satisfacator atata timp cat nu se vor folosi material vizuale adecvate, nu se va respecta timpul alocat, si nu se vor efectua mai multe repetari pentru ca cercetatorul sa fie familiar cu toate materialele folosite in timpul prezentarii.