CAPITOLUL I

POLITICA PROMOTIONALA IN CADRUL S.C. SARA FARM COMERT IMPORT EXPORT SRL

PREZENTARE GENERALA A SOCITATII COMERCIALE SARA FARM SRL

Firma SARA Farm Comert Import Export S.R.L . este o societate cu raspundere limitata, persoana juridica romana care isi desfasoara activitatea in conformitate cu dispozitiile legislatiei romanesti privind constituirea de societati comerciale, cu ale Codului Comercial Roman, cu prevederile din contractul de societate si cu prevederile din statutul societatii. Sediul societatii este Bulevardul Uverturii 98A,sector 6,Bucuresti. Numarul de inregistrare in registrul comertului J 40/ 8921/1998 si are codul de identificare fiscala RO 10986320.

La constituire firma are un capital social, subscris in intregime in numerar, de 200.000. RON,

Societatea. SARA Farm Comert Srl activeaza in sectorul farmaceutic ca farmacie si are depozit de distributie parafarmaceutice, fiind unic importator in Romania de produse cosmetice si produse tehnico-medicale din gamele"Sana","Shiffa" si "Touch".

Aceasta si-a inceput activitatea in 1998, ca farmacie,iar in 2001 ca importator de produse tehnico-medicale din gama "Sana" si gelul de maini antibacterian "Touch".Ulterior, in baza rezultatelor obtinute in primul an de distributie societatea a hotarat achizitionarea de plasturi si pansamente din gama "Shiffa" in scopul distribuirii acestora in piata din Romania.

Astfel, misiunea definita a companiei este "construirea si dezvoltarea unui sistem de distributie selectiv", urmarind urmatoarele obiective:

Mentinerea, maximizarea si imbunatatirea rezultatelor marcilor existente in portofoliul companiei;

Largirea portofoliului companiei

Folosirea adecvata a resurselor: umane, financiare, si altele in vederea maximizarii performantelor;

Imaginea: crearea unei diferente vis a vis de competitori, profesionalism, structura si etica in afaceri.

Obiectul de activitate al firmei este comercializarea de produse farmaceutice, importul si distributia de produse parafarmaceutice in Bucuresti si in toata tara.

Intreaga activitate este condusa de sediul din Bucuresti.

Societatea este unic importator al produsele pe care le comercializeaza, avantaj important deoarece ii ofera avantaje competitive pe piata romaneasca si scade riscul confruntarii cu concurenti ce ar putea comercializa aceleasi produse.

Firma comercializeaza produse cunoscute atat pe piata interna cat si pe piata internationala.

Dupa cum am precizat sediul societatii este in Bd. Uverturii 98A, ansamblu constituit din doua corpuri in care sunt amenajate farmacia, birouri, o sala de expunere pentru produsele comercializate de firma, un hol de receptie, spatii pentru grupuri sanitare, depozitul pentru produse, arhiva. Acest sediu reprezinta o mare investitie, deoarece el a fost construit in intregime de catre firma pe locul unei case aflate intr-un stadiu avansat de degradare.

Livrarea este asigurata in Bucuresti de catre firma,iar pentru distribuirea produselor in tara s-a semnat contract cu o firma de curierat.

Au fost achizitionate mai multe mijloace de transport (1 Fiat Ducato,2 Opel Astra Caravan,1 Daewoo Matiz,1 Fiat Doblo, 2 Renault).

Alte imobilizari materiale ale firmei se concretizeaza in aparatura de birou necesara desfasurarii activitatii zilnice (calculatoare, imprimante, xerox, telefoane, fax), mobilier, aparate de aer conditionat, centrala termica, etc.

Firma a participa in spatiile clientilor sai cu materialele specifice de promovare si elementele de reclama, care au fost confectionate de o firma specializata in design, experienta in promovarea si vanzarea cu amanunutul a produselor, fondul de marfa de calitate superioara ce a fost comercializat, personal specializat, investitia de reamenajare a farmaciilor,acestea constand in pliante promotionale si in mini-standuri de prezentare.

Activele circulante ale firmei sunt constituite din stocurile de marfa, aconturi si avansuri catre furnizori (de marfa sau diversi), creantele catre clienti (marfurile expediate dar neincasate), disponibilitatile banesti (numerarul din casa, sumele din conturile la banca atat in moneda nationala cat si in valuta, cecurile sau biletele la ordin de incasat scadente).

Alaturi de resursele materiale si financiare, SC SARA FARM COMERT SRL. dispune si de resurse umane concretizate in salariatii acesteia, care lucreaza efectiv in firma si care prin activitatea lor asigura realizarea obiectivelor acesteia.

Firma are 14 salariati, din care un director general,o asistenta manager, un director de vanzari, , un contabil, un operator calculatoare, un gestionar,doua farmaciste,doua asistente de farmacie, trei soferi, o femeie de servici (fig. 4.1)

Salariatii firmei se constituie din diferite categorii de lucratori, avand varste, calificari, specializari, pozitii ierarhice diferite, trasaturi de caracter si de personalitate diferite, aspiratii si experiente diverse. O pondere mare o au salariatii cu varsta cuprinsa intre 21 - 35 de ani, grupa caracterizata printr-o mare receptivitate, deschidere fata de nou, dar si prin mai putina experienta profesionala. Urmatoarea grupa ca pondere este compusa din salariati cu varsta cuprinsa intre 36 - 60 de ani, grupa caracterizata prin conservatorism, eficienta ridicata dar in munca lor intervine rutina.

Fig.1 Organigrama firmei SARA Farm Srl

Politica asupra standardelor legale si etice este aceea de a conduce afacerile sale intr-o maniera ce stabileste standarde inalte, atat pentru onestitate si respect pentru lege, cat si pentru respectarea drepturilor si libertatilor individuale stipulate legal. Este de asteptat ca standardele stabilite de companie sa fie in masura sa preintampine ca integritatea si reputatia locala a companiei sa fie prejudiciata in cazul in care detalii privind unele practici legate de derularea afacerii devin subiect de dezvaluiri publice.

Politica companiei include enunturile de mai jos, iar in interpretarea acestei politici se tine cont de cele mai bune practici ale companiilor locale reputabile.

Compatibilitatea cu legea

Compania nu tolereaza practicile ilegale sau cele care pot fi daunatoare reputatiei sale. Este de asteptat ca directorii si managerii sa se asigure ca ceea ce intreprind ei sau subordonatii lor sa fie in acord cu prevederile legale ce privesc activitatile respective si sa raspunda rapid amenintarilor sau oportunitatilor impuse de mediul legislativ si de afaceri.

Cadouri / alte avantaje materiale sau nemateriale

Angajatii companiei nu au voie sa accepte sau sa ofere cadouri sau alte avantaje pentru obtinerea unui tratament preferential favorabil in cursul derularii afacerilor companiei.

Conflicte de interes

Angajatii sunt, desigur, liberi sa se implice in alte activitati in timpul lor liber fara a fi in legatura cu compania, dar aceste activitati nu trebuie sa intre in conflict cu responsabilitatile lor din cadrul companiei sau cu standardele sale.

Angajatii trebuie sa pastreze confidentialitatea informatiilor ce le detin in orice conjunctura..

Angajatii inteleg sa nu se implice in angajamente cu furnizorii, clientii sau competitorii companiei, angajamente ce ar putea intra in conflict cu responsabilitatile lor in cadrul companiei.

Plati pentru servicii

Plati cum sunt taxele, comisioanele sau alte onorarii care sunt platite catre persoane din afara companiei in schimbul serviciilor lor trebuie sa fie compatibile si proportionale cu serviciul primit si cu practicile comerciale normale in relatie cu acest tip de servicii.

Dupa cum am precizat, firma este unica importatoare a produselor pe care le comercializeaza. Acestea se impart in trei categorii:

Produse de parfumerie: sapun antibacterian ;

Produse tehnico-medicale: gama intreaga de bandaje si gama completa de plasturi si pansamente.

Societatea este compusa din doua departamente:

Farmacia

Depozitul de distributie

Furnizorii firmei SARA FARM COMERT SRL si a produselor pe piata romaneasca sunt:

Mediplus S.A

Fildas Trading S.R.L

Relad Pharma S.R.L

Farmexim S.R.L

Montero S.A

Farmexpert Sud S.R.L

Clientii firmei SARA FARM COMERT SRL sunt:

SensiBlu S.A

Siepco Far-Dona S.R.L

Centrofarm S.A

Fildas Trading-Catena S.R.L

Partenerii si subdistribuitorii firmei SARA FARM COMERT SRL sunt:

Delta Farm SRL-Suceava

Self Company SRL-Galati

Chadis SRL-Craiova

Depo Farm SRL-Rm.Valcea

NovitradeSRL-Constanta

Medoo SRL-Sedes

Coco Med SRL-Alba Iulia

Estrade SRL-Bacau

Departamentul de distributie cuprinde trei marci, si anume TOUCH,SANA ,SCHIFFA format doar din produse propriu-zise.

In capitolul viitor voi face prezentarea unui studiu de caz in ceea ce priveste campania de promovare a produsului TOUCH comercializat de firma SARA Farm Comert SRL.

Un element important este ca in responsabilitatea firmei ca distribuitoare intra cautarea si identificarea falsurilor sau a produselor intrate ilegal pe teritoriul national, investigatiile ramanand in sarcina furnizorului.

In perspectiva, firma urmareste imbunatatirea nivelului de comunicare, deoarece in conditiile unei dezvoltari continue a pietei farmaceutice si parafarmaceutice selectiva pe teritoriul tarii, lupta pentru detinerea unei cote de piata cat mai mari se bazeaza intr-un procent crescut pe puterea de comunicare.

Domeniul in care se doreste a fi facuta o imbunatatire este cel al comunicarii noutatilor marcilor distribuite, domeniu foarte disputat de toti distribuitorii.

Mesajul transmis este unul de informare a ultimelor noutati ale diferitelor case si contine textul ce cuprinde descrierea produsului si pretul acestuia, o fotografie a produsului sau a colectiei in cauza. Aceasta forma de comunicare catre cumparatorii efectivi si potentiali ai produselor organizatiei se realizeaza prin publicitate in revistele de specialitate, aceste publicatii avand una sau doua pagini destinate noutatilor .

Alegerea acestui mijloc de comunicare se bazeaza pe urmatoarele considerente:

Se publica si imaginea produsului pentru a usura retinerea acestuia de catre consumator.

Informatiile despre produse sunt succinte si clare, si provin direct de la furnizorul extern (care este chiar producatorul).

CAPITOLUL II

ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN AL FIRMEI SARA FARM SRL

ANALIZA MEDIULUI EXTERN

In orice industrie , functionarea oricarei societati este influentata de o serie de factori precum: factori tehnologici, culturali, economici sau polici. In ceea ce priveste societatea noastra, ea functioneaza intr-un mediu influentat in cea mai mare parte factori socio-culturali , depinzand de structura populatiei starea de sanatate si de factorii economici acestia influientind firma din punct de vedere al cererii exprimate pe piata si implicit al vanzarilor si incasarilor.

Politica societatii noastre se bazeaza pe observarea constanta a asteptarilor si dorintelor potentialilor clienti.

Acest lucru se datoreaza numarului foarte mare de astfel de societati, ducand la o concurenta acerba.

Firma noastra are sediul in Bucuresti deci, are o piata de desfacere destul de buna, dar in viitorul apropiat se preconizeaza ca in afara celui din Piatra Neamt ,deschiderea unui sediu si la Constanta ceea ce va duce la cresterea profitului.

ANALIZA MEDIULUI CONCURENTIAL

Piata potentiala a societatii noastre este apreciata, tinand seama de nonconsumatorii relativi de produsele noastre, care pot fi transformati in cumparatori efectivi, si de consumatorii care pot fi atrasi de la concurenti.

Producatorii concurenti influenteaza volumul vanzarilor in special prin comportamentul lor in materie de politica de gama de produse oferite, de preturi practicate, de comunicatii si de distributie.

Astfel, concurenta este o confruntare deschisa, loiala, prin care agentii economici ofertanti incearca sa se mentina si sa-si amelioreze situatia pe piata. In acest scop ei folosesc instrumente specifice care se pot grupa in doua categorii:

a) instrumente de natura economica

-reducerea costurilor bunurilor si serviciilor

-scaderea pretului de vanzare sau tarifelor

-ridicarea calitatii bunurilor

-acordarea in conditii legale a unor facilitati pentru clienti(pentru clientii fideli sau pentru cei ce cumpara marfa in cantitate mare se face o reducere de pret)

b) instrumente extraeconomice ale luptei de concurenta

- furnizarea de informatii generice pentru toti clientii

- presiuni morale asupra clientilor( lichidare de stoc, criza de materiale, scumpirea de materiale, etc,)

ANALIZA INTERNA SI EXTERNA A ORGANIZATIEI

Analiza mediului extern al societatii SARA FARM. COMERT IMP EXP se refera la doua lucruri ce trebuiesc analizate si anume la oportunitatile firmei si la restrictiile ei .

Principalele oportunitati ale firmei noastre sunt

costuri reduse ale fortei de munca

-reducerea impozitului pentru profitul reinvestit

-fidelitatea clientilor

-necesarul clientilor

-este o piata generica

-existenta unei piete stabile

-bariere de intrare pentru cei ce doresc sa intre pe piata

-adoptarea unei politici intense de inovare

Principalele restrictii ce apartin firmei noastre sunt :

-venituri reduse ale familiei

-orientarea clientilor spre produse de import

-nivelul educational

Analiza mediului intern al societatii se concretizeaza in analizarea punctelor forte si punctelor slabe ale organizatiei.

Punctele forte ale societatii sunt :

-pozitia pe piata a firmei

-existenta unui sistem de transport propriu

-experienta in domeniu

-capacitatea de a oferi consumatoruli noi produse

-apreciere din partea clientilor

-personal bine pregatit

-firma are o farmacie si un depozit propriu

-resurse financiare suficiente

Punctele slabe ale firmei noastre sunt :

-lipsa unor campanii publicitare eficiente si de calitate

-preturii mai mari decat ale concurentilor

-lipsa de experienta in activitatea de cercetare-dezvoltare

-inexistenta unui echipament de lucru la nivel foarte ridicat

Analiza SWOT

CAPITOLUL III

CONTINUTUL SI FORMELE ACTIVITATII PROMOTIONALE

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne

Sistemul de comunicatii al intreprinderii moderne implica, mai intai utilizarea unor forme ample si variate de informare si stimulare a consumatorilor, urmarind o cat mai ampla difuzare a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, apoi receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de catre destinatari.

Intr-un asemenea context, intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, totodata, intr-o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza.

Termenul "promovare" sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor, respectiv serviciilor unei intreprinderi pe piata si in consum, de stimulare a desfacerilor. Notiunea generica de promovare va desemna ansamblul activitatilor promotionale, ea utilizandu-se pentru un intreg set de termeni, fiecare dintre acestia desemnand cate un domeniu mai restrans din campul activitatilor promotionale.

Conceptele "promovare" si "promovarea vanzarilor" nu trebuie confundate, ele nefiind sinonime, aflandu-se in raporturi ca de la intreg la parte.

FORMELE ACTIVITATII PROMOTIONALE

In conditiile actuale, activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de tipuri si forme de manifestare, sub aspectul continutului, rolului si formei de realizare. De aici deriva si relativa dificultate a clasificarii lor riguroase. Literatura de specialitate propune totusi o serie de "scheme" de grupare si clasificare. Astfel, avand in vedere marea lor diversitate, activitatile promotionale pot fi clasificate dupa mai multe criterii, cele mai importante ramanand: continutul si forma actiunilor promotionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmarit, natura canalului comercial urmarit etc. In functie de asemenea criterii, activitatile promotionale pot fi structurate astfel:

a) publicitatea;

b) promovarea vanzarilor;

c) relatiile publice;

d) utilizarea marcilor;

e) manifestarile cu caracter promotional;

f) fortele de vanzare;

VARIANTELE STRATEGIEI PROMOTIONALE

Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - pret, produs, distributie - elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune, a intreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului (serviciului) oferit pietei.

In cazul in care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii. In cadrul strategiei de extindere a imaginii, intreprinderea, in contextul sau sub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata, poate oferi si alte produse sau servicii.

Se poate observa, chiar si numai din enuntarea lor, ca ele se coreleaza direct cu obiectivele mai generale ale intreprinderii si presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale intreprinderii.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei (in general sau in diferite structuri ale acesteia).

In consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea; fie pentru o strategie diferentiata in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; ori pentru o strategie nediferentiata prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.

Frecventa activitatii promotionale poate departaja, de asemenea, strategiile in domeniu al firmelor.

In mod obisnuit, se porneste de la premisa ca promovarea trebuie abordata ca o activitate cu caracter permanent care presupune eforturi financiare importante, existand insa cazuri cand este indicata orientarea catre o activitate intermitenta, desfasurata sub forma unor actiuni izolate, ocazionale sau sub forma campaniilor promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii

Un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategice promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate (de genul agentiilor de publicitate sau promotionale).

ORGANIZAREA SI OPERATIONALIZAREA STRATEGIEI PROMOTIONALE

Politica promotionala presupune folosirea instrumentelor de promovare nu in mod izolat, ci integrate in cadrul unor programe complexe, unitare, care sa evidentieze utilizarea diferentiata a instrumentelor promotionale.

STABILIREA OBIECTIVELOR

Definirea obiectivelor activitatii promotionale urmareste, mai intai, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a intreprinderii, iar apoi, asigurarea concordantei acestora cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Obiectivele activitatii promotionale vor fi exprimate, in termeni atat cantitativi - cresterea volumului de desfaceri, urmarea unor instrumente ale promovarii vanzarilor sau ca rezultat al fortelor de vanzare -, cat si calitativi - crearea unei imagini favorabile intreprinderii si ofertei sale -, prin actiuni publicitare, de relatii publice, utilizarea marcilor, participari la manifestari promotionale, etc.

Obiectivele activitatii promotionale, prin continutul lor, pot fi diferite de la o intreprindere la alta, acestea vizand aspecte generale sau concrete ale activitatilor de piata. Ca si criterii de diferentiere avem:

Domeniul de activitate si profilul intreprinderii

Segmentele de piata vizate

Diversitatea mijloacelor utilizate

Bugetele alocate

Pentru ca obiectivele campaniei promotionale sa corespunda intocmai situatiei reale a mediului in care firma urmeaza sa o lanseze, va fi necesara mai intai, analiza prealabila a pietei, analiza ce se axeaza, in principal , pe doua mari probleme:

definirea pietei in termeni economico-geografici

determinarea influentelor promotionale care afecteaza achizitionarea unui anumit produs sau serviciu.

SELECTAREA MIJLOACELOR SI A AGENTILOR DE PIATA VIZATI

Analiza prealabila a pietei trebuie sa conduca la identificarea principalelor grupuri de potentiali cumparatori vizati, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - cumparatori individuali, prescriptori -, definiti, la randul lor, pe baza unor criterii diverse, de genul caracteristicilor socio-demografice, obiceiurilor de consum sau de utilizare, atitudinilor privitoare la un produs sau marca.

Dupa analiza obiectivelor si categoriilor de agenti vizati, va fi necesara selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale.

Coroborat cu o asemenea actiune, se va preciza importanta atribuita acestor mijloace in procesul promotional.

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale sau a combinatiilor acestora trebuie sa se bucure de o mare atentie, respectiv sa fie riguros efectuata, pe baza unor principii bine determinate.

In acest mod se pot evita eventualele neconcordante ce pot apare in interactiunea obiective - mijloace si tehnici concurentiale - agenti de piata vizati - rezultate. Literatura de specialitate recomanda trei principii pentru reusita unei asemenea actiuni, respectiv:

Principiul selectiei argumentelor, potrivit caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila si, in acelasi timp, suscsptibila de a declansa actul de cumparare.

Principiul conventiei miloacelor, in virtutea caruia se impune "colaborarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar, in prealabil selectionat.

Principiul uniformitatii publicitatii, care are in vedere, pe de o parte, ideea ca publicitatea, indiferent de formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar pe de alta parte, faptul ca piata unui produs, a unui serviciu sau a unei firme, este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici.

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ PRIVIND PROMOVAREA PRODUSULUI

"TOUCH"-GEL DE MAINI ANTIBACTERIAN

Touch Hand Gel Kids-antibacterian,parfumat Splash-antibacterian,parfumat Exotic-antibacterian,parfumat in -emolient,hidratant,antibacterian descriere:gel antibacterian pt spalat pe maini fara apa ,curata mainile si lasa un miros placut,hidratant contine vit E,reduce riscul contaminarii cu microbi. -poate fi folosit in absenta apei mod de utilizare: se foloseste o cantitate suficienta de gel si se maseaza .Nu necesita clatire. compozitie: etanol,glicerina,vitamine,parfum,apa distilata,aminometil,propanol,benzofinon,carbomer. precautii: numai pentru uz extern,a nu se lasa la indemana copiilor.

producator: SABBAGH EST.SYR

Promovarea acestei noi game se face prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive fata de produs.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile "o combinatie de actiuni si mijloace subordonate politicii globale de marketing a intrepinderii si menite sa contribuie la realizarea lor".

Obiectivele de baza ale strategiei de promovare sunt:

a)      cresterea vanzarilor;

b)      mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata;

c)      crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii;

d)      crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare;

e)      informarea si educarea pietii;

f)       crearea unei diferente competitive.

         Utilizarea promovarii in mixul de marketing se bazeaza pe urmatoarele aspecte ce favorizeaza implementarea acesteia:

      - o evolutie favorabila a cererii;

    - o puternica diferentiere a produselor;

         - calitatile ascunse ale produsului;

         - motivele de ordin emotional, influenteaza achizitionarea unui produs, sunt disponibile fonduri adecvate.

Obiectivele promovarii noii game de gel de maini antibacterian "Touch" sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.

Promovarea orientata spre consumatori

Alcatuirea unui set promotional, intr-un amabalaj transparent, ce cuprinde 2 produse: gel de maini "TOUCH"-clasic si gel de maini "Touch"-Splash. Pretul acestui oferte promotionale este de "- 15%", comparativ cu pretul cu amanuntul a celor 2 produse cumparate individual. Perioada de promovare 30 de zile.

Comunicarea acestuia are loc:

prin relatii publice - editoriale in revistele de specialitate (frumusete si moda), la capitolul noutati

reclama in media (revistele de specialitate -farmaceutice si fashion)

in punctele de vanzare (direct - mesaj publicitar, decor magazine, informare prin impartirea de materiale informative)

Crearea acestei oferte a fost facuta in urma studiului diferitelor categorii de consumatori ai marcii Touch si a obiectivelor ce se doresc a fi atinse prin aceasta campanie.

Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen scurt. Implementarea lor are o tenta preponderent tactica, bazata pe considerentele strategice. Considerarea implicatiilor de durata presupune, in primul rand, intelegerea faptului ca fiecare categorie de cumparatori (segment de piata) are propriul set de opinii si criterii dupa care isi fundamenteaza decizia de cumparare. Obtinerea unui randament cumulat maxim - atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, este posibila doar daca intelegem bine:

- carei categorii de clienti ne adresam;

- care este comportamentul lor de cumparare;

- care sunt motivatiile acestui comportament;

- care este scopul promotiei in raport cu acest comportament.

Pentru a rezolva simultan aceste detalii, se foloseste o schema de segmentare mai putin uzuala, care grupeaza clientii in functie de comportamentul de cumparare. Invariabil, aceasta schema conduce la obtinerea a cinci segmente si anume:

- clientii loiali firmei sunt cei care cumpara numai brandul de referinta;

- clientii loiali concurentei cumpara permanent una dintre marcile concurente;

- clientii oscilanti nu au un comportament stabil si cumpara mai multe marci, prin rotatie;

- clientii economici cumpara de fiecare data marca cea mai ieftina;

- non-utilizatorii sunt cei care inca nu folosesc produsul in cauza.

Acest model de segmentare ne ajuta sa intelegem mai bine cumparatorii si sa avem succes in tentativa de a le consolida sau devia comportamentul. Sa vedem, insa, cum sa apelam fiecare segment in parte prin oferta mai sus amintita "Set Promotional".

Clientii loiali. Atunci cand ne adresam acestui segment ne intereseaza consolidarea comportamentului. Insa, fidelii mai sunt exploatati in sensul cresterii consumului, al adoptarii noilor produse ale aceleiasi firme si al atragerii de consumatori noi.

Consolidarea comportamentului presupune impiedicarea orientarii catre marcile concurente. Pentru aceasta, trebuie sa le oferim 'un motiv in plus' ca sa ramana fideli. Ori, pentru acest scop, cea mai buna tehnica este programul de continuitate. Din moment ce clientii loiali intentioneaza sa cumpere aceeasi marca si in viitor, vor fi dispusi sa se ralieze si sa devina reticenti fata de atractiile folosite de concurenti.

Promotiile bazate pe pret au efecte limitate in tentativa de a consolida comportamentul loialilor.

Cresterea consumului clientilor fideli este un obiectiv frecvent al campaniilor promotionale. Uneori, acest efect se obtine prin motivarea cumpararii unei cantitati mai mari, in vederea cultivarii unui comportament nou, bazat pe un consum mai mare. Alteori, promotiile ii determina sa isi schimbe doar momentul cumpararii, in sensul achizitionarii anticipate a unei cantitati mari, ce va fi depozitata pana la momentul consumului., iar stocul depozitat acasa va impiedica oamenii sa cumpere marci concurente in perioada imediat urmatoare.
Cea mai eficace tehnica este pachetul bonus, care ofera un motiv suficient de puternic pentru a cumpara mai multe unitati. De asemenea, promovarea prin pret are efecte substantiale.

Vanzarea incrucisata constituie o alta posibilitate de exploatare a clientilor loiali. De cele mai multe ori, acest rezultat se obtine cu ajutorul pachetului cuplu, prin atasarea unui produs auxiliar la cel de baza si oferirea la un pret mai mic decat suma preturilor individuale.

Clientii loiali concurentei sunt cei care folosesc in mod repetat numai un brand concurent. O astfel de loialitate se bazeaza pe unul dintre urmatoarele motive:

- marca rivala este perceputa ca fiind cea mai buna de pe piata, chiar daca (sau tocmai pentru ca?) este mai scumpa.

- respectiva marca ofera cea mai buna valoare pentru banii pe care ii am la dispozitie. Cei mai multi dintre noi ne stabilim mai intai un plafon al sumei pe care suntem dispusi sa o platim - asa-zisul pret psihologic - si apoi cautam brandul cu cea mai mare utilitate.

- datorita rutinei, cand ajungem sa cumparam fara o analiza atenta a valorii si a preturilor. Acest gen de fidelitate exista in cazul produselor de valoare mica, atunci cand nu ne implicam prea mult in luarea deciziei.

Loialii concurentei constituie grupul cel mai greu de atras intrucat, odata creata preferinta pentru alta marca, a noastra nici nu mai este luata in considerare, aproape ca nici nu exista.

Atragerea celor care percep brandul concurent ca fiind cel mai bun este imposibila; oarecare sanse de succes are esantionul gratuit, cu conditia ca produsul nostru sa fie cu adevarat mai bun decat cel caruia ii sunt actualmente fideli.

Ceva mai usor de convins sunt cei orientati spre cea mai buna valoare in limita pretului psihologic. Cea mai buna tehnica este sampling-ul dar numai pentru marci noi, care nu au fost incercate anterior si care aduc ceva mai bun.

De aceea firma SARA FARM SRL a angajat personal pentru a face sampling timp de sase luni pentru produsul "Touch" in magazinele G'Market din Mall-Vitan si din Plazza Romania,aceste doua centre comerciale avand un flux mare de cumparatori.

In cazul celor ce cumpara din inertie, tehnicile recomandate sunt aceleasi ca la grupul anterior; desigur, trebuie modificate conceptul si comunicarea. La adresarea acestei categorii de cumparatori este foarte importanta metoda de comunicare; pentru a-i scoate din rutina si a le atrage atentia, este obligatorie folosirea unei comunicari atipice, iesite din comun.

Clientii oscilanti. Cumpara o mare varietate de marci din aceeasi categorie. Motivul acestui comportament este cautarea varietatii. In viata, in general, oamenii se plictisesc sa faca aceleasi lucruri. Printre altele, ne plictisim sa folosim aceleasi marci si atunci devenim mai degraba interesati de varietate in sine.

Daca ne orientam spre segmentul oscilantilor, ne va fi foarte usor sa ii atragem. Pe termen scurt. Cu toate ca reactioneaza pozitiv la aproape toate tehnicile promotionale, acest grup nu ramane fidel pe termen lung. Odata incheiata campania, migreaza spre concurenti.

Clientii economici. Cumpara tinand seama doar de pret. Cauta in permanenta marca cea mai ieftina. Clientii economici sunt fie persoane cu venituri mici, fie oameni care percep marcile ca fiind similare ca nivel al utilitatii iar singurul criteriu de comparare ramane pretul. Tehnicile promotionale recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea pretului pana la nivelul celei mai ieftine marci concurente.

Concluzie - atragerea acestora este mesajul de -15% in perioada data.

Non-utilizatorii. Dintr-un motiv sau altul, ei nu folosesc nici o marca din categoria respectiva. Exista trei astfel de motive, si anume:

- din cauza pretului, nefiind abordabile datorita pretului mare in raport cu bugetul gospodariei.

- din cauza valorii. Alte produse nu sunt cumparate deoarece preturile sunt vazute ca fiind mult prea mari in raport cu valoarea primita.

- datorita inexistentei nevoii. In multe cazuri oamenii considera ca produsul nu ar contribui deloc la imbunatatirea vietii.

Pentru segmentul care nu cumpara datorita pretului nu se poate face nimic. In schimb, segmentul care percepe ca valoarea produsului este prea mica in raport cu pretul, se utilizeaza sampling-ul; este singura care le-ar putea modifica perceptia asupra valorii. Aceeasi tehnica se foloseste si pentru adresarea non-utilizatorilor. Folosind macar o data produsul, o parte dintre ei s-ar convinge ca le este totusi util.

Promovarea orientata spre intermediari

In comercializarea marcii noastre, un rol foarte important il detine identitatea marcii in punctul de vanzare, identitate ce se bazeaza nu doar pe standul de prezentare (de stocare), dar mai ales pe locatie, pe utilizarea materialelor de promovare (testere, postere, bannere, suportul de stocare, standuri de mici dimesiuni pentru promovarea nouatilor,etc).

O directie strategica in procesul de promovare o are orientarea activitatilor in punctul de vanzare, pe baza ca in 70-80% din cazuri, decizia de cumparare se poate forma sau modifica in punctul de vanzare. Astfel, pentru aceasta campanie, in care resursele sunt orientate cu preponderenta catre consumatori, iar cele de "reclama" sunt mai reduse, si pentru a veni in intampinarea ideii de consolidare in reteaua detailistilor, bazandu-ne pe o realitate a pietei, s-a ales urmatoarea strategie de distributie / promovare a acestei noi game.

Din reteau de distributie toatala s-a ales lantul de farmacii "SensiBlu" pentru o distributie exclusiva pe durata a 2 saptamini, pe urmatoarele considerente:

reprezinta 55% din piata cu amanuntul a produselor farmaceutice si cosmetice ;

ofera diferite facilitati in cazul "exclusivitatii": spatii de decor, locatii aditionale (de prima vizibiliate), asigura un flux permanent (ce atinge un maxim de 500 de pacienti ), infrastructura (spatii largi, ecrane Tv pentru reclame, vitrine de expunere, tavan fals, statie proprie magazinelor de emitere, etc);

identitatea marcii noastre este cea mai bine reprezentata prin prezenta ministandurilor personalizate Touch, merchandising-ul este corespunzator, etc;

reprezinta "modelul de referinta" pentru ceilalti detailisti de pe piata romaneasca, acesta fiind o filiala a unui lant foarte puternic;

prezenta tuturor competitorilor directi;

sistem informatic de monitorizare a reactiilor, a vanzarilor, a cursului de cumparaturi, a vizitatorilor.

Prin alegerea acestei strategii s-a urmarit si:

impulsionarea celorlalti detailisti de a achizitiona imediat dupa perioada de exclusivitate a acestei categorii de produse;

impulsionarea acestora de a atinge standarde superioare in prezentare, astfel incit sa poata beneficia si ei la un moment dat de "exclusivitate";

folosirea optima a materialelor promotionale, prin mutarea acestora in alte puncte de vanzare, practic reducerea costurilor de productie;

oferirea de facilitati calitative, si doar cantitative (discounturi, etc) retelei SensiBlu si obisnuirea detailistilor mai mici cu aceasta forma de promovare.

Campania promotionala in SensiBlu (43 de farmacii in Bucursti si alte 96 in toata tara) - exclusivitate 2 saptamini:

Materiale folosite:

postere de dimensiuni mari - ce imbraca toate vitrinele exteroare ale farmaciilor, cu vizibilitate atat din interior, cit si din exterior.

spatiu de promovare (locatia aditionala celei clasice) ce are imaginea unue condole;

Tester Bar - tester stand, unde sunt prezentate toate testerele marcii noastre;

mesaj publicitar intern

- anunturile referitoare la oferta promotionala (inserarea acestuia intr-un suport plexiglas).

Merchandising-ul:

inlocuirea spatiilor de stocare alocate gamei anterioare, cu noua forma de prezentare;

returnarea stocului existent in farmacie a gamei anterioare;

utilizarea spatiilor de comunicare (parti componente ale standului personalizat) cu noua gama de produs;

instalarea unor standuri de mica dimensiune exclusiv pentru prezentarea acestei noi game in standul mare (triplarea stocului normal).

formarea / pregatirea / alocarea suplimentara de forta de vanzare pe perioada promotiei

alocarea a 2 persoane aditionale - promoteri pentru perioada promotiei;

pregatirea personalului comercial inaintea lansarii - explicatii despre produs, tehnici de vanzare.

Campania de promovare in punctele de vanzare, s-a realizat dupa aceeasi structura, pe parcursul a 45 zile, in diferite retele de farmacii, atat in Bucuresti cat si in afara capitalei, prin folosirea totala sau partiala a materialelor produse in faza initiala, adaptandu-se la infrastructura fiecarei locatii in parte.

Promovarea orientata spre forta de vanzare

Campania promotionala initiata a avut o forma activa pe durata a 45 zile, in care vizibilitatea in punctul de vanzare a fost factorul cheie. Dupa incheirea acesteia, dar pentru a asigura continuitate promotiei in cauza, strategia aleasa a fost stimularea personalului comercial.

Stimularea personalului comercial s-a concretizat in organizarea unui concurs intre vinzatoare, ce s-a desfasurat la aproximativ 45 zile dupa incheierea actiunii de promovare in punctele de vanzare, concurs de asemenea organizat in etape.

Stabilirea perioadei de concurs a avut la baza mai multe motivatii, printre care:

intervalul unor astfel de stimulari este de aproximativ 3 luni;

colectarea de informatii de la clientii deja existenti, identificarea gradului de satisfactie a produsului.

Mecanism:

stabilirea unor tinte cantitative / magazin / persoana. Aici s-a tinut cont de istoricul de vanzari pe anii / lunile precedenti(e);

stabilirea regulilor de concurs;

stabilirea stimulentelor;

informarea managamentului fiecarei farmacii in parte, precum si a personalului .

In termeni absoluti, concursul a constat in:

tinta cantitativa: la vanzarea intre 60 - 150 produse / luna (in functie de fiecare magazin in parte), persoana castigatoare primea intre 2 produse Touch la alegere, pina la un set cu toate aromele si toata gama de produse.

tinta calitativa - intocmirea fiselor de observatii clienti - cumularea a cit mai multe informatii pro/contra cu referire la produs (inclusiv comparatii cu concurenta).

Daca Tinta Calitativa este relativ usor de verificat, prin verificarea cu sistemele de cumulare vinzari, cele calitative pot fi de multe ori completate pe baza perceptiilor unei singure persoane.

Stimularea prin cadouri din gama marcii promovate are ca interes, stimularea consumului de catre personalul comercial, astfel atunci cind acestea sunt convinse de calitatile si efectele produselor ce le vand, evident ca si transmiterea mesajului catre consumator este mult mai usoara si bazata pe experienta proprie.

Obiectivele publicitatii pentru gama de gel de maini antibacterian "Touch":

      Obiectivele publicitatii sunt multiple, iar in functie de scopul urmarit ele pot fi sistematizate in:

a)      obiective de informare - ce vizeaza:

informarea pietii despre existenta unui nou produs;

sugerarea de noi utilizari ale produsului;

comunicarea modificarii pretului prin oferta promotionala;

       - explicarea functionalitatii produsului, si a rezultatelor acestuia.

b)      obiective de convingere - ce urmaresc:

- atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca;

- incurajarea orientarii lor;

       - convingerea sa cumpere;

       - convingerea sa accepte o vizita comerciala.

c)      obiective de reamintire - ce vizeaza:

       - reamintirea unei nevoi viitoare;

       - reamintirea locului de cumparare;

       - mentinerea produsului in atentie;

       - mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu produsul.

Atingerea obiectivelor a presupus respectarea principiilor de baza:

            - sa fie sobra si sincera: mesajul si visualul publicitar a fost creat de catre producator, respectand toata legislatia in domeniu;

            - sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea: este data de visualul reclamei / mesajului publicitar;

            - sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii;

- sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

           Principalele forme de publicitate folosite in promovarea acestei categorii de produs:

A. in functie de obiect distingem:

publicitate de produs - prin care se urmareste stimularea pietii direct sau indirect sub forma:

         a. introducerii produsului - scopul este crearea cererii primare;

         b. competitiva - scopul este formarea unei cereri selective.

publicitate institutionala prin care se urmareste:

         a. instaurarea unei atitudini favorabile fata de marca;

          b. sa formeze o imagine atractiva;

          c. sa pastreze clientela.

B. dupa natura pietii - publicitatea a fost adresata:      

consumatorului final

C. dupa aria teritoriala a raspandirii mesajul a fost:

publicitate nationala - prin adaptarea mesajului originar in limba romana.

         Importanta deosebita are alegerea celor mai adecvate tehnici si metode, precum si imbinarea lor armonioasa, astfel incat, publicitatea sa contribuie la reducerea distantei psihologice dintre produs si consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie sa emita mesaje, care sa corespunda dorintelor consumatorului si sa-l determine sa caute o informatie. Se realizeaza in mare masura prin reclama.

Mijloacele publicitare folosite in aceasta campanie au fost:

Afise de mari dimensiuni - instalate pe fatadele blocurilor / spatiilor inalte;

Cutii luminoase - amplasate atat in centrele comerciale, cit si in fiecare farmacie in parte

Cataloage de marca - prin inserarea unei pagini dedicate noului produs;

Pliante (leafleturi) - cu imaginea noului produs(pe fata), iar pe verso, functiile produsului, beneficiile acestuia si anuntarea ofertei promotionale;

Decor magazine - postere, bannere, etc.

Reclama este principala forma de publicitate platita, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezinta sub forma unui "mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public" (M. Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei - Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.17).

         Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atentiei, determinarea si declansarea cat mai rapid posibil a deciziei de cumparare si schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaza informatii si utilizeaza mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei sa cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

         Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiind:

           - atentionarea asupra existentei produsului.

           - difuzarea informatiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

           - trezirea interesului pentru un produs.

           - influentarea preferintelor consumatorilor pentru obtinerea adeziunii lor.

           - stimularea deciziei de cumparare.

        Indeplinirea lor se poate face daca reclama respecta cateva conditii:

            - produsul are caracteristici unice importante.

            - calitatile "ascunse" ale produsului sunt importante pentru consumator.

            - se manifesta o tendinta favorabila pentru produsul respectiv.

            - exista un potential de piata adecvat.

            - se manifesta un mediu concurential favorabil.

            - sunt conditii favorabile pentru marketing

            - firma doreste sa cheltuiasca pentru reclama.

           - firma dispune de specialisti in domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama, prezinta o serie de avantaje in comparatie cu alte forme de promovare, cum ar fi: usurinta repetarii, costul redus pe persoana, impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii bunurilor carora li se face reclama. Dar, reclama are si inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei in anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienta scazuta si eventual in timp indelungat, iar inexistenta feed backului, nu da posibilitatea inlaturarii erorilor, neintelegerii mesajului.

         Se utilizeaza mai multe tipuri de reclama, ce rezulta pe baza clasificarii, in functie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

A.    canalele de informare si mijloacele tehnice de realizare, diferentiaza reclama:

                      a. grafica - prin tiparire;

                      b. prin efecte luminoase;

                      c. viu grai - radio;

                      d. combinata - televiziune, cinematograf;

                      e. prin etalarea produselor - vitrina, expozitii;

                      f. prin servicii si prime acordate cumparatorului.

B.     organul senzorial receptor - diferentiaza reclame:

a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstratii, targuri, expozitii, panouri, ambalaje.

                      b. auditive - radio;

                      c. audiovizuale - televizoare, filme.

C.     aria geografica - diferentiaza reclame:

      a. locale;

                      b. regionale;

                      c. nationale;

                      d. mondiale.

D.    sponsorul - diferentiaza reclama sponsorizata de: producator, intermediar, alt agent.

         Calitatea reclamei, concretizata in gradul de indeplinire a obiectivelor pentru care este utilizata, depinde in mare masura de mesajul ei si de canalele de transmitere a acestuia.

         Experienta arata, ca desfasurarea campaniilor publicitare, in care reclama ocupa locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarca preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare si urmarirea eficacitatii lor.

         In aprecierea eficientei activitatii publicitare, se porneste de la cheltuielile efectuate pentru aceste activitati conform bugetului destinat, care se determina prin mai multe modalitati, cele mai utilizate fiind: nivelul concurentilor, cat ne permitem, procentaj la profit, etc.

         Masurarea eficientei reclamei in special, a publicitatii in general, se face prin urmatoarele metode: masurarea nivelului de constientizare, masurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologica, sortarea si numararea, care ii dau posibilitatea vanzatorului sa evalueze in ce masura publicitatea este productiva din punct de vedere economic, in ce masura a meritat sa cheltuiasca.

In evaluarea formelor de reclama pentru promovarea produsului nostru, s-a ales reclama grafica, vizuala, la nivel national, alegere ca s-a bazat pe indicatori de eficienta a acesteia in raport cu resursele disponibile ale distribuitorului local, respectiv compania noastra.

Producatorul s-a implicat in selectarea canalului audiovizual, prin contractarea unor spatii de recalama postului MTV, ce include toate statiile nationale., inclusiv MTV Romania. Deducerea acestor costuri ale partenerului extern au fost aportul acestuia la campania de promovare initiata de firma noastra.

Specialistii de marketing ai firmei noastre au intocmit un plan media selectand din toate mijloacele media vizuale, cele ale caror public tinta coincid cu segementul nostru de produse.

In evaluarea publicatiilor au fost urmariti urmatorii factori:

segmentul tinta;

aria de raspindire la nivel national;

tirajul net lunar;

numarul de cititori per exemplar;

costul total / lunar;

costul / lunar / 1000 citirori;

facilititati pentru contractatrea unui pachet promotional;

notorietatea revistei;

calitatea printului si a editorialelor;

profilul citirorilor;

      Principalele informatii pe care le ofera auditul sunt valorile termenilor de difuzare:

Tirajul;

Vanzarile (evidentiind abonamentele si vanzarea cu bucata);

Copiile gratis (evidentiind abonamentele, copiile la cerere si copiile promotionale)

Retururile.

Pe baza indicatorilor calculati si a profilului fiecarei publicatii, s-au ales urmatoarele:

Farmacist.Ro -revista specializata pe imformatii din domeniul farmaceutic - campanie desfasurata pe 4 luni (Septembrie - Decembrie). Frecventa lunara, acoperire nationala

Pharmakon-revista specializata pe informatii din domeniul farmaceutic. Campanie 2 luni (Noiembrie - Decembrie). Frecventa lunara, acoperire nationala;

Cosmopolitan - revista adresata cu preponderenta tinerilor, cariera, moda, frumusete, sex. Campanie 4 luni (Septembrie - Decembrie). Frecventa lunara, acoperire nationala (fig.4.3.);

CONCLUZII

Lumea economico-sociala a cunoscut in ultima parte a acestui mileniu transformari majore.

Tara noastra, care in prezent se afla in plina perioada de tranzitie, trece de la o economie centralizata, planificata, de comanda la o economie de piata.

Datorita acestui lucru, au loc profunde transformari in comportamentul consumatorilor si in stilul lor de viata. Aceasta impune agentilor economici modalitati noi, moderne de implicare in mecanismele pietei, ei fiind obligati sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. Astfel intreaga activitate a agentilor economici trebuie sa fie conceputa si desfasurata intr-o viziune noua moderna, intr-o viziune de marketing.

S-a demonstrat faptul ca un marketing "sanatos" si eficient a dus la succesul oricarei organizatii, fie ca este o organizatie de nivel mic, de nivel mediu sau de nivel mare.

Iata de ce o prima concluzie ce se desprinde din lucrarea de fata are in vedere necesitatea cresterii politicii de marketing in cadrul oricarei firme care se face competitiva.

Datorita concurentei acerbe care se afla in acest moment pe piata, agentii economici au nevoie de o politica de promovare bine pusa la punct. Acest lucru este necesar atat pentru ca o firma sa reuseasca sa patrunda pe piata cat si ca ea sa se mentina acolo, sau chiar sa avanseze.

De aici reiese cea de-a doua concluzie, adica a importantei politicii de promovare in activitatea agentilor economici.

Din studiul de caz prezentat am tras o alta concluzie si anume, faptul ca un program de marketing bine organizat duce la un real succes atunci cand o firma se hotaraste sa lanseze pe piata un nou produs.

Strategia promotionala aleasa de firma este foarte importanta, ea conducand, deasemenea la castigarea clientelei si la cresterea vanzarilor.

Din promovarea orientata spre consumatori reiese ca avem mai multe categorii de clienti, si anume:

Clienti loiali firmei;

Clienti loiali concurentei;

Clienti oscilanti;

Clienti economici;

Non-utilizatori.

Din studiul clientilor loiali firmei putem trage urmatoarea concluzie: din variantele de promovare prezentate in lucrare s-a ales "SETUL PROMOTIONAL - VANZARE INCRUCISATA", sustinuta de ratiuni pur economice a consumatorilor, de frecventa in consum a acestei categorii de produse, tinand cont si de notorietatea marcii. Prin aceasta, se urmareste, practic si fidelizarea si promovarea catre consumatorii fideli de gel de maini antibacterian "Touch" .

Din studiul clientilor loiali concurentei, concluzionam ca varianta de promovare aleasa, resepctiv "Setul promotional", creaza baza comunicarii, alaturi de comunicarea noutatii.

Astfel, pentru atragerea acestei categorii de produs s-au alocat resurse de promovare atat in media (relatii publice, reclama), cit si in punctele de vanzare, pentru atragerea atentiei.

Neexistand materiale suport pentru sampling, calcularea reducerii de "-15%" si adaugarea unui produs aditional, s-a facut astfel incit valoarea pachetului oferta sa se incadreze in limita pretului produslui direct competitor.

Analizand clientii oscilanti ai firmei remarcam ca piata produselor cosmetice este in tranzitie, loialitatea catre o marca este redusa, pe motivul unei absente aproape totale cu putin timp in urma.

De aceea, clientii oscilanti sunt foarte importanti, pentru ca ei se pot transforma la un moment dat fie in clienti loiali marcii noastre, fie in clienti loiali concurentei. Bazandu-ne pe calitatile si notorietatea marcii, este foarte important capitolul informarii si atragerii atentiei, prin alocarea resurselor in fortele de vanzare si a intregii campanii.

In ceea ce priveste clientii economici, atragerea acestora este mesajul de -15% in perioada data.

Pentru non-utilizatori s-au alocat resurse in vederea organizarii sedintelor de machiaj gratuite, ce presupun testarea calitatii produselor, dar mai ales crearea nevoii de consum prin scoaterea in evidenta a efectelor utilizarii.

Avand in vedere ca acesta stratagie promotionala a dat rezultatea bune , firma SARA FARM COMERT SRL a hotarat imtroducerea pe oferta de produse a noilor arome a produsului touch "Touch" :

TOUCH HAND GEL EXOTICA- antibacterian ,parfumat;

TOUCH HAND GEL SPLASH -antibacterian,parfumat;

TOUCH HAND GEL KIDS antibacterian,parfumat;

TOUCH HAND GEL in -emolient,hidratant,antibacterian.

Ca metoda de promovare conducerea firmei a hotarat crearea unui site in care sa fie prezentatea produsele importate si comercializate ,acesta fiind www.sarah.ro.Pe acest site este prezentat sapunul-gel de maini antibacterian "Touch",cat si gama completa de bandaje tehnico-medicale "Sana " si gama completa de palsturi si pansamente "Shiffa".

Abordand aceeasi campanie de promovare pentru produsele Sana si Shiffa firma SARA FARM COMERT SRL a avut aceleasi rezultate favorabile ca la acampania produsului Touch.

Concluzionand acesta parte, putem spune ca oamenii de pe o piata au comportamente foarte diferite.

Mai mult, chiar daca avem de-a face cu un segment omogen din punct de vedere comportamental, trebuie sa tinem seama ca motivatiile din spatele respectivului comportament sunt foarte diverse. Inainte de a investi in promotii, trebuie sa facem distinctia intre cele cinci segmente, sa le cunoastem motivatiile si abia dupa aceea ne alegem tinta. Numai dupa intelegerea dinamicii comportamentale putem concepe campanii promotionale care declanseaza reactiile pe care le dorim in piata. Atat reactii pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Bibliografie

1. Balaure V. Marketing (editia a doua

revazuta si adaugita), Editura

Uranus, Bucuresti, 2002

2. Balaure V. Tehnici Promotionale, Editura

Popescu C. Uranus, Bucuresti, 1999

Serbanica D.

Veghes C.

3. Baker M. The Marketing Book, Third Edition

ButterWorth-Heinemann

Oxford, 1994

4. Bondrea A. Introducere in Marketing, Note de

curs, Editura Fundatiei Romania de

Maine, Bucuresti, 1996

5. Dragan J.C. Noul Marketing in mileniul III,

Editura Europa Nova, Bucuresti

1998

6. Epure M. Programe de Marketing, Editura

Fundatiei "Romania de Maine",

Bucuresti, 2001

7. Florescu C. Marketing, Editura Independenta

Economica, Bucuresti, 1997

8. Kotler Ph. Principiile marketingului, Editia

Europeana, Editura Teora, 1998

9. Munteanu V. Marketing pentru toti. Editura

Uniunii Scriitorilor Ed. Meridianul

28, Chisinau, 1996

10. Moldoveanu M. Psihologia reclamei, Editura Libra

Miron D. Bucuresti,1995