PROCESUL ELABORARII STUDIULUI SAU CERCETARII DE MARKETING

PROCESUL ELABORARII STUDIULUI SAU CERCETARII DE MARKETING

Acesta poate fi descompus in patru etape, fiecare influentand-o pe cea care urmeaza:

identificarea problemei sau oportunitatii,

planul cercetarii,

realizarea cercetarii,

pregatirea si prezentarea raportului.

1. Identificarea problemei sau a oportunitatii

Aceasta etapa permite familiarizarea cu mediul problemei si a deciziei. Importanta sa este in functie de cunostintele in prealabil dobandite. Ele necesita adesea o cercetare exploratorie care permite gasirea ideilor si de a valida intuitii. Este adesea indicat sa se cunoasca consecintele studiului pentru intreprindere si pentru personal. Cercetari documentare si discutii cu persoane care apartin intreprinderii sau care pot ajuta la cunoasterea problemei, se dovedesc a fi de asemenea necesare.

Prima faza, aparent simpla pentru un novice, este de multe ori mai dificila decat ne apare la prima abordare. Astfel, nu este totdeauna usor sa cunoastem originea reala a unei probleme observate. De exemplu, o scadere a cifrelor de afaceri necesita un studiu aprofundat al originilor lui probabile (produse demodate, preturi prea ridicate etc.). Este esential de a defini problema in termeni suficient de largi. De exemplu, nu serveste la nimic a ne preocupa de scaderea cifrelor de afaceri a unui fabricant de biciclete netinand cont de concurentii sai imediati si de alte produse substituite ca motorete sau motociclete.

Aceasta etapa incepe cu punerea in evidenta a informatiilor cunoscute si a acelora ce vor fi de dorit sa le obtina. Ea permite definirea obiectivelor studiului , intrebarilor de rezolvat si modului in care informatiile vor fi utilizate de catre responsabilul cu studiile de marketing.

2. Planul cercetarii

Acesta descrie formal caracteristicile studiului si procedurile care vor fi folosite pentru acesta. Debuteaza in general printr-o grupare a obiectivelor studiului si intrebarilor de clarificat in cadrul cercetarii.

Un plan al cercetarii cuprinde alegerea cadrului metodologic si datelor de colectat, metodelor selectionate pentru culegerea acestora si tehnicile care permit sa le trateze pentru a le transforma in informatii utile. Se termina prin elaborarea unui buget.

Trei cadre metodologice sunt la ora actuala disponibile pentru studierea unei probleme de marketing. Se disting in mod traditional caile exploratorii, descriptive si cauzale. Calea exploratorie este destinata clasificarii unei probleme. Diferenta esentiala dintre caile descriptive si cauzale rezida din dificultatea analizei cauzalitatii (legatura intre cauze si efecte) care este prezenta in prima dintre cele doua cai.

Odata alegerea cadrului metodologic fiind justificata, planul trebuie sa prezinte informatii asupra variabileleor luand in calcul si alegerile lor. Trebuie de asemenea precizata natura datelor, sursa lor (primara, secundara) tipul lor (cauzal sau nu) forma (verbala sau nu).

Modul in care datele sunt utilizate va fi de asemenea expus. Metodele, regulile de decizie si ipotezele privind datele trebuie sa fie de asemenea puse in evidenta.

Bugetul ansamblului cercetarii trebuie sa fie si el prezentat. El include nu numai estimari asupra costului, ci si scadenta studiului.