Crearea spatiului in pulicitate

Crearea spatiului in pulicitate

Categoria spatiului este esentila in dezvoltarea codurilor publicitatii, precum suportul reprezentarii sociale si a schimburilor, precum referirea suprema la viata de zi cu zi care se desfasoara dupa trei repere specifice: habitatul, munca si timpul liber. Intreaga producere a obiectelor trebuie sa se poata determina pentru a putea fi consumata: fiecare obiect prezentat pe piata intra intr-un element precis al spatiului. Discursul care vorbeste despre obiect, discursul care "lauda" produsul, determina simultan folosirea si localizarea sa. Intr-o mare masura locul, prin rolul codurilor vizuale, are mai multa incidenta asupra perceptii sociale a obiectului decat descrierea folosirii, codurile retorice nemaifiind citite decat dupa impact (cand sunt citite!). "Solivesela", canapeaua cu trei locuri, ciorba, masina. orice obiect pare intr-un spatiu care determina functiile sale. De aceea publicitatea poate sa se impuna ca un limbaj dominant si articuland miscari ale corpului in spatiu. Corpul la munca, in spatele unui birou, copul intr-un moment de relaxare, intr-un fotoliu, corpul intr-o pauza care pregateste eventuala realizare a unui act sexual, corpul pe o plaja dintr-o tara indepartata. corpul in raportul sau cu spatiul impartit suscita jocul atractiilor si furnizeaza mijloacele unei decupari a reprezentarii sociale in modele. In plus, toate aceste unitati spatiale sfarsesc prin a se prezenta drept suporturi ale mesajului publicitar mai mult sau mai putin latente, la modul ca pot fi uitate usor, produsul se situeaza intr-un mod circumscris in asa fel incat referenta spatiala dispare la fel de repede precum si apare, lasand sa apara toate formele exaltarii obiectului.

A GANDI SPATIUL PUBLICITAR INSEAMNA A FI SPONTAN.

Dincolo de disputele intre consumatorii vechilor produse si cei ai noilor produse, reflectia asupra spatiului devine marca a ceea ce se numeste a sti sa traiesti, ce apare din dezvoltarea mesajelor publicitare pentru obiectele de mobilier modern, despre mobil contemporana si despre design. "Timpul nostru are ceva bun, stim sa profitam si sa traim folosind un mobilier adaptat perfect la noua noastra arhitectura." Studiile despre cumpararea mobilierului contemporan conclude: "Mobilierul contemporan simbolizeaza o intrerupere, o decizie, acceptarea epocii sale, tinerii sunt mult mai bine inarmati din punctul de vedere al manifestarilor, si acest lucru se intampla si datorita privilegiilor timpurilor moderne." Studiile arata in egala masura relatia dintre mobilitate, schimb si felul de a gandi spatiul: "Clientela pentru mobilierul contemporan este adaptata la viata actuala. Poate ca ea obiectiveaza aceasta non-perenitate, poate ca si-a insusit-o, si de ce nu, la limita, si-a dorit-o." Cataloagele, salile de expozitie multiplica reprezentarile de spatiu a carui deplasare a uniformitatii tine cel mai adesea de varietatea pieselor de mobilier si nu de organizarea decorului care ramane limitat la o masura careia ii lipseste posibilitatea de a da o impresie de profunzime. Multitudinea de imagini apare ca sursa a reinnoirii "reflectarii" asupra spatiului. Ori, aceasta "reflectare" nu este decat reflectanta, ea este articulata ca un joc in care imaginile sunt trimise de la unele la celelalte, se imbina sau se opun. Consumatorii acumuleaza cunostinte, rasfoiesc la nesfarsit cataloage si isi imagineaza spatii in aparenta mereu diferite in asa meniera incat impactul modelelor publicitare pare a fi cel al unei unitati spatiale construite efectiv iar seria interminabila de spatii ce reprezinta intreruperea nu se mai manifesta, subiectul putand sa viseze cat si sa experimenteze toate spatiile dorite. Spatiul imaginar este modelat de reviste si cataloage, el ne mai fiind semnul unui vis, al unei intreruperi in raport cu spatiul vietii cotidiene.

Modelarea structurilor spatiale tinde sa determine reprezentarea spatiului sa fie identica si, in consecinta, sa suprime faptul unei reprezentari bazate pe un act de perceptie vizuala. Intr-un astfel de caz, conceptualizarea spatiului antreneaza sfarsitul unei perceperi spatiale a lucrurilor si fiintelor, toate elementele perceptibile sunt "deja vazute", de subiect, "deja concepute" fara cea mai mica intrerupere, fara nicio incertitudine de percepere, toate posibilitatile de amenajare sunt reunite in asa maniera incat ochiul sa se poata deplasa de-a lungul unei serii infinite de combinatii prerealizate. Imaginarul si realul se confunda mult si bine: daca imaginea te face inca sa "visezi", acest lucru este posibil prin relatia sa de identitate (si nu de deosebire) cu ordinea reala a vietii cotidiene. Efectele optice care sunt elaborate totusi de limbajul publicitar si care provoaca o anumita bizarerie a mediului inconjurator desavarseste aceasta relatie de identitate modeland halucinatiile vizuale, aparitiile care caricatureaza jocul perceptiei astfel neutralizat. Dar publicitatea nu poate integra divizarea spatiului, "problemele" vizuale, toate variatiile activitatii impulsive care bulverseaza ordinea spatiala pana la o forma caleidoscopica (dezordinea simulata in prezentarea de obiecte nu reflecta decat o ordine prealabila de percepere: dezordine calculata, dezordine seducatoare, realizata pentru a capta ochiul prin detalii, dezordine a "articolelor-pop". toate aceste imagini ale unei pseudo-anarhii a compunerii spatiale reproduce modelul multiplicarii, al mobilitatii fara a fi niciodata asemuit unei halucinatii vizuale oarecare). Incertitudinea perceptiei este calculata riguros, ea nu determina impresia de "creare" a spatiului prin reintroducerea dimensiunii imaginarului. Producerea artistica (lumino-cinematismul, op'arta.) participa la aceasta modelare a spatiului imaginar prin multiplicarea efectelor optice pe suprafetele imobilelor, in spatiile de joaca, in reconstituirea reperelor simbolice in locul celor "noi". Cu cat subiectul pare sa "reflecte" asupra spatiului "sau", cu atat el este mai preocupat de el. Cei care se ocupa de publicitate se preocupa in primul rand de diferitele suporturi urbane, cautand din nou valoarea amplasarii legata de vizibilitate, de pozitia si proximitatea diferitelor locuri de trecere, de reunire, ei evalueaza diferitele calitati ale cartierelor in vederea unei audiente maxime. In realizarea mesajelor, ei construiesc elemente spatiale care sa puna in valoare produsul, mizeaza pe spatiul imaginar, pe spatiul visat. Dar acestea nu sunt decat aspecte ale perceptiei sociale asteptate, construirea spatiala a reprezentarii realizandu-se prin valorificarea in crestere a ideii de spatiu, cauzata de accederea la proprietatea particulara, prin cresterea vanzarilor de rezidente secundare, printr-o politica a timpului liber. Spatiul se transforma in aceasta valoare referentiala, devine miza in sine a procesului de valorificare. De aceea producerea de spatiu in si prin mesajele publicitare si parapublicitare diferentiaza munca reprezentarii: spatiul este in totdeauna dat de o unitate fixa, chiar si atunci cand este imaginar sau cand exista in opozitie cu alte spatii determinate. Altfel spus, elementele spatiului care se repeta intr-o maniera aproape exhaustiva in mesajele publicitare permit o identificare imediata, in sensul ca imaginea se poate impune prin ea insasi, fara a face trimitere la un joc nesigur al reprezentarii sociale. Categoria spatiului, folosita de mesajele care divid, taie, permuta, suprapun. toate unitatile bine circumscrise in locuri bine determinate, instituie o ordine a reprezentarii. Din acest moment, categoria timpului reprezinta reproducerea categoriei spatiului: in viata cotidiana, diviziunea timpului devine diviziunea spatiala si se reduce la trecerea de la un loc la altul. Nu sunt contradictiile sociale construite in acelasi mod? O data localizate, conflictele "trec o data cu timpul", locul aparitiei lor fiind circumscris in momentul in care ele nu mai bulverseaza aceasta ordine a reprezentarilor.

2. MOBILITATEA SPATIALA SI MECANISMELE SCHIMBULUI

CONSTRUITE DE PUBLICITATE

Prezentarea fotoliilor, a canapelelor, a tuturor obiectelor care permit corpului sa stea in diferite pozitii, reia ca tema dominanta "mobilitatea", ca si cand deplasarea in spatiu ar fi o necesitate a vietii moderne care, in locurile de intimidate, nu mai sunt satisfacute raporturile riguroase produse de mobilierul aranjat fara cercetarea unui schimb. "Impersonalitatii zilei i se opune promiscuitatea serii. Nu mai flecarim aliniati pe o canapea cu trei locuri sau in fotolii. Ne regrupam, ne amestecam. Ne mai avand timp de a ne face prieteni, ne maturizam artificial. Daramand toate barierele. Avem nevoie doar de un brat. De aceea scaunul masculin/feminin plural al lui Bernard Govin nu este fabricat de producatorul italian obisnuit."Se deplaseaza, se misca, schimba pozitia, se intinde, se apropie. corpul este in sfarsit eliberat de toate constrangerile exersate asupra lui in viata cotidiana, la locul de munca, in mijloacele de transport cat si pe stada, isi creaza un loc mobil de schimb.

PILLORAMA

Creata de Otto Zapf pentru Knoll international

Este vorba de un ansamblu de perne, de mai multe culori, care pot fi manevrate in functie de "reprezentarile" schimbului dorit. Publicitatea se articuleaza pe o pagina dubla compusa din sase "scene" in care pernele sunt aranjate in moduri diferite si fiecare are un titlu:

Primitor (femeie in rosu, intinsa, cu piciorul descoperit.);

Peisager (pseudo-gradinar cu o lopata si un arbust);

Traditional (un batran imbracat bine);

Practic (trei copii, doi de culoare si unul blond, cu pieptul dezgolit);

Flexibil (un atlet imbracat sport);

Imaginativ (o femeie exotica).

Fiecare scena este asadar reprezentanta a unei posibilitati fara ca, totusi, combinatia oferita sa fie exhaustiva, ea nu este acolo decat pentru a sugera alte combinatii.

Intr-o anumita masura, mesajul publicitar, la fel ca si imaginile, intensifica aceasta idee printr-o coincidenta intre mobiliattea spatiala si formele schimbului: variatia miscarilor reprezinta simbolica moderna a schimbului. Cufundat in perne, corpul se elibereaza de toate barierele, vorbeste fara dificultate, intr-o stare de decongestionare care permite gesturilor si privirilor sa depaseasca insasi semnele propriei refulari. O putere mai mult sau mai putin magica este conferita tuturor modelelor de asezare care par susceptibile de a infrange efectele refularii, ale violarii spatiului celuilalt, ale cutei obsesive ce provoaca nevoia artificiala a unei comunitati a corpului. Interioare bogate sau modeste, dispunere ordonata sau dezordonata, "subiectul-consumator" isi va putea satisface dorintele de schimbare: "Cei carora nu le place neaparat moda pernelor aruncate gramada pe podea, pot de azi inainte sa se instaleze confortabil pe o canapea fara a fi tratati ca niste conformisti: intinse fara a-si pierde din clasa, ele (canapelele) nu au nimic a face cu monumentele impozante de altadata" (Ziarul casei, nr. 72). Publicitatea despre spatiile interioare mizeaza pe un paradox: in viata cotidiana mobilitatea este compulsiva, aceleasi gesturi si cuvinte repetate produc o variatie in identitate si, prin intoarcerea la spatiul interior, incepe simulacrul unei "alte" mobilitati care poate fi createa, condusa, din moment ce iti poti reprezenta spatiul "la tine acasa". Si totusi, se realizeaza aceleasi ritualuri de mobilitate, de deplasare: mutarea unei piese in locul alteia, dintr-un colt in altul, transformarea unui loc in vederea unui schimb vorbit, a unei scene romantice, a unui joc de societate. Elementele sunt mai usor de manuit, mai usor de transformat, dar ele se monteaza dupa modele in vederea unui schimb tipic si, cel mai des, schimbul social are loc si chiar in momentul deplasarii inceteaza sa mai dispara o data cu montarea conceputa.

Raportul intre mobilitatea corpului si deplasarea elementelor unui interior este integrat ca o schema reprezentativa a schimbului la burghezia intelectuala care traieste mitul "eliberarii corpului", dar nu determina, intr-o maniera obiectiva, relatiile sociale intre "lumea angajatilor" sau a "tehnicienilor", in mica burghezie ascendenta pentru care raportul fundamental este cel al schimbarii decorului fara a se recurge la o mobilitate spatiala constanta. De cele mei multe ori este vorba despre adaugarea unui element la ansamblul deja constituit, "acesta trebuie totusi sa corespunda unitatii decorative pe care am realizat-o la inceput.", si chiar daca ansamblul nu este omogen, idea de schimbare se bazeaza in continuare pe aportul unei noi piese de mobilier, al unui proiect care se combina cu ansamblul. Dar schimbarea de decor este si o practica sociala a schimbului: nu locul corpului este esential, ci cel al obiectelor, al bibelourilor. In orice caz, diferentele sunt diminuate atunci cand luam in considerare felul in care modelele publicitare, mesajele din revistele despre amenajarile interioare fac sa coincida mobilitatea corpului cu mutarea obiectelor. Publicitatea pentru "PILLORAMA" pe care tocmai am prezentat-o efectueaza, in cursul fiecarei "puneri in scena", o asociere optima intre variatia pauzelor corpului si cea a pernelor care-i servesc drept support. Raportul corp/spatiu circula in toate mesajele publicitare si parapublicitare, iar rezistenta la mitul "eliberarii corpului" in spatiu, care inca se manifesta in anumite cercuri sociale, pare sa dispara cand este vorba de timpul liber in care ultima diferenta pastrata este cea care separa "eliberarea corpului" de "pornografie".

A primi lume la tine in casa, asta inseamna sa te misti: cuvantul se schimba la nesfarsit, corpurile se misca. Simulacrul abandonarii constrangerilor este alimentat de opozitia dintre "spatiul pe care eu il construiesc" si "spatiul care ma caracterizeaza", chiar daca este vorba despre un spatiu similar. "La mine acasa", "fac ce vreau" "sunt la mine acasa." Si toate celelalte, asa cum le percep. Altfel spus, este vorba, in acelasi timp, de "libertatea" schimbului si de idealul unei separari, in raport cu restul lumii, de constrangerile care intensifica importanta acordata structurilor interioarelor. Codurile vizuale care sunt folosite in publicitate sau in comentariile din revistele de specialitate despre "casa" se refera cel mai des la ideea de "acasa la tine", fara ca cea mai mica idee sa fie scoasa din context. Acest lucru nu se intampla des; din contra, redarea prin cuvinte circula ca o ultima referinta, datorita situatiilor corpurilor (bucatarie, salon, camera.), datorita pauzelor lor semnificante si tinutei lor vestimentare care reda in totdeauna reprezentarea unei destinderi. Uniformizarea acestor atitudini corporale destinse (deoareace suntem la noi acasa) este paradoxal intensificata de mobilitatea spatiala, prin evocarea tuturor posibilitatilor de schimbare, de mutare, in asa fel incat modelele elimina crearea unei reprezentari sociale a spatiului prin fixarea, o data pentru totdeauna, a unei serii de raporturi determinante:

- spatiu mobil/corp mobil;

- deplasare/schimb de scena, schimbarea actului;

- corp liber la tine acasa/corp constrans afara;

- a primi-a vorbi/a se reculege;

- a schimba/a inchide cercul familial.

Aceeasi "mobilitate" animeaza toate perspectivele crearii de medii inconjuratoare externe: birouri peisagiste, mobilitatea folosirii, deplasarile rapide in spatiu, variatia hobby-rilor. insasi arta este de partea acesteia creand obiecte care reproduc sunete si lumini (lumino-cinetica), forme si valori. Schimbarea devine miscare, miscare in toate sensurile, palavrageala despre orice si cu oricine, multiplicarea contactelor asemenea multiplicarii elementelor de aranjare, juxtapunerea de fraze construite in prealabil asemenea combinarii pernelor. Schimbul este in acelasi timp un joc de puzzle si un caleidoscop! Jocurile pentru copii, machetele, jocurile de tip "lego", montarea mobilelor se destructureaza, se remodeleaza, se modifica si permit schimbarea in perceptia spatiului. Toate registrele diferitelor mesaje se aduna in jurul acestei diferente a mobilitatii:

- Pentru cei care refuza piesele fixe printr-un mobilier greoi si aglomerat, iata solutia: mobile practice, mobile usoare, solide, pliabile, escamotabile.

- Bucatarii gata amenajate

si, la "ofertele de folosire":

" - Resorbtia somajului structural, endemic al economiei noastre depinde de mobilitatea tinerilor. MOBILITATEA STRUCTURILOR MENTALE: a sti si a putea evada dintr-o lume a gandirii stereotipice, nivelata si conditionata de mijloacele de informare. MOBILITATE INTELECTUALA: a sti si a putea evada dintr-un tipar scolar, universitar sau profesional pentru a se schimba total. Facem apel la MOBILITATEA CATORVA TINERI SI TINERE pentru a integra grupul nostru de societati la componentele acesteia.

" - PERMEABILITATE. PLASTICITATE. RESPONSABILITATE. CARACTER. RESPONSABILITATE. AUTONOMIE. Pe fondul unei adaptabilitati perfecte la o cariera efectuata integral in relatiile interumane directe.".

Efectele de saturatie, de stagnare a sistemului social si cultural sunt neutralizate de ideologia unei deplasari constante care devine ea insasi un principiu de stabilitate. Dar posibilitatea conflictului, emergenta virtuala si blocata a contradictiilor sociale sunt cele care se deplaseaza. Mai mult, publicitatea produce referinte dominante; datorita formei sale mereu afirmative, imperative ea provoaca circularea mesajelor care comanda aceasta deplasare, care justifica nevoia mobilitatii prin fondarea unei "cereri sociale" a "libertatii" dorintelor, miscarilor si activitatilor mentale. Caci deplasarea simulata apare ca indiciu al existentei unei energii "libere", reproducand intr-o maniera caricaturista mobilitatea intensitatilor de investire afectiva (modelul "ideal" al producatorului/consumatorului, pe post de "subiect", fiind cel care investeste oriunde si oricand.)

Alternativa prezentata "subiectului" este urmatoarea: ori "el" se fixeaza pe structurile muncii (ramane la aceeasi "fima"), pe structurile organizarii vietii sale cotidiene (acelasi spatiu, aceeasi amenajare a unitatii locuintei, acelasi loc de vacanta.), ori participa la aceasta mobilitate, afirmandu-si tendinta "sa" spre schimbare, atat la el acasa si la locul de munca, cat si in ceea ce priveste petrecerea timpului liber. Altfel spus, modelele sociale ale investirii afective sunt reprezentate sub aceasta forma disjunctiva: fixare nevrotica, atasare obsesiva de obiceiuri. sau deplasarea constanta, miscarea investitiilor. Este vorba despre doua lanturi de simulacre care pot elimina, atat unul cat si celalalt, adevarata miza afectiva.

Dar, cele doua lanturi, nu functioneaza ele intr-o relatie simetrica? De fapt, in fixare si in deplasare se manifesta aceleasi structuri compulsive; echilibrul raporturilor socio-afective se pastreaza prin complementaritatea dintre mobilitate si invariatie. Mai mult decat la toate celelalte mijloace de informare, se apeleaza la publicitate pentru a crea o unitate fictiva si ideala intre "consummator" care-si schimba comportamentul, si "cel" care cumpara "aceeasi" marca, care se intoarce in "acelasi" loc, care are "aceleasi" exigente. Dar aceasta alianta intre schimbare, mobilitate si fixare, nu este posibila decat printr-un procedeu obsesiv care uneste toate tipurile de comportament: mutarea mobilelor, perturbarea unui decor, transformarea unei amenajari, multiplicarea locurilor de petrecere a timpului liber sunt astfel de operatii "obsesive" pe care grija de a pastra locul obiectelor, de a se intoarce la "acel" loc le determina sa produca "aceleasi" imagini. Repetitia in identitate este echivalenta cu repetitia in schimbare, iar aceasta echivalenta este mentinuta de mesajele publicitare (reproducerea aceleiasi sigle si schimbarea gamei de produse.).

Acest compromis intre stabilitate si miscare este modelul de baza al legaturii dintre tendintele cele mai eterogene, intre factorii traditiei si factorii modernitati, el permite reunirea opozitiilor ce pun in miscare dinamica sociala a productiei si consumului. In consecinta, acesta este un model de securizare colectiva. "Revolutia permanenta este epuizanta pe toate treptele ierarhiei: creare, fabricare, comercializare. Un produs industrializat trebuie sa dureze o anumita perioada de timp. Aparatul industrial nu este apt pentru schimbari continue de directie, pentru creari care-ti taie respiratia. In plus, personal, cred ca daca contemporanii nostri sunt deschisi in ceea ce priveste descoperirile, deschisi catre nou, dispusi la destindere, atunci ei au si o nevoie profunda de stabilitate, de securitate. De aceea un produs a carui functie este bine definita, a carui estetica este aprobata, a carui calitate este incercata, acesta confera aceasta securitate. De altfel, aceasta tendinta a clientului m-a facut mereu sa ma gandesc ca vechiul si cu contemporanul trebuie combinate." (Conversatie cu Roger Le Bihan, decorator, patron al unui magazin in suburbia Saint-Antoine, pe bulevardul Richard-Lenoir. Casa Marie-Claire.)

RELATIA SPATIU/AGRESIVITATE IN PUBLICITATE

EVADATI

SCHIMBATI DECORUL

(Un barbat imbracat intr-un costum de ocnas strange intre degete barele unei inchisori imaginare.)

Spatiul se produce, se construieste, se modifica.Toate visurile de putere ale barbatului se pot realiza prin stapanirea spatiului (proprietate privata ce poate fi mereu amenajata) si prin cucerirea spatiului (perioadele de timp liber, masinile, trenurile, avioanele. toata gama de obiecte si de timp vizeaza cucerirea spatiului mereu diferit). Publicitatea, mai ales pentru decorarea interioara si calatorie, ii invata pe consumatori sa-si insuseasca spatiul: "La mine acasa, fac ce vreau, nu vreau sa-mi schimb locul de munca, fac intotdeauna cam acelasi lucru, la mine acasa, nu este la fel." Se pastreaza acest loc imaginar in care mobila este cea care multiplica argumentele vitalismului: "Mobila voastra, aceste "obiecte neinsufletite", iau parte la viata voastra, la existenta voastra linistita si va fac, fara a sti de ce, sa va simtiti bine la voi acasa." (Orice mobilier, Alain Le Maout, De la stil la contemporan.) Cele doua mari posibilitati de a trai, de a alege, de a evada de constrangeri sunt locuinta si sistemul de petrecere a timpului liber si de a calatori, acestea permitand in acelasi timp rezistarea la toate agresiunile vietii cotidiene, la locul de munca, de consum, in mijloacele de transport, cat si evadarea din monotonie, de toate efectele de saturatie provocate de structurile repetarii. Ele induc un model social de masurare corecta, de echilibru ideal intre constrangerile si miturile eliberarii. Exista un loc in care "subiectul" poate da viata obiectelor si lui insusi - propria locuinta. Insusindu-si spatiul "sau", "subiectul" consummator isi insuseste propria persoana, se regaseste pentru a se bucura in sfarrsit de toate posibilitatile narcisiste care sunt neutralizate de munca, de ritmul productiei si consumului. Din acest moment, amenajarea unui interior reflecta ordinea "subiectului", trimitandu-i la nesfarsit propria "sa" imagine. Mesajul publicitar foloseste aceasta imagine pentru a produce si repera aceasta identitate absoluta dintre insusirea de spatiu si insusirea de sine ca si cand spatiul ar fi ultima posibilitate de reprezentare a "subiectului". Folosindu-se de mesajele publicitare cele mai eterogene, de spatiul vesnic reprezentat, publicitatea anuleaza spatiul ca suport al reprezentarii sociale si afective. Modul in care cred ca-mi reprezint spatiul "meu" se bazeaza pe cresterea modelelor de spatiu reprezentata si produsa de toate codurile publicitatii care sugereaza la infinit actul de insusire a spatiului. Aceasta sugestie se dezvolta pe baza fenomenelor de refulare a agresivitatii care pun in scena, in acelasi timp, sistemul de constrangeri si miza posibila a unei depasiri: spatiul care ne inchide, spatiul care ramane identic, aceasta unitate spatiala care ne transforma corpul in prizonier, poate oricand sa "izbucneasca" intr-o mie de feluri. Dar aceasta producere a unui spatiu mereu diferit prin mesaje publicitare si parapublicitare se bazeaza pe un proces social de neutralizare a agresivitatii; intotdeauna "celalalt" este cel care este limitat. De fapt, in timpul discutiilor, s-a putut constata cum nemultumirile, insatisfactiile se deplaseaza intotdeauna catre Celalalt si mai ales cel care vorbeste se gaseste in conditii identice cu acest Celalat imaginar. Conditiile dificile de viata, monotonia, tristetea vietii, cadentele infernale sunt proprii Celuilalt: "Ceea ce m-a socat. m-a facut sa spun ca nu este adevarat, acesti oameni . cum. traiesc normal, traiesc cum traieste toata lumea dar vreau sa spun ca. au ceva ce poate trebuie. in interior, ceva ce simt, poate ca sunt. bolnavi." ".Acest centre de aprovizionare, pentru ca nu le mai putem numi magazine, sunt centre comerciale. si eu sunt de acord cu ele din moment ce sunt obligat sa merg la magazin ca sa fac cumparaturi. sa merg in supermarketuri. dar pentru acei oameni este ceva la ordinea zilei, asta fac in fiecare zi." (discutie cu un templar). "Acei oameni" sunt ceilalti care se supun conditiilor imposibile ale vietii, care traiesc in orasele-dormitoare. Diferenta pe care o face interlocutorul intre "el" si "acei oameni" exprima munca de deplasare spre activitate in schimburile sociale. "Celalalt" este si cealalta parte a sinelui pe care acesta n-o recunoaste ca facand parte din fiinta lui. Ori, publicitatea, prin neincetarea idealizarii a acestuui "celalalt", creaza o posibilitate permanenta de evadare, de diferentiere, de distantare. Prin multiplicarea simulacrelor intreruperii identitatii, publicitatea modeleaza toate fenomenele de agresivitate sociala, se insarcineaza cu toata aceasta diferenta idealizata care permite "subiectului" sa-si justifice propria libertate, il lasa sa creada ca servilitatea in consum este treaba altora si nu a lui. "Toata lumea se grabeste sa cumpere o chestie anuntata la microfon. este o prostie, nu-i inteleg deloc pe acesti oameni." Prin insusirea spatiului, fenomenul de deplasare a agresivitatii este inca adecvat: "cabana cu iepuri" este locul unde locuieste celalalt. Prospectul vanzarii de apartamente introduce adesea diferente bine definite si puse in valoare pentru a evita orice asemanare cu celelate "cuburi de beton". Spatiul ramane "personalizat", el este fructul imaginatiei decoratorului care indeplineste gandurile cumparatorului.

Organizarea agresivitatii este de asemenea efectul tututror referintelor la "spatiul vital" care caracterizeaza in acelasi timp cantitatea mica de spatiu pentru a respira, deci pentru a trai, si cucerirea unui spatiu fara limite, a unui spatiu pentru a trai. Spatiul-matrice, coltul camerei, coltul salonului, coltul bucatariei, spatiu limitat, fara usa intre interior si exterior, spatiu de visare.

"Spatiul vital" este, intr-o maniera simbolica, infatisat ca spatiu minim, ca ultima fortificare pentru o posibilitate de a trai cu amenintarea suprapopularii. In spatele refugiului unei agresivitati bolnave, "spatiul vital" nu mai este decat spatiul imaginar afectat, locul de evadare care neaga paradoxal propriile limite. Din acest moment, "spatiul vital" elaboreaza si confirma structurile narcisice, genereaza o ruptura definitiva si ireversibila intre spatiul construit de imaginatia mea si spatiul realitatii obiective. Conditia in sine a spatiului imaginar nu mai este decat acest "spatiu limitat". Ori, nu datorita unei astfel de reduceri ramane agresivitatea aceeasi in spatiu al realitatii obiective? "Spatiul vital" este ultimul "punct" al echilibrului nevrotic in reprezentarea spatiului, este "punctul" de plecare prin care se articuleaza cucerirea imaginara a spatiului. Tocmai de aceea el simbolizeaza spatiul inchisorii in care invatam tocmai ce inseamna cu adevarat spatiul. Aceasta viziune caleidoscopica a spatiului este asadar indepartata de imaginatia sociala, guvernata de un continuu discontinuu al spatiului. "Spatiul vital" este din acest motiv mai sacralizat din moment ce este, intr-un fel, locul venerat in care omul isi poate atribui "ochiul divin" traind totalitatea reprezentarilor spatiale. A defini un "spatiu vital" inseamna asadar sa determini un spatiu-inchisoare pentru fiecare individ, in care vor fi posibile toate tipurile de detinere a spatiului. Publicitatea se foloseste de acest spatiu imaginar: "Nu mai putem sa avem mult loc si sa stim cum sa recream spatiul sonor" (publicitate pentru lanturile Hi-Fi). "Spatiile verzi" apar ca niste spatii vitale pe pancardele care anunta construirea de imobile. "Birourile peisagiste" sunt si spatii amenajate care sa reprezinte o viata "naturala" la locul de munca, in schimburi, acestea sunt modele ale unui univers care se poate reproduce in autonomia proprie si sa se lipseasca de influenta scolii. Publicitatea multiplica, pentru acest subiect, contradictiile, acuza artificiul locului cat si structura naturala, ceea ce ea pastreaza fiind traversarea imaginatiei: oriunde s-ar gasi, subiectul poate percepe in totalitate spatiul sau. Cea mai mica unitate spatiala este, in ultima instanta, insusi spatiul corpului. Orice agresivitate acumulata din insasi faptul limitarii, din faptul amenintarii desprinderii de ceilalti prin aceste limite, nu se mai descarca impotriva unor astfel de limite, ci in spatiul imaginar care este limitat. Impulsurile agresive sunt oprite de modelul nevrozei obsesive. De fapt, structura acesteia este "destinata in special camuflarii, deplasarii, negarii, divizarii si amortizarii intentiei agresive"¹. Datorita ei, inhibitia se poate realiza fara ca impulsurile agresivitatii sa perturbe in vreun fel spatiul. Practica obsesiva a spatiului uneste in acelasi timp divizarea infinita a spatiului si ocupatia sa compulsiva. Holurile expozitiei pentru piese de mobilier furnizeaza modele representative ale acestei ocupatii obsesive a spatiului, fiecare obiect este la locul lui, ansamblurile reproduc insasi structurile unei piese imaginare. Cererea de "spatiu vital", care este semnul angoasei unei negari a sinelui, a unei negari a corpului si posibilitatea sa de reprezentare este perfect integrata in divizibilitatea spatiului care caricatureaza pluralitatea si unitatea ocuparii spatiului. Practica "obsesiva" a spatiului se realizeaza in imprimarea constanta a "fiintei asediata", care suporta amenintarea unei desprinderi fara a implica negarea infinitului spatial care, el insusi, se realizeaza in aceasta divizare continua. Semnificatia ideologica a angoasei unei desprinderi de sine si de reprezentarea sa spatiala este blocata in si de mitul "spatiului vital". Din acest moment, toate impulsurile agresivitatii care se descarca apar ca amenintari de detasare de ceilalti, ca semne de violenta infinita. Afirmarea "spatiului vital" devine faptul unei rezistente la fortarea celuilalt. Subiectivitatea care comanda reprezentarii spatiului este, evident, organizata cu ajutorul modelelor de diviziune si de amenajare care au ca scop canalizarea agresivitatii, suprimarea acesteia in spatii inchise. Ori, aceasta divizare a spatiului simuleaza perfect structura caleidoscopica chiar daca aceasta se prezinta intotdeauna dupa un sens conductor care impiedica orice bruiaj si care asigura identitatea, coincidenta dintre spatiul obiectiv construit de imaginatia sinelui si spatiul obiectiv al realitatii. Aceasta structura caleidoscopica simulata este chiar conditia reorganizarii continue a agresivitatii din moment ce ea cauzeaza toate emotiile posibile ale dominarii spatiului si pe care, simultan, le face sa dispara intr-o divizare din ce in ce mai complexa. "Spatiul vital" este locul imaginar care perpetueaza economia dorintelor, a banilor disponibili, a odihnei si a schimbului. "Spatiul sinelui", care este identic cu "spatiul vital", devine, in limbajul publicitar, sursa tuturor conotatiilor legate de modul de trai: usurinta, confort, caldura, izolare, pozitia fetusului, etc. Altfel spus, discursul publicitar vizeaza realizarea constructiilor unei regresii agreabile prin strategia sa de organizare spatiala. Notiunea de "spatiu vital" tinde sa neutralizeze aceasta ordine spatiala; este reluat astfel eternul cod al casei: "Omul isi construieste un adapost tocmai pentru a se izola de lume, pentru a-si apara viata de pericolele care il ameninta, de frig, de noapte, de animale, de ceilalti oameni. Acolo el se simte in repaus si eliberat de temerile si de relele pe care natura i le impune." In structurile

urbanismului societatilor industriale, "spatiul vital" este spatiul natural, locul imaginar al unei aparari impotriva agresiunilor societatii, locul de supravietuire cotidiana.

INTERIORITATE / EXTERIORITATE

Revistele despre amenajari, despre amenajarea caselor si apartamentelor, cataloagele publicitare despre piesele de mobilieir, apartamentele modelate. constituie un mesaj de modelare sociala a spatiului care reproduce opozitiile culturale intre interior si exterior, intimidate si receptie. Acest tip de mesaj variaza si integreaza destul de bine ideile pe care le imprumuta de la mesajul teoretic pentru a depasi astfel de opozitii si a simula uneori intoarcerea la structurarea spatiului: mobilitatea spatiala bulverseaza intr-o anumita masura ideea de intimidate. Mesajul publicitar dinaintea celui de-al doilea razboi mondial se folosea de metafora pentru a sugera intimitatea: "Acest colt de salon isi datoreaza intimitatea luminii. Nisa luminoasa, unde toporasii isi imprastie prospetimea, dezvaluie caldura incaperii printr-o nota vie, fara a intrerupe armonia. Cunoastem asadar lumina. Ea este cea care pune in valoare frumusetile unui spatiu interior, creaza ambianta si originalitatea, aceasta personalitate infinita, prin care locuinta, capatand suflet, devine un camin" (Mobilier de decorare, mai 1939). Structurile metaforice ale limbajului exprima simbolica sufletului, a interioritatii, a intimitatii care nu mai apare intr-un mesaj mai recent si intr-un context social in care orice eveniment, orice comportament social este pus in valoare de o exteriorizare. Dezvoltarea publicitatii duce la moartea intimitatii. dar aceasta intimidate deja nu mai este o valoare dominanta intr-un sistem de consum care se reproduce prin expozitie, printr-un anumit exhibitionism al obiectelor. Intimitatea corpului ramane semnul unei pudori excesive deplasata. locurile cele mai intime devin locuri deschise, camera insasi se aseamana din ce in ce mai mult cu un salon.

Depasirea opozitiei intim/public este marea victorie a publicitatii: intimitatea persistenta se transforma in intimitatea falsa, in teama Celuilalt. "Pot si trebuie sa-mi arat corpul asa cum aratam obiecte in marile incaperi. "Casei cocon pe care vrea s-o vada fragmentandu-se, opune casa pe care o "traversam" pentru a ne regenera." Mesajul publicitar, in diferitele sale registre, penetreaza aceasta intimitate a locuintei si o face sa se fragmentize ca si cand gesturile, cuvintele schimbate ar deveni "lucru public". Oamenii repeta faptul ca publicitatea ii "forteaza", le impune alegeri, ii manipuleaza in actele lor. dar ei ii recunosc necesitatea, acceptand idea ca nimic nu se ascunde in conduitele sociale: casa se deschide, corpul se arata, mesajul publicitar uneste tot ce tine de informatia jurnalistica. Trebuie sa se cunoasca totul!

Interioritatea nu este negata de mesajele publicitare care inca mai apeleaza la intimitatea unei ambiante, ea este in acelasi timp exteriorizata si construita ca o replica legata de sine. De exemplu, discursurile despre structura unei camere reunesc, paradoxal, o reprezentare narcisista a spatiului si posibilitatea de a transforma locul "intim" in loc de schimb. Altfel spus, formele de distrugere a categoriei intimitatii determina aparitia tipurilor de mesaje, de atitudini sociale legate de "replica despre sine" (locul intimitatii poate, virtual, sa devina locul schimbului). Bineinteles, relatia privat/public persista in tipurile de mesaje publicitare dar la nivelul codurilor vizuale, al imaginilor despre spatiul camerei, ingradirea locului nu este definita (mobilierul ar putea fi cel din salon): "DOMENIUL DUMNEAVOASTRA PRIVAT. In fiecare apartament exista doua tipuri de camere: sufrageriile, deschideri mari catre lumea exterioara, unde ne place sa primim familia, prietenii si cunostintele, si camere unde ne protejam intimitatea" (catalogul Roche et Bobois, primavara lui 1975). Mobilierul reprezentat sugereaza ideea unei camere, dar si cea a unui salon: interioritatea deschisa se poate oricand inchide. Spatiul corpului coincide cu spatiul exterior: repausul femeilor pe canapele este un exemplu mai potrivit. Relatia interioritate/exterioritate nu mai este perceputa ca fiind contradictorie.

Aceasta relatie apare, in publicitatea despre timpul liber, despre vacante, ca fiind solutionata prin afirmarea exterioritatii: spatiul activitatilor este ansamblul locurilor unde totul devine "public", modelele de case lauda absenta limitei stricte dintre locuinta si gradina, intre camerele in sine, este vorba de aceasta deschidere continua spre natura, spre viata. locurile intime ale corpului sunt dezvaluite, corpul fiind astfel invitat sa se confunde cu elementele naturale, sa reproduca ritualurile adularii soarelui, apei. Din acest moment, publicitatea nu mai forteaza "viata privata", ea o face publica iar aceasta publicitate a corpului, a acestor miscari in spatiul de activitate, este un principiu al schimbului social care simuleaza cel mai bine suprimarea refularii tuturor structurilor ascunse ale vietii cotidiene. Devenind "lucru public", corpul, in spatiile de activitate, isi insuseste pe o perioada de timp determinata locul puterii publicitatii, se plimba ca o "imagine de marca" are propria publicitate avand ca suport ansamblul de mesaje publicitare (pentru marca de creme, pentru maiou, pentru casa de vacanta, etc.). Totul devine act de publicitate, act de a face public. Iar o astfel de operatiune nu este posibila decat in masura in care timpul si spatiul nu mai sunt cele ale locului de munca. De aceea timpul liber, fiecare unitate a spatiului, cat si gradina sau plaja sau suprafata unui mare magazin, fiecare unitate de timp este consacrata crearii de publicitate, pregatirii pentru a fi vazut de Celalalt, pentru a atrage privirile. Mesajele publicitare despre petrecerea timpului liber se insarcineaza cu aceste dorinte de a "trai public" iar impactul lor este cu atat mai puternic cu cat "momentele" acestei exterioritati aproape totala sunt limitate, circumscrise ca ultimele momente ale placerii. Visul social al spatiului deschis este si visul "vietii publice" si al formelor schimbului generalizat.

VALORIFICAREA SPATIULUI

Planurile caselor prefabricate, fotografiile acelorasi case cu gradina, imaginile interioarelor amenajate, seria de fotografii ale diferitelor camere, articolele documentate despre marile case burgheze si despre conace. totul incearca sa produca ideea de spatiu atat prin texte descriptive cat si prin montaje vizuale. Insusirea spatiului este astfel realizata printr-un proces constant de valorificare care depaseste singurele mesaje despre accesul la proprietatea privata. "Casele franceze deoarece nu este momentul sa construiesti orice", "O singura data ne alegem casa". "Foarte mult spatiu peste tot, spatiu vital pentru toata lumea. Atunci cand ne hotaram sa cumparam o casa, o facem pentru a avea spatiu." Spatiul pus in valoare ascunde din ce in ce mai des mesajul legat de achizitionarea proprietatii private: spatiul personalizat, spatiul extensibil, modificabil, casele care se aseamana intre ele, care sunt construite dupa acelasi model se pot diferentia, caci spatiul construit de publicitate este in totdeauna deosebit. Producatorul (de case prefabricate, de exemplu) creaza valoarea spatiului si incita consumatorul sa atinga aceasta valorificare apeland la personalitatea lui, furnizandu-i mijloacele de a realiza "micile" diferente care vor transforma spatiul modelat in "spatiul sau". Din punct de vedere social se mizeaza pe idealizarea unei proprietati private a modelului, fenomen paradoxal care este trait in ambiguitatea sa in masura in care consumatorul, prins intr-o retea de posibilitati de amenajare a spatiului "sau", crede ca alege ultima posibilitate existenta. "La baza sta o idee care reiese din revistele care ne obliga. esti atras de o fotografie care este frumoasa. incercam sa urmama sfatul pe care decoratorii vor sa ti-l dea, este meseria lor, la asta se pricep ei, asta este meseria lor. tu cauti ceea ce ai vazut in fotografie, sunt mai multe marci, o data ce modelul ti-a placut, nu mai ai posibilitatea sa alegi din mai multe marci, dar ai totusi posibilitatea sa alegi."

Publicitatea este mai ales instrumentul de valorificare a spatiului interior dupa aspectele cele mai diferite care realizeaza totalitatea omogena a acelui "la tine acasa": acustica, izolare, discutie lejera, etc. Modelele publicitare creaza sau reproduc o obsesie cotidiana a tuturor detaliilor confortului si folosesc aceasta obsesie ca principiu al schimbului chiar in interiorul locului circumscris. Subiectii participa la aceasta valorificare a spatiului lor asa cum atesta extrasul dintr-o discutie publicitara:

"ALAIN (8 ani) (ceea ce-i place, in camera lui, sunt zidurile acoperite cu Somvyl rosu). - Este perfect, si toate culorile sunt extraordinare, cele ale mobilierului, jucariile sunt imprastiate pe pereti. Cel putin este vesel! - MAMA SA - Este adevarat, chiar si mica dezordine, inevitabila cand este vorba de copii, ia o alura vesela si care te destinde. I-am putut oferi lui Alain acest decor proaspat si vesel deoarece Somvyl poate fi spalata de mai multe ori fara a-si pierde culoarea. - DIDIER (13 ani). - . Cu Somvyl, camera mea este ca un adevarat studio de inregistrari. si apoi, cu Somvyl, pot sa lipesc toate posterele posibile. Mama nu ne cearta cand aplicam piuneze. - MAMA SA - Bineinteles, Somvyl, dens si plastic se inchide in jurul gaurii lasata de un cui batut in perete si apoi scos. Este practic atunci cand ai acasa niste decoratori in devenire! - GENEVIEVE - (11 ani), un pic jignita ca a fost lasata la sfarsit, are ceva de spus despre. Tapiflex: "Eu prefer Tapiflex!" - MAMA SA - "Dupa ce l-am pus in bucatarie, Genevieve nu mai viseaza decat la Tapiflex. - PASCAL (9 ani) foarte doctrinar. - "Tapiflex este un covor plastic din pasla. Este economic deoarece nu se uzeaza si nici greutatea frigiderului nu lasa urme. Este facut din material rezistent, asa a zis tata."

Incitati sa-si valorifice spatiul, subiectii consumatori care vorbesc, schimba "impresii"care, modelate de publicitate, parsa coincisda cu pasiunile maniile, obiceiurile fiecaruia ca si cand mesajul publicitar ar fi complicele perversiunilor cele mai ascunse ale vietii cotidiene, depasind raspunsul simplu la o nevoie pentru a determina o atmosfera in care toate actele sunt reflectate catre subiect ca intr-o oglinda. Valorificarea spatiului reprezinta dezvoltarea in sine a ordinii simbolice care guverneaza schimburile sociale: publicitatea pentru spatiile interioare este folosita pentru a apara structurile narsice ale subiectului pastrand in intregime formele de comunicare ce redau o complicitate a subiectilor narcisici ce traiesc sub acelasi acoperis. Unitatea familiara, intrerupta de schimbarea institutiilor cat si de anumite modele publicitare, pare a se reconstitui atunci cand este vorba de alegerea obiectelor ce permit amenajarea spatiului tuturor si fiecaruia. Tacerea penibila a "mesei in familie" este inlocuita cu o conversatie animata despre eventuala cumparare a unui automobil sau a unei canapele si, mai mult, despre posibilitatea "schimbarii decorului". Mesajul publicitar asigura astfel insasi forma schimbului, trebuie sa vorbesti, sa gandesti, sa evaluezi, sa alegi, sa refuzi.. Culoarea mochetei, a hartiilor, a picturilor care devin subiectul conversatiei ce depaseste conflictele si care instituie un raport de complementaritate intre reprezentarea sociala a spatiului si posibilitatile de schimbare.

SACRALIZAREA SPATIULUI DE CATRE PUBLICITATE

Locurile sacre ale oraselor si satelor dispar, chinurile si mormintele pierdute, spatiile ingrijoratoare ale padurilor si ruinele, reperele instituite care sunt bisericile, primariile, monumentele ridicate in cinstea mortilor se confunda in "noaptea vremii" si nu mai sunt decat obiectul amintirilor din ce in ce mai putin evocate, structurile urbanismului uniformizeaza spatiul, targurile se transforma in orase cu case identice, cu mobilier dispus liniar. Sacralizarea spatiului se destrama o data cu dezvoltarea urbanismului in asa fel incat subiectul este poftit sa-si recreeze o anumita sacralizare a propriului spatiu care sa completeze munca constanta a valorificarii, conferindu-I un fel de "aura". Din acest moment, mesajele publicitare se insarcineaza cu toate formele nevrotice ale ocuparii spatiului. "Sacrul" este marca unei unitati spatiale private si personalizate, toate fragmentele mesajului despre personalizarea spatiului numesc acest act de sacralizare prin care subiectul locuitor, dincolo de o simpla insusire a spatiului, isi adapteaza mediul inconjurator la practicile nevrotice. Sacralizarea spatiului, la copil, se realizeaza adesea impotriva mesajelor publicitare din moment ce divizarea spatiala sau organizarea itinerariului depind de acest joc de atractie si repulsie care pune in miscare viata copilului. Altfel spus, publicitatea instaureaza o sacralizare a spatiului referindu-se mereu la institutiile care determina divizarea spatiului, antrenand un echilibru nevrotic atat in deplasarea cat si in ocuparea spatiului. "1456 de ore pe an in bucataria dumneavoastra! Patriarca stia acest lucru atunci cand le-a creat pe ale sale. Pentru asta, el a conceput elemente care va permit sa participati la viata evitand gesturile inutile si pasii inutili. Cu Patriarca bucataria devine incaparea in care va veti primiti prietenii fara a fi satui sa-I primiti acolo." Chiar si locul cel mai "instituit" pare a putea fi un loc de libertate, de schimb, un loc ce nu mai reprezinta simbolul exclusiv al diferentierii. Parand a efectua o indepartare in raport cu ordinea institutionala a spatiului, mesajul publicitar propune simulacre pentru resacralizarea spatiului. Dincolo de constrangerea proprie practicii culinare cotidiene incepe "placerea" de a trai in "bucataria sa", in acest loc "personalizat" in care functia obiectelor nu are ca egal decat frumusetea formei si culorii lor. Daca copilul sacralizeaza spatiul, in polimorfia lui perversa, plecand de la cunostintele sale despre mediul inconjurator in miza perceptiilor propriului corp, publicitatea manifesta o sacralizare spatiala opusa in care modelele vietii se deplaseaza in functie de locurile instituite, dand iluzia unei libertati a miscarilor corpului. Prin aceasta reinstitutionalizare constanta a spatiului, mesajul publicitar exclude formele unui bruiaj pervers care confera obiectelor o autonomie nelinistitoare.

Fiecare parte a spatiului gaseste un sens, sau posibilitatea unui sens, de-a lungul limbajului publicitar care asimileaza mereu organizarea spatiala si arta de a trai, bunastarea, interiorul bine amenajat reprezentand garantia schimburilor armonioase si a satisfacerilor narcisice. "Adevaratul mobilier. pentru a se simti bine." "Progresul usor de trait", "pentru a te simti bine la tine acasa, trebuie sa te simti bine in propria piele. Iar una dintre conditiile vietii este aceea de a trai inconjurat de mobilierul care ne pare a fi perfect adaptat la sine si la cadrul care te inconjoara, mobilier care se simte acolo unde este, "bine in pielea lui"! Resacralizarea spatiului care apare in actul de reinsusire a sinelui reprezinta de asemenea cautarea unei armonii relationale intre corp si unitatile spatiale in care acesta se gaseste. Fericirea este prezentata ideologic ca fiind "sacra" iar constructia reinnoita a acestei armonii implica acte de sacralizare prin care subiectul produce simulacrele unei restituiri simbolice. De fapt, bunastarea, obiectivata in permanenta de o cerere obsesiva, ajunge sa justifice toate ritualurile ocuparii spatiului. Modelele publicitare dezvolta acest limbaj al sacralizarii, insotind toate actele care structureaza spatiul, dandu-le o origine si o finalitate. Pierderea reperelor simbolice intr-un sistem in care urbanismul tinde sa uniformizeze toate constructiile spatiale, este compensata de aceasta posibilitate de reconstituire a unui univers simbolic bine diferentiat "la tine acasa". Subiectivitatea, jignita, redusa, refulata intr-o "lume a muncii" pare sa-si poata regasi drepturile in incaperea de locuit si in locurilor de petrecere a timpului liber. Prin mesajele publicitare, subiectul este poftit sa-si repete la nesfarsit ca el construieste lumea "sa", ca el detine, ca un zeu al spatiului, puterea de a "sacraliza" locurile universului sau, cataloagele, afisele, mesajele vorbite, salile de expozitie existand doar pentru a-I sfatui in practicile "subiectivate", din moment ce ramane "singurul" care poate defini, intr-un final, idea pe care si-o face despre fericire.

IDENTITATEA DE PERCEPTIE

Mesajele provenite din diferitele registre, care reproduc modelele de mesaj din toate sectoarele de activitate sociala, circula dupa principiile de echivalenta care determina o identitate generalizata a perceptiei. Ori, categoria spatiului este fundamentala pentru repetarea acestei identitati intre reprezentari, tocmai prin ea se indeplineste munca totalitara a unei legaturi, prin reducerea si asemanarea reprezentarilor care prierd posibilitatea de a pastra o eterogenitate oarecare. Spatiul nu mai este doar conditia virtuala a reprezentarii, ci categoria care incheie reprezentarea si o inchide intr-un sistem de echivalenta. Din acest moment, in mesajele care vorbesc despre "societatea de consum", satisfacerea "nevoilor" depinde obsesiv de repetarea in identitatea reprezentarii. Subiectul se poate lipsi de a-si imagina o "alta" nevoie si de alte reprezentari ale unei eventuale satisfaceri, altfel spus, nu-si mai reprezinta absolut nimic: obligatia "nevoii" coincide cu cea a "satisfactiilor" datorita echivalentei tuturor reprezentarilor pe care le realizeaza discursul publicitar (si parapublicitar) folosind drept suport insasi idea de spatiu. Sfaramat, divizat, fragmentat, deplasat, condensat, spatiul exclude obiectul in sine producand aparitia sa atractiva, facand posibila fericirea subiectului in identitatea sa de perceptie nascuta din jocul infinit al tuturor modelelor. Limbajul publicitar se transforma in limbajul energiei doritoare: composibilitatea spatiala a practicii de consum este calea care duce la indeplinirea dorintei. Repetarea in identitate devine conditia bucuriei si din acest motiv, "timpul" trebuie sa se spatializeze in asa fel incat diferentele, expectativele sa reactiveze cererea de repetare.

Prin identitatea suporturilor (zidurile, plafoanele autobuzelor, paginile revistelor.) care este de o asemenea conjunctura incat expectative mesajului nu mai loc de desfasurare, limbajul ritualizant al publicitatii se spatializeaza el insusi in asa maniera incat sa poata functiona ca un joc al oglinzilor pentru subiect, in care se indeplineste simultaneitatea reprezentarilor. Temerea de indepartare redata de o reticenta initiala fata de hartuirea publicitatii reuneste cu satisfacerea obisnuita a unei identitati reflectata mereu prin construirea spatiului. "Daca privesc cataloagele, n-o fac pentru ca nu m-as simti bine la mine acasa, vreau sa vad. cum se poate trai altfel? Pur si simplu am chef sa vad decorurile, nu sa schimb, nu am bani." Dar imposibilitatea reala, de a cunoaste lipsa finantarii, ramane un adapost, doar repetarea reproducerii spatiului ramane sursa placerii, identificarea in sine fiind doar accesorie. A vedea doar de dragul de a vedea, imagine doar de dragul imaginii, cuvant doar de dragul cuvantului, slogan doar de dragul sloganului, spatiu, limbajul despre spatiu (care in ultima instanta recurge la insusi gandirea spatiului) se pot diviza la nesfarsit reflectand identitatea perceptiilor composibile. Obiectul achizitionat sau vazut nu confera decat o placere secundara in raport cu rasfoirea, in raport cu bucuria unui anumit voyorism. Spatializarea tuturor registrelor limbajului publicitar lauda principiile acumularii pentru a fonda placerea sociala in aparenta sa generalizata, deoarece reproducerea identitatii de perceptie elimina treptat diferenta dintre real si aparenta, dintre obiect si imaginea sa si, dincolo de imagine, repetitia infinita a voyeurului este cea care parcurge un spatiu in care se recunoaste mereu, care devine principiul placerii. Riscul final al publicitatii este. de a nu mai determina vanzarea. Dar voyeurul, hranit cu mesaje publicitare, ramane in cautarea fantasmelor sale, insusirea obiectului prin actul consumului deplasand la infinit aceasta cautare. In momentul in care nu se va mai recunoaste in spatiul pe care-l parcurge, voyeurul va fi complet satifsacut de publicitate si nu va mai cumpara decat ceea ce-i este necesar pentru a supravietui.

REPREZENTARILE UNITATII SPATIALE

Divizarea spatiului asa cum este ea practicata de strategiile urbanismului, de structurile producerii si de consum, este neutralizata, in efectele de contradictie sociala pe care le poate genera, prin cererea in sine de mesaj publicitar. De fapt, acesta poate construi imagini ale unitatii si o plasticitate a schimburilor care trec dincolo de fragmentarea reala, traita in ordinea spatiala a vietii cotidiene. Aceasta elaborare a unei reprezentari sociale si colective a unitatii spatiale nu poate fi perceputa decat in munca prealabila a crearii unei "imagini publicitare"; ea reda, de altfel, capacitatea publicitatii de a determina contradictiile aparute din divizarea practicilor sociale. Sa analizam de exemplu, problematica ridicata de constituirea retelei de transporturi din regiunea pariziana. Unul dintre obiectivele actuale este de a rezolva contradictiile nascute din centralizarea retelei urbane prin inducerea "spiritului" beneficiarilor, idea unei multitudini posibile a tuturor schimburilor, a tututror deplasarilor de-a lungul spatiului din regiunea pariziana. "Noua" retea se dezvolta intr-o maniera concreta, dar este vorba de perpetuarea obiceiurilor sociale aparute din opozitia dintre centrul parizian si zonele urbane care-l inconjoara, si de determinarea unei bulversari a reprezentarilor care sa fie in asa fel incat "beneficiarul" sa ia "cunostinta" de existenta unui sistem de transport independent de structurile obisnuite ale SNCF si ale RATP in care Parisul inceteaza sa mai fie fundatura centralizarii franceze. Realizarea materiala nu va fi suficienta, o strategie publicitara devenind asadar necesara pentru a modifica reprezentarea diviziunii spatiale. Ori, cum ar putea proceda aceasta strategie publicitara?

Ceea ce exista material conteaza prea putin, totul se desfasoara la nivelul limbajului si al imaginii de marca pe care doar un "nou" mesaj il poate difuza. In cazul unei astfel de schimbari a reprezentarii, sigla, care are drept suport culoarea, formele de ambianta, arhitectura.. va cataliza intreruperea reprezentarilor si va determina idea unei omogenitati regionale, in care schimburile vor putea fi transversale, laterale, diagonale. Aceasta sigla este punctul de reper al valorificarii (in cazul de fata este vorba despre litera T, care semnifica sistemul de interconexiune a tuturor transporturilor din regiunea pariziana) unei unitati spatiale predominanta, care depaseste toate structurile divizarii, care instituie o omogenitate ideologica, pur imaginara, ce va trebui sa se integreze progresiv in comportamentele sociale.

Orice creare de mesaj se realizeaza asadar in jurul infatisarii siglei: "noile" structuri ale retelei, "noile" sensuri date folosirii lor, "noile" semnificatii aduse de "diferitele" organizari spatiale cat si de conotatiile beneficiarilor care se vor servi de lectura a posteriori pentru evolutia integrarii. Sigla este rezultatul unei discutii: sectoarele autonome (SNCF / RATP) nu mai exista, izolarea beneficiarilor in spatiul si formele centralizarii se divizeaza, mediul natural si "ariile" socio-culturale regasesc o unitate, individul urban regaseste viata de grup social, persoana de la periferie dispare. Unitatea reprezentarii este completa: regiunea pariziana nu mai este o stea, ci o galaxie! Impactul social al unei astfel de strategii nu se poate realiza decat in masura in care mijloacele sunt evidentiate (cele care depind de sistemul publicitar prealabil): signaletic nou, sistem de informare, culori, module arhitecturale, moduri de influentare. Toate semnele sunt folosite pentru a pune in valoare sigla care canalizeaza posibilitatea finala a unei unitati a reprezentarii. Dar, daca discursul nu ar fi anticiparea crearii acestei unitati, nu vedem cum "beneficiarii" vor avea posibilitatea sa perceapa zilnic schimbarea, ritualurile publicitati in asa mod incat paradigma realizata in jurul siglei sa serveasca de mecanism ideologic; realitatea "materiala" este pe planul doi, ea insasi depinde de mesajul publicitar care ii dezvolta imaginea (este singura care este perceputa zilnic).

Mesajul publicitar poate aduna, intr-un spatiu dat, toate retelele de informare, sa se confunde de exemplu cu signaleticul in asa maniera incat sa realizeze o totalitate a perceptiei spatiului, mai ales in marile orase. Apropierea dintre repele signalitice si panourile publicitare intensifica impactul publicitatii in sine. Altfel spus, simbolurile publicitare produc o legatura, astupa golurile dintre diversele repere informationale, induc si catalizeaza campul perceptiei:

- Prin perceptia profunda ale carei elemente percepute sun selectionate in prealabil, "pusa in valoare" de catre o strategie publicitara.

(Publicitate posibila)

Activitatea sintetica a perceptiei poate varia in functie de reperele construite in corelatie cu constantele culorii, marimii, cu liniile dominante. dar elementul publicitar, prin opzitie cu semnele urbane, poate lua o "forma" care sa fie intr-o anumita masura "exagerata", care devine punct de reper si care cristalizeaza unitatea campului perceptiv. Din acest moment, drumurile, in mediul urban, pot fi "trasate" prin serii de semne publicitare care ajung sa se integreze comportamentelor mecanice, conduitelor inconstiente.

- Prin raporturile de echivalenta, de simultaneitate, prin jocul anticiparilor si al intarzierile perceptiei.

(Publicitate posibila)

Semnele care indica directiile date unei deplasari formeaza ansamble pe care beneficiarul nu le dezorganizeaza complet. Succesiunea de operatiuni, in reperarea unui spatiu dat, nu se efectueaza decat in functie de o serie de implicatii succesive cum sunt S2, R1; S2, R2., o legatura stabilita intre diferitele semnale care, determina procesul mnezic propriu perceptiei si operatiunea de selectare a perceptiei proprie structurii spatiale de dispunere a semnelor. Acest factor L permite anticiparea si coordonarea actelor pentru efectuarea parcursului, el reduce la minim cantitatea de informatie: raspunsul la S1 (a se intelege R1) anunta deja prezenta perceputa a semnului S2 si raspunsul sau. Rapiditatea si coeziunea perceperii semnelor depinde de un astfel de proces si nu de o succesiune de operatiuni bine deferentiate unele de celelalte.

Ori, la nivelul acestui factor L, se poate intercala un simbol publicitar care va realiza, prin simpla sa prezenta, o legatura mnemotehnica a perceprii semnelor. Mai mult, publicitatea participa la fuzionarea fragmentelor activitatii perceptive in spatiu.

Signaleticul nu se poate baza pe imprevizibilitate, pe efectele de surpriza, nu acesta este scopul lui. Insasi rigiditatea sa serveste publicitatii care, multiplicand imprevizibilele, aceasta intensifica perceperea sociala a ceea ce se poate intampla intr-un spatiu in care reperele de perceptie sunt deja ordonate. Impresia de "miscare", de "schimbare" in "decorurile urbane" este asadar produsa de variatia simbolurilor publicitare care sunt puse in valoare prin identitatea mai mult sau mai putin fixa a semnelor urbane. De exemplu, vitrinele din strada Faubourg-Saint-Honore, in timpul sarbatorilor din 1975, au fost invadate de simboluri japoneze care au au inlocuit toate informatiile despre obiecte.

RETORICA PUBLICITARA CA SINTEZA TOPOLOGICA

Prin intermediul codurilor publicitare si parapublicitare, locurile de munca, de consum, de petrecere a timpului liber sunt din ce in ce mai putin diferentiate: birourile peisagiste, amenajarea spatiilor interioare, casele de vacanta sunt prezentate ca fiind locuri agreabile indiferent de activitatea practicata. Toate unitatile spatiale sunt elaborate pentru a permite schimbul optim si pentru a depasi eventuala contradictie dintre conditiile de producere si cele de consum. Publicitatea pentru structurile tavanelor birourilor peisagiste este identica, atat in ceea ce priveste forma ei cat si continutul, cu cea care ar putea fi difuzata pentru o "ambianta interioara" intr-un apartament. "Tavanele cu lant. Un spatiu diferit in care visul devine realitate. Utilizarea acestor tavane modulare prefabricate raspunde parfect noilor nevoi pentru birourilor peisagiste in care tavanul devine o suprafata esentiala, singura zona de repaus ocular si psihologic." (Publicitate pentru Eurocoustic.) Toate locurile vietii cotidiene par sa poata realiza o unitate singulara intre real si imaginar: "Marimea bucatariei dumneavoastra nu trebuie sa va limiteze visurile." Nu exista "alt" loc inafara de cel produs de mesajele publicitare, spatiu imaginar, spatiul fantasmelor este spatiul real pe care-l elaboreaza codul vizual si cel retoric prin determinarea modelelor raporturilor sociale ale spatiului. Astfel, divizarea spatiului necesara organizarii lucrului cat si a ordinii structurilor urbane este ascunsa datorita felurilor de mesaje care pun pe acelasi plan identitatea realitatii si cea a imaginatiei in producerea spatiului.

Aceasta sinteza a spatialitatii in diversele practici ale vietii cotidiene se bazeaza pe o "obsesie topologica" ce este folosita in mai multe registre:

- circumscrierea locului de schimb, a emergentei "noului" in consum. ("Intotdeauna are loc un eveniment la galeriile Lafayette".);

- circumscrierea locului de schimb (publicitati pentru saloane, pentru sali de primire.);

- determinarea locurilor corpului (locul corpului in constructiile vizuale ale publicitatii.);

- darea de elemete tipice fenomenelor de criza sociala, economica, politica. (publicitarea recurge la valoarea de folosire prin opozitie la risipa, la invechire. Criza de energie revine la o mai buna organizare spatiala a locuintelor, etc.).

Din acest moment, problemele vietii cotidiene gasesc o modalitate de a se cristaliza concret in amenajarea spatiului: schimbarea modului de viata devine identic cu schimbarea mobilierului, intelegerea incidentelor crizei petrolului devine identica cu protejarea interiorului tuturor scurgerilor de aer, a se bucura de vacante nu mai este posibil decat prin intermediul alegerii indelungi si preocupand orice loc posibil, a rezista la risipa necesita o atitudine de reflectare asupra folosirii si locului obiectelor. Mesajele publicitare, prin reinnoirea acestei obsesiii topologice, completeaza munca circumscrierii evenimentelor si conflictelor efectuate de puterile politice, datorita producerii de informatii sociale: a circumscrie locul unui conflict, al unei crize, inseamna sa-i dai o semnificatie. Idea de spatiu este intr-o anumita masura produsa intr-un mod mitic: sa inveti sa te situezi in spatiu, sa te plasezi, sa aranjezi obiectele, inseamna sa invati sa traiesti, sa existi. Economia implicarii afective, in schimburile sociale, se articuleaza pe repetarea unei ordini topologice. Determinarea locului, in miza afectiva, rezolva incertitudinea sensului schimbului: tipul de loc determina modul cuvantului, al formei comunicarii.

Aceasta sinteza topologica elaborat de mesajele publicitare este indeplinita de ideologia unui spatiu ideal, a unui spatiu in care ansamblul de activitati umane, de practici ale vietii cotidiene poate aparea ca fiind optim. "Patronul meu este formidabil, a ales birourile de la Creteil (publicitate in metropolitan), fata feminina si entuziasta urmata de o serie de sase "tablouri" ce reprezinta spatiul ideal al Creteil; este vorba despre o reprezentare a vietii, de o vizita la o prietena in pauza de pranz, de copii care merg la scoala intr-un spatiu colorat, de o natura inverzitoare, de centre comerciale si de un loc alaturi de casa artelor. Munca, timpul liber, schimburile, consumul, toate activitatile par sa fie atrase in "acelasi" loc si sa restituie "in sfarsit" dimensiunea temporala (timpul de trai nu mai poate aparea decat intr-un spatiu ideal/optim). Aceasta unitate spatiotemporala a vietii cotidiene elimina toate conflictele posibile din moment ce cei care aleg astfel de locuri si care accepta, in consecinta, nevoia de revenire la unitatea activitatilor sunt "patroni inteligenti". De fapt, divizarea spatiala si temporala intr-un loc destul de inchis, redus in suprafata sa, nu se mai manifesta, se transforma intr-o unitate spatiotemporala: locul ideal (sinteza topologica) are ca scop sa "determine uitarea" separarii, a diviziunii spatiului si timpului. (Schimburile sociale, cunoasterea culturala au loc in acelasi timp, si aproape la aceeasi distanta, cu cumparaturile, munca, conduita copiilor la scoala.).

Functionalitatea repartitiei spatiale nu este exprimata deschis prin mesajele publicitare care redau prin imagini o ideologie functionalista despre care nu vorbesc, pe care n-o expliciteaza. In viata sociala, o anumita "cerere de imprevizibilitate" este reprezentata de o temere latenta a organizarii totale a spatiului. Dar aceasta "cerere" ramane complexa in masura in care imprevizibilul, si in consecinta construirea unei expectabilitati posibile, se bazeaza in continuare pe absenta unei functii ce trebuie indeplinita, deci pe o cerere complementara de organizare a spatiului. Contradictia se articuleaza in acelasi timp pe lipsurile si erorile organizarii spatiului si pe dorinta nostalgica de imprevizibil: functionalul se uneste cu antifunctionalul pentru a produce reprezentarea unui spatiu care ar putea fi ideal dar care inca nu este.