INSTRUMENTELE PUBLICITATII PE INTERNET

INSTRUMENTELE PUBLICITATII PE INTERNET

Notiunea de publicitate pe Internet este relativ noua dar dezvoltarea ei dinamica si rapida a adus-o in primele locuri ale formelor de publicitate.

Aceasta crestere se datoreaza in primul rand costurilor mult mai reduse, in al doilea rand implementarii si masurarii mai facile si mai riguroase decat in publicitatea conventionala si nu in ultimul rand cresterii spectaculoase a numarului de utilizatori de Internet.

Publicitatea pe Internet poate fi o metoda foarte eficienta de promovare a imaginii firmei, promovarii unor produse sau servicii noi, mentinerii imaginii unor marci sau cresterii traficului pe site-ul firmelor.

SCURT ISTORIC AL PUBLICITATII PE INTERNET

Reducerea treptata a audientei retelei de televiziune in timpul anilor 1980 si 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La inceputul anilor '80 televiziunea era usor de planificat si cumparat tinand cont de faptul ca erau doar trei retele de televiziune de luat in considerare. Apoi, a aparut televiziunea prin cablu, apoi o a patra retea denumita FOX urmata de multe oferte de fuzionare si de numeroase inregistrari de noi retele ca: Paramount si WB. Noile optiuni au continuat sa fragmenteze televiziunea traditionala, iar bugetele de publicitate au urmat aceeasi tendinta.

Istoria recenta a televiziunii a demonstrat ca in cele din urma bugetele media sunt pragmatice. Deoarece audienta migreaza, planurile media au aceeasi evolutie confirmand scopul oricarei marci de a-si atinge audienta tinta intr-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii '90 determinata de fragmentarea crescanda a audientei TV si de popularitatea Web-ului au determinat inceperea acestui proces. Asemanator anilor '80 si inceputului anilor '90 proiectantii media si-au adaptat planurile astfel incat sa ia in considerare numarul mereu crescator de persoane care isi petrec timpul on-line in detrimentul altor media.

Prima dovada a migratiei audientei a aparut in vara anului 1996 intr-un raport al firmei Forrester Research. Cercetatorii i-au intrebat pe utilizatorii de computere la ce activitati au renuntat pentru a petrece mai mult timp la calculator. In timp ce 24% au recunoscut ca au renuntat la o parte din timpul dedicat mancatului si somnului, peste trei sferturi din respondenti isi petrec mult mai putin timp la televizor in favoarea computerului. La scurt timp dupa publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de catre Georgia Institute of Technology's Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet si ii chestiona pe respondenti in legatura cu obiceiurile lor de telespectatori si cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. In urma acestei cercetari s-a constatat o schimbare importanta in obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenti afirmand ca utilizeaza Internetul zilnic in defavoarea televizorului. La inceputul anului 1997 MSNBC a remarcat faptul ca mai putin de un milion de familii din SUA se uitau in primul rand la televizor in comparatie cu aceeasi perioada din 1996, sursa folosita fiind raportul Nielsen din februarie 1997. Simultan, Nielsen si CommerceNet au realizat un studiu referitor la Internet, in urma caruia au aflat ca audienta on-line a nord-americanilor s-a dublat in ultimele 18 luni. Este evident ca, concluziile celor doua studii sunt departe de o coincidenta. Aceasta migrare a audientei televiziunii catre Internet este impresionanta. Nu numai ca are loc o schimbare fundamentala in obiceiurile media, dar audienta Internetului este reprezentata de populatia tinta cea mai dorita de marketeri fiind greu de atins, bine educata si cu venituri mari.

Astfel, Internetul este media cu cea mai rapida crestere din istorie.

Publicitatea pe Internet a inceput in 1994 cand au fost vandute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) si a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Intr-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley si echipa de cercetatori au examinat indeaproape rata de adoptie a Internetului, in contrast cu alte "noi media" inventate in acel secol: radioul, reteaua de televiziune si televiziunea prin cablu. Ca metoda de masurare comuna au examinat numarul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Cercetatorii au estimat ca Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori in 5 ani in timp ce televiziunea a atins aceasta cifra in 15 ani, iar radioul in 38 de ani.

Pe piata romaneasca , fenomenul publicitatii pe Internet a aparut in anul 1999. Daca in anul 1999 numarul utilizatorilor Internet era de 900.000, iar publicitatea online era privita cu suspiciune si castigurile erau scazute, in anul 2002, potrivit unui studiu realizat de Roland Berger, numarul utilizatorilor Internet a crescut la 1,9 milioane, iar cifra de afaceri a firmelor care realizeaza publicitate online a fost de 350.000 USD.

Prima companie care s-a remarcat pe aceasta piata a fost GoldenClick, care a avut clienti precum Western Union, KLM, Connex, Compaq, FX, ING etc.

1.2. INSTRUMENTE AL PUBLICITATII PE INTERNET

Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afisate pe intregul ecran al utilizatorului.

Exista mai multe instrumente de publicitate, astfel:

1. publicitatea prin banner,
2. Publicitatea prin intermediul E- mail-ului direct
3. Fisierele de semnatura e-mail
4. Publicitatea prin FTP
5. Site-ul de marketing
6. Publicitatea prin Gopher
7. Publicitatea pe Web

Pe langa aceste instrumente se afla si newsletter-ul.

1.2.1. Publicitatea prin banner

Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea conventionala sau inserturilor in ziare si reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor si ne invita sa le "apasam" pentru a ne directiona catre un anume loc de pe Web.

Bannerele reprezinta o foarte puternica unealta promotionala deoarece sunt vazute de multe persoane. Pe un site popular, publicitatea este vazuta de cateva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o simpla apasare a bannerului se ajunge direct in site-ul respectiv.

Aceste anunturi se gasesc peste tot in Web, in special pe site-urile de firma , pe cele care ofera cotatiile zilnice sau pe cele de informatii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage cati mai multi utilizatori si astfel vor putea vinde cat mai scump spatii publicitare. Ca si posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii incasati din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vanzarea unor produse.

Eficienta unui anunt depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui si de locul lui in pagina . De preferat este partea dreapta a site-ului, dar factorul principal este numarul celor care viziteaza site-ul gazda si raportul dintre acestia si cei care apasa pe anuntul publicitar.

Pentru a alege site-ul in care se cumpara un anunt publicitar, se tine cont de specificitatea lui.

De exemplu, intr-un site de comert electronic, audienta este generala , pe cand unul care se adreseza muzicii pop are o audienta specifica . In general, costurile pentru un anunt sunt direct proportionale cu numarul mediu de vizitatori intr-o anumita perioada de timp.

Totusi, 100.000 de persoane dintr-o audienta globala care viziteaza un site pot sa nu aduca acelasi profit ca 1.000 de persoane dintr-o audienta specifica ; cu alte cuvinte este de preferat sa se plaseze un anunt pe cel de-al doilea site, care se adreseaza unei anumite tinte si implicit se va plati mult mai putin pe anuntul publicitar plasat.

Pentru a fi cu adevarat performant, un anunt publicitar trebuie sa aiba si un design atragator.Utilizatorii vad publicitate pe majoritatea site-urilor si stiu le evite. Din acest motiv, un element care atrage este designul - se vor folosi desene simple animate si sugestive, un mesaj clar si nu prea lung, culori complementare etc.

Cand se folosesc banner-urile se va tine cont de urmatoarele aspecte:

reclamele se vor schimba la cateva luni pentru a nu deveni monotone;

ele nu vor contine prea multe informatii ;

vor contine un mesaj care sa atraga atentia, sa starneasca interesul, sa trezeasca dorinta si sa determine actiunea de a vizita site-ul;

de obicei rezultatele semnificative apar dupa cateva saptamani;

feed-back-ul va fi urmarit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunturile aduc cei mai multi vizitatori.

Costul banner-urilor se stabileste in functie de cei care viziteaza site-ul sau ca procent din vanzari. Aceasta metoda incurajeaza detinatorii banner-urilor sa faca tot posibilul sa le puna in valoare pentru a genera un trafic semnificativ catre site-ul firmei. Avantajul consta in faptul ca se poate plati doar pentru cei care viziteaza site-ul.

Acest banner a fost realizat pentru promovarea unui nou soft de catre firma Oracle.

1.2.2. Publicitatea prin intermediul E- mail-ului direct

Primul pas pentru a face reclama prin posta electronica este de a include adresa de e-mail pe cartile de vizita , antete, pungi, sacose sau alte materiale promotionale. Un al doilea pas ar fi strangerea adreselor de e-mail a clientilor care se folosesc de serviciile postei electronice. Se creaza un text cu informatii de marketing care pot fi trimise prin e-mail. Beneficiarul cutiei postale trebuie sa verifice regulat cutiile de e-mail si sa raspunda imediat eventualelor cereri care ar putea aparea.

Daca se prefera un raspuns automat la cererile prin e-mail, poate fi instalat un sistem de raspuns prin e-mail automat cunoscut drept "mailbot" sau "mail reflector", care va permite utilizatorilor Internet sa acceseze rapid si usor informatiile despre produse si servicii. In acest mod clientii pot avea deja informatiile in cutia lor de e-mail.

Un aspect negativ al postei electronice directe din Romania este efectul de "spamming" care este foarte des intalnit datorita lipsei legislatiei in acest domeniu. Din acest motiv, imaginea negativa a spam-ului reduce impactul postei electronice directe legale, fiind un dezavantaj important pentru dezvoltarea acestei piete.

1.2.3. Fisierele de semnatura e-mail

Multe programe software de e-mail permit includerea in mod automat la inceputul sau sfarsitul tuturor mesajelor a unei etichete de forma unei carti de vizita care poate fi folosita pentru descrierea a cine esti si ce faci. Acesta eticheta este cunoscuta ca fisier de semnatura.

Unii marketeri folosesc aceasta zona speciala pentru a-si anunta vanzarile speciale sau noile produse. Altii isi personalizeaza fisierul de semnatura selectand si incluzand "citatul zilei" sau alte mesaje inspiratoare. Totusi acesta nu trebuie sa contina mai mult de opt randuri pentru ca altfel va fi considerat suparator.

1.2.4. Publicitatea prin FTP

Mii de companii si-au facut fisierele de informatii disponibile comunitatii Internet prin instalarea site-urilor ftp "anonymous", (protocol de transfer al fisierelor, un instrument standard de transfer a fisierelor prin Internet).

Anonymous ftp inseamna ca orice utilizator poate intra pe site prin tastarea "anonymous" cand se cere numele utilizatorului si apoi prin tastarea adresei de e-mail ca parola . In acest sens trebuie intrebat furnizorul de servicii Internet daca poate sa instaleze un fisier ftp "drop box" pentru a putea stoca fisierele legate de marketing in directorul personal ftp pentru accesul publicului. Acesta va permite de asemenea, ca furnizorii si clientii, cu permisiunea firmei, sa depoziteze si ei fisiere in directorul ftp.

1.2.5. Publicitatea prin Gopher

Serverele Gopher permit utilizatorilor sa acceseze informatiile din sistemele meniu simple. Selectarea unui articol din meniu poate conduce utilizatorul la un fisier text, un alt meniu sau chiar un alt server Gopher.

Multi furnizori de acces pe Internet permit clientilor asociati sa inchirieze un spatiu pe serverul lor Gopher, pentru ca utilizatori din toata lumea sa aibe acces la informatiile pe care o companie le are disponibile. Se poate de asemenea sa se instaleze un Gopher prin conexiunile Internet proprii. Software-urile pentru serverele Gopher sunt disponibile practic pentru orice platforma hardware.

1.2.6. Publicitatea pe Web

Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibilitati care merg mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicatii si servicii ale Internetului.

Publicitatea bazata pe Web poate include o varietate de informatii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animatii, filme, fotografii, secvente audio si video. Exista doua optiuni de baza atunci cand vine vorba de publicitate pe Web: inchirierea unui spatiu intr-un cybermall sau realizarea propriului server Web. Tendinta este ca firmele sa foloseasca propriile site-uri Web nu numai pentru publicitate, dar si pentru a transforma procesul de cumparare in tranzactii de vanzare online.

1.2.7. Site-ul de marketing

Acest al doilea tip de site Web ofera toate informatiile de baza despre companie, produsele si serviciile sale dar ceva mai mult decat prima varianta . Ar putea avea o simpla functie de cautare care sa permita vizitatorilor sa caute anumite informatii stocate in materialul arhivat. Ar putea avea demonstratii ale software-lor sau utilitati disponibile pentru incarcare, in sfarsit ar putea avea un simplu chestionar electronic care sa permita vizitatorilor sa ceara mai multe informatii. Acest tip de site necesita o intretinere regulata pentru a pastra informatiile actualizate si trebuie sa se raspunda la toate intrebarile trimise prin e-mail. Necesita eforturi de realizare mai mari, include legaturi cu alte pagini si chiar cu alte site-uri care ar putea fi utile vizitatorilor.

Www.bizcity.ro este un site care isi promoveaza serviciile prin intemediul Internetului.

BizCity.ro, primul portal din Romania dedicat exclusivitate domeniului economic, isi propune sa faca accesibile prin continutul sau divers si atractiv toate informatiile esentiale pentru succesul in afaceri: stiri zilnice, analize sectoriale, tendinte de piata, interviuri cu lideri de opinie si ghiduri practice pentru manageri. Portalul are peste 190.000 de vizitatori unici, 700.000 de afisari lunar si 18.000 de abonati la newslettere.

BizCity.ro se adreseaza oamenilor de afaceri activi, aflati in continua miscare, in cautarea permanenta a unor oportunitati de afaceri, care vor intotdeauna mai mult de la ei si de la partenerii lor de afaceri.

In plus, portalul ofera membrilor Clubului BizCity posibilitatea de a schimba pareri si informatii prin intermediul forumului. Se pot face abonari pentru a primi Newslettere care ofera cititorilor o selectie a celor mai importante stiri si tendinte din mediul de afaceri.

1.2.8. Newsletters

Publicitatea realizata cu ajutorul "buletinelor de stiri" este perceputa mai degraba ca un mijloc de crestere a traficului decat ca o metoda de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile in Romania sunt mai mult ca niste liste de discutii (discussion lists), unde un utilizator se poate inscrie si retrage oricand doreste, decat ca niste veritabile buletine de stiri.

Cele mai semnificative initiative in acest domeniu apartin trusturilor media, care au posibilitatea de a genera continut si care utilizeaza aceste buletine de stiri pentru a determina o crestere a gradului de citire a publicatiilor proprii. Multi dintre clientii care au inserat un anunt publicitar in aceste buletine de stiri sunt, in cele mai multe cazuri, clienti ce si-au facut publicitate in publicatiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de stiri on-line inregistreaza valori variabile deoarece clientii care aleg acest mijloc publicitar utilizeaza si un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.

Cel mai mare numar de abonati apartine portalului Romania On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discutie cu aproximativ 264.000 de utilizatori inscrisi (in anul 2008, conform trafic.ro) si una din cele mai importante companii ce publica buletine de stiri axate pe IT&C este agora.ro, detinuta de trustul media care publica revistele "PC Magazine" si "Net Report". Pe langa acestea se mai gaseste si Mirabilis Media care detine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonati la buletinele lor de stiri si la listele de discutii. Conform spuselor oficialilor companiei, numarul de utilizatori inregistrati creste cu 250 de oameni pe luna.

Piata de publicitate prin intermediul buletinelor de stiri urmeaza sa se dezvolte constant in urmatorii ani, in principal datorita cresterii calitatii site-urilor romanesti, numarului de utilizatori si gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o crestere a numarului de utilizatori inregistrati

Un exemplu de newsletter este cel trimis de FinansBank clientilor sai pentru a-i informa cu detalii despre un nou produs. Campania a fost realizata de firma de publicitate online Vodanet pentru clientul sau Finansbank. Acest newsletter a fost trimis abonatilor revistei online www.ele.ro

Figura 1.2.8.1. Newsletter

Sursa: Internet

1.3. MECANISME DE PLATA FOLOSITE PENTRU PUBLICITATEA PE INTERNET

Eficienta folosirii instrumentelor de publicitate de Internet se determina in functie de urmatoarele elemente: click-ul, rata de click si impresii.

Click-ul este procesul prin care un vizitator urmareste un link prin intermediul unei reclame. Este folosit in general in masurarea traficului generat in urma afisarii reclamei.

Rata de click (CTR - [eng.] click through rate) reprezinta raportul dintre numarul de click-uri rezultate in urma a 1000 de afisari a reclamei. Este folosit in general ca indicator de masurare a eficientei unei reclame, urmarind impactul si reactia vizitatorilor la afisarea reclamei.

Impresii, de asemenea denumita si impresie de pagina este afisarea unei singure creatii pentru un consumator intr-un website. Imaginea unei pagini poate afisa mai mult decat o impresie daca exista mai mult decat o locatie de publicitate in pagina, sau daca rotatia de reclame este utilizata

In functie de aceste elemente de masurare a eficientei unei campanii publicitare pe Internet, se stabilesc costurile campaniei.

In ceea ce priveste mecanismele de plata pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anuntatorului. Cele mai utilizate metode sunt costul per mia de afisari, costul per actiune, cost per click, cost per interactiune, cost per lead.

Costul per mia de afisari (CPM - [eng.] cost per 1000 impressions) reprezinta o formula de calcul a costurilor privind afisarea unei reclame, prin care se plateste pentru fiecare 1000 de afisari a reclamei. Pretul poate varia functie de dimensiunea si pozitia spatiului Marea majoritate a publiciatii de bannere online are preturile stabilite utilizand modelul CPM. 'M' este numarul roman pentru 1.000. Costul este calculat la mie prin convenienta, costul pentru impresii individuale va fi foarte mic.

Cost per actiune sau achizitie (CPA - [eng.] cost per action or acquisition) reprezinta o formula de calcul a costurilor privind afisarea unei reclame, prin care se plateste numai in cazul in care vizitatorul a facut o anumita actiune (ex. inregistrarea ca membru la un site comunitar) sau a cumparat un anumit bun (ex. a cumparat o carte dintr-un magazin virtual). CPA poate fi compus dintr-un comision fix sau unul procentual, sau alte combinatii (comision fix plus procentual) . De obicei, aceste costuri reprezinta intre 5% si 15% din valoarea totala a tranzactiei. Deoarece in Romania magazine on-line nu isi permit sa plateasca o taxa asa de mare (pot plati maxim 5%) si tehnologia de pastrare a evidentei tranzactiilor nu exista, aceasta metoda de plata nu este utilizata in prezent de site-urile romanesti.

Cost per click (CPC- [eng.] cost per click) reprezinta o formula de calcul a costurilor privind afisarea unei reclame (derularea unei campanii), prin care se plateste numai in cazul in care vizitatorul a facut click pe o anumita reclama, fie ca este vorba de un banner, text link sau alta forma a reclamei. CPC este agreat mai mult de cumparatorii de publicitate considerandu-se ca exprima mai corect eficienta campaniei, dar acceptat mai greu de proprietarii de site-uri, care vand de regula in regim CPM.

Cost per interactiune (CPI), reprezinta o formula de calcul a costurilor privind afisarea unei reclame (derularea unei campanii), prin care se plateste numai in cazul in care vizitatorul a interactionat cu reclama. Este utilizat numai in cazul reclamelor profund interactive care au o dinamica chiar in interiorul spatiului alocat, fara a se parasi site-ul gazda, unde este afisata reclama. CPI este rar intalnit si este dezvoltat recent prin aparitia noilor formate si tipuri de reclame profund interactive. AdClick a adoptat acest model de calcul ca o varianta intermediara intre CPM si CPC, masurand un anumit grad de interes al vizitatorului fata de reclama.

Cost per lead (CPL) este folosita de anuntatorii care vor ca vizitatorii sai sa actioneze intr-un fel. Chiar daca este mai scump, acesta este platit doar cand vizitatorul se inregistreaza intr-o baza de date, ofera niste detalii, completeaza un chestionar sau realizeaza alte operatii ce nu implica nimic de ordin financiar.

1.3. MARKETINGUL TRADITIONAL SI MARKETINGUL PE INTERNET - ANALIZA COMPARATIVA

Marketingul pe Internet rezolva anumite probleme intampinate in marketingul traditional.

Marketingul pe internet se diferentiaza de marketingul traditional prin urmatoarele aspecte:

• Costurile;
• Timpul ;
• Interactivitatea;
• Fenomenul de globalizare .

Din punct de vedere a costurilor, marketingul pe internet se diferentiaza de marketingul traditional prin:

Din punct de vedere al timpului, marketingul pe internet se diferentiaza de marketingul traditional prin:

Din punct de vedere al interactivitatii, marketingul pe Internet se diferentiaza de marketingul traditional prin:

Marketingul pe internet este bogat in informatii si interactiv.

Se adreseaza cumparatorilor interesati de informatii, cumparatorilor analitici. Permite cumparatorilor si clientilor curenti sa caute si sa localizeze rapid informatiile de care au nevoie. In privinta interactivitatii, se poate spune ca exista un triplu avantaj

Permite ameliorarea calitatii relatiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu si mai convingator;

Dinamizeaza vizitatorii si asigura un procent excelent de memorizare;

Clientul ajunge rapid la informatia pe care o doreste si nu este nevoie sa ceara permisiunea sa se informeze sau sa plateasca suplimentar pentru asta.Prin acest avantaj se poate cuceri clientul potrivit.

Pentru ca are nevoie si stie sigur ca ii va gasi solutia, clientul utilizeaza in fiecare zi Internet. Prin demersul sau activ si voluntar clientul este predispus sa memoreze mesajul si sa treaca la actul de cumparare imediat.

Din punct de vedere al globalizarii, marketingul pe Internet se diferentiaza de marketingul traditional prin faptul ca marketingul pe Internet poate reduce barierele de intrare si ofera posibiliati egale de acces.

Facand afaceri on-line, discriminarile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de marimea afacerii, nu mai conteaza asa mult. Lumea online este un mare uniformizator, iar marketingul pe Internet ajuta la reducerea multor bariere de piata care i-au retinut pe intreprinzatori de la participarea deplina in sistemul pietelor libere. Referindu-ne la Internet ca spatiu virtual de realizare a marketingului, posibilitatile egale de acces permit milioanelor de clienti sa navigheze in cautarea unei informatii sau a unui produs sau a unei societatii. Tradus in obiectiv de dezvoltare comerciala, acest avantaj ofera posibilitatea prospectarii la momentul potrivit.

Marketingul pe internet poate oferi o punte internationla instantanee.

Retelele on-line au creat o retea globala instantanee. Marketingul pe internet inlatura barierele de timp si distanta din calea tranzactiilor cu clientii din alte tari. Faxul a realizat mult din acest lucru, iar azi posta electronica cu sistemul ei de adrese standardizate, ajuta la inlaturarea completa a acestora.