Rolul studiului comportamentului consumatorului

Rolul studiului comportamentului consumatorului

Intelegerea comportamentului consumatorului are un rol important in practica de marketing, deoarece pornind de la ea se pot obtine raspunsuri la intrebari esentiale in planul formularii strategiilor si a tacticilor de marketing. Intrebarile, ale caror raspunsuri, permit atat intelegerea comportamentului consumatorului, cat si formularea sau ajustarea ( cand este cazul) a strategiilor si a tacticilor de marketing, sunt:

-Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea consumatorilor (utilizatorilor) potentiali si repartizarea lor in grupuri omogene, caracterizate prin comportamente asemanatoare, care sa permita segmentarea pietei si adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate ( de exemplu, cine sunt cumparatorii si utilizatorii automobilelor Daewoo si prin ce difera ei de cumparatorii automobilelor Dacia? ).

-Pentru ce este consumat produsul? Pentru a raspunde la aceasta intrebare managerii intreprinderii trebuie sa identifice avantajele pe care le asteapta consumatorii (utilizatorii ) de la produs si sa-si ajusteze strategiile in functie de aceste asteptari ( de exemplu, cumparatorii unui automobil pot avea in vedere consumul de combustibil, siguranta in exploatare, confortul viteza cheltuielile de intretinere, exprimarea propriilor personalitati prin intermediul personalitatii automobilului etc). Este important sa se afle atat motivatiile pozitive (economia de timp sau monetara), care determina actiunea, cat si cele negative, care impiedica cumpararea ( de exemplu, la alimente ele pot consta in continutul mare de calorii, de conservanti).

-De unde cumpara consumatorii ? Pentru a raspunde la ceasta intrebare sunt necesare analiza clientilor pe tipuri de magazine (cine sunt clientii centrului comercial Terra, cine sunt clientii magazinului Stefanel), estimarea fortei de atractie a unui centru comercial (de la ce distanta vin sa cumpere clientii magazinelor Etti), analiza motivelor care-i determina pe clienti sa frecventeze un magazin in favoarea altuia (ambianta, dimensiunile asortimentului, preturile de vanzare, promptitudinea serviciilor etc).

-Cand consuma indivizii? Obtinerea raspunsului la aceasta intrebare implica analiza statistica a vanzarilor pentru identificarea fluctuatiilor sezoniere (consumul de bere, de inghetata, cumpararile de jucarii, nu sunt aceleasi in toate anotimpurile), stabilirea frecventei cumpararii ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vanzarilor.

-In ce conditii sunt cumparate diversele produse? Cumparatorul cumpara singur sau prefera sa fie asistat de vanzator, este sensibil la acordarea unor facilitati financiare, ce tip de informatii doreste si in ce cantitate?

Pentru a intregi acest tablou al rolului strategic al studiului comportamentului consumatorului Ioan Plaias subliniaza ca principiile comportamentului consumatorilor pot fi utile in fiecare etapa a

procesului de planificare strategica : definirea domeniului de afaceri al firmei, evaluarea mediului extern al intreprinderii( oportunitatile si amenintarile), stabilirea obiectivelor, formularea alternativelor strategice, masurarea performantelor.

Pentru a completa cele aratate mai sus, in figura 1.2 am redat aplicatiile studiul comportamentului consumatorului in practica de marketing. (Costinel Dobre, 2002, pag.21-22)

FIGURA 1.2. Aplicatii ale comportamentului consumatorului in practica de marketing

( Sursa: Henry Assael, 1992,pag.21)