Ciclul de viata al produselor

Ciclul de viata al produselor

Durata medie de viata a produselor si consecintele ei asupra activitati economice ridica tot mai multe probleme conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viata al unui grup de marfuri presupune stabilirea factorilor generali specifici ce actioneaza asupra duratei si structurii acesteia.

Cercetarea ciclului de viata al produselor genereaza idei privind relansarea, la momentul oportun al unor articole, schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau pur si simplu retragerea lor din fabricatie si comercializare, asociata cu lansarea unor noi articole.

Ciclul de viata al unui produs nu se confunda cu intervalul de timp cat produsul se gaseste in procesul de utilizare, ci se refera numai la perioada scursa din momentul lansarii sale in fabricatie si pana la scoaterea lui din sfera circulatiei marfurilor.

Este deosebit de importanta etapizarea ciclului de viata al produselor, dar, fiind vorba de produsul industrial, trebuie facuta distinctie precisa intre cazul unui produs si cel al intregului sector.

Daca este vorba de o analiza generala, se ia termenul de produs in sens larg, dar orice intreprindere se confrunta in primul rand cu probleme specifice de produs si ca atare trebuie cercetate in continuare etapele ciclului de viata al fiecarui produs .

De pilda, pentru produse ca otelul sau carbuni, ciclul de viata este foarte lung, intinzandu-se pana la un secol, in timp ce pentru o serie de alte produse, cum ar fi calculatoarele, acest ciclu este mult mai scurt, ajungandu-se cel mult pana la un deceniu. De aici, o consecinta importanta atat pentru analizele interne ce se efectueaza de catre intreprinderea producatoare cat si pentru elaborarea unor variante de previziune, este important a se cunoaste lungimea acestui ciclu.

De asemenea, se remarca faptul ca dezvoltarea produselor, evolutia ce caracterizeaza ciclul de viata al acestora nu este liniara. Se pot ivi situatii cand produsele ajunse in faza de maturitate sau chiar la declin sa fie dintr-o data reconsiderate; reintroducandu-se in circuit, ele pot cunoaste o noua evolutie. Este vorba, indeosebi, de produsele intermediare utilizate in diverse ramuri de productie.

La toate acestea se adauga faptul ca ciclul de viata natural al produselor industriale poate fi perturbat si prin elemente extraeconomice: razboi, calamitati sau printr-o serie de elemente economice ca deschiderea sau inchiderea barierelor vamale, sesizarea unei anumite penurii de produse

Ciclul de viata al bunurilor de utilizare productiva este compus din 5 faze succesive: punerea la punct a produsului, lansare, dezvoltare, maturitate, declin.

Elementul esential ce caracterizeaza evolutia produsului in diferitele faze ale ciclului sau de viata il constituie nivelul volumului de vanzari. Pe langa acesta, intervin o serie de elemente specifice fiecarei faze, dand astfel ciclului de viata un caracter extrem de complex.

Faza de punere la punct a produsului, este prima care urmeaza in ordine cronologica dupa descoperire - in ultimele decenii de multe ori integrandu-se cu aceasta. Ea se caracterizeaza printr-un nivel de vanzari nul sau aproape nul.

In general produsul ramane cunoscut catorva specialisti, procedandu-se doar la cateva incercari in cadrul pietei, prin care se urmareste adeziunea unor utilizatori mai avizati precum si comportamentul produsului in procesul de utilizare. In aceasta perioada se impun cheltuieli deosebite din partea intreprinderii, ocazionate fie de definitivarea parametrilor produsului, fie de investitiile necesare pentru achizitionarea echipamentului industrial necesar in procesul de productie.

Faza de lansare, are in vedere un produs bine determinat atat din punct de vedere tehnic cat si comercial, planul investitiilor necesare a fi realizat si productia in curs de demarare. Etapa lansarii se dovedeste a fi cruciala. Numeroase produse inca din aceasta faza sunt atinse de o moarte comerciala prematura. Costul unitar al produsului ramane inca ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricatie foarte lungi, iar unele cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distributie, sunt greu de suportat. Concurenta este inca redusa, chiar inexistenta. In timpul acestei etape, vanzarile cresc lent, datorita reticentelor manifestate de piata si datorita capacitatilor de productie insuficiente. Acceptarea produsului de catre consumatori nu intervine dintr-o data, ci se produce in decursul timpului, in mod progresiv .

Important este ca primii cumparatori care incearca produsul sa nu intampine dificultatea de a-1 gasi.

Accentul este pus deci pe campanii de publicitate si de promovari selective care se adreseaza unor categorii de clientela foarte receptiva la inovatii: participarea la targuri si expozitii de specialitate, note tehnice in presa de specialitate, scrisori si proiecte transmise utilizatorilor potentiali si indeosebi in contacte personale ale specialistilor intreprinderii producatoare cu cei ai unitatilor utilizatoare.

Este necesar sa se aminteasca faptul ca ritmul de crestere ce caracterizeaza evolutia produsului industrial in aceasta faza este mult mai slab decat ritmul unui bun de consum individual, in aceasta faza. Ultimul poate sa inregistreze ritmuri medii intre 100 - 200 % , in timp ce procesul industrial poate ajunge la un ritm de 15 - 20 % .

Etapa de introducere incepe in momentul lansarii noului produs. Comercializarea lui pe mai multe piete si valorificarea la maximum a capacitatii de distributie a intermediarilor necesita timp, fapt pentru care cresterea vanzarilor este lenta.

Faza de dezvoltare, este etapa in care se poate constata succesul sau esecul comercial al produsului. In caz de succes, piata se largeste, capacitatile de productie ale firmei se dezvolta, produsul este imbunatatit si capata forma sa definitiva.

Cifra de afaceri a produsului creste rapid, ca si beneficiile, deoarece costul unitar are tendinta de descrestere. Pretul ramane ridicat, cu exceptia situatiei de aparitie a concurentilor sau daca intreprinderea duce o politica de penetrare.

In aceasta etapa, produsul pierde caracterul sau exploziv; un rol important revine dezvoltarii gamei serviciilor ce insotesc produsul, cautand a-1 face cat mai cautat si utilizat in conditii cat mai variate. Contactele directe ale specialistilor vor continua sa joace un rol important atat in cresterea cantitatilor contactate cat si in mentinerea clientilor initiali.

Faza de maturitate, se refera la acel studiu din ciclul de viata al produsului cand    s-au atins toate categoriile de utilizatori potentiali.

Evolutia este caracterizata prin incheierea fazei de expansiune si realizarea unei anumite stabilitati. Nivelul de crestere este nul sau aproape nul . Presiunea concurentei devine foarte puternica deoarece intra pe piata noi producatori care nu au mai trebuit sa suporte costurile de demarare.

Acesti rivali profita de imbunatatiri tehnice si pot oferi produsul la preturi relativ joase. Pretul scade pentru ca firma sa reziste la noi concurenti. Gama de produse este restransa si calitatea totala", devine arma principala a intreprinderii.

In functie de pozitia ce o ocupa in consumul industrial, produsul poate urma nivelul cresterii, fie al fondului national de dezvoltare economico-sociala, fie al ramurii industriale catre care se livreaza. In aceasta faza evolutia produsului apare ca o consecinta a dinamismului mai mult sau mai putin accentuat ce poate caracteriza evolutia utilizatorilor sai, fiind posibila, uneori, chiar o situatie de usoara revitalizare a ciclului sau de viata.

Faza de declin, care incheie ciclul de viata al produsului, se caracterizeaza prin aceea ca desfacerile incep sa descreasca, produsul a devenit invechit. Inlocuirea bunurilor industriale in procesul de utilizare este o consecinta a progresului tehnic.

Inovatia are drept efect inlocuirea, atat a tehnologiilor invechite, cat si a produselor ce tin de tehnologiile respective, promovand produse cu parametrii superiori sau chiar tehnologii care modifica radical structura solicitarilor din partea utilizatorilor.

In ultima vreme se contureaza ideea potrivit careia durata ciclului de viata a bunurilor de utilizare productiva este data de utilizarea lui traditionala, produsele noi fiind condamnate la o moarte mai violenta decat produsele vechi. De asemenea, cercetarile au scos in evidenta ca perioada de declin a unui produs industrial in cadrul pietei se interfereaza de fapt cu perioada in care produsul, respectiv a atins suma perfectiunilor sale.

Ciclul de viata al produselor prezentat mai sus constituie un mijloc de analiza si de planificare pentru intreprindere. Acest mijloc permite o mai buna cunoastere si intelegere a evolutiei produsului pe piata si confera intreprinderii o atitudine activa vizavi de mediul sau.

Curba in forma de S a ciclului de viata este o schema teoretica ce se aplica la majoritatea produselor, insa, in fapt, lungimea relativa a fiecareia dintre faze si configuratia generala a curbei depinde de numerosi factori: natura produsului, aparitia de inovatii etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze.

Structura costurilor de fabricatie cuprinde doua categorii de cheltuieli: o parte fixa, independenta de durata de viata a produsului si o parte variabila, dependenta de aceasta. In prima categorie sunt incluse costurile asimilarii produsului, iar in cea de a doua cheltuielile normale de fabricatie.

Acestora din urma li se adauga cheltuielile de pregatire a pietei, de consolidare a pozitiei produsului pe piata si de mentinere a sa in atentia consumatorilor. Durata maturitatii si a declinului influenteaza in mare masura aceste costuri. Ele trebuie corelate cu economicitatea produsului, element ce dicteaza statutul acestuia pe piata.

Avand incidente multiple asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de viata al produselor este la randul lui, un rezultat al unor actiuni ale firmei, caracterizandu-se printr-un grad ridicat de elasticitate, politica de marketing isi propune, in principal sa modifice evolutia produselor (deci a ciclurilor de viata), in conformitate cu obiectivele generale ale firmei.