POLITICA PROMOȚIONALA -COMPONENTA FUNDAMENTALA A POLITICII DE MARKETING A FIRMEI MODERNE

POLITICA PROMO IONALA -COMPONENTA FUNDAMENTALA A POLITICII DE MARKETING A FIRMEI MODERNE

Promovarea este o parte a mixului de marketing, fiind alcatuita din mai multe elemente prin combinarea carora se formeaza mixul de comunicare in marketing sau mixul de promovare prin care o organiza ie transmite pie ei o serie de informa ii cu privire la produsele sale. Astfel, mixul de promovare reprezinta principalul instrument de comunicare cu consumatorul, de promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa ( ziare, reviste, programe de radio i TV ) de catre institu ie sau un agent economic. Prin ac iunile publicitare intreprinse, firma urmareste sa asigure informarea publicului in legatura cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, sub marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga i sa-l determine in luarea deciziei de efectuare a actului de cumparare. Astfel, publicitatea poate fi considerata drept unul din mijloacele cele mai utilizate in activita ile de pia a.

1.1 Sistemul de comunica ie al firmei

Ca urmare a sporirii i a diversificarii bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale, sociale i spirituale ale consumatorilor, rela iile intre partenerii interni sau cei externi necesita o permanen a cunoa tere i informare care nu se poate realiza decat prin diferitele forme de comunicare.

Comunicarea s-a dezvoltat in ultimii ani datorita informatizarii puternice a societa ii, dezvoltarii progresului ethnic, a cuno tin elor tehnico-economice, sociale i a schimbarii comportamentelor.

Sistemul de comunicatie al intreprinderii implica utilizarea, pe de o parte a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale, "cum ne este prezentat in figura 1." dar i sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, intreprinderea va stabili relatii de comunicatie cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si ale puterii publice etc.

Figura nr.1- Schema sistemului comunicatiei de marketing

Furnizorii Distribuitorii

	Firma X (emitator)

Publicul intern Actionarii si

(angajatii) mediile financiare

Clientii Organismele publice

Sursa: Balaure V., Popescu I., erbanica D., Verghe C., Tehnicii promo ionale.

Cele mai importante instrumente promo ionale sunt :

1.Publicitatea: prin televiziune, radio si material tiparite.

2.Vanzarea personala: prin targuri comerciale, expozi ii comerciale, prezentari comerciale, i programe stimulative, acestea constand in organizarea de concursuri, de tombole, de demonstra ii, oferirea de cadouri, de rabaturi,de cupoane etc.

Nu mai pu in importanta este i comunicarea ca instrument al politicii de promovare.

Comunicarea presupune nu numai comunicarea propriu-zisa prin canalele de comunica ie clasice ( televiziune, radio, presa ), ci se poate realiza i prin forma i culoarea ambalajului, designul i pre ul produsului. Comunicarea reprezinta transmiterea i primirea mesajelor, totodata stabilirea rela iei dintre sursa de informare sau emi atorul (intreprinderea insa i) i destinatarul sau receptorul (consumatorul intern sau extern, distribuitorul ).

Comunicarea cuprinde urmatoarele elemente impar ite dupa cum urmeaza: 1.Comportamente principale:

-emi atorul : partea care trimite un mesaj altei par i;

-receptorul : partea care trimite mesajul trimis de emi ator.

2.Instrumente esen iale:

-mesajul reprezinta ansamblul de cuvinte, imagini i simboluri transmise de emi ator;

-mijlocul de transmitere reprezinta canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emi ator la receptor.

3.Func ii primare de comunicare:

-codificarea reprezinta opera iunea de aranjare sau a ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica;

-decodificarea este opera iunea prin care receptorul atribuie un in eles simbolurilor codificate de emi ator;

-raspunsul reprezinta reac ia pe care o are receptorul dupa expunerea lui la mesaj;

-reac ia inversa ( feedback) este acea parte a raspunsului data de receptor emi atorului;

-zgomotul sau bruiajul reprezinta interferen a ori distorsionarea neplanificata survenita in timpul comunicarii care face ca receptorul sa primeasca un mesaj diferit de cel transmis de emi ator.

Emi atorul trebuie sa stie cui dore te sa se adreseze i ce raspuns inten ioneaza sa primeasca. Pentru aceasta este necesar ca el sa tie sa codifice mesajele inand cont de modul in care destinatarii viza i le codifica i le interpreteaza. El va urmari sa transmita mesajul printr-un mijloc recep ionat de destinatarii viza i i sa creeze canale de reac ie inverse care sa-i permita sa evalueze raspunsul dat de acest mesaj.

Cu alte cuvinte, cel care trebuie desemnat sa faca comunicarea de marketing trebuie sa realizeze urmatoarele : sa identifice destinatarii vizati, sa determine raspunsul dorit, sa aleaga un mesaj i sa aleaga un mijloc de comunicare.

a) Identificarea destinatarilor viza i (target): primul pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in marketing este acela de-a identifica destinatarii viza i (target), ace tia pot fi cumparatorii poten iali sau utilizatorii actuali al unui produs, cei care iau decizia de cumparare sau cei care o influen eaza. In func ie de indentificarea destinatarilor ( persoane, grupuri, categorii sociale, categorii profesionale sau publicul in general), specialistul poate lua decizi cu privire la ce se va spune, cand se va spune, unde se va spune i cine va spune. Astfel, odata identificat grupul inta identifica nevoile, atitudinile, preferin ele i alte caracteristici ale acestuia.

b)Determinarea raspunsului dorit: al doilea pas pe care trebuie sa-l faca specialistul in marketing este acela de a determina consumatorul sa achizi ioneze produsul. Pa ii pe care ii face consumatorul pentru achizi ionarea unui produs sunt: informarea, cunoa terea, placerea, preferin a, convingerea, achizi ionarea.

Informarea - specialistul in markting trebuie sa cunoasca cat de informa i sunt destinatarii viza i de existen a produsului sau organiza iei care il produce si sa ii familiarizeze pe ace tia cu denumirea i proprieta ile serviciilor. Daca majoritatea destinatarilor viza i nu tiu de produs, ace tia trebuie sa fie informa i in primul rand de denumirea produsului i de marca, de numele producatorului. Acest proces de informare poate dura destul de mult.

Cunoa terea - destinatarii pot avea informa ii despre existen a unei anumite intreprinderi, unui anumit brand sau unui anumit produs, fara insa a ti prea multe despre cele men ionate. Specialistul in marketing trebuie sa informeze publicul cat mai in amanunt intrucat o parte a acestuia poate fi interesat in a cunoa te mai multe despre produs pentru a-l achizi ioana, acesta fiind acea parte educata a publicului.

Placerea - daca produsul este cunoscut de destinatari, ace tia pot avea o parere pozitiva, o parere negativa sau o parere neutra despre respectivul produs. Daca parerea este negativa, specialistul in marketing trebuie sa identifice ce ii nemul ume te pe consumatori pentru a lua masurile necesare. Comunicarea nu poate fi sus inuta decat de calitatea produselor. O buna comunicare i o calitate slaba a produselor poate duce chiar la o imagine negativa. Consumatorului trebuie sa-i placa acel produs pentru a-l achizi iona.

Preferin a - consumatorii educa i ( in sensul de cunoscatori ai unei anumite pie e ) pot prefera un produs sau altul din mai multe motive: raport, calitate, pre , ambalaj, forma, cantitatea sub care este comercializat, marca, modul de servire. Specialistul in marketing trebuie sa identifice avantajele i dezavantajele pe care le are produsul sau in vederea unei mai bune sublinieri, comunicari a par ilor favorabile i a eliminarii neajunsurilor.

Convingerea - specialistul in marketing trebuie sa identifice acele cai prin care consumatorul sa fie convins sa achizi ioneze produsul. Produsul sau poate fi preferat din punct de vedere al calita ii, dar pre ul prea mare il face sa nu poata fi achizi ionat de anumi i consumatori, care astfel prefera un alt produs similar gasit la un pre mai bun.

Achizi ionarea produsului - rezultatul comunicarii este achizi ionarea produsului. Un produs poate fi achizi ionat imediat ( depinde insa i care este pre ul lui) sau in viitor, in momentul in care se ive te o ocazie favorabila sau dupa ce culege mai multe informa ii. O achizi ie imediata poate fi facuta daca consumatorului i se ofera o reducere de pre , daca primeste vreun premiu odata cu achizi ionarea produsului sau in urma unei extrageri de tombola.

Toate acestea formeaza etapele raspunsului oferit de consumator.

Cumparatorul trece prin mai multe situa ii in acest proces de cunoa tere i anume: cognitive ( informarea, cunoasterea ), afective ( placerea, preferin a, convingerea ), comportamentale ( achizi ionarea ). In func ie de educa ia ( interesul i cunoa terea unei anumite pie e ) pe care o are consumatorul sau de produs, aceasta reac ioneaza in ordine diferita: invata-simte-ac ioneaza, ac ioneaza-simte-invata, invata-ac ioneaza-simte.

Intr-o alta opinie, procesul de adoptare a deciziei de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape :

1.Recunoa terea nevoii - nevoia este generata de stimuli interni, cand una din necesita ile normale ale unei persoane ( foame, sete ) atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni impuls. Dupa apari ia impulsului, persoana a inva at cum sa ac ioneze i incerca sa- i satisfaca respectivul impuls. De asemenea, o nevoie poate sa fie generata i de stimuli externi ( de exemplu, ii atrage aten ia un nou model al unei marci care ii place foarte mult).

2. Cautarea informa iilor - dupa ce recunoa te nevoia, consumatorul incepe sa caute informa ii despre produsele i marcile care sa-i satisfaca aceasta nevoie. Consumatorul poate ob ine informa ii din urmatoarele surse:

-surse personale: familie, vecini, rude, cuno tin e;

-surse comerciale: publicitate, agen i de vanzare, distribuitori, ambalaje;

-surse publice: mass-media, firmele care fac studii de pia a;

-surse legate de experien a: utilizarea produsului;

3. Evaluarea variantelor - alegerea unui produs este rezultatul evaluarii variantelor selectate, respectiv modul in care consumatorul prelucreaza informa iile pentru a ajunge la alegerea unui produs. In aceasta etapa, consumatorul intocme te clasamente ale marcilor i i i formeaza inten iile de achizi ionare.

4. Decizia de achizi ionare - doi factori semnificativi pot interveni in luarea deciziei de achizi ionare: atitudinea altor persoane i riscul perceput. Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumparare in cazul in care aceste persoane au rolul de model pentru decident.

Al i factori care pot influen a decizia de cumparare sunt: scaderea veniturilor ca urmare a pierderii locului de munca, cre terea brusca a pre urilor ca urmare a infla iei galopante. Riscul perceput reprezinta un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizi ii presupun de fapt asumarea unor riscuri. Riscul este cu atat mai mare cu cat suma de bani platita pentru un produs este mai mare. Pentru a preveni insa riscurile, consumatorii pot lua unele masuri cum ar fi: culegerea unui numar mai mare de informa ii, orientarea catre marci de notorietate, oferirea unui termen mai mare de garan ie.

5.Comportamentul post - cumparare: dupa achizi ionarea unui produs consumatorul va incerca sentimente de satisfac ie sau de insatisfac ie. Rela ia dintre a teptarile consumatorului i performan ele afective ale produsului permit gradarea satisfac iei resim ite de acesta. Astfel, daca vanzatorul exagereaza performan ele produsului, a teptarile consumatorului nu vor fi indeplinite, ajungandu-se la insatisfac ie. In cele din urma, fiecare achizi ie implica un compromis intrucat nu exista nici o marca perfecta.

Alegerea mesajului: pentru a stabili mesajul ce trebuie transmis catre consumatori, specialistul in marketing trebuie sa cunoasca unde vrea sa ajunga, ce rezultat vrea sa aiba, ce raspuns vrea sa primeasca de la consumatori.

Pentru ca mesajul sa fie eficient, ideal ar fi ca acesta sa capteze aten ia, sa nasca i sa men ina interesul, sa suscite dorin a i sa determine ac iunea. In practica insa sunt pu ine mesajele care sa fie eficiente, care sa parcurga intregul proces de la con tientizare pana la achizi ionare. Pentru a crea un mesaj care sa dea rezultate pozitive, specialistul in markting trebuie sa tie ce sa spuna, continutul mesajului.

Pentru a capta interesul consumatorului, specialistul trebuie sa gaseasca o tema sau un element de atrac ie.

Elementele de atrac ie pot fi de natura:

-ra ionala: sunt scoase in eviden a avantajele produsului cum ar fi calitatea, valoarea, economicitatea sau performan a; acest tip de mesaj este potrivit mai ales pentru atragerea clien ilor industriali sau pentru achizi ionarea de produse de folosin a indelungata;

-emo ionala: inceaca sa-i faca pe consumatori sa achizi ioneze un produs ca urmare a ceva ce ei trebuie sa faca sau sa nu faca, ca urmare a unor sentimente cum ar fi teama, placerea, iubirea, bucuria;

-morala: prin sensibilizarea societa ii asupra unor membri ai acestora care necesita ajutor i sprijin: este cazul companiilor sociale, a celor de lupta impotriva unor boli grave , etc.

Mesajul trebuie sa aiba con inut i o forma corespunzatoare. De asemenea trebuie sa fie transmis de o sursa credibila, de o persoana specializata, demna de incredere i atragatoare.

Specialistul in marketing trebuie de asemenea sa tie cum sa transmita mesajul in mod logic lasandu-l pe consumator sa traga singur concluziile dupa ce i s-au prezentat argumente unilaterale ( men ionand doar avantajele i atuurile produsului ) sau argumente bilaterale ( prezentand atat avantajele cat i dezavantajele).

In func ie de mijlocul de comunicare utilizat, specialistul in marketing alege forma cea mai convingatoare. Astfel:

-mesajul transmis prin intermediul radioului are o importan a deosebita, cuvintele, vocile i tonurile alese;

-mesajul transmis prin intermediul televiziunii - se acorda importan a actorilor din reclama, mimicii, gesticula iei, imbracamintei, etc.

-mesajul transmis prin tiparituri - se da importan a formei tiparului, culorilor folosite, textului i fondului ales, imaginilor, etc.

Alegerea sursei: o receptare cat mai buna a mesajului de catre consumatori se datoreaza credibilita ii sursei de la care provine mesajul. Credibitatea este masura in care auditorul percepe sursa ca experta in ceea ce prive te avantajele pe care le are produsul respectiv, i impar iala in privin a afirma iilor facute.

De asemenea pentru captarea aten iei cat mai multor consumatori, firmele folosesc persoane cunoscute, celebrita i care prin calita ile pe care le au, farmecul personal, cuno tin ele in domeniul in care este folosit produsul respectiv, succesul datorat folosirii unui anumit produs, reusesc sa atraga cat mai mul i clien i poten iali.

Canalele de comunica ie cel mai des folosite de speciali ti in practica sunt:

-canalele de comunicare personale ( sunt utilizate pentru ca sa permita transmiterea personala a mesajului i raspunsul la acesta );

-canale de comunicare impersonale ( cuprind mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul personal ).

1.2 Instrumente de promovare utilizate de firma

In scopul atingerii obiectivelor de marketing stabilite, specialistul trebuie sa creeze un mix promo ional coordonat prin combaterea cu aten ie a principalelor instrumente de promovare: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor, rela iile publice, manifestarile cu caracter promo ional, for ele de vanzare i utilizarea marcilor.

Activita ile promo ionale se pot clasifica dupa criterii cum ar fi: con inutul i forma ac iunilor promo ionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmarit sau natura canalului comunica ional.

In perioada actuala, activitatea promotionala cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, a rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea in literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vanzarilor, rela iile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promo ionale, forta de vanzare.

1.2.1.Publicitatea

Termenul, de origine latina, provenind de la verbul "publico-are", insemnand a aduce la cunostinta publicului, sau de la substantivul ,,publicatio", insemnand actiunea de a se adresa publicului. Ea cuprinde totalitatea actiunilor si mijloacelor folosite de intreprindere pentru a face cunoscute si apreciate, de catre consumatori, produsele serviciile oferite spre vanzare.

Publicitatea este un termen provenit din limbajul juridic, inca din secolul al XVII - lea. Prin publicitate se in elege caracterul a ceea ce este facut public, faptul de a face cunoscut un lucru publicului. Incepand din secolul al XIX - lea, publicitatea mai dobande te un sens, de a face cunoscut un produs i de a-l vinde.

Considerata de o serie de autori " nervul politicii de comunicare "[i] a intreprinderii, publicitatea reprezinta o variabila de prima insemnatate a politicii promo ionale a acesteia i in acela i timp, unul din mijloacele cele mai utilizate in activita ile de piata, prin care firma se implica i se raporteaza la evolu ia pie ei.

Publicitatea mai este definita ca "orice forma de prezentare i promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de informare in, masa de catre un sponsor bine precizat "[ii] sau orice alta forma "non - personala, platita de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor de catre un sponsor indentificat" . Publicitatea este folosita i de firma pentru a transmite mesaje despre activitatea i oferta de bunuri i/sau servicii cu scopul de a ob ine un raspuns din partea unui anumit public. Raspunsul poate fi:

-de natura perceptuala : consumatorul i i formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca;

-de natura comportamentala : consumatorul cumpara produsul sau cre te cantitatea cumparata;

Publicitatea este o buna metoda de a informa i convinge. De aceea, este folosita nu numai de firme, ci organiza ii cu scop nelucrativ i institu ii sociale ( ex: muzee, teatre, organiza ii religioase).

O firma poate opta sa organizeze activitatea de publicitate prin doua moduri :

-se poate infiin a un compartiment specializat, care sa aiba ca atribu ii stabilirea bugetului promo ional, colaborarea cu agen ii de profil i derularea de ac iuni publicitare. Daca firma este mai mica, problemele publicita ii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui comercial.

-se poate apela la o agen ie specializata; aceasta modalitate are avantajele i dezavantajele ei. Printre avantaje se pot enumera: speciali ti bine califica i, experien a in domeniu, un punct de vedere obiectiv in privin a rezolvarii problemelor unei firme, incercarea de a-l mul umi cat mai bine pe client pentru a-l determina sa mai apeleze la ea.

Dezavantajele pot fi considerate urmatoarele: pierderea controlului total asupra activita ii respective, reducerea flexibilita ii publicita ii, apari ia unor eventuale divergen e in situa ia in care agen ia i i impune metodele de lucru i incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare asupra publicita ii.

Publicitatea trebuie vazuta drept o activitate complexa ce presupune : stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului promo ional, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii i evaluarea campaniei de publicitate.

1. Stabilirea obiectivelor : prin obiective de publicitate se in elege o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza a fi indeplinita de un anumit public inta, intr-o anumita perioada de timp.

Obiectivele publicita ii se pot clasifica dupa scopul urmarit astfel: a informa, a convinge, a reaminti. De aici rezulta mai multe forme de publicitate i anume: publicitatea de informare, de convingere, comparative si de reamintire.

2. Stabilirea bugetului promo ional: dupa ce au fost definite obiectivele publicita ii, firma va stabili bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. La elaborarea bugetului vor fi lua i in considerare anumi i factori i anume:

-etapele din ciclul de via a al produsului;

-cota de pia a;

-concuren a;

-frecven a ac iunilor de publicitate;

-diferen ierea produsului.

3. Elaborarea mesajului - elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape:

-generarea mesajului: mesajul constituie ideea care sta la baza comunicarii. La conceperea mesajului, speciali tii trebuie sa ina seama de publicul vizat i de formele publicita ii.

-evaluarea i alegerea mesajului: mesajul trebuie sa indeplineasca trei caracteristici majore: sa aiba un in eles, sa fie distinct i sa fie credibil.

-execu ia mesajului: aici se are in vedere faptul ca impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci i de cum se spune.

Pentru reu ita mesajului, creatorul reclamei trebuie sa aiba in vedere urmatoarele elemente: cuvintele utilizate sa fie memorabile i atragatoare, textul sa fie simplu i convingator.

4. Alegerea mijlocului de comunicare a publicita ii: acest proces implica parcurgerea mai multor etape: stabilirea destina iei, frecven a i impactul reclamei, alegerea principalelor mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzarii reclamelor.

-destinatia: este reprezentata de ponderea persoanelor care formeaza pia a inta i care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp.

-frecventa: reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obi nuita este expusa la un mesaj.

-impactul mijlocului publicitar: se refera la valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare.

In literatura de specialitate este analizata o gama variata de mijloace de publicitate:

-presa cotidiana (ziare) i cea periodica (reviste) : acestea reprezinta mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare;

-radioul: este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a avantajelor pe care le ofera, acestea fiind, selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate i mobilitate;

-televiziunea: are ca trasatura combinarea sunetului, imaginii i mi carii, ceea ce asigura impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, marind astfel impactul asupra acesteia;

-cinematograful: reprezinta un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor;

-publicitatea exterioara: ( afi e, panouri, insemne luminoase ) i cea expusa pe mijloacele de transport este cea mai utilizata. Aceste spoturi reprezinta avantajul de a comunica idei simple i concise, ce urmaresc sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii, sa men ina interesul publicului pentru o anumita marca sau firma;

-publicitatea prin tiparituri: include cataloagele, pliantele, prospectele, bro urile, agendele, cataloagele i calendarele;

-publicitatea directa: se refera la ac iunea de comunicare avand ca scop informarea i atragerea clientului poten ial spre un anumit produs sau loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor bro uri, prospecte, etc.

-publicitatea in locurile frecventate de consumatori: a cunoascut o extindere la scara mondiala, firmele utilizand-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor viza i, indiferent de locul in care ace tia se afla.

-publicitatea prin marca: "vizeaza obiectivele dictate de necesitatea individualizarii produselor i serviciilor sale fata de cele ale concuren ei, in func ie de specificul segmenetelor de pia a, in raport cu avantajele psihologice i calita ile ethnic i de performan a a caror valorificare se urmare te" .

-marketingul direct: utilizeaza diferite instrumente mass - media pentru a interac iona direct cu segmentele de clien i atent alese, de la care se a teapta un raspuns direct. In ultimii ani, marketingul direct a imbracat forme mult mai interesante, ca de exemplu: telemarktingul, marketingul direct prin radio, publicitatea in reviste sau televiziune i marketingul prin intermediul serviciilor computerizate.

In ultimul timp, marketingul direct s-a dezvolatat cu rapiditate ca urmare a progresului societatii i din acest motiv poate sa fie utilizat sa ofere mesajul dorit catre client la momentul potrivit. De asemenea marketigul direct permite o testare mai u oara a mesajelor i mijloacelor mass-media specifice.

-marketingul direct prin posta: presupune expedierea de catre comerciant a unor scrisori, reclame, mostre poten ialilor cumparatori. Aceasta forma permite o comunicare directa i o selectivitate a pie ei, poate fi personalizata i este flexibila.

-marketingul direct prin intermediul catalogului: cataloagele se prezinta sub mai multe forme cum ar fi, o simpla bro ura, o carte, o caseta audio sau video, o discheta sau un CD. Ele pot fi expediate prin posta unor clien i interesa i sau selecta i de catre comerciant.

-telemarketingul este marketingul prin intermediul telefonului. Telefonul este utilizat pentru a informa i vinde direct produsele ca i pentru activitatea de testare i de cercetare. Operatorii de marketing folosesc numere de telefon gratuite, care nu il taxeaza pe client. Cand este aplicat corespunzator, telemarketingul poate fi o buna sursa de informare i de facilitare a achizi iilor.

-marketingul prin televiziune: presupune pe de o parte publicitatea prin prezentarea de spoturi TV urmate de aducerea la cuno tin a publicului a unor numere de telefon cu apeluri gratuite sau pe de alta parte difuzarea unor emisiuni cu caracter comercial i publicitar.

-canalele pentru achizi ii la domiciliu sau teleshopping-ul au ca scop vanzarea serviciilor prin intermediul televiziunii.

5.Evaluarea campaniei publicitare: masurare efectelor asupra comunicarii sau testarea reclamei eviden iaza daca aceasta este comunicata in mod corespunzator i se poate efectua inainte sau dupa tiparirea sau difuzarea reclamei.

Prestarea publicita ii se poate realiza prin trei metode :

-metoda evaluarii directe presupune ca specialistul de marketing sa expuna unui panel de consumatori mai multe reclame, solicitandu-le sa preciezeze fiecare reclama in parte.

-metoda testelor de portofoliu consta in faptul ca se prezinta consumatorilor un portofoliu de reclame i apoi li se cere sa- i aminteasca toate reclamele, precum i con inutul lor, cu sau fara ajutorul unui operator specializat.

-metoda testelor de laborator implica folosirea unor aparate speciale de masurare a reac iilor psihologice ale consumatorilor la vizionarea unei reclame.

Chiar daca publicitatea este considerata principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existen a unei marci i de men inere a valorii marcii respective, problemele cu care se confrunta publicitatea interna ionala sunt mai complexe decat cele intampinate pe pia a interna.

Putem defini drept publicitate interna ionala acea "activitate de promovare a unei cauze sau a unei organiza ii i a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel pu in doua ari din diferite par i ale lumii" , men ionand ca in prezent, datorita expansiunii companiilor transna ionale se pune din ce in ce mai mult accent pe fenomenul de "interna ionalizare" a publicita ii.

Formele publicita ii: publicitatea poate fi grupata, in func ie de o serie de criterii validate de practica , astfel incat avem;

a) in func ie de scopul comunicarii:

-publicitate de informare vizeaza stimularea unei cereri primare, fiind recomandata mai ales in situa iile in care se lanseaza pe pia a o noua categorie de produse;

-publicitatea de convingere, cand odata cu intensificarea concuren ei se urmare te crearea unei cereri selective, firmele cautand sa determine consumatorii sa cumpere propriile marci in detriment al marcilor concurente;

-publicitate comparativa, ce presupune compararea directa sau indirecta a unui produs cu cele apar inand aceluia i univers concuren ial, cu scopul de a-i dovedi superioritatea;

-publicitatea de reamintire, realizata cu scopul de a men ine interesul consumatorilor fa a de produsele existente aflate in faza de maturitate in func ie de natura obiectivelor urmarite:

-publicitate comerciala care vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cre terea volumului vanzarilor;

-publicitatea corporativa, care are ca obiectiv principal cre terea valorii sociale a organiza iei in vederea pregatirii pie ei pe termen lung;

-publicitatea social - umana, ce urmare te promovarea ideilor ce depa esc sfera economica, a cauzelor social umanitare sus inute de asocia iile nonprofit.

b) in func ie de natura publicului inta:

-publicitatea orientata catre consumatori, realizata pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul re elei comerciale, forma de publicitate prin care este vizat consumatorul final, anun atorul fiind producatorul sau comerciantul;

-publicitate orientata catre mediile profesionale i de afaceri, avand ca obiectiv bunuri cu destina ie productiva; publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori profesioni ti.

c) dupa tipul mesajului difuzat:

-publicitate de tip ra ional, ce presupune difuzarea unor mesaje in cadrul carora accentual cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovarii;

-publicitate de tip emo ional, in cadrul careia mesajul e construit in jurul unor elemente de atrac ie de natura afectiva i simbolica.

d) in func ie de aria geografica de difuzare a mesajului:

-publicitatea locala realizata de firmele ce- i desfa oara activitatea pe plan local;

-publicitate regionala efectuata de intreprinderi a caror activitate se circumscribe spa iului geografic al unei regiuni;

-publicitate na ionala care se desfasoara la ini iativa intreprinderii ce ac ioneaza la nivel na ional;

-publicitate interna ionala, utilizata de intreprinderile a caror activitate depa esc grani ele unei ari vizand pia a interna ionala.

Publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica cu ac iune pe termen lung i care, in general e greu masurabila cantitativ in privin a efectelor economice pe care le genereaza.

Efectele publicita ii in activitatea de marketing a unei organiza ii pot fi sintetizate astfel:

-are rolul de a determina cre terea numarului de clien i sau de a spori indicele de utilizare-consum al produsului de catre clien ii actuali;

-publicitatea poate promova modificari ale percep iei cu privire la produsul promovat;

-publicitatea poate determina indivizii sa ac ioneze in sensul cumpararii podusului promovat.

Incercand o analiza mai detaliata a publicita ii, putem identifica cu u urin a, urmatoarele caracteristici ale acesteia:

-caracter public: publicitatea confera legitimitatea produsului promovat deoarece cumparatorul are sentimentul ca alegerea sa este in eleasa i acceptata de marele public;

-puterea de influen are: datorita faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

-capacitatea de a conferi credibilitate anun atorului : firmele care- i promoveaza atat produsele cat i propria imagine, prin intermediul publicita ii, sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de success;

-expresivitatea sporita: in func ie de mediul utilizat in cazul publicita ii, comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mi carii, textului i sunetului;

-eficien a ridicata in stabilirea contactului dintre firma i consumatorii dispersa i geografic;

-caracterul impersonal: comunicarea cu publicul inta nu este directa, realizandu-se de regula prin intermediul unor canale impersonale.

Ca urmare a efectelor i caracteristicilor prezentate mai sus, putem concluziona ca publicitatea este i va fi un pilon important al politicii de comunicare a unei firme moderne, care trebuie sa faca fa a exigen elor economice actuale.

1.2.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ i cu ac iune pe termen scurt. In ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu u urin a masurate cantitativ, iar interprinderii i se ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activita ii desfasurate.

Prin promovarea vanzarilor se intelege utilizarea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cre tere a desfacerilor de bunuri i servicii ce formeaza oferta unui anumit agent economic .

Promovarea vanzarilor se realizeaza prin mai multe tipuri de ac iuni, cele mai importante fiind:

-reducerea pre urilor (tarifelor): se apeleaza la aceasta tehnica ca mijloc de eliminare a re inerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pre ul este considerat prea ridicat;

-vizeaza desfacerea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin insumarea pre urilor individuale;

-costurile publicitare presupun antrenarea in principal a consumatorilor poten iali la ac iuni de acest gen, urmarindu-se crearea unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare;

-publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unita ilor comerciale, in vederea atragerii, orientarii i dirijarii interesului clientelei, un anumit produs sau oferta, un anumit stand sau raion, utilizand mijloace diferite pentru a readuce in memoria consumatorilor poten iali o anumita utilitate, marca sau produs;

-cadourile promo ionale privesc o serie de facilita i pe care vanzatorul le acorda cumparatorului;

-merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promo ional, care se refera la prezentarea, in cele mai bune condi ii, a produselor i serviciilor oferite consumatorilor.

De exemplu, speciali tii in marketing ai firmei Caroli definesc merchandisignul drept "folosirea la maximum a spa iului de vanzare al magazinului" sau "tehnica prin care produsul este pus in pericol de a fi vandut" .

De asemenea, considera ca cele 3 reguli de aur ale merchandisignului sunt:

-pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie PREZENT;

-pentru a putea fi vazut produsul trebuie sa fie VAZUT;

-pentru a putea fi vandut produsul trebuie sa fie ACCESIBIL.

Cel mai bun produs din lume, cu cea mai buna reclama, niciodata nu va atinge optimul de vanzare daca este ascuns dupa o coloana sau daca e depozitat pe raft numai cu o singura fa a.

Merchandisingul trebuie sa urmeze: nevoile consumatorului, sa gaseasca produsul dorit, sa poata alege, sa economiseasca timp, nevoile comerciantului, sa- i satisfaca consumatorul, sa- i creasca cifra de afaceri, sa- i creasca profitul, sa- i mic oreze out of stock-ul, sa- i imbunata easca imaginea magazinului, sa creasca eficien a magazinului, sa scada costurile salariale, sa evite OOS din magazine, sa proiecteze o imagine de profesionali ti.

Un rol important il are elaborarea realista i corecta a planului de promovare a vanzarilor care cuprind obiectivele strategice i tactice pentru o perioada determinata de timp, precum i mijloacele promo ionale ce urmeaza sa fie utilizate pentru transpunerea in practica a obiectivelor.

De regula, elaborarea planului de promovarea se bazeaza pe luarea in considerarea a unor factori , dintre care enumeram: tipul, specificul i caracteristicile produsului care formeaza obiectivul promovarii; natura pie ei din care face parte produsul; volumul fondurilor disponibile si caracteristicile re elei de distribu ie care comercializeaza produsul.

In situa ia existen ei unor fonduri reduse, a unei pie e concentrate i a necesita ii crearii unui climat de incredrere, promovarea directa este cea mai indicata metoda de a fi aplicata. Promovarea directa este de asemenea recomandata i atunci cand se lanseaza un nou produs pe pia a pentru a atrage aten ia prin informare i convingere a cumparatorului poten ial despre noul produs. In situa ia in care un produs se afla intr-o etapa de mijloc sau finala a ciclului sau de via a, cum ar fi cre terea, maturizarea sau declinul, cel mai important mijloc de promovarea devine reclama prin care se urmare te mai mult convingerea consumatorului decat informarea lui. De asemenea, modul de promovare a unui produs difera i de obiectul ac iunii promo ionale, daca este un bun de consum ( mai mult se foloseste publicitatea ) sau un bun utilizat in scopuri industriale ( mai mult se folose te promovarea directa).

Obiectivele activita ii de promovare a vanzarilor pot fi foarte diferite. Comercian ii pot apela la ac iunile promo ionale orientate spre consumator, cu scopul de a cre te vanzarile pe termen scurt, de a ca tiga o pozi ie stabila pe pia a, de a-i determina pe consumatori sa incerce un produs nou, de a-i indeparta pe consumatori de produsele concuren ilor, de a-i incuraja pe ace tia "sa se incarce" cu un produs ajuns la maturitate sau de a- i recompensa clien ii fideli.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor reprezinta o alta etapa foarte importanta, necesara atingerii obiectivelor stabilite. Dintre cele mai uzuale instrumente se deta eaza urmatoarele:

Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre incercare, oferirea de mostre reprezinta cea mai eficienta, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a a unui produs nou;

Cupoanele sunt bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai pu in in momentul achizi ionarii anumitor produse;

Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu excep ia faptului ca reducerea de pre nu se acorda la magazine, ci dupa achizi ionarea produsului;

Ofertele - pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achizi iona un produs la un pre mai mic decat cel obi nuit;

Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un pre mai mic, ca stimulent pentru cumpararea unui produs;

Cadourile promo ionale sunt articole utile, inscrip ionate cu numele firmei care le acorda, oferite gratuit consumatorilor;

Premiile de fidelitate constau in sume de bani sau recompense oferite celor care utilizeaza regulat produsele sau serviciile unei firme;

Ac iunile de promovare la locul vanzarii include prezentari i demonstra ii efectuate in punctual de achizi ie sau desfacere a marfii;

Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ca tiga ceva, de exemplu : bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sor i sau prin depunerea unui efort suplimentar.

Dupa ce au fost alese mijloacele de promovare ce urmeaza a fi utilizate, este necesar a fi luate in considerare unele restric ii pe care le impune produsul i pozi ia sa pe pia a, ca i fondurile disponibile. De exemplu, nu este indicat a face degustarea unui produs al carui gust nu ii impresioneaza placut pe poten ialii consumatori.

Printre limitele pe care le poate impune produsul in alegerea mijloacelor promo ionale se pot numara: calitatea (buna sau mai pu in buna); gustul (bun, dar nu deosebit pentru unii consumatori); pre ul (prea ridicat sau prea mic); ambalajul (clasic sau avangardist); imaginea produsului (reac ia favorabila sau negativa despre o marca sau un produs al unei marci).

Pentru ca tehnicile i instrumentele de promovare sa corespunda cat mai bine scopului propus, situa ia produsului pe pia a impune a avea in vedere cateva elemente cum ar fi implementarea produsului promovat numai in acea zona de acoperire teritoriala, nu i in afara respectivei arii de distribu ie.

De asemenea, unele restric ii in utilizarea diferitelor tehnici i mijloace promo ionale pot fi determinate de marirea fondurilor alocate promovarii unui produs.

Pentru a da insa rezultate bune, trebuie fixate i obiectivele ac iunilor de promovare a vanzarilor prin cointeresarea:

-celor care asigura plasarea marfurilor in magazine : agen ii comerciali ( vizarea cat mai multor magazine i la intervale regulate de timp);

-prescriptorilor ( gastronomi, lideri de opinie prin informarea lor cat mai completa astfel incat sa fie incita i in a degusta sau a incerca produsul promovat i a ajunge astfel in a-l consuma frecvent i a-l recomanda sa fie consumat de consumatorii finali).

-celor care sunt implicate in comer ul cu amanuntul ( directorii de intreprinderi, de re ele de magazine prin prezentarea sau degustarea produsului promovat i astfel sa-i determine sa faca primele comenzi, sa il expuna intr-un loc foarte vizibil publicului, sa atraga aten ia publicului ca este un produs nou sau ca are un pre avantajos );

-consumatorilor finali prin incitarea acestora sa incerce noul produs i astfel sa ajunga sa-l cumpere.

Concluzionand, putem spune ca promovarea vanzarilor are drept principal atu avantajele materiale certe oferite consumatorilor, ceea ce o transforma intr-o activitate promo ionala cu impact deosebit de puternic asupra publicului.

1.2.3. Utilizarea marcilor

Marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activita ii de pia a, fiind utilizata deopotriva ca mijloc de identificare i de comunica ie. Politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii i diferen ierii produselor i serviciilor sale fa a de cele ale concuren ei, in func ie de specificul segmentelor de pia a, in raport cu avantajele psihologice i calita ile tehnice de performan a a caror valorificare se urmare te.

Marca trebuie sa aiba mai multe calita i , i anume: perceptibilitate ridicata, omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunica ie i al elementelor mixului de marketing, distinc ia care sa contribuie la sporirea perceptibilita ii in raport cu alte marci, putere de evocare determinate de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmeaza a fi promovate, personalitate conferita de simboluri apte sa-i asigure viabilitatea, capacitate de memorizare asigurata de accentuarea unor semnifica ii majore care sa excluda eventualele confuzii, notorietatea condi ionata de legatura cu teme i situa ii frecvente care sa-i sporeasca valoarea i nu in cele din urma asociativitate asimilata cu usurin a includerii intr-o strategie ce dezvolta i alte imagini ale firmei.

In firmele moderne se acorda o importan a marcii ( brand - ului ), in departamentele de marketing asistand persoane specializate ( brand manager sau director de produs ) care au atribu ii specifice cre terii i pastrarii notorieta ii marcii.

1.2.4. Manifestarile promo ionale

Din cadrul manifestarilor promo ionale se remarca ca fiind cel mai des intalnite, participarile la manifestarile cu caracter expozi ional i sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozi ional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozi ii sau saloane, sau prin organizarea unor expozi ii itinerante.

Participarea firmelor, cu produsele i serviciile lor, la asemenea manifestari sa fie cu standuri proprii, fie cu standuri colective, are astfel un efect promo ional dublu. Pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii se vor ob ine informa ii mult mai complete i mai convingatoare, privind noutatea produselor, calita ile acestora, modul de func ionare in compara ie cu informa iile ob inute pe alte cai. Pe de o parte, prezen a intreprinderilor la asemenea manifestari le ofera posibilitatea utilizarii si a altor elemente promotionale, precum distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de conferinte, simpozioane, mese rotunde.

Practica a scos la iveala o serie de calitati ce pot fi atribuite manifestarilor expozitionale,precum:

-crearea de sectoare noi de vanzare in zone geografice in care firma nu avea nici un fel de reprezentare;

-stabilirea de contacte maxime cu egentii de piata intr-un interval de timp extreme de scurt;

-prezentarea si testarea unor produse si servicii noi;

-lansarea de noi produse, prin practicarea unor preturi promotionale;

-difuzarea concentrate a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui numar relative mare de agenti de piata si a unei mase inseminate de potentiali consumatori;

-prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea unor informatii despre produsele si conditiile in care acestea le ofera;

-crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in perspective;

-largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii intreprinderii in masa clientilor potentiali.

Sponsorizarea sau sustinerea financiara a unor manifestari publice, este utilizata in special de firme mari si puternice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera serviciile si produsele pe piata.

Participand la manifestarile promotionale amintite mai sus, firma are mult de castigat ca imagine, intrucat la astfel de manifestari sunt prezenti multi reprezentanti ai mass-media.

1.2.5. Forta de vanzare

Fortele de vanzare au un rol dublu, respective de crestere a cifrei de afaceri prin vanzarea unor cantitati mai mari de produse fara utilizarea retelei comerciale clasice si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea proriu-zisa de produse su implicit la cresterea volumului de desfaceri, cat si de bugetele alocate care, in majorotatea cazurilor sunt superioare celor afectate altor mijloace promotionale.Prin obiectivele urmarite, fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare, ci desfasoara o gama larga de alte activitati, respective identificarea pietelor potentiale, localizarea clientilor si definirea profilului acestora, actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pietei, negocierea si incheierea de contracte.

Fara a se substitui insa publicitatii, in acalitatea lor de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de exemplu:

-comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii;

-mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat;

-reprezentantul fortei de vanzare urmareste procesul de comunicatie pana la vanzarea finala;

-reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care, in mod normal, nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.

Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale c care sunt investite, fortele de vanzare personifica o intreaga serie de atribute ale imaginii firmei, reprezinta firma pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le cultiva sentimental increderii in produsele si serviciile oferite, contribuie la crearea imagini de marca a firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspective unor relatii durabile.

In concluzie, politica promotionala alaturi de politica de produs, politica de prêt, politica de distributie formeaza mixul de marketing, fiind un factor-cheie de maximizare a profitului oricarei firme moderne, in actualul context al unei economii de piata functionale si competitive.