POLITICA DE PRODUS

Obiective

. definirea produsului si diferentierea nivelurilor sale;

. clasificarea produselor;

. identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou;

. descrierea si analiza etapelor unui ciclu de viata al produselor;

. definirea marcii unui produs.

1. Definirea produsului

Marketingul este asociat, in primul rand, cu promovarea, publicitatea sau cu preturile; produsul fiind considerat ca facand parte dintr-un plan secund, cu toate ca importanta acestuia este esentiala in ceea de priveste demersurile de marketing ale intreprinderilor. Produsul reprezinta, de fapt, nucleul central al oricarei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea intreprinderii vizate; prin intermediul produsului intreprinderea poate actiona si influenta piata pe care isi desfasoara activitatea. Politica de produs vizeaza nu doar produsele existente ci si diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care intreprinderea doreste sa le realizeze si cu care doreste sa raspunda cerintelor consumatorilor etc.

Deciziile ce vizeaza produsul, respectiv politica de produs a intreprinderii reprezinta o componenta importanta a politicii globale a acesteia; pe o piata concurentiala si in contextul evolutiei continue a cerintelor si preferintelor consumatorilor, este esential ca intreprinderea sa se adapteze in permanenta acestor mutatii, astfel incat sa-si poata optimiza raportul efort/efect.

La nivelul politicii globale de marketing a intreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezinta un element central. Odata definit produsul, apare necesitatea definirii corespunzatoare a pietelor pe care acesta va actiona, altfel spus, se procedeaza la definirea cuplului produs - piata. Alaturi de produs si de piata, pretul reprezinta, in activitatea practica, un al treilea element pe care se sprijina intregul proces de organizare - din perspectiva comerciala - a intreprinderii.

Produsul[1] reprezinta un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile si intangibile, care apar sub o forma usor de recunoscut si pe care cumparatorul le accepta ca satisfacand nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumparatorului/consumatorului, pot fi identificate si delimitate urmatoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

tangibile, care pot fi percepute fizic, direct masurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;

psihologice, rezultate din satisfactia posesiei sau utilizarii, care corespund nevoilor umane;

cele care contribuie la realizarea utilitatii estimate a produsului, si care il satisfac pe consumator.

Produsul este definit in teoria economica[2] drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economica, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, in sens larg.

Definitiile produsului sunt multiple[3]:

bun material rezultat in cadrul procesului de munca;

orice lucru care poate fi oferit pe o piata in vederea atragerii atentiei celor interesati in privinta achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta;

obiect (bun material), idee sau rezultatul executarii unei lucrari sau prestarii unui serviciu care aduce satisfactii sau avantaj cumparatorului.

In timp, odata cu evolutia teoretica si practica a marketingului si a intregii societati, definitia anterioara a evoluat si ea, astfel ca se considera ca o definitie cat mai corecta si apropiata de realitate a produsului ar trebui sa aiba in vedere faptul ca, consumatorii nu doresc produse ci solutii la problemele cu care ei se confrunta, la un moment dat . Astfel, incercand sa formuleze o definitie cat mai completa si complexa a produsului, Stanton considera ca "produsul este un grup de atribute tangibile si intangibile, ce include ambalajul, culoarea, pretul, calitatea si marca, serviciile, precum si reputatia vanzatorului. Produsul se poate concretiza intr-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoana sau o idee. In esenta, cumparatorii achizitioneaza mai mult decat un ansamblu de atribute fizice; achizitioneaza de fapt satisfacerea propriilor dorinte, sub forma beneficiilor aduse de produs".

Produsul, conform definitiei date de Dictionarul de marketing[6], reprezinta un concept generic, ce desemneaza tot ceea ce este oferit de natura sau de piata, astfel incat sa poata fi remarcat, achizitionat sau consumat in vederea satisfacerii unei nevoi.

Esential este faptul ca produsul este alcatuit atat din atribute de natura fizica, cat si din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmatoarele niveluri: de baza, tangibil si imbunatatit.

Figura nr. 1. Niveluri de analiza a produsului

In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente/componente:

. componentele corporale, care se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata etc.);

. componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structura materiala nemijlocita: marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile care insotesc produsul (instalarea, termenul de garantie, service-ul etc.);

. comunicatiile referitoare la produs, care includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential: actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate s.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

. imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Combinarea si integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, si anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de baza) reprezinta, de fapt, esenta produsului si cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica, sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs. Produsul tangibil include, in plus fata de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul. Produsul dezvoltat (imbunatatit) cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc.) si care pot influenta decizia lui de cumparare.

Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare intreprindere.

Profesorul Kotler prezinta procesul de planificare a produsului intr-un numar de cinci etape, si anume :

prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea acestuia o forma concreta, materiala, realizand produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;

in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;

in a patra etapa se creeaza produsul imbunatatit, adica se inzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul sa il aleaga, din toate celelalte produse de acelasi fel. In aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot la acest nivel se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare intreprindere, prin produsul sau. Si aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiasi parametri tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste imbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. Aceste imbunatatiri trebuie realizate insa in urma unei analize atente a optiunilor consumatorilor si a concurentei, deci a pietei, in general, deoarece:

- orice imbunatatire presupune si o crestere a pretului si, in mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca imbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa accepte un pret mai mare;

- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara, in viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci intreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi imbunatatiri, pentru a-si pastra avantajul competitiv.

ultima etapa in crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul imbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs il poate atinge in prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

In procesul de creare a unui produs, specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes in domeniul produsului este cea care faciliteaza procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului.

2. Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizata in functie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinatia produselor, dupa care avem[8] urmatoarele categorii:

produsele de consum sunt achizitionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. In functie de obiceiurile de cumparare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dupa cum urmeaza: bunuri de consum curente, produse de folosinta indelungata, produse specifice sau produse noi, produse "necautate":

- produsele de consum curent sunt acelea achizitionate in mod obisnuit si frecvent, necesitand un efort minim in ceea ce priveste desfasurarea procesului de cumparare. Produsele de folosinta curenta[9] satisfac o anumita nevoie curenta si isi consuma intreaga valoare de intrebuintare dupa fiecare utilizare. La randul lor, sunt incadrate in mai multe categorii: cumparari obisnuite (produse alimentare, de exemplu), cumparari de impuls, efectuate la trecerea prin fata linearului si cumparari de urgenta, in cazul manifestarii unor nevoi urgente ale consumatorilor.

- produsele de folosinta indelungata sunt acelea care nu se achizitioneaza frecvent, iar decizia de cumparare se bazeaza pe comparatii ale marcilor, preturilor, serviciilor etc. Produsele de folosinta indelungata au o valoare de intrebuintare care se manifesta pe termen lung si un grad redus de uzura fizica[10]. Produsele din aceasta categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au preturi mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durata mai mare, iar decizia de cumparare se bazeaza mai mult pe elemente rationale decat impulsive.

- produsele specifice sau produsele noi prezinta caracteristici singulare, care determina un anumit segment de consumatori sa depuna un efort deosebit in procesul de achizitionare. Aceste produse se caracterizeaza prin urmatoarele elemente: decizia de cumparare necesita o perioada de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumpararea se face in urma unor comparatii ale diferitelor produse/marci oferite pe piata; de regula, se procedeaza si la o selectie atenta a punctului de vanzare; produsele au un pret ridicat; distributia este selectiva etc.

- produsele "necautate" sunt, in general, produse necunoscute care, chiar si atunci cand devin cunoscute consumatorului, acesta nu isi manifesta intentia de a le achizitiona; ele se transforma in produse "cautate" odata cu influentarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitatilor promotionale.

produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achizitionate de catre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora si nu consumului individual sau familial. Avand in vedere complexitatea si diversitatea acestor produse, rezulta o serie de cerinte in ceea ce priveste elaborarea strategiilor si instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achizitionare vizeaza, cu prioritate, aspecte de natura tehnica. Tipologia produselor industriale este extrem de complexa, distingandu-se, in principal, urmatoarele categorii: materiale si componente, echipamente si materiale si servicii auxiliare:

- materiale si componente

Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfasurarii oricarui proces de productie si care se consuma in cadrul acestuia, contribuind astfel la obtinerea produsului finit. Materiile prime[11] reprezinta componente de baza ale produsului finit, care pot fi regasite in continutul acestuia, fie in stare initiala fie intr-o forma modificata.

Componentele sunt produse semifabricate, care se incorporeaza in structura noilor produse ce urmeaza a fi obtinute, in vederea cresterii valorii acestora.

- echipamente

Instalatiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate in scopul obtinerii unor produse finite.

Bunurile comune sunt utilizate in vederea realizarii anumitor activitati si procese la nivelul intreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricatie sau activitatile de birou.

- materiale si servicii auxiliare

Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin in procesul de productie, dar care nu se incorporeaza in produsul final.

Serviciile sunt elemente care faciliteaza obtinerea produselor finite, insa nu reprezinta o parte componenta a acestora.

serviciile pot fi definite[12] drept activitati oferite de persoane calificate si specializate in diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activitati care nu se materializeaza in produse. Desi serviciile se deosebesc in mod esential de produse (serviciile sunt prestate - produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi inmagazinate, depozitate - produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, si anume satisfacerea consumatorului.

Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. In functie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adreseaza consumatorului final, in mod direct si bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv.

De asemenea, specialistii propun si alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. In functie de acest criteriu, deosebim:

produse rosii, a caror durata de consum este redusa, care au o frecventa de cumparare mare, decizia de cumparare fiind adoptata intr-un interval de timp redus;

produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere;

produse galbene sau produse cu miscare lenta, durata de consum indelungata si decizie de cumparare adoptata intr-un interval de timp insemnat.

Schematic, clasificarea cromatica se prezinta in figura alaturata.

Figura nr. 2. Clasificarea cromatica a produselor

3. Liniile si gamele de produse

Prin gama de produse se intelege ansamblul de articole sau servicii pe care intreprinderea este in masura sa le ofere consumatorilor. La nivelul unei intreprinderi, gama de produse este formata din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce si/sau vinde.

Liniile de produse sunt alcatuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care apartin unei linii de produse, care reprezinta articolele acesteia, se diferentiaza doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intra in componenta unei linii de produse.

Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt urmatoarele:

amplitudinea, care masoara numarul de linii de produse ce se comercializeaza;

profunzimea, care indica numarul de referinte (modele sau versiuni) care se ofera prin intermediul fiecarei linii de produse;

omogenitatea (sau coerenta gamei), caracteristica / dimensiune necesara pentru produsele comercializate;

lungimea gamei, care masoara numarul total de produse care pot fi comercializate, obtinand ca rezultat al multiplicarii amplitudinii gamei cu numarul de referinte al fiecareia.

Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor

Ansamblul de produse comercializate de catre o intreprindere se poate configura luand in considerare diverse combinatii, generate de obiectivele de vanzari stabilite la nivelul intreprinderii respective[14]. Astfel, o gama de produse include urmatoarele elemente:

liderul gamei, respectiv produsul care genereaza cea mai mare cifra de afaceri (sau cel mai mare profit);

produse de atractie sau reclame, care determina consumatorul sa caute mai multe informatii in legatura cu acestea, odata obtinute informatiile respective decizia de cumparare fiind luata nu in favoarea produsului respectiv, ci in favoarea altuia cu un pret mai mare;

produse reglatoare, a caror misiune este aceea de a elimina si atenua variatiile sezoniere ale cererii;

produse tactice, care servesc la contracararea punctuala a actiunilor concurentei;

produse care pregatesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic si tehnologic ridicat etc.), confera intreprinderii o pozitie privilegiata pe piata.

Atat gama cat si linia de produse reprezinta elemente definitorii ale intreprinderii, respectiv activitatii pe care aceasta o desfasoara.

Dintr-o perspectiva strategica, produsul este o variabila de marketing foarte importanta pe care intreprinderea trebuie sa o aiba in vedere si, in consecinta, se impune acordarea unei importante corespunzatoare gamelor si liniilor de produse care definesc oferta acesteia. Gamele si liniile de produse pot fi utilizate ca instrumente prin intermediul carora poate fi transpusa in practica strategia intreprinderii. In acest context, se impune o analiza atenta a problemelor legate de determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea, completarea, modernizarea etc.) liniilor de produse.

Determinarea amplitudinii gamei de produse. Intreprinderea poate opta, in functie de obiectivele proprii, fie pentru o gama scurta, fie pentru o gama lunga de produse, fiecare dintre acestea putand fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor doua tipuri de game de produse, avantajele si dezavantajele acestora sunt prezentate in figurile nr. 3. si 4.

Modificarea liniilor de produse se poate realiza in multiple sensuri, si anume: extinderea, completarea, modernizarea etc.

Extinderea liniei de produse consta in largirea acesteia, in scopul atragerii unor noi segmente de piata si a unor noi clienti. Prin aceasta procedura, intreprinderea poate urmari fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea actiunilor unui concurent care actioneaza intr-una din extremitatile liniei de produse existente.

Completarea liniei de produse presupune adaugarea unor noi referinte sau produse in cadrul liniei deja existente pe care intreprinderea o ofera spre comercializare.

Modernizarea liniei de produse a intreprinderii este rezultatul evolutiei, in timp, a aspectelor de natura tehnica si tehnologica ce vizeaza productia propriu-zisa, dar si a gusturilor, preferintelor si exigentelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza in una sau mai multe etape, in functie de resursele si infrastructura de care dispune intreprinderea in cauza.

Figura nr. 3. Avantajele si dezavantajele gamei scurte de produse

Figura nr. 4. Avantajele si dezavantajele gamei lungi de produse

4. Ciclul de viata al produselor

Orice produs, pe parcursul prezentei sale pe piata, evolueaza intr-o maniera specifica, aceasta evolutie fiind cunoscuta sub titulatura de ciclu de viata. Ciclul de viata al produsului poate fi definit drept un proces care se desfasoara in timp, incepand cu lansarea si ajungand pana la iesirea produsului de pe piata. Ciclul de viata al produsului este similar ciclului de viata biologic al omului, incluzand etape sau faze precum: nasterea, cresterea, maturitatea si declinul.

Specific abordarii de marketing este faptul ca la nivelul fiecarei etape a ciclului de viata a produsului, intreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, in concordanta cu obiectivele pe care aceasta si le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine sa subliniem si faptul ca ciclul de viata al produsului este influentat de strategia generala a intreprinderii, la un moment dat.

Studierea ciclului de viata al produselor are o importanta deosebita, cel putin din urmatoarele perspective:

posibilitatea explicarii comportamentului pietei;

identificarea actiunilor intreprinse de concurenta;

influentarea strategiei comerciale a intreprinderii.

Principalele aspecte ce caracterizeaza ciclul de viata al produsului sunt evolutia vanzarilor, respectiv a profiturilor si evolutia comenzilor. Evolutia produsului pe piata poate fi descrisa prin intermediul unui ciclu de viata ale carui principale etape sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.

Etapa de lansare (introducere) pe piata a produsului sau etapa de nastere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul in cauza, purtatorii acesteia fiind, in acest caz, consumatorii de tip inovator, "curiosii" dispusi sa incerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:

profiturile scazute, datorate, in principal, costurilor ridicate de productie si comercializare;

preturile mari;

distributia selectiva;

publicitatea intensa indreptata catre inovatori etc.

Etapa de crestere a produsului presupune o evolutie in sens favorabil a vanzarilor, strategia utilizata preponderent fiind aceea a penetrarii pietei, respectiv de convingere a unui numar din ce in ce mai mare de consumatori sa achizitioneze produsul. Aceasta etapa poate fi descrisa prin intermediul urmatoarelor elemente:

cresterea profiturilor, consecinta a preturilor mari si cererii aflate in crestere;

distributia practicata este preponderent intensiva;

publicitatea vizeaza avantajele marcii;

produsul incepe sa se diferentieze etc.

Etapa de maturitate apare in conditiile saturarii pietei si stabilizarii vanzarilor, pe parcursul acesteia inregistrandu-se maximul de vanzari. Elementele definitorii ale acestei etape sunt:

stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei intreprinderii, ce include un numar redus de marci cu o pozitie bine definita;

profiturile sunt reduse;

preturile se mentin la un nivel ridicat;

comunicarea este de tip persuasiv si incearca sa diferentieze si sa mentina imaginea de marca;

publicitatea este moderata, avand in vedere faptul ca produsul este deja cunoscut;

se practica promovarea vanzarilor catre consumatori si distribuitori;

canalele de distributie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, in scopul mentinerii produsului pe piata;

sunt considerate oferte cat mai complexe, ce includ produsul in cauza, la care se adauga un anumit numar de servicii etc.

Etapa de declin se manifesta in conditiile in care produsul se uzeaza moral, el nemaiputand raspunde cerintelor consumatorilor. Se impune, in acest context, redefinirea produsului in scopul mentinerii cererii la un nivel acceptabil. Aceasta etapa poate fi caracterizata prin:

scaderea preturilor si a profiturilor (care se transforma in pierderi);

distributie de tip selectiv;

publicitate de minima intensitate, orientata catre pretul scazut etc.

Asa cum am mentionat si in paragrafele anterioare, se manifesta o legatura stransa intre ciclul de viata al produsului / produselor si tipologia strategiilor utilizate de intreprindere. Pot fi considerate, din aceasta perspectiva, doua paliere de analiza, si anume: pe de o parte se concretizeaza strategiile pe care intreprinderea le poate adopta in etapele teoretice ale ciclului de viata al produsului, iar pe de alta parte strategiile care se adapteaza ciclului de viata specific al fiecarui produs. Situandu-ne la nivelul primului palier, strategiile sunt prezentate de forma schematica in figura nr. 5.

Figura nr. 5. Ciclul de viata al produsului si strategiile intreprinderii (Sanchez, F.; Acebron, L.B., 1986)

Din perspectiva strategiilor care se adapteaza ciclului de viata specific al fiecarui produs, se diferentiaza, de regula, urmatoarele situatii:

intreprinderile ale caror produse parcurg o etapa de maturitate lunga sau ale caror vanzari cresc de o maniera continua actioneaza, cu prioritate, in urmatoarele directii:

- utilizarea unor canale de distributie cat mai scurte;

- inovarea produselor;

- publicitate comparativa;

- distributie extensiva;

- mentinerea unor preturi competitive;

intreprinderile ale caror produse au reusit sa patrunda rapid pe piata actioneaza in vederea:

- mentinerii unei capacitati productive care sa le permita supravietuirea pe pietele aflate in crestere;

- pastrarii unei bune pozitii pe piata prin intermediul calitatii si imaginii de marca;

intreprinderile ale caror produse se afla in faza de declin si care ar putea fi abandonate trebuie sa:

- regandeasca si repozitioneze produsul;

- apeleze la variabilele clasice de marketing in vederea cresterii vanzarilor.

Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata[15], sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva .

Analiza ciclului de viata al produsului ar trebui sa aiba in vedere si urmatoarele elemente definitorii[17]:

ciclul de viata al produsului nu este identic cu perioada in care produsul se afla in folosinta consumatorului: in anumite situatii, iesirea produsului de pe piata nu este sinonima cu iesirea sa din consum/utilizare;

ciclul de viata al produsului nu se identifica cu ciclul de viata al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pietei produsului;

pe durata ciclului de viata, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite, asa cum rezulta si din figura nr. ;

Figura nr. Ciclul de viata al produsului

produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de viata, in functie de specificul acestora, existand: produse cu un ciclu de viata regulat; produse cu o etapa de maturitate lunga (sau produse numite fara varsta); produse cu un ciclu de viata foarte scurt, care pot inregistra vanzari mari inca din prima faza; produse cu un ciclu de viata comprimat, caracterizate prin durata redusa a tuturor fazelor; produse revigorate, care dupa ce au depasit faza de declin cunosc "o a doua viata", revenindu-si si revenind in forta pe piata;

tendinta care se manifesta in perioada actuala este aceea a reducerii duratei ciclului de viata al produselor, consecinta a progresului tehnic.

Concluzionand, elementele prezentate anterior pot fi incadrate intr-o diagrama similara celei prezentate in figura nr. 7.

Figura nr. 7. Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

(Doyle, P., Realitatile ciclului de viata al produsului, Quarterly Review of Marketing, 1976)

5. Produsele noi

Introducerea in fabricatie, respectiv pe piata a produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor existente.

Conceptul de produs nou are o acceptiune foarte larga. Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebeste de produsele aflate pe piata[18]. Un produs nou satisface o nevoie noua a consumatorului sau nevoi deja existente, dar intr-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe piata se incadreaza in categoria produselor imitate, marcilor noi, produselor modificate sau nou-pozitionate .

Unii specialisti au identificat urmatoarele categorii de produse noi, in functie de noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata[20]:

produse de noutate mondiala sau absoluta - cele care contribuie la formarea si dezvoltarea unor noi piete;

linii de produse noi - produsele prin intermediul carora intreprinderea poate patrunde, pentru prima oara, pe o piata deja existenta;

adaugari la liniile de produse existente - produsele care largesc o linie deja existenta;

imbunatatiri (sau revizuiri) ale produselor existente - sunt reprezentate de generatii noi de produse, cu performante si caracteristici imbunatatite, produse care urmeaza sa le inlocuiasca pe cele uzate din punct de vedere moral;

repozitionari - orientari ale produselor catre noi segmente de piata;

reproiectari - produse cu aceleasi performante, dar realizate cu materiale diferite si cu un cost mai scazut.

Alti specialisti ofera o clasificare mai restransa dar mai cuprinzatoare, in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata[21]: inovatii, inlocuitori si imitatii.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

. ideea de produs, care poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vanzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.;

. analiza preliminara, etapa in care se urmareste:

- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;

- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele intreprinderii si resursele de care dispune;

. crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare[22]. Prin testarea/verificarea conceptului de produs se urmareste:

- ideea, respectiv utilitatea este usor de inteles pentru consumatori;

- prezentarea produsului si avantajele oferite sunt credibile;

- performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza;

- cat de des ar fi utilizat produsul;

- cine il utilizeaza cel mai des;

- cat sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
- cati consumatori sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatorii finali, ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se intorc in laboratoare, unde sunt modificate, se amana lansarea lor sau chiar sunt abandonate;

. estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vanzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;

. crearea produsului - presupune transpunerea ideii intr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizeaza tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atat ca intreg, cat si pe elemente/trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte: calitatea, pretul, marca etc.;

. testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vanzarii produselor intr-o zona de testare, cu angajarea intregului instrumentar al marketingului[23].

Dupa ce au fost parcurse celelalte etape si s-a obtinut avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.

Produsele noi necesita efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat produsele modificate, un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata respectiva;
. comercializarea, etapa care se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luand in considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

Factorii care stau la baza esecului lansarii produselor noi, in functie de importanta lor[24], sunt:

- analiza incorecta a pietei;

- defectele produsului;

- costuri mai mari decat cele anticipate;

- alegerea gresita a momentului lansarii;

- reactia concurentei;

- actiuni de marketing insuficiente;

- forta de vanzare neadecvata;

- distributie neadecvata.

Factori care contribuie la succesul unui nou produs sunt :

- produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;

- produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;

- produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;

- produsul sa fie sprijinit de top management;

- produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;

- structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;

- mediul concurential sa fie favorabil.

Avantajele cele mai importante generate de lansarea pe piata si in consum a noilor produse sunt urmatoarele:

posibilitatea obtinerii unor venituri sporite, pe termen lung;

imbunatatirea imaginii intreprinderii;

o mai buna utilizare a capacitatilor de productie;

posibilitatea utilizarii sistemului de distributie deja existent;

in anumite situatii, reducerea dependentei intreprinderii de anumite produse etc.

Intreprinderile, in functie de obiectivele pe care si le-au stabilit, in functie de strategiile adoptate isi definesc portofoliul de piete pe care urmeaza sa actioneze si, in continuare, portofoliul de produse pe care le vor oferi pe pietele respective. Definirea acestor ansambluri piete-produse presupune un proces complex de studiere si analiza a mediului in care intreprinderea isi desfasoara activitatea; presupune, de asemenea, definirea precisa a obiectivelor, strategiilor si activitatilor desfasurate de catre intreprindere, in scopul determinarii oportunitatilor si problemelor cu care aceasta se confrunta astfel incat, in final, sa poata fi realizat un plan de actiune corespunzator, care sa se concretizeze in cresterea performantelor atat la nivelul intregii activitati desfasurate, cat si, mai ales, la nivelul activitatii de marketing . Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: elementelor macromediului - demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; pietelor; concurentei; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate in obiective, tinte si tactici); organizarii (structurile formala, functionala si eficienta acestora); sistemelor (informationale, de planificare, control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc.

Analiza realizata in scopul determinarii oportunitatii dezvoltarii noilor produse vizeaza atat adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale ale intreprinderii (abandonare sau mentinere), cat si decizii vizand cuplurile produs-piata.

Determinarea obiectivelor

Figura nr. 8. Schema procesului de dezvoltare a noilor produse

(Schnarch, A., Produsele noi. Strategii pentru creare, dezvoltare si lansare)

Procesul de dezvoltare a noilor produse implica o serie de etape interdependente, care nu se deruleaza insa intr-o ordine cronologica stricta. Aceste etape sunt:

determinarea obiectivelor;

generarea ideilor;

selectia ideilor;

testarea conceptului;

analiza afacerii;

dezvoltarea produsului;

testarea produsului;

analiza pietei de proba;

lansarea produsului.

De o maniera simplificata si prezentata schematic, aceste etape presupun activitatile incluse in figura nr. 9.

Figura nr. 9. Variabilele care influenteaza dezvoltarea noilor produse

Determinarea obiectivelor

Importanta procesului de dezvoltare a noilor produse, coroborata cu rata ridicata a esecurilor - clasice pentru aceasta activitate, reclama necesitatea utilizarii unor metode, instrumente si procedee, de natura sistematica, prin intermediul carora sa se reduca riscul acestei activitati. In acest context, intreprinderea va trebui sa determine, cu exactitate, care este principala functie a noului produs si in ce masura aceasta functie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale, atat a obiectivelor generale, cat si a obiectivelor specifice, care se pot concretiza in:

modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau "reformularea" unui produs, pentru a raspunde obiectivelor ce vizeaza cresterea vanzarilor, la nivelul liniei respective; in mod concret, se poate apela fie la imbunatatirea calitatii produselor;

extinderea liniei de produse, care consta in introducerea unor noi produse, cu caracteristici diferite, care, intr-o anumita masura, le inlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate cuceri, de exemplu, un nou segment de piata, prin atragerea clientilor concurentei sau, se poate stimula cererea in randul nonconsumatorilor;

introducerea unor produsele complementare - produse care se utilizeaza impreuna cu cele existente deja pe piata; aceste produse sunt lansate pe piata in scopul cresterii vanzarilor la produsele pe care le "completeaza";

diversificarea, care consta in lansarea unor noi produse, pe noi piete. Diversificarea se realizeaza in scopul valorificarii, la un moment dat, a unor oportunitati care se manifesta pe piata si se poate concretiza in: diversificare orizontala, diversificare verticala si diversificare mixta sau combinata.

Generarea ideilor

Specialistii considera ca inovatia permanenta reprezinta unica sursa aflata la dispozitia intreprinderii, care ii poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt sau mediu, ci si - mai ales - pe termen lung.

In scopul extinderii gamelor de produse existente, intreprinderile pot apela la una din urmatoarele modalitati:

adoptarea de produse existente deja pe piata, neprotejate din punct de vedere legal;

imitatia, prin adaugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute;

achizitionarea de licente de fabricatie pentru produse noi;

cumpararea unor intreprinderi care fabrica anumite produse (produse ce prezinta interes pentru intreprinderea care doreste sa le lanseze pe piata, intr-un anumit context);

experienta intreprinderii in cauza, acumulata in timp.

In procesul de generare a ideilor, alaturi de tehnicile creative, caracterizate printr-un caracter intuitiv pronuntat, prezinta o importanta deosebita si asa numitele metode rationale de creativitate, dintre care se remarca urmatoarele:

analiza functionala, care se concentreaza pe studierea comportamentului utilizatorilor, in scopul identificarii problemelor cu care acestia se confrunta in procesul de consum si, pe aceasta baza, propunerea unor solutii de imbunatatire a performantelor produselor respective. Prin intermediul acestei metode, se da posibilitatea utilizatorului sa exprime, in mod efectiv, ceea ce el asteapta, spera sau cauta la un anumit produs;

inventarierea caracteristicilor, o metoda care pleaca de la analiza structurii produsului, propunand, pe aceasta baza, posibile imbunatatiri sau modificari ce pot fi operate asupra produsului;

analiza de tip matricial, care ia in calcul caracteristicile cele mai importante / relevante ale produsului, in scopul descoperirii unor noi modalitati de combinare a acestora, astfel incat, in final, la consumator, sa ajunga un produs care sa ii satisfaca exigentele;

studierea niselor. Aceasta metoda vizeaza descoperirea si identificarea unor oportunitati pe piata, plecand de la analiza acelor spatii sau "teritorii" inca neacoperite de concurenta, si pe care intreprinderea poate evolua intr-o perioada viitoare;

studierea stilului de viata al consumatorilor etc.

Schematic, sursele de generare a ideilor pot fi incadrate in doua mari categorii, si anume surse interne si surse externe, asa cum rezulta, intr-o forma simplificata, din figura nr. 10.

Figura nr. 10. Surse de generare a ideilor

Selectia ideilor

In general, se apeleaza la un numar de trei criterii general in procesul de selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaza a se dezvolta, acestea fiind: profilul pietei; variabilele de marketing care se manifesta la nivelul intreprinderii si principalele resurse de care dispune intreprinderea, la un moment dat.

In ceea ce priveste profilul pietei, factorii care sunt avuti in vedere in analiza acestuia sunt, intre altii, si urmatorii: potentialul vanzarilor, gradul de penetrare pe piata al produsului, metodele utilizate in evaluarea pietei, investitiile necesare in vederea patrunderii pe piata, gradul de risc asociat cu patrunderea pe piata etc.

Variabilele de marketing care se manifesta la nivelul intreprinderii se refera la: ciclul de viata al produsului, specificul productiei ce urmeaza a fi realizata, pozitia ocupata pe piata, specificul distributiei etc.

Resursele de care dispune intreprinderea si care pot juca un rol important in procesul de selectie a ideilor sunt: tehnologia disponibila, dimensiunile pietei pe care actioneaza intreprinderea, nivelul competitiei, situatia diverselro departamente din structura intreprinderii etc.

Testarea conceptului

Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori si elemente care exercita o influenta de o deosebita importanta asupra evolutiei viitoare a produsului, si anume:

intentiile de cumparare;

motivele cumpararii sau noncumpararii;

frecventa sperata a consumului;

unicitatea;

diferentierea s.a.

De regula, in analizele efectuate la acest nivel, se formuleaza urmatoarele tipuri de intrebari :

Considerati ca beneficiile noului produs sunt clare si credibile?

Noul produs raspunde unei nevoi / dorinte inca nesatisfacute?

Produsul propus are un pret rezonabil?

Veti cumpara acest produs?

Veti utiliza in mod frecvent produsul?

Analiza afacerii

Odata ce a fost definit si acceptat conceptul noului produs, urmeaza sa fie realizata o analiza prin intermediul careia sa se determine atractivitatea comerciala a acestuia. In acest scop sunt considerate un numar de trei elemente: evaluarea pietei, analiza viabilitatii tehnice a produsului si analiza rentabilitatii acestuia.

Evaluarea pietei presupune, de fapt, realizarea pe de o parte a unui pronostic direct, in sensul estimarii vanzarilor intreprinderii fara a lua in calcul dimensiunile pietei potentiale, iar pe de alta parte a unui pronostic derivat, respectiv estimarea pietei potentiale pe care urmeaza sa evolueze intreprinderea.

Analiza viabilitatii tehnice a produsului reprezinta, de fapt, procesul de determinare a necesarului de mijloace si instrumente de natura tehnica necesare conceperii si obtinerii efective a produsului.

In cazul noilor produse, analiza rentabilitatii presupune realizarea unor calcule complexe, avand in vedere ca: estimarile vanzarilor sunt incerte, costurile variaza in timp etc.

Dezvoltarea produsului

In aceasta etapa se obtin prototipuri sau mici cantitati, se efectueaza probe de laborator si alte evaluari de natura tehnica etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza:

conceptului original;

beneficiilor de baza pe care urmeaza sa le genereze produsul;

clientilor potentiali;

costurilor si preturilor estimate;

amplitudinii liniei si gamei;

atributelor determinante ale produsului.

Testarea produsului

Odata obtinut prototipul, acesta este supus unor teste diverse, care vizeaza determinarea nivelului la care se manifesta performantele noului produs. Testarea noului produs presupune doua tipuri principale de teste, si anume teste de natura tehnica (efectuate in laboratoare) si teste de natura comerciala (ce vizeaza modul de comportare a produsului pe piata).

Analiza pietei de proba

La nivelul acestei etape se inventariaza o serie de decizii importante pe care urmeaza sa le adopte intreprinderea, si care se refera la: numarul de localitati in care urmeaza sa fie testat produsul; criteriile in functie de care se va amplasa produsul in anumite puncte de vanzare; informatiile necesare referitoare la pietele respective etc.

Lansarea produsului

Lansarea pe piata a produsului reprezinta ultima etapa a procesului de dezvoltare a noului produs, etapa care incununeaza, de fapt, eforturile depuse de intreprindere in etapele anterioare. Aceasta etapa presupune realizarea unei ambiante adecvate in vederea lansarii efective a produsului, informarea publicului in legatura cu noul produs, facilitarea patrunderii produsului pe piata.

Procesul de creare a noilor produse are la baza o multitudine de motivatii, intre care cele mai importante, din perspectiva intreprinderii si a pietei, sunt considerate a fi urmatoarele:

uzura (indeosebi morala ) a produselor similare care exista pe piata;

modificarea elementelor mediului de marketing si manifestarea, intr-o forma noua, distincta, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor si preferintelor consumatorilor;

schimbarea furnizorilor, implicit a surselor de aprovizionare;

maturizarea pietei pe care intreprinderea actioneaza;

aparitia unor noi piete;

utilizarea capacitatilor de productie existente la intregul lor potential, atunci cand acestea sunt subutilizate;

posibilitatea contracararii concurentei, atunci cand aceasta lanseaza pe piata noi produse sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor existente etc.

In concluzie, evaluarea produsului nou este determinata de o serie de factori, asa cum rezulta din figura nr. 11.

Figura nr. 11. Factori si subfactori de evaluare a unui nou produs

(Baker, M.J., Marketing, Editura S.C. Stiinta si tehnica S.A., Bucuresti, 1996)

Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi .

O analiza complexa a notiunii de marca este realizata de Asociatia Americana de Marketing, care defineste urmatoarele elemente:

marca - nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor;

numele de marca - elementele care fac posibila pronuntarea efectiva, altfel spus componenta fonetica a marcii;

logotipul - desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizuala a marcii;

marca inregistrata - marca protejata din punct de vedere legal si care poate fi utilizata, in exclusivitate.

Marcile indeplinesc mai multe functii, intre care se remarca urmatoarele[30]:

functia de practicabilitate. Marcile permit memorarea rezultatelor experientelor anterioare de alegere a lor;

functia de garantie. O marca poate apare ca o asigurare a calitatii produsului;

functia de personalizare. Alegerea anumitor marci permite consumatorului sa-si afirme originalitatea, personalitatea;

functia ludica. Varietatea marcilor confera un anumit grad de satisfactie consumatorului;

functia de specificitate. Marca se refera la o configuratie unica de atribute ale produsului;

functia distinctiva. Marca este punctul de sprijin in diferentierea produsului.

In functie de modul lor de utilizare, marcile pot fi incadrate in urmatoarele categorii:

marci individuale, care sunt utilizate indeosebi de catre marile intreprinderi, presupunand utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;

marci colective (sau de familie), utilizate in cazul atribuirii unui nume pentru o intreaga linie de produse;

marci-umbrela, prin intermediul carora numele intreprinderii este legat de numele produsului, chiar si in conditiile in care produsele sunt foarte diferite unele de altele.

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta[31].

Specialistii construiesc asa numita "marca ideala", care ar trebui sa raspunda urmatoarelor exigente:

sa se distinga de celelalte marci existente pe piata;

sa poate fi asociata cu intreprinderea;

sa comunice beneficiile sau avantajele produsului;

sa atraga atentia clientilor;

sa evoce sentimente pozitive;

sa poata fi protejata legal;

numele sa fie simplu si scurt, usor de pronuntat si de retinut etc.

O politica de marca proiectata rational poate aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului:

ajuta la identificarea produselor si faciliteaza adoptarea deciziei de cumparare;

asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii;

asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere;

creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;

este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a intreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli, care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca[32].

In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii :

stabilirea simbolului intreprinderii (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);

selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului, cu ajutorul carora[34]:

se creeaza identitatea si imaginea dorite;

creste valoarea perceputa (de catre cumparator) a produsului;

creeaza perceptia de unicitate;

comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.

Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine concurentei.

Marca poate fi analizata din perspective diferite, fiindu-i atasate astfel si functii, respectiv semnificatii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaza economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptarii deciziei de cumparare; reduce riscurile asociate procesului de cumparare, ea reprezentand o garantie a calitatii produsului si oferind, in acelasi timp siguranta; in anumite situatii, ofera beneficii de natura psihologica, indeosebi atunci cand este asociata cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaza o serie de avantaje sau de beneficii, dupa cum urmeaza: fidelizeaza clientela; permite practicarea unor strategii de preturi ridicate; faciliteaza procesul de lansare pe piata a noilor produse; eficientizeaza promovarea etc.

O activitate extrem de importanta in politica de produs este reprezentata de evaluarea din punct de vedere economic a marcii, care vizeaza: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriteriala a potentialului marcii.

7. Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaza .

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii, fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune, intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

. strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

. strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

. strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela, fie unor segmente noi.

In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

. strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite;

. strategia de selectie sau de restrangere sortimentala - consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata;

. strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:

- diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

- diversificare verticala - presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);

- diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului).

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de pozitionarea produsului pe piata. In functie de acest criteriu, pot fi delimitate, in mod concret, strategii de pozitionare a produselor in functie de :

nevoile si avantajele cautate de consumator;

caracteristicile produsului;

modul de utilizare a produsului;

utilizatorii produsului;

concurenta care se manifesta pe piata.

In ceea ce priveste produsul, o intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice[37] in functie de modalitatea concreta de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza in: mentinerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.

Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de intreprinderi, atat timp cat exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vanzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru intreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. In schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau la o intreaga linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care intreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor, precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. In acest context, intreprinderea va adopta orientari strategice diferentiate la nivelul fiecarei etape a ciclului de viata pe care produsele il parcurg pe piata.

In etapa de lansare a produsului pe piata, cele mai frecvente strategii utilizate de intreprinderi sunt cele care vizeaza fructificarea avantajului de piata generat de noul produs, respectiv patrunderea pe piata. Strategiile utilizate la nivelul acestei etape a ciclului de viata pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea rapida a avantajului de piata, printr-un efort de promovare sustinut si un pret inalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea lenta a avantajului de piata, printr-un efort moderat, chiar redus de promovare si un pret ridicat).

In etapa de crestere (sau de avant), etapa caracterizata prin cresterea rapida a vanzarilor produsului, intreprinderile pot opta pentru strategii care vizeaza: cresterea calitatii; introducerea in fabricatie a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de distributie in vederea unei mai bune acoperiri a pietei; utilizarea unor instrumente si tehnici promotionale care sa stimuleze achizitionarea produsului; modificarea (in sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar si al cresterii, acolo unde piata permite acest lucru) pretului in vederea atragerii unui numar sporit de consumatori etc.

In etapa de maturitate, de regula, intreprinderile isi concentreaza eforturile in urmatoarele directii strategice: imbunatatirea performantelor produsului; imbunatatirea caracteristicilor calitative; imbunatatirea imaginii etc.

Etapa de declin presupune o abordare strategica specifica a strategiilor de produs. Astfel, specialistii[38] recomanda urmatoarele variante: cresterea investitiilor in scopul imbunatatirii pozitiei pe piata, comparativ cu concurenta; mentinerea investitiilor la acelasi nivel, pana in momentul inlaturarii incertitudinilor existente in domeniul de activitate respectiv; scaderea nivelului investitiilor, respectiv abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu cresterea investitiilor in zonele considerate rentabile; valorificarea eficienta a investitiilor existente, in vederea recuperarii acestora; renuntarea la activitatea respectiva, atunci cand nu mai exista o alta varianta viabila.

Strategiile de produs pot fi clasificate si in functie de scopul urmarit de intreprindere. Se diferentiaza in functie de acest criteriu: strategii de crestere si strategii de selectie. Strategiile de crestere vizeaza extinderea activitatii intreprinderii, prin patrunderea pe noi piete, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selectie se concretizeaza in alegerea, din portofoliul de produse al intreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum si in alegerea celor mai profitabile piete - din punctul de vedere al intreprinderii.

In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care necesita si informatii suplimentare, in special in ceea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal). Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune, in prealabil, o analiza atenta a gamei de produse ce le detine, a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs[39] extinderea directa a produsului; presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multidomestica); inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Rezumat

Produsul reprezinta un element al mixului de marketing de o deosebita importanta pentru intreprindere; un instrument util practicarii unui management performant. Practica evidentiaza faptul ca politicile de produs se cupleaza cu pietele tinta, formand cuplurile "produs-piata", prin intermediul carora se transpun in realitate obiectivele strategice ale intreprinderilor.

Concepte cheie

Produsul Ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile si intangibile, care apar sub o forma usor de recunoscut si pe care cumparatorul le accepta ca satisfacand nevoile sale de bunuri ori servicii.

Componentele corporale ale produsului. Se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata etc.).

Componentele acorporale ale produsului. Cuprind elementele ce nu au o structura materiala nemijlocita: marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile care insotesc produsul (instalarea, termenul de garantie, service-ul etc.).

Comunicatiile referitoare la produs. Includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential: actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate s.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare.

Imaginea produsului. Atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Produsul generic (de baza). Reprezinta, de fapt, esenta produsului si cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica, sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil. Include, in plus fata de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat (imbunatatit). Cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc.) si care pot influenta decizia lui de cumparare.

Gama de produse. Ansamblul de articole sau servicii pe care intreprinderea este in masura sa le ofere consumatorilor.

Liniile de produse. Alcatuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.

Articolele. Elemente unitare diferite ce intra in componenta unei linii de produse.

Amplitudinea gamei. Masoara numarul de linii de produse ce se comercializeaza.

Profunzimea gamei. Indica numarul de referinte (modele sau versiuni) care se ofera prin intermediul fiecarei linii de produse.

Omogenitatea (sau coerenta gamei). Caracteristica / dimensiune necesara pentru produsele comercializate.

Lungimea gamei. Masoara numarul total de produse care pot fi comercializate, obtinand ca rezultat al multiplicarii amplitudinii gamei cu numarul de referinte al fiecareia.

Ciclul de viata al produsului. Proces care se desfasoara in timp, incepand cu lansarea si ajungand pana la iesirea produsului de pe piata

Produsul nou. Produsul care, prin caracteristicile sale, se deosebeste de produsele aflate pe piata.

Marca. Semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi.

Strategia de produs. Optiunile intreprinderii referitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaza.