STRATEGII PROMOTIONALE: DEFINIRE SI TIPOLOGIE

STRATEGII PROMOTIONALE

Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale.

Se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.

Elaborarea strategiei promotionale si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex de maxima responsabilitate pentru organele de decizie pentru ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti, fara sa estimeze si eficienta acestui efort.

Optimizarea raportului eforturi - rezultate implica o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei ; o cunoastere detaliata a mediului economico - social si a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentului consumatorilor, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente.

1. STRATEGII PROMOTIONALE: DEFINIRE SI TIPOLOGIE

Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice:

In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promoptionale, producatorii si / sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice ;

a)      strategia de ,,atragere,, ( pull strategy) care este orientata spre cerere urmarind prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate de promovare a vanzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si respectiv cumpararea produsului sau produselor promovate ;

b)      strategia de ,,impingere,, plaseaza in centrul activitatii

de promovare pe vanzator ti pe ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute vanzarea prin ,,impingerea,, produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere, altele fiind specializate in activitatile de marketing direct, opteaza numai pentru strategii de atragere ; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de vanzare numeroasa si la actiuni de promovare comerciala pentru a-si impinge produsele catre consumatori.

In ultimii ani, se observa o tendinta de restrangere a strategiei de atragere, in favoarea celei de impingere, avand la origine mai multe cauze cum sunt :

• cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia ;
• restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme, pe fondul situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor 90.
• Cresterea fortei detailistilor care au acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare, putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv ; sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile.

Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se opteaza si pentru instrumentele de promovare corespunzatoare, pentru decizia de combinare a lor intr-un mix promotional adecvat obiectivelor stabilite si pentru defalcarea bugetului promotional pe fiecare instrument de promovare in functie de rolul lor.

Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecvata a cheltuielilor difera pe de o parte in functie de gradul de pregatire a cumparatorului, iar pe de alta parte de etapa din ciclul de viata a produsului.

Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie : ca publicitatea impreuna cu relatiile publice au un efect superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu ,,vitezele,, efectuate de personalul de vanzari ;ca placerea, preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de vanzarea personala, urmata de publicitate.

In prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar in partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de vanzarea personala.

Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in vanzare. In etapa cresterii se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice.

In etapa maturizarii intra in rol serios promovarea vanzarilor ;

In etapa declinului publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum , amintind de asemenea cu o deosebita importanta calitatile lui.

Dupa modul de desfasurare in timp delimitam :

a) strategia pe termen lung

care are ca obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute ;

b) strategia pe termen mediu

in cadrul acesteia apar cu deosebire preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti ( fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de piata ;

c) strategia pe termen scurt

priveste sporirea vanzarilor sezoniere, dimensionarea stocurilor.

Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim :

a) strategia defensiva

orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata, folosind in acest scop publicitatea sau promovarea vanzarilor ;

b) strategia ofensiva

presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale dar si un buget adecvat. De aceea o asemenea strategie se justifica numai daca exista garantia obtinerii unei cote de piata ridicate.

Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim :

a)      strategia diferentiata

care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor ;

b) strategia nediferentiata

care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi.

Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam

a)      strategia implicarii exclusive

cand prin forte proprii, firma isi organizeaza toata activitatea promotionala implicand resursele sale matereale, umane si financiare.

b)strategia implicarii partiale

b)     strategia neimplicarii

cand firma apeleaza la institutii specializate, care pe baza unui contract realizeaza intreaga activitate promotionala a acestei

Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind organizarea si desfasurarea unor activitati practice, ca baza in alcatuirea mixului promotional si integrarea lui in strategia de marketing a firmei.

Mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, mijloacele utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si destinatia lor, orientand astfel eforturile firmei in directia atragerii si motivarii interesului agentilor pietei pentru oferta sa.

1.1. STABILIREA OBIECTIVELOR SI SELECTIA MIJLOACELOR PROMOTIONALE

Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica stabilirea riguroasa a obiectivelor urmarite exprimate cantitativ si calitativ. Prin continutul lor obiectivele activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza :

a)            schimbarea curbei cereri, fie cu inclinatie spre dreapta, incat cantitate mai mare a produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret ;

fie vertical, incat cererea sa devina mai neelastica, iar preturile sa poata fi marite, dar cu efect mai mic asupra cererii.

Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de vanzari, majoritatea firmelor prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si concentreze eforturile spre alte elemente ale mix-ului de marketing, cu deosebire spre efortul de promovare, care sa permita un volum mare de vanzari ;

b)            Informarea si convingerea potentialilor clienti, mai ales in cazul produselor destinate a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate.

c)            Sustinerea si motivarea distribuitorilor si a vanzatorilor recomandata mai ales cand acestia exercita o influenta directa asupra clientilor ( cum este in cazul produselor industriale sau bunurilor de folosinta indelungata). Si-au dovedit utilitatea in realizarea acestui obiectiv, publicitatea si promovarea vanzarilor, care prin atragerea potentialilor clienti intr-un magazin sau intr-o sala de prezentare, pot ,,vinde anticipat'' produsul ;

d)           Imbunatatirea imaginii firmei, uneori este mai eficient sa se vanda un anumit produs sau linie de produs, cat mai ales sa se imbunatateasca imaginea firmei in randul clientilor efectivi si al celor potentiali.

Promovarea imaginii firmei se poate realiza apeland la o varietate de instrumente potentiale : publicitatea, reclamele etc.

Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai multe aspecte :

v     Sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma, marind astfel sansele vanzarii produsului pe termen lung ;[1]

v     Sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ;

v     Sa tenteze un numar mare de furnizori, care sa ajute firma sa-si organizeze si sa-si imbunatateasca calitatea produselor sau sa-si diversifice liniile de produse ;

v     Sa angajeze cel mai competent si eficient personal de vanzare ;

v     Sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in calitatea produselor sale ;

v     Sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motivarea personalului de vanzare.

Actiunea promotionala necesita, in acelasi timp : precizarea clara a categoriilor de agenti de piata ( consumatori individuali, manageri de firme, utilizatori industriali, distribuitor etc.), in baza unor criterii variate : obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea fata de produse sau marci ; selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale( sau combinatii ale acestora) apeland la :

principiul selectiei argumentelor, capabil sa retina atuul cel mai convingator al produsului care l-ar putea face excesiv de vandabil ;

principiul convergentei mijloacelor, care asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar;

principiul uniformitatii publicitatii, care porneste de la inadaptabilitatea automata a publicitatii, in oricare dintre formele sale, la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential si de la faptul ca piata (unui produs , serviciu sau a unei firme) este alcatuita atat din consumatori tipici, cat si din consumatori atipici si ca urmare, actiunea de publicitate trebuie sa actioneze numai asupra consumatorilor tipici.

1.2. STABILIREA BUGETULUI PROMOTIONAL

Promovarea vanzarilor presupune cheltuieli, in teorie si in practica exista mai multe metode de stabilire a bugetului promotional:

prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri;

prin stabilirea unei sume fixe de produs; in functie de bugetul concurentilor, lucru nu prea usor de realizat deoarece aceste este confidential;

in functie de obiective;

in functie de posibilitatile firmei. In practica se

realizeaza o mixtura a acestor metode.

In functie de obiectivele si strategiile fixate prin activitatile sale promotionale, firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, fie in directia promovarii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei.

Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de stabilirea sumei ce trebuie cheltuita, adica fixarea bugetului promotional.

Exista de asemenea mai multe metode la care se poate apela, in vederea elaborarii bugetului promotional, respectiv:

metoda procentajului din cifra de afaceri ;

metoda alinierii la concurenta;

metoda utilizarii fondurilor disponibile ;

metoda ,,obiective si sarcini'' etc.[2]

Metoda procentajului din cifra de afaceri , convenabila prin simplitatea ei, dar vulnerabila, intrucat marimea acestui procent este in general arbitrara : unele firme stabilind cheltuielile de promovare prin aplicarea unui procent la volumul vanzarilor(fie cel actual, fie cel anticipat), altele prin aplicarea procentului la pretul de vanzare.

Metoda amintita prezinta si unele avantaje cum sunt:

satisface managerii financiari, care apreciaza ca, cheltuielile de promovare trebuie sa fie strans legate de volumul vanzarilor firmei ;

permite managerilor firmei sa analizeze situatia vanzarilor prin prisma relatiei dintre costurile promovarii, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut ,

favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc aproximativ acelasi procent din volumul de vanzari.

Dar, in ciuda acestor avantaje, specialistii in problemele pietei considera aceasta metoda ca fiind fara o fundamentare solida.

Aceasta metoda comite o eroare de logica atunci cand considera ca acele cheltuieli de promovare sunt mai curand un rezultat al vanzarilor si nu o cauza a acestora, descurajand promovarea agresiva si activitatea de planificare pe termen lung.

Metoda alinierii la concurenta porneste de la ideea ca firmele concurente ar constitui metodele de eficacitate. Prezinta avantajul ca antreneaza personalul de marketing in directia cunoasterii efortului promotional al concurentei, dar are si suficiente dezavantaje.

Astfel s-a constatat ca actiunile si efortul promotional al concurentei pot fi cu usurinta identificate si evaluate, dar nu si elementele care au stat la baza fundamentarii strategiei. Tocmai de aceea acest mod de abordare este apreciat ca reprezentand ,, conspiratia ignorantei reciproce'', firmele putand cheltui fie prea mult, fie prea putin.

Desi mai putin stiintifica, aceasta metoda este practicata mai ales de firmele care-si disputa o anumita piata sau care urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de concurenti, si nu in ultimul rand, metoda poate fi folosita de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare si materiale.

Metoda utilizarii fondurilor disponibile, porneste de la posibilitatile prezente si viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate actiunilor promotionale.

Ea este recomandabila firmelor mici si cu posibilitati limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli stabilit nu poate fi depasit.

Metoda ,, obiective si sarcini'' conditioneaza cheltuielile promotionale in functie de dimensiunea si natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabila a metodei tine de faptul ca nu exista vreo garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face decat aproximativ.

Odata bugetul stabilit, urmatoarea etapa priveste alocarea fondurilor pentru fiecare instrument in parte : publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor si forta de vanzare, tinand seama de :

caracteristicile fiecarui instrument promotional, pe care specialistii de marketing trebuie sa le cunoasca atunci cand isi aleg instrumentele de promovare ;

factorii care influenteaza stabilirea mixului promotional si care in principal tin de tipul produsului si al pietei, de aplicarea unei strategii de ,, impingere'' sau de ,,atragere'', de stadiul de pregatire a cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului.

Stabilirea si repartizarea bugetului prezinta avantajul ca ia in considerare sarcinile comunicarii de marketing. De asemenea , are in vedere cunostintele managerului cu privire la ceea ce trebuie realizat pentru indeplinirea sarcinilor specifice comunicarii de marketing.

Stabilirea bugetului pentru fiecare instrument inclus in mixul de comunicare de marketing contribuie la evitarea ajustarilor care atrag dupa sine eliminarea unor activitati. Managerul de marketing repartizeaza bugetul total al comunicarii de marketing intre elementele mixului de comunicare de marketing, avand grija sa nu depaseasca bugetul total. In acest caz, managerul cunoaste marimea fondurilor disponibile si incepe distribuirea lor pe instrumente in functie de obiectivele generale ale strategiei de marketing.

1. CONTROLUL SI EVALUAREA ACTIUNILOR PROMOTIONALE

Complexitatea efectelor actiunilor promotionale implica utilizarea unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale.

In aceasta etapa, specialistul in comunicare controleaza si evalueaza impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor si distribuitorilor, apeland in acest scop la un set de intrebari, cum sunt :

va amintiti mesajul ;

de cate ori l-ati audiat;

ce elemente mai importante ati retinut ;

ce sentimente a trezit mesajul ;

s-a modificat atitudinea dumneavoastra fata de firma?

dar fata de produs?

Reactia acestora se obtine prin feedback : daca auditoriul reactioneaza in concordanta cu esenta mesajului transmis, activitatea promotionala este considerata ca fiind eficienta si competitiva ; daca feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate sa-si consolideze strategia promotionala, altfel se impune revederea si modificarea corespunzatoare a acesteia.

Metodele folosite pentru controlul si evaluarea actiunilor promotionale, in principal, se grupeaza in doua mari categorii :

metode pentru determinarea impactului si efectelor

actiunilor de publicitate ;

metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

In domeniul publicitatii, firmele dispun de o serie de tehnici de control si de evaluare, ca o consecinta si a dublului scop al actiunilor : la inceput, de a face cunoscut produsul unui cerc cat mai larg de consumatori si apoi ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescanda a produsului in consum. Astfel spus : informare si actiune (informarea si cresterea notorietatii firmei in cadrul pietei, actionarea pentru cresterea gradului de solicitare si utilizare a produsului firmei). Ca urmare, dublul scop al publicitatii implica pe de o parte, actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, iar pe de alta parte, actiuni de post-testare.

PRE-TESTAREA - utilizata inaintea actiunii publicitare, urmareste obtinerea de informatii despre eficienta creatiei publicitare, apeland in acest scop la tehnici care servesc pentru masurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente ( identificarea sau recunoasterea marcii sau produsului, gradul de atentie, credibilitatea ), cat si la tehnici pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara.

PRE -TESTAREA se realizeaza prin doua categorii de tehnici:

una bazata pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca : Folder- testul, Split-run-testul.[3]

si alta de laborator ce consta in folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate in momentul prezentarii anunturilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.).

POST-TESTAREA utilizata dupa actiunea publicitara, isi propune drept scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare.

Pentru post-testare se pot folosi , de asemenea, variate tehnici, cum sunt :

tehnica Storch, folosita pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate in diverse publicatii ;

experimentul de marketing, folosit pentru masurarea efectelor publicitatii asupra vanzarilor ;

tehnica Gallup-Robinson, folosita pentru memorizarea unui anunt publicitar dintr-o publicatie.

In ultimii ani se observa la firmele moderne o tendinta de deplasare a actiunilor de control si evaluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pre-testare, apreciind ca acestea pot oferi informatii utile inainte de a efectua investitia in acest domeniu.

Activitatea de control si evaluare a efectelor generate de celelalte actiuni publicitare, in general este mai usor de realizat .

Ea are ca metode de lucru :

Analiza vanzarilor, ce permite cunoasterea precisa a cantitatilor de produse vandute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitatea de desfacere si estimarea rentabilitatii operatiunii promotionale.

Analiza informatiilor obtinute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.