PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intentionam sa o desfasuram, este necesara parcurgerea unei succesiuni de faze si activitati, care contribuie la indeplinirea scopului cercetarii.

Definirea problemei decizionale

Problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

Ø         Mutatiile neasteptate din micromediul si macromediul extern al firmei (accentuarea concurentei, modificari in strategiile concurentilor, adaptarea unor reglementari care faciliteaza sau restrictioneaza un anumit domeniu etc);

Ø         Optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern (dimensiunile, structura si tendintele cererii si ofertei, conjunctura preturilor, schimbarile in comportamentul de cumparare si consum etc.);

Ø         Disfunctionalitatile din activitatea firmei (scaderea vanzarilor, a profitului, a numarului de clienti, imaginea nefavorabila a firmei, ineficienta campaniilor promotionale desfasurate etc);

Ø         Modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei (cresterea cotei de piata, orientarea catre o alta combinatie produs - piata), mai buna corelare intre elementele mixului de marketing etc.);

Ø         Ideile noi (aparitia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj, noi mesaje publicitare etc.)

Exemple de probleme:

- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

- STABILIREA S COPULUI CERCETARII

FAZA -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR

PRELIMINARA - ELABORAREA IPOTEZELOR

-ESTIMAREA PREALABILA A VALORII INFORMATIILOR OBTINUTE DIN CERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMATII

-SELECTAREA MODALITATILOR DE CULEGERE A

FAZA INFORMATIILOR   

DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI SI PROGRAMAREA IN TIMP A CERCETARII

- RECOLTAREA INFORMATIILOR

FAZA    - PRELUCRAREA INFORMATIILOR

DE REALIZARE    - ANALIZA SI INTERPRETAREA INFORMATIILOR

REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

2. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

In continuare in faza preliminara, se stabileste scopul cercetarii de marketing. Scopul reflecta probleme va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, alegerea unei variante de actiune.

Exemple de probleme decizionale sunt prezentate in urmatorul tabel:

Dupa ce a fost stabilit scopul cercetarii urmatoarea etapa este cea de elaborare a obiectivelor. Fiecarui scop ii corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Numarul obiectivelor cercetarii nu trebuie sa fie foarte mare, cu cat numarul este mai mic cu atat fiecare obiectiv se va bucura de o atentie mai mare din partea cercetatorului.

Deseori alaturi de un obiectiv principal, exista si o serie de obiective secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare contribuie la scopul central al cercetarii.

In continuare, procesul cercetarii presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator, este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, se va considera o singura ipoteza.

Formularea ipotezelor se bazeaza pe:

Ø      cunostinte teoretice

Ø      experienta acumulata de cercetator sau de alti specialisti;

Ø      pe rezultatele unor cercetari anterioare;

Ø      pe concluziile unor cercetari exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica, ipoteza statistica avand doua componente: ipoteza nula (Ho) si ipoteza alternativa (H1). De exemplu, in cazul in care ipoteza nula ar fi enuntata astfel: "varsta nu influenteaza semnificativ obiceiurile de consum ale populatiei, in cazul produsului X", atunci ipoteza alternativa corespunzatoare ar fi: "exista diferente semnificative in privinta obiceiurilor de consum ale populatiei, pentru produsul X in functie de varsta".

Tot in faza preliminara, dupa ce a fost identificata problema de marketing si au fost definite clar scopul, obiectivele si ipotezele cercetarii, este necesara stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute din cercetare.

Estimarea valorii informatiilor are drept scop oferirea de raspunsuri la intrebarile:

Ø      Merita desfasurata cercetarea?

Ø      Valoarea deciziei bazate pa informatiile rezultate in urma cercetarii este mai mare decat cea a deciziei fundamentate doar pe informatiile existente?

Ø      Valoarea informatiilor ce vor fi obtinute prin cercetare depaseste costul lor?

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factori:

Importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing;

Gradul de risc si incertitudine ce insoteste adoptarea deciziei.

Influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate criteriile urmatoare:

Acuratetea - masura in care informatia descrie corect realitatea;

Actualitatea - gradul de noutate al informatiei;

Suficienta - masura in care volumul de informatii obtinute face posibil[ adoptarea deciziei corecte;

Disponibilitatea - masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional;

Relevanta - pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala considerata.