POLITICA PRODUSULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

POLITICA PRODUSULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

1 COORDONATE FUNDAMENTALE:

a.sfera de cuprindere :

-natura a ceea ce se vinde,

-amplitudinea a ceea ce se vinde (strategia, mixul si programul de produs)

-pozitionarea si

-combinatia amplitudicii mixului, programului de produs si a naturii produsului cu una sau mai multe retele de distributie

b.Obiectivele politicii de produs :

Se va raspunde la urmatoarele intrebari :

-doreste firma sa abordeze o piata externa si mai multe segmente?

-decide firma sas e ocupe de acelasi segment pe fiecare piata ?

-decide sa se ocupe de un singur segment de piata transnationala ?

c.Constrangerile politicii de produs :

Interne

- constringeri financiare

de productie

de delocalizare a productiei

logistice

Externe

-particularitati socio- culturale, politice, economice ale pietelor

-restrictii legate de evolutia tehnologica

-natura produselor

-situatia concurentiala de pe fiecare piata afecteaza capacitatea firmei de a defini natura, structura si intinderea liniilor si a portofoiliui de produse

d.Cerintele unui produs bun:

1.produsul sa satisfaca o exigenta obiectiva a cumparatorului

2.produsul sa fie compatibil cu utilizarile carora le este destinat de catre cumparator

3.produsul sa fie fiabil

4.produsul sa aiba un caracter inovativ

5.produsulul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului de viata

produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare al pietei externe si apoi cu ciclul cererii locale

7.produsul sa aiba o calitate constanta

8.produsul sa fie livrat la termen

9.produsul sa fie insotit de o asistenta postvanzare

10.produsul sa dispuna de asistenta prevanzare

2.STANDARDIZAREA SI ADAPTAREA PRODUSELOR

Avantajele politicilor de produs standardizate

reprezinta principalul element al standardizarii al mixului de marketing international;

realizarea de economii de scara in productie;

reducerea suplimentara a costurilor , prin reducerea cheltuielilor cu inventarul si simplificarea distributiei;

faciliteaza economii si intaresc forta si amploarea serviciilor acordate cumparatorilor;

cheltuielile de cercetare -dezvoltare sunt influentate favorabil;

este facilitata dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare -promovare;

maxim de beneficii din ideile bune pentru produse si difuzarea rapida a produselor noi pe pietele internationale;

imaginea firmei este mai concreta si consistenta .

Dezavantaje si bariere ale standardizarii :

-flexibilitatea marketingului se pierde din cauza incapacitatii firmei de a adapta produsul la cerintele locale ;

-se poate intarzia atingerea unor niveluri ridicate ale patrunderii pe anumite piete si poate ca firma sa fie scoasa de pe anumite piete ;

-produsele standardizate pot sa nu atraga cumparatori;

-datorita concentrarii puterii de decizie si a controlului asupra politicii de marketing la sediul central al firmei, exista pericolul de anu cunoaste realitatile pietelor externe, fiind descurajate creativiatea si initiativa locala;

-diferentele dintre caracteristicile consumatorilor si utilizatorilor finali sunt bariera principala in calea standardizarii produselor

Adaptarea produselor

-este alternativa standardizarii;

-pentru a decide forma in care produsul poate fi comercializat pe pietele externe, firma trebuie sa identifice, sa evalueze si sa incorporeze influenta a trei categorii de factori, si anume:

1. caracteristici regionale , ale tarii sau locale : reglementari guvernamentale, preferintele clientilor, barierele netarifare, oferte competitive, cultura, comportamente de cumparare, statutul economic al utilizatorilor potentiali, stadiul de dezvoltare economica, clima si geografia
2. caracteristicile produsului : marca, durabilitatea, intretinere, service post vanzare, usurinta in instalare, functii, atributii, caracteristici, metoda de operare sau utilizare, ambalaj, atribute fizice (culoare, marime, stil ), tara de origine
3. consideratiile firmei:profitabilitate, oportunitatea de piata (potential de piata, corespondenta produsului cu cerintele pietii ), costzo adaptarii, politici, organizare, resurse

Optiuni strategice pentru maximizarea standardizarii programelor de produs international
a.Politici primare

-cand conditiile pietii solicita modificari radicale, se modifica produsul ca si performante, design, atribute fizice, iar garantia si politica de service sunt maximizate din punct de vedere al standardizarii

b.Abordarea modulara

-sunt dezvoltate un grup de componente    care pot fi utilizate pe scara mondiala si pot fi asamblate intr-o mare varietate de configuratii

-scopul : minimizarea numarului de variante ale fiecarei componente majore , odata cu maximizarea numarului diferitelor produse finite

-exemplu : mobila de birou

c.Strategia produsului universal:dezvoltarea unui produs care poate fi comercializat global cu modificari minime

-pentru utilizarea acestei strategii exista patru modalitati :

-produs care satisface necesitatile tuturor cumparatorilor tinta

-produs standardizat care sa satisfaca necesitatile majoritatii clientilor straini

-produs care sa integreze elementele comune existente pe pietele tinta

-produs nucleu , uniform caruia i se pot atasa componente , parti si accesorii

d.Linia internationala de produse (LIP)

-este o optiune manageriala importanta

-LIP cu lungime si dancime trebuie sa satisfaca varietatea de cerinte a clientilor

-numarul de articole din cadrul liniei si numarul variantelor fiecarui articol trebuie controlate strict pentru a mari avantajele semnificative ale uniformizarii

e.Alte politici care faciliteaza standardizarea

1.Asamblarea in strainatate: produsele din strategia modulara si produsele nucelu se asambleaza in strainatate

2.Subcontractarea produselor:articolele nestandardizate se cumpara de la furnizori externi pentru a le comercializa sub marca proprie

3.Segmentarea pietei : exista trei abordari alternative

-segementare dupa pietele nationale;

-identificarea grupurilor de piete cu caracteristici similare ;

-conturarea de segmente de piata globale .

3.CICLUL DE VIATA INTERNATIONAL AL PRODUSULUI

Particularitati:

a.Teoria clasica a ciclului international al produselor se bazeaza pe experienta acumulata in comertul international

Cele patru etape se succed dupa cum urmeaza :

1.producatorii din tarile dezvoltate exporta produsul

2.incepe productia in strainatate

3.productia straina devine competitiva pe pietele de export

4.apare concurenta pe pietele exportatoare initial datorita importului din tarile cu costuri mai scazute

b.In stransa legatura cu ciclul de viata international al produsului apare si durata de viata si etapele prin care trece un produs pe piata internationala

c.Multe produse nu trec prin toate fazele ciclului de viata clasic, unele putand sari peste una sau alta dintre ele

d.Problema ciclului de viata trebuie sa stea in centrul startegiei de marketing international al firmei

4.LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIATA INTERNATIONALA

Se face in doua moduri :

A.     Lansarea pe o piata pilot (lead country)

-este aleasa o piata pilot , in functie de pozitia firmei pe piata si caracteristicile pietei

-este utilizata de firmele mari care au subsidiare in strainatate;

-dupa perioada de proba a produsului conceptul sau este propus altor subsidiare, pentru ca sa fie introdus pe pietele proprii

B.Introducerea simultana a produselor pe mai multe piete

-este alternativa la sistemul pilot

-tendinta de globalizare constrange firmele sa raspunda unor nevoi identice si care evolueaza in aceeasi directie, pentru a le satisface cat mai bine lansarea produselor pe aceste piete trebuie sa se realizeze intr-un timp cat mai scurt

5.PROGRAMUL INTERNATIONAL DE PRODUS

Componente :

1.Programul referitor la calitate

-Calitatea poate fi defintia drept capacitatea unei prestatii in raport cu o anumita problema

-programul referitor la calitate acopera urmatoarele aspecte :

-normele privind calitatea

-pozitionarea si dezvoltarea calitatii sub aspect temporal

2.Politica de marcare , design si ambalare

-marca cuprinde numele produsului si elemnete cum sunt: numele firmei, ilustratii, prescurtari, etichetarea, sloganuri si descrieri;

-designul insumeaza adte referitoare la culoare si forma care influenteaza facilitatea in functionare si determina crearea unui fenotip;

-ambalarea are scopuri tehnice(protectie, transport) si de comunicare (informare, publicitate)

3.Politica de service

-prin service se intelege o gama variata de prestatii legate de produs in scopul sprijinirii vanzarii

-cele mai importante componente ale service-ului sunt : transportul si instalarea , scolarizarea si consultanta, intretinerea si repararea, garantia, finantarea si ajutorul comercial si anumite mijloace ale politicii firmei, reciclarea si transformarea , prestatii speciale

4.Programul sortimental

-este influentat de factori interni (capacitati, know-how, experienta, riscurile, marimea firmei, costurile si efectele asupra costurilor -efecte de scara) si de factori externi(concurenta, clientii, furnizorii, intermediarii)

-punerea la punct a programului sortimental urmareste variabilele de baza :

-stabilirea gradului de cuprindere a programului , adica latimea-caracterizata prin numarul de linii de produse, adancimea -se refera la numarul de variante in cadrul fiecarei grupe de produse; pentru determinarea gradului de cuprindere se folosesc indicatorii : latimea relativa si adancimea relativa a asortimentului

-elaborarea si realizarea programului

-orientarea programului este in legatura cu politica de portofoliu

POZITIONAREA INTERNATIONALA A PRODUSELOR

1 Definitie

Pozitionarea reprezinta un raspuns specific si personalizat fata de asteptarile consumatorilor de pe pietele internationale.Ea este o componenta a strategiei de marketing international a firmei.

2.Elementele pozitionarii produsului :

-calitatea

-service-ul

-pretul

-comunicarea

3.Pozitionarea competitiva

-Pozitionarea isi pierde sensul daca nu se face tinand seama de situatia concurentiala a pietelor

-Studierea concurentei trebuie sa fie detaliata si realizata piata cu piata ; ea include :

-existenta concurentilor pe segmente determinate de piata

-analiza mixului de marketing pe fiecare segment

-analiza politicilor de pret pentru produs ale concurentilor

-analiza factorilor referitori la imagine (afectivi si emotionali )

-identificarea segmentelor pe care firma poate satisface cererea

-alegerea liniilor, produselor si repartizarea lor pe piete

-Evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu se va face prin analia comparativa a ofertei concurentilor cu produsele firmei

-Pozitionarea produsului propriu se bazeza pe rezultatele celor doua etape anterioare si reprezinta componenta operationala a strategiei de pozitionare competitive.

4.Optiuni strategice in pozitionarea internationala

Se pot practica doua tipuri :

1.Pozitionarea diferentiata : deriva din conceptia strategica adaptativa multipiete.

-inseamna pozitionarea piata cu piata prin adaptarea ofertei de export a produsului sau a serviciului in functie de asteptarile consumatorilor locali si de concurenta existenta

2.Pozitionarea globala :se sprijina pe conceptia strategica globala;

-inseamna reproducerea identica a unui concept sau a unei strategii referitoare la produsului sau serviciul firmei;

-pozitionarea globala este posibila in cadrul produselor standardizate.

7.STRATEGII DE PRODUS PENTRU PIATA INTERNATIONALA

Exista 4 optiuni strategice :

1.Introducerea pe piata internationala a produsului comercializat pe piata interna

-firma exporta numai produsele care nu solicita modificari, extinzand linia de produse pe pietele externe

2.Produs adaptat la exigentele pietelor externe

-firmele vand pe pietele externe produse adaptate la exigentele acestora

-se pune problema daca costul adaptarii este compensat de avantajele obtinute

3.Produs standardizat pentru piata mondiala

-firma intra pe piete moi cu un produs nou neexperimentat pe piata de origine dar elaborat pentru una sau mai multe piete

4.Produs 'pe masura '

-produsul este conceput si realizat in functie de exigentele cumparatorului strain

-este o strategie de concentrare pe cumparatori

-se dezvolta un mix 'produs/cumparator '

-se utilizeaza in implantari industriale, diguri, sisteme de irigatii, spitale, obiective mari gen 'cheia in mana' sau 'produs in mana'