RELATIILE PUBLICE -PUBLICITATE

RELATIILE PUBLICE -PUBLICITATE

Relatiile cu publicul sunt realizate la un pret mult mai mic decat publicitatea.

Organizatia nu va plati pentru spatiul sau timpul de emisie ci va plati personal pentru a transmite informatii pertinente si pentru a supraveghea mediul in care organizatia isi desfasoara activitatea. Daca aceasta reuseste sa creeze stiri interesante, acestea vor fi preluate de mass-media avand acelasi efect ca publicitatea care ar costa milioane de lei.

Principlale diferente dintre Publicitate si Relatii Publice

RELATII PUBLICE

• Se refera in principal la persoane fizicesi/sau juridice
• Trebuie sa conserve intelegerea si increderea
• Se adreseaza opiniei publice in generalsau categoriilor specifice de public
• Actioneaza intotdeauna bilateral: asupra publicului si in interiorul companiei
• Urmaresc sa castige simpatia publicului
• Au baza sociala
• Se desfasoara pe termen lung
• Ajuta la o anumita clasificare a opiniilor
• Au o tendinta de obiectivitate si elementele negative trebuie perfectionate
• Sunt o functie a conducerii

PUBLICITATE

• Se refera in principal la produse ti servicii
• Trebuie sa ajute la vanzare
• Serveste la informarea si coordonarea activitatii de piata
• Actioneaza in principal unilateral: asupra cumparatorilor potentiali
• Urmaresc sa castige parti din piata
• Are baza economica
• Se desfasoara pe termen scurt sau mediu
• Ajuta la stabilirea unei clasificari a pietei
• Are o tendinta preponderent subiectiva: nu mentioneaza defectele unui produs
• Este o functie a vanzarii

Deasemeni, Relatiile Publice si Publicitatea difera si in modul de utilizare al

mediei, nivelul de control pe care il au asupra mesajului transmis si cum sunt percepute ca si credibilitate.

Folosirea mediei. In loc sa cumpere timp si spatiu pentru publicitate, specialistii

in relatii publice cauta sa convinga oamenii de presa sa transmita stiri despre companie sau produsele/serviciile sale. Prin oameni de presa intelegem, scriitori, producatori, editori, coordonatori de talk-show-uri, jurnalisti. Acest aspect al relatiilor publice este cunoscut si sub numele de Publicitate gratuita, care nu este direct purtatoare de costuri media. Sunt alte costuri indirecte, ca cele de productie. Si Relatiile Publice cumpara spatiu in media, atunci cand doresc sa transmita un mesaj despre companie - este ceea ce numim publicitatea institutionala, pe care unii autori o includ in domeniul relatiilor publice.

Scopul este de a schimba atitudinea publicului in favoarea organizatiei.

Controlul. In ceea ce privesc stirile, specialistul in relatii publice este la mana

editorului, reporterului sau producatorului de stiri. Nu este nici o garantie ca intreaga stire sau numai o parte din ea macar va fi difuzata. Specialistul in relatii publice, scrie o stire, eventual trimite o caseta video, pentru media si apoi asteapta. Exista riscul ca stirea sa fie rescrisa, sau reinterpretata astfel incat nici sa nu mai transmita mesajul initial intentionat.

In publicitate insa, reclama este transmisa exact cum a aprobat-o clientul, si la momentul pentru care acesta a platit.

Credibilitatea. Eforturile relatiilor publice sunt rasplatite din plin, caci

credibilitatea asociata cu acestea este incomparabil mai mare decat in cazul publicitatii. Consumatorii tind sa creada media mult mai mult decat pe cei din publicitate. Aceasta tendinta poarta denumirea de marturie implicita a unui tert. Daca o personalitate de la stirile de seara difuzeaza o stire de doua minute despre un serviciu nou al unei organizatii, este mult mai credibil decat o reclama platita.

2. Planificarea Relatiilor Publice

Planificarea unei campanii de relatii publice este similara cu planificarea unei campanii publicitare. Planul trebuie sa fie complementar strategiilor publicitare si de marketing astfel incat banca sa comunice cu o voce unica, clara cu publicul sau. Planul trebuie sa identifice categoriile cele mai importante ale publicului, activitatile cele mai potrivite de comunicare a intereselor organizatiei. Pe langa identificarea segmentelor tinta de consumatori, planul de relatii publice trebuie sa specifice si principalele obiective ale campaniei.

Analiza SWOT. Un plan de relatii publice incepe cu o cercetare fundamentala a situatiei in cauza. Analiza SWOT - identificarea punctelor forte, a celor slabe, a oportunitatilor si pericolelor pietei, creaza premisele intelegerii problemelor de comunicatie. Intelegerea naturii problemelor face mai simpla stabilirea obiectivelor, a audientei tinta asupra careia se vor canaliza eforturile campaniei de relatii publice.

Obiective si strategii. O multitudine de obiective pot sta la baza planului de relatii publice, iar organizatia     poate folosi multiple strategii de aplicare a planului. In general obiectivele sunt destinate de a aduce schimbari in cunostintele, atitudinea si

comportamentul celor care vin in contact cu banca si produsele/serviciile sale. Ele se

concentreaza pe crearea de credibilitate, pe livrarea informatiilor si pe construirea unei

imagini pozitive.

Inainte de a schimba comportamentul, efortul relatiilor publice trebuie sa se concentreze pe schimbarea convingerilor, atitudinii si chiar a sentimentelor pentru organizatie.

Obiectivele planului de relatii publice al unei organizatii pot fi:

Crearea imaginii de marca

Formarea sau redefinirea reputatiei organizatiei

Pozitionarea sau repozitionarea organizatiei

Introducerea organizatiei pe o noua piata

Lansarea unui nou serviciu

Crearea de stiri legate de organizatiei

Acordarea de informatii

Schimbarea atitudinei, opiniilor si comportamentului publicului, fata de organizatie

Crearea unor inalte nivele de satisfactie pentru public

Crearea "zvonurilor" pozitive - comunicarea prin viu grai

Implicarea publicului impreuna cu organizatia la evenimente speciale

Asocierea numelui organizatiei cu cauze nobile

Cercetarea trebuie utilizata de banca atat in faza de planificare, implementare cat si in cea de control a efortului de relatii publice. Institutul pentru Relatii Publice din SUA a dezvoltat o serie de standarde de masurare a eficientei campaniei de relatii publice. (Ase vedea de exemplu www.instituteforpr.com/measurement_tree.phtml) Cercetarile folosesc atat surse primare cat si surse secundare de date. Efortul de relatii publice poate deasemeni sa inceapa printr-o cercetare formala de fond numita auditul comunicatiei.

3. Tehnici si instrumente folosite in Relatiile Publice

Corespunzator specificului fiecarei categorii de public in parte si apeland la mijloacele moderne de comunicatie organizatiile au la dispozitie un intreg ansamblu de tehnici si instrumente precum: editarea de brosuri, ghiduri de utilizare, jurnale, rapoarte anuale, tiparirea de articole in reviste specializate ce vor fi trimise la domiciliul clientilor, organizarea de manifestari de genul congreselor, seminariilor, colocviilor, acordarea de interviuri, initierea si sustinerea diverselor actiuni de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public reprezinta cateva dintre actiunile de relatii publice pe care organizatiile le intreprind.

Putem grupa aceste instrumente in doua mari categorii: media controlata si media necontrolata.Media controlata poate include: reclame "de casa", anunturi de serviciu public, publicitate institutionala, publicatii interne, prezentari vizuale. Organizatia plateste pentru aceste media si primeste in schimb controlul total asupra modului in care si cand mesajul este difuzat. Media necontrolata include: stirile de presa, conferintele de presa si turnee media. Media electronica poate fi considerata ca fiind semicontrolata. Paginile de web ale organizatiei sunt controlate de aceasta, dar alte pagini care cuprind stiri despre banca sau chat-rooms in care este pomenit numele organizatiei nu pot fi controlate. Deasemenea evenimentele speciale si sponsorizarile sunt controlate si organizate de organizatie, dar participarea presei sau a publicului nu poate fi controlata. Comunicatia prin viu grai are oputere foarte mare si angajatii pot fi instruiti ce sa comunice, dar comentariile finale, mai ales ale clientilor nu pot fi controlate.

Instrumentele Relatiilor Publice

Media semicontrolata

• Comunicatiile electronice
• Evenimente speciale si sponsorizari
• Comunicatia prin viu grai

Media controlata

• Reclame "de Casa"
• Reclame de servicii publice
• Publicitatea institutionala
• Publicatii: brosuri, reviste, scrisori
• Raporturi anuale
• Purtatori de cuvant
• Fotografii
• Filme, video, CD-ROM
• Expozitii
• Evenimente speciale

Media necontrolata

• Comunicate de presa (text, audio,video, e-mail, fax)
• Conferinte de presa
• Turnee media
• Interviuri si talk show-uri
• Anunturi de servicii publice
• Articole, scrisori pentru editori

Publicitatea institutionala promoveaza imaginea organizatiei sau punctul sau de vedere, pozitia sa cu privire la anumite probleme de larg interes.

Web site-ul organizatiilor a devenit o parte importanta a politicii lor de comunicatie. Un studiu noteaza ca dimensiunea interactiva a paginii de web este in mod special importanta: "Daca construiesti o pagina de web puternic interactiva si cu o multime de informatii, atunci poti fi sigur ca formezi o imagine mult mai puternica a organizatiei, printr-o expunere lunga si intensa pe care nici un alt tip de campanie nu o poate realiza." Studiul a descoperit de asemenea ca interactivitatea - posibilitatea de a contacta organizatia online - este mult mai importanta decat actuala informatie.Intranetul, reteaua de web interna a organizatiei incurajeaza comunicarea dintre angajatii acesteia, permite accesul la baza de date a companiei, ca informatii despre client.

Internetul ofera insa tot atatea amenintari pe cat oportunitati, pentru relatiile publice. Pe de o parte poti prezenta imaginea companiei si stirile asa cum doresti, dar pe de alta parte nu ai nici un control despre ce se spune despre organizatie. Fiecare angajat devine un purtator de cuvant. Zvonuri si rumori pot fi imprastiate in jurul lumii in decurs de ore.

Clientii furiosi, fostii angajati, nemultumiti pot folosi Internetul pentru a da voce plangerilor lor.

O alta problema controversta este aceea daca prezenta organizatiei pe Internet este o responsabilitate a managementului serviciilor informatice sau a departamentului de informatii tehnologice, sau este un instrument de comunicatie ce trebuie coordonat de Relatiile Publice.

Este stiut ca dezvoltarea si mentinerea unor relatii cu publicul nu esteprincipala preocupare a celor de la IT in mentinerea paginilor de web.

Pentru companiile care folosesc Internetul ca instrument de comunicatie, exista o alta dezbatere: este pagina de web un mediu de publicitate, de marketing direct, o cheie pentru identitatea corporatiei sau un instrument de relatii publice?