PROMOVAREA

PROMOVAREA

Rolul si definirea promovarii

Promovarea este unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului. Termenul "promovare" ca atare acopera numeroase practici, adesea bizare, al caror domeniu este rau definit. O recenta ancheta a aratat ca din 151 intreprinderi de productie, doar 21% au facut apel la o agentie care sa le organizeze promovarea. In timp ce 80% din cei chestionati sau declarat satisfacuti de rezultate, 85% din actiuni au favorizat vanzarile.

Chiar daca conditiile de punere in opera sunt sumare, eficacitatea promovarii explica in parte numarul redus al cercetarilor consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea brutale si putin complexe in aparenta si efectele sale imediate nu ii confera poate deloc, dupa parerea teoreticienilor, acelasi statut ca si publicitatii care este mai rafinata si mai putin imediata in efecte. Acesta lacuna este pe punctul de a fi inlaturata si promovarea se pare ca astazi incepe sa se profesionalizeze: mai multi cercetatori si numerosi practicieni urmaresc sa ii analizeze mecanismele si sa-i fixeze rolul. Una din primele consecinte ale acestor cercetari este repunerea in cauza a definitiilor traditionale pentru a se preciza adevaratul rol al promovarii.

Lassegue da astfel urmatoarea definitie promovarii: "ansamblul tehnicilor ce provoaca o crestere rapida dar provizorie a vanzarilor prin atribuirea unui avantaj exceptional distribuitorilor, consumatorilor unui bun". Aceasta definitie si caracterele precizate mai sus subliniaza trasaturile esentiale promovarii:

q       caracterul direct, imediat, concret;

q       prezenta unui avantaj, adaos, a unui supliment.;

q       caracter efemer;

q       caracterul exceptional si neobisnuit;

q       legatura sa cu un produs (serviciu) definit;

q       originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala)

q       legatura sa cu marketingul-mix in ansamblu.

Planul actiunii promotionale

Multiplicarea actiunilor promotionale nu este lipsita de pericole. Firmele sunt totusi tentate sa foloseasca tehnicile promotionale unele dupa altele pentru a atinge la un moment dat un anumit obiectiv. Aceasta practica antreneaza in general contradictii si incoerente in actiunea marketingului si un anume numar de efecte negative mentionate mai sus. Aceasta pentru ca este necesar a se rationaliza si planifica actiunea promotionala in timp. Pentru multe intreprinderi, planificarea se inscrie in schema clasica a planului de marketing si pentru fiecare proces sau piata sunt detaliate urmatoarele:

obiectivele promotionale;

tinta sau tintele;

tipul de promovare (amplitudinea incitarii, conditii de participare, suporturi de distributie si consum);

bugetul.

Pentru ca planificarea sa nu fie prea rigida, responsabilii marketingului prevad in general un buget promotional complementar care sa permita interventia in cursul anului in sprijinul anumitor operatiuni, sa se poata raspunde concurentei. Planificarea campaniilor promotionale, pe tip de produs sau piata, corespunde structurilor intreprinderilor de productie: atunci cand acestea produc mai multe linii de produse si numeroase marci, fiecare responsabil revede in bugetul sau operatiunile ce intelege sa le faca in anul respectiv si printre acestea, operatiunile promotionale.

Cand este vorba de societati mari de distributie sau de firme de vanzare prin catalog, acestea multiplica promovarile intr-un an. Devine astfel necesara organizarea in timp a actiunilor promotionale. Pentru punctele de vanzare ale marelui comert (supermagazine, centre comerciale), sunt stabilite veritabile planificari promotionale in functie de evenimente regulate ale calendarului annual, la care se adauga evenimente mai artificiale.

O forma mai elaborata de planificare promotionala exista in cadrul firmelor cepractica marketingul direct. Acestea planifica operatiunile promotionale intr-un mod interactiv: pentru o anumita perioada pregatesc un numar de operatiuni avand fiecare efecte specifice. De exemplu, o foarte buna clienta va primi gratuit catalogul cu o incitare la cumparare (rabat, reducere). Daca ea cumpara, ii va fi trimis un cadou, apoi, dupa cateva saptamani va fi din nou incitata la alte avantaje sau jocuri.

Astfel, fiecare client sau potential client beneficiaza de un tratament personalizat in functie de propriile sale reactii. Practica unei planificari interactive presupune o cunoastere individualizata a clientelei, caracteristica a marketingului direct.