MARKETING: Chestionarul - Instrument de cercetare in marketing

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN SI INTERNATIONAL

REFERAT MARKETING:

Chestionarul - Instrument de cercetare in marketing

Instrumente de cercetare

Philip Kotler considera ca, pentru culegerea datelor necesare cercetarii de marketing, "se pot utiliza doua categorii de instrumente si anume chestionarul si aparatura specializata."

Avand in vedere si opiniile altor specialisti de marketing, instrumentele considerate a fi cel mai des utilizate in cadrul cercetarii de marketing sunt: interviul si chestionarul.

1.1. Chestionarul

1.1.1. Definire si aria de investigare

In literatura de specialitate si in practica cercetarilor de marketing se apreciaza chestionarul ca fiind cel mai important si mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea informatiilor necesare in prospectarea pietei. In acest sens, un reputat profesor al universitatii din Londra, specialistul englez C.A.Moser, afirma in lucrarile sale ca: " o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau", subliniind astfel locul central pe care il detine acest instrument in metodologia investigatiilor sociale.

Prin urmare, chestionarul este considerat de specialisti a fi cel mai eficient instrument de investigare, ceea ce justifica utilizarea lui frecventa.

Chestionarul reprezinta un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor intrebari, structurate dupa principii bine definite, astfel incat sa trezeasca interesul si sa antreneze subiectii investitii pentru a raspunde cat mai sincer si cat mai clar la intrebarile care le sunt adresate prin intermediul lui.

Printre avantajele utilizarii sale in cercetarea pietei se pot enumera: bogatia tematica a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare si prelucrare accesibila, posibilitatea administrarii lui in mod repetat la aceiasi subiecti sau la subiecti diferiti; de asemenea, in cercetarile de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la purtatorii cererii atat informatii de natura cantitativa, cat si de ordin calitativ.

Desi in ceea ce privesc costurile pe care le necesita nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se foloseste cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat atat in cercetarile selective ce se efectueaza in randul agentilor economici (ancheta de tip industrial), cat si pentru investigarea clientilor privind o multitudine de aspecte cum sunt:

a) Cunoasterea si studierea relatiilor economice dintre cerere, oferta si participantii la actele de piata;

b) Analiza comportamentului de cumparare si de consum (motive, preferinte, atitudini, deprinderi, intentii, obiceiuri, etc.);

c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;

d) Testarea acceptabilitatii pe piata a unor produse si servicii;

e) Functionarea mecanismului distributiei;

f) Surprinderea reactiei pietei pentru anumite niveluri de pret ale unor marfuri;

g) Dimensionarea gamei de fabricatie in cadrul intreprinderilor;

h) Cunoasterea resurselor umane in cadrul activitatii manageriale desfasurata de producatorii si comerciantii produselor cercetate;

i) Elaborarea strategiilor de marketing.

Avand in vedere faptul ca o intrebare se poate pune in mai multe feluri, cei care proiecteaza structura si continutul chestionarului trebuie sa stabileasca foarte atent tipurile de chestionare si de intrebari cela mai adecvate, limbajul folosit (cuvintele cu care se formuleaza) si ordinea acestora. Pentru fiecrare intrebare in parte trebuie sa se analizeze ce importanta are raspunsul pentru cercetarea in cauza si sa se elimine apoi intrebarile cele mai putin interesante, pentru a nu se supradimensiona in mod inutil chestionarul, ceea ce ar duce la costuri suplimentare pentru editarea si prelucrarea lui; de asemenea, nu trebuie sa se puna la incercare rabdarea celui chestionat, fapt care ar altera calitatea raspunsurilor sau care ar spori numarul nonraspunsurilor.

1.1.2. Tipuri de chestionare utilizate pentru cercetarile de marketing

Chestionarele care se folosesc pentru investigarea pietei se pot grupa tipologic in functie de mai multe criterii si anume:

A) Dupa continutul concret al programului de cercetare, chestionarele pot fi:

q        Specializate

q        De tip "omnibus"

Chestionarele specializate se utilizeaza atunci cand prin programul de investigare se urmareste un singur scop principal cum ar fi: studierea preferintelor consumatorilor pentru diferite varietati de produse, cercetarea intentiilor de cumparare pentru un nou produs, investigarea deprinderilor de cumparare pentru anumite produse specifice, eficacitatea publicitatii pentru un magazin de prezentare si desfacere, testarea comparativa cu ajutorul publicului a unor sortimente diferite de produse.

Chestionarele de tip "omnibus" se folosesc atunci cand tema de cercetare este mult mai complexa, cum ar fi de exemplu, studiul cererii si al preferintelor cumparatorilor privind produsele alimentare din import.

B) In functie de natura intrebarilor administrate, chestionarele pot "produce" date cantitative si factuale, precum si informatii calitative de opinie.

Pentru obtinerea unor date cantitative se folosesc intrebari "inchise" care permit un raspuns strict standardizat si asigura obtinerea unor informatii privind cantitatea, structura, dinamica cererii, ofertei, preturilor si a altor factori ai pietei.

In a doua situatie se urmareste, in principal, latura cauzal-motivationala, chestionarul asigurand informatii de natura explicativa care permit adancirea si nuantarea rezultatelor cercetarii.

Informatiile calitative de opinie sunt necesare pentru a putea cunoaste si caracteriza opiniile, sugestiile si propunerile cumparatorilor.

C) Dupa periodicitatea administrarii chestionarului, acesta poate fi utilizat:

q     Pentru o singura cercetare, situatie specifica studiilor de marketing transversale

q     Pentru mai multe cercetari ori in mod repetat in cercetarile de marketing longitudinale, cum sunt investigatiile de tip panel; caracterul periodic al administrarii chestionarului la intervale egale de timp si acelorasi de interviu, determina particularitati in constructia acestui instrument de investigatie, cercetarea pastrandu-si astfel actualitatea.

D) Dupa locul de completare a chestionarului si implicit de derulare a anchetei: in practica cercetarilor de marketing chestionarul poate fi completat:

q     La sediul unitatii economice (firmei), in cazul anchetelor industriale

q     In reteaua comerciala de magazine, in cazul cercetarilor realizate in randul consumatorilor

q     La domiciliul purtatorului de informatii, situatie mai putin frecventa pe piata marfurilor alimentare decat pe cea a bunurilor de folosinta indelungata sau a articolelor vestimentare

q     Sub forma de comunicare interactiva prin intermediul telefonului si al monitorului de televiziune, in fapt un sistem comunicational rapid si eficient, ce activeaza periodic un panel de cumparatori sau de utilizatori

q     Pe strada sau in locuri publice (la targuri si expozitii nationale si internationale), pentru testarea distributiei preferintelor agentilor economici si a publicului consumator privind diferite articole din oferta de marfuri, cunoasterea celor mai solicitate marci de produse, etc.

E) In raport cu modul de administrare, chestionarele pot fi:

q     Chestionarele completate de operatorul de interviu, fie pe formularul tiparit, fie prin transmiterea pe banda magnetica dupa inregistrarea convorbirii sau a interviului prin telefon

q     Chestionarele autoadministrate, completate de insusi respondentul la intrebari, tot prin inscrierea raspunsului pe formularul tipizat sau prin tastarea pe claviatura terminalului de la domiciliu (in cazul video - chestionarelor) a cifrei (cifrelor) reprezentand codul raspunsului pentru care s-a optat la intrebarile ce apar pe ecranul monitorului.

Exemplu

CHESTIONAR

Privind studiul cumparaturilor de carti

Ce carti ati cumparat dumneavoastra acum si in ce scop:

Autor:

Eventual titlul cartii:

Cadou (vara sau iarna):

Pentru "Craciun":

Pentru mine:

2. Cand ati intrat in magazin ati stiut exact ce vreti sa cumparati, sau ati vrut doar sa va uitati prin librarie? .

3. Daca ati cumparat (iarna): in ce fel ati ales cartea de cadou?

a auzit la radio?

a vazut la televizor?

a citit in ziar?

a ales din prospect?

a ales din vitrina?

a ales in librarie?

a auzit de carte de la cineva?

in alt mod (asa mi s-a parut)

4. Si anul trecut ati cumparat carti pentru cadou de Craciun?

5. Dumneavoastra personal ce fel de carte pentru cadou constatati ca lipseste (ca forma de prezentare, caracter si pret)? .

6. Ati fost informat asupra cartilor ce urmau sa apara pentru targul de iarna?

Da sau Nu?

De unde v-ati informat:

6.1. radio

6.2. presa

6.3. televizor

6.4. prospect

6.5. vitrina

6.6. vanzatori

6.7. prieteni, cunostinte, rude

6.8. alte moduri

7. Ati vazut afisul targului de iarna pentru carti?

Da sau Nu? Ce impresie v-a lasat?     .

8. V-a cazut in mana prospectul targului de iarna pentru carti?

8.1. nu cunoaste prospectul?

8.2. isi aduce aminte, dar nu stie exact?

8.3. v-ar fi ajutat prospectul la alegerea cartilor?

9. Ce publicatii si reviste cotidiene si saptamanale cititi sistematic?

10. Ati vazut programul de prezentare a cartilor la televizor? Da sau Nu?

11. Vizionati la televizor programul despre cultura?

12. Ati auzit la radio recent despre carti noi aparute? Da sau Nu?

13. Ati auzit la cinematograf (TELEVIZOR) prezentari de carti? Da sau Nu?

Daca Da v-a placut prezentarea?     .

14. D-voastra la ce intervale va puteti face timp pentru citit?

14.1. sistematic

14.2. din cand in cand

14.3. niciodata

15. Cati lei cheltuiti anual pentru cumparaturi de carti (aproximativ)?

16. Cate volume aveti in biblioteca D-voastra? (Aproximativ)

VARSTA:

PROFESIA:

STUDII: medii    superioare

LOCUL CHESTIONARULUI:

TIMPUL EXACT AL CHESTIONARULUI: ziua

Ora inceperii chestionarului:

INTERVIEVATOR:

1.1.3. Proiectarea chestionarelor

Proiectarea si elaborarea unui chestionar destinat cercetarii de marketing este o activitate complexa, multidisciplinara, fiind nevoie de concursul specialistilor din domenii de activitate diferite. Alaturi de economistul specialist in marketing, la elaborarea unui chestionar destinat produsului cercetat, sociolog si un informatician.

1.1.4. Considerente conceptuale privind elaborarea chestionarului

Pentru elaborarea unui chestionar sunt necesare cunostinte de teoria comunicarii si de teoria atitudinilor, precum si despre metodele si tehnicile de elaborare a modelelor si algoritmilor ce vor fi utilizati pentru prelucrarea si interpretarea informatiilor.

Un chestionar presupune un dialog, oricare ar fi tipul sau ori forma de completare, ceea ce necesita cunostinte privind teoria comunicarii; aceasta presupune ca prin intermediul chestionarului sa se realizeze intr-un mod cat mai eficient transferul de date intre "emitatorul" (respectiv publicul investigat) si "receptorul" (adica echipa de cercetare) informatiilor de piata.

In consecinta, cooperarea intre doi factori nu este realizata ab initio sub forma institutionalizata, cum se intampla in cazul comunicarii intre elevi si profesori (in procesul de invatamant) sau intre pacient si medic cu prilejul unei consultatii medicale. Surprinderea abilitatii agentului economic (in cazul anchetelor industriale) sau a consumatorului individual cu ajutorul mecanismului administrarii unui chestionar, constituie o sarcina importanta pentru cercetator. Operatorul de interviu trebuie sa antreneze cat mai bine subiectii investigati pentru ca acestia sa raspunda corect la intrebarile chestionarului.

Comunicarea intre cei doi parteneri de dialog poate fi stanjenita de insasi existenta chestionarului, care "constrange" la consemnarea irevocabila a raspunsurilor. Cum "verba volant, scripta manet", subiectul intervievat se simte uneori stanjenit de aceasta situatie, care poate deveni un handicap pentru reusita administrarii chestionarului, aspect ce trebuie depasit prin buna cunoastere de catre operator a elementelor teoriei atitudinilor.

Tactul, politetea, dar si consecventa cu care sunt urmarite obiectivele cercetarii de catre cel ce administreaza chestionarul, isi va spune cuvantul in reusita investigatiei realizate si cu acest instrument de cercetare. Finalitatea acestei conduite a operatorului de interviu, se concretizeaza in sprijinirea subiectului intervievat spre a depasi barierele comunicationale generate de contactul cu o persoana necunoscuta care uneori, este investigata asupra unui subiect pe care s-ar putea sa nu fie intotdeauna pe deplin abilitata sa-l discute.

1.1.5. Metodologia elaborarii chestionarului

Pentru elborarea unui chestionar cat mai bun, trebuie urmata o anumita metodologie formata dintr-o succesiune de etape si faze:

q       Determinarea cerintelor de formare

La stabilirea unui chestionar se au in vedere obiectivele cercetarii de marketing ce urmeaza sa fie elucidate in cadrul studiului de piata. De aceea, se recomanda includerea in chestionar a tuturor intrebarilor strict necesare atingerii obiectivelor cercetarii, dar trebuie evitat pericolul incarcarii excesive a chestionarului cu intrebari care nu corespund scopului.

Se va avea in vedere ca numarul intrebarilor determina lungimea chestionarului si durata administrarii sale; acestea insa pot fi mai mari decat in situatia unei anchete ce se efectueaza in randurile clientilor unu magazin alimentar unde se vand marfuri care au o cerere curenta. De regula, lungimea unui chestionar administrat la domiciliu este mai mare decat a celui ce se foloseste la o cercetare efectuata pe strada sau la expozitie de produse.

q       Alegerea alternativei de investigare

Pentru alegerea alternativei de investigare a subiectilor se are in vedere marimea esantionului cercetarii ; bugetul afectat studiului de marketing. Chestionarea prin corespondenta, de exemplu, desi solicita costuri mai mici pe unitatea de chestionar, impune un esantion supradimensionat in raport cu alternativa efectuarii aceleiasi cercetari cu ajutorul operatorului de interviu.

ETAPELE SI FAZELE ELABORARII UNUI CHESTIONAR

Determinarea cerintelor de informare

Alegerea alternativei de investigare

Stabilirea tipului de chestionar si a tipurilor de intrebari

Stabilirea succesiunii intrebarilor

Proiectarea formei grafice

Elaborarea instructiunilor de completare a chestionarului

Efectuarea unei anchete pilot pentru testarea chestionarului

Elaborarea formei finale

Multiplicarea chestionarului

Figura nr.1 Etapele si fazele elaborarii unui chestionar

1.1.6. Tipuri de intrebari

La alegerea intrebarilor se va avea in vedere ca aceasta operatiune sa-i dea calitatea de a testa ipotezele pe care si le-a fixat in cadrul studiului. In literatura de specialitate se prezinta o multitudine de recomandari in alegerea tipului de intrebari necesare unui chestionar si mai ales, privind calitatea acestora.

Modul in care se formuleaza intrebarile, trebuie sa fie clar, simplu, direct, accesibil. Tipurile de intrebari sunt urmatoarele:

A.     Dupa forma de raspuns la intrebarile chestionarului:

Intrebari deschise, de opinie sau motivationale, la care subiectul investigat poate raspunde cu propriile sale cuvinte, putand aa ofere mai multe informatii; sunt recomandate in special in etapa exploratorie a cercetarii;

Intrebari inchise, precodificate sau cu raspuns dat: au deja specificate mai multe raspunsuri dintre care cel chestionat trebuie sa selecteze unul (sau mai multe) dintre ele; ofera avantajul ca raspunsurile pot fi prelucrate si interpretate mai usor.

I.     Intrebarile deschise pot fi de mai multe feluri:

Ø      Intrebari nestructurate, cu raspuns liber: se formuleaza intrebarea si se rezerva unul sau mai multe randuri pentru ca cei chestionati sa raspunda cum doresc.

Exemplu: Va rugam sa precizati care este parerea dumneavoastra despre produsele firmei S.C. WEGA S.R.L.

Ø         Completarea unui text: subiectilor li se prezinta un text si li se cere sa il completeze.

Exemplu: Va rugam sa completati fraza urmatoare: Vopseaua de par produsa de firma S.C.    WEGA S.R.L.

Ø         Completarea unei imagini: se prezinta un desen si eventual o anumita afirmatie; se cere celor chestionati sa completeze desenul si/sau sa prezinte o replica la afirmatia data.

Ø         Asocierea de cuvinte: se prezinta unele asocieri de cuvinte si se cere subiectilor sa precizeze ce cuvant le vine primul in minte dupa citirea lor:

Exemplu: Adaugati primul cuvant care va vine in minte cand cititi aprecierile urmatoare:

Firma S.C. WEGA S.R.L. este cea mai competitiva din tara

Produsele sale au o calitate .

Cumpar    numai vopsea de par marca WEGA

Am auzit de vopseaua LUX la

Ø         Testul de perceptie tematica: se prezinta o imagine si se cere subiectilor sa explice ceea ce cred ei ca reprezinta imaginea respectiva:

II.    Intrebari inchise, precodificate (sau cu raspuns dat) pot fi de mai multe tipuri:

Ø         Intrebari dihotomice: la fiecare intrebare sunt asociate cate doua posibilitati de raspuns, respectiv DA sau NU iar cel chestionat trebuie sa aleaga unul dintre ele.

Exemplu: Ati cumparat vopseaua LUX produs de firma S.C. WEGA S.R.L. ?

1. DA 2. NU

Ø         Intrebari trihotomice: la fiecare intrebare sunt asociate cate trei posibilitati de raspuns, cel chestionat trebuie sa aleaga unul dintre ele.

Exemplu: Prietenele dumneavoastra utilizeaza vopseaua LUX ?

1. DA 2. NU 3. NU STIU

Ø         Intrebari de tip Scala lui Likert: acestea se prezinta sub forma unor afirmatii fata de care cel chestionat isi exprima acordul sau dezacordul.

Exemplu: Va rugam sa va exprimati opinia privind urmatoarea afirmatie: firma S.C. WEGA S.R.L. are produse de cea mai buna calitate !

sunt total de acord

sunt de acord

nu stiu ce sa spun

nu sunt de acord

imi exprim dezacordul total

Ø         Intrebari cu raspunsuri sub forma de calificative acordate unei scale de apreciere: fata de o anumita afirmatie prezentata, subiectul chestionat va da raspunsul prin acordarea unui calificativ din cele cinci calificative tipice: excelent, foarte bine, bine, slab, foarte slab.

Exemplu: Ce calificativ considerati ca poate fi acordat firmei S.C. WEGA S.R.L. pentru modul cum s-a prezentat la TIBCO - editia 2003 ? Marcati raspunsul pe care il considerati a fi cel mai potrivit:

1. Excelent    2. Foarte bine 3. Bine 4. Slab 5. Foarte slab

Ø         Intrebari cu raspunsuri conform unei scale a importantei, se prezinta intrebarea sub forma unei consideratii referitoare la un anumit produs, serviciu, lucrare, iar cel chestionat trebuie sa aprecieze importanta sau o anumita caracteristica a acesteia prin marcarea (bifarea) posibilitatii de raspuns prezentata gradat, pe o scara a importantei.

Ø         Intrebari cu mai multe alternative de raspuns conform unor scale de apreciere: In unele cazuri se pot solicita, in mod expres, mai multe variante de raspuns la aceeasi intrebare. De exemplu, intr-o cercetare de tip motivational privind cumpararea unor produse zaharoase, i se cere subiectului sa indice, dintre mai multe alternative de raspuns, care este elementul "hotarator","foarte important","important","mai putin important" sau "foarte putin important" pe care il are in vedere cumpararea acestora. In acest caz, intrebarea se poate prezenta in forma grafica de tabel, iar alternativele de raspuns pe care le ofera, se pun in evidenta prin marcarea cu "X"-uri a casutelor aferente.

Tabel nr. 1 Intrebari cu mai multe alternative de raspuns conform unor scale de apreciere.

B. Dupa continutul intrebarilor chestionarul foloseste o varietate larga de tipuri, respectiv intrebari introductive, bifurcate, filtru, de continut, de control, de identificare:

Ø      Intrebari introductive: au ca scop familiarizarea interlocutorului cu obiectivele cercetarii si captarea interesului sau pentru a participa la interviu. Un exemplu de acest fel de intrebare poate fi: "Cu ce scop ati intrat in acest magazin?", avand ca alternative de raspuns: 1 - pentru a cumpara un anumit produs; 2 - ca sa vizitey raioanele sale; 3 - pentru a ma informa daca exista un anumit produs si la ce pret; 4 - am intrat intamplator.

Ø      Intrebari bifurcate: urmaresc separarea subiectilor in doua categorii, in functie de scopul cercetarii. De exemplu: "Sunteti conducator auto?", avand ca alternative de raspuns: 1 - Da; 2 - Nu.

Ø      Intrebari filtru: se folosesc cu un scop asemanator categoriei anterioare de intrebari, cu deosebirea insa ca in acest caz se accepta o trihotomie sau o multihotomie a raspunsurilor. De exemplu: "Obisnuiti sa va faceti cumparaturile de la magazinele Megaimage?", cu alternativele de raspuns: 1 - intotdeauna; 2 - in mod frecvent; 3 - doar ocazional; 4 - deloc. In continuare, fiecare alternativa de raspuns este insotita de o instructiune care directioneaza continuarea intervievarii cu o anumita intrebare; de exemplu, daca s-a raspuns cu alternativa 2: "in mod frecvent", se poate pune in continuare si o intrebare de genul "Ce categorii de produse cumparati?" iar daca s-a raspuns cu alternativa 3: "doar ocazional", se poate directiona subiectul catre o intrebare de tipul "Pentru care ocazii?" etc.

Ø      Intrebari de continut: pe baza lor se elaboreaza fondul principal al unui chestionar. Varietatea si numarul acestora se stabilesc in functie de multitudinea si complexitatea obiectivelor cercetarii de marketing, de restrictiile privind modul de administrare a chestionarului, de costul si lungimea sa totala. Se pot clasifica in urmatoarele categorii:

Facturale

De opinie, de tipul "De ce?"

Indirecte, de tipul "Da" sau "Nu";

De tip legat, in care prima intrebare o antreneaza pe urmatoarea cu scopul de a se detalia raspunsul.

Ø      Intrebari de control: se elaboreaza cu scopul de a valida corectitudinea raspunsurilor la o serie de intrebari anterioare. De exemplu, intr-un studiu referitor la intentiile de cumparare a unui produs de lux, o intrebare din care sa se obtina raspunsuri referitoare la solvabilitatea cumparatorului potential (cu trimitere la nivelul veniturilor sale) poate constitui o intrebare de control.

Ø      Intrebari de identificare: sunt acele tipuri de intrebari cu ajutorul carora subiectii supusi investigatiei se pot clasifica in functie de mai multe caracteristici care ii definesc, cum ar fi:

Indicatori socio - economici: ocupatie, venituri (statut socio - economic), nivel de instruire, calificare profesionala s.a;

Indicatori demografici: domiciliul nationalitate, varsta, sex, caracteristici ale familiei de provenienta (dimensiune, genealogie), etc;

Indicatori de performanta: rata rentabilitatii, cifra de afaceri, volumul productiei realizate intr-o anumita perioada, profitul net, numarul de salariati ai firmei, etc.

1.1.7. Limbajul folosit pentru formularea intrebarilor

Limbajul folosit la elaborarea chestionarului trebuie sa fie cat mai accesibil, clar si concis, de asemenea el trebuie sa urmareasca reducerea la minim a ambiguitatilor sau chiar a erorilor ce pot fi generate.

Folosirea unui limbaj dificil, greoi va putea duce la neintelegere sau intelegerea intrebarilor deci va provoca confuzie celui chestionat.

1.1.8. Forma grafica a chestionarului

Forma grafica necesita o incadrare in pagina cat mai buna incat sa usureze completarea, pregatirea si prelucrarea informatiilor pe suporside de prelucrare.

1.1.9. Instructiuni de completare a chestionarului

Instructiunile de completare trebuie sa explice modul de completare a raspunsurilor. Instructiunile trebuie redactate in asa fel incat sa poata substitui cu succes absenta operatorului de interviu.

Prezentarea in avans a intrebarilor inchise cu posibilitati de raspuns alternative, stabilite si prevazute, faciliteaza evaluarea datelor si poate reduce timpul de prelucrare pentru cel chestionat. Totusi, trebuie sa te asiguri, prin preevaluari ca sunt cuprinse toate raspunsurile posibile. Se recomanda sa se includa si intrebari deschise in chestionar, pentru a aduce in atentie si lucruri pana acum necunoscute.

1.1.10. Testarea chestionarului

Inainte de realizarea chestionarilor cuprinzatoare si reprezentative este necesar sa se efectueze, intr-un perimetru restrans, intrebari - test intr-un cerc mic de chestionati. Cu aceasta ocazie trebuie verificate mai ales inteligibilitatea intrebarilor, timpul de efectuare a intrebarilor, timpul de efectuare a chestionarii, complexitatea categoriilor de raspuns si desfasurarea actiunii cu ajutorul chestionarelor. Dupa o refacere a anchetei pe baza rezultatelor testarii chestionarului, se recomanda ca inainte de varianta finala a chestionarului sa se efectueze si alte intrebari de proba. Aceasta testare poate fi chiar o ancheta pilot cu toate ca ar fi de dorit sa se efectueze ancheta pilot intr-un cadru de referenta mai general si pentru un esantion reprezentativ.

1.1.11. Codificarea raspunsurilor si stabilirea grilei de corelatie intre intrebari

Codificarea raspunsurilor si stabilirea grilei de corelatie intre intrebari este necesar ca intrebarile si alternativele de raspuns sa fie sistematizate si codificate.

Inca din faza proiectarii chestionarului pentru fiecare intrebare si alternative de raspuns se acorda cate un cod care poate fi una sau mai multe litere si cifre.

1.1.12. Controlul calitatii raspunsurilor

Unele erori de completare se elimina, nu se mai introduc in fisierele cu care vor fi prelucrate. Este indicat sa se elimine chestionarele completate gresit decat sa se alternezerezultatele intregii cercetarii.

Operatorii de interviu trebuie sa cunoasca obiectivele cercetarii, continutul si logica intrebarilor precum si alternativele de raspuns.

Bibliografie

M.C. Demetrescu, Marketing, Bucuresti Editura Politica 1976

Philip Kotter, Economie, Finante, Afaceri, Bucuresti Editura Teora

Raluca Costescu, Managementul marketingului, Bucuresti 1998