Structura activitatii promotionale

Structura activitatii promotionale

Pentru o mai buna intelegere a problematicii promovarii activitatea promotionala se delimiteaza in: tehnicile de promovare prin care produsele, serviciile si organizatile sunt popularizate catre masa larga a cumparatorilor( publicitatea, relatiile publice, promovarea stimulenta, utilizarea marcii, manifestari expozitionale, sponsorizarea, fortele de vanzare, marketingul direct.) instrumentele de promovare( publicitatea media, publicitatea prin tiparituri, publicitatea exterioara,rducerile de pret, targurile si expozitiile, etc.) si suporturile promotionale( presa, radioul, televiziunea, cataloagele, prospectele, panourile publicitare, mijloacele rutiere etc.).^[1]

1. Sistemul de comunicatie al intreprinderii si activitatea promotionala

Comunicarea se afla in centrul a tot ceea ce intreprinde firma si este prezenta in toate activitatile acesteia, marketingul modern are la baza ipoteza comunicarii bilaterale eficiente - consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele ii informeaza pe consumatori cu tot ceea ce au de vanzare.

In sens larg^[2], comunicarea vizeaza toate variabilele mixului de marketing impreuna cu toate activitatile intreprinderii.

In sens restrans , comunicarea de marketing e considerata o activitate promotionala, legata de vanzarea personala si de masa, in care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum si promovarea vanzarilor.

Pentru Ph. Kotler^[4] comunicarea eficienta a organizatiei depinde de modul in care ea rezolva urmatoarele probleme: daca trebuie sa comunice sau nu, cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare. Raspunsurile la aceste intrebari se obtin in cadrul sistemului de comunicatii in marketing, pe care si-l organizeaza orice firma importanta, sistem ce include ansamblul comunicarilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar si intre ele.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional - programul comunicatiilor de marketing - ce consta in combinatia specifica a instrumentelor de publicitate, vanzarea personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate. Teoreticienii in probleme de marketing sustin ca procesul de comunicare presupune intentia de a influenta comportamentul receptorului printr-un mesaj simbolic, comunicarea umana fiind "un proces prin care doua sau mai multe persoane incearca, prin utilizarea unor simboluri, sa exercite o influenta constienta sau inconstienta asupra unora cu scopul de a-si satisface propriile interese".^[5]

In concluzie, sistemul de comunicatii de marketing constituie cadrul general in care se desfasoara promovarea (sub mixul promotional) cu cele patru instrumente promotionale: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, care urmaresc prezentarea organizatiei, a produselor si serviciilor sale, sensibilizarea potentialilor clienti si bineinteles cresterea vanzarilor pentru a se obtine un profit mai mare .

2. Instrumente de comunicare si promovare

In cadrul mixului de promovare, firma trebuie sa combine cu atentie instrumentele de promovare. Fiecare instrument de promovare are caracteristici si costuri unice. In alegerea instrumentelor promotionale ce vor fi combinate la un moment dat, pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care isi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:

- tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala in timp ce pentru bunurile de productie, vanzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator.

- tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs in raport cu cele ale concurentilor, in timp ce pe piata monopol, vanzarea personala este suficienta pentru a vinde.

- strategia utilizata - isi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de imbinare a publicitatii cu promovarea vanzarii in perioada folosirii strategiei de impingere, va asigura fidelitatea clientului.

- stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, in etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar in fazele urmatoare, vanzarea personala.

- ciclul de viata al produsului - modifica, in functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale. Astfel, in faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, in etapa cresterii, promovarea vanzarilor se impune, in timp ce in faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.

Desigur si alti factori pot exista, in afara celor mentionati, managerul fiind in masura sa aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.

Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing, determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului acestei politici.

2.1. Publicitatea

Publicitatea este definita ca totalitatea "actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala )- orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma de catre un sustinator identificat."^[6]

Publicitatea reprezinta unul dintre cele mai importante mijloace utilizate in activitatea de piata a unei firme pentru prezentarea si promovarea non-personala a unor idei, bunuri materiale sau servicii in randul diverselor categorii de public, fiind considerata "nucleul activitatii promotionale".^[7]

In cadrul promovarii, publicitatea este o variabila calitativa de natura socio-psihologica, cu actiune pe termen lung. Obiectivele urmarite nu sunt exclusiv de natura economica, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

Obiectivele urmarite prin campaniile de publicitate pot fi de natura economica, cognitiva, comportamentala, afectiva si/sau socio-politica. Exemple de obiective fixate de organizatii in mod obisnuit:

● obiective economice: cresterea volumului vanzarilor; motivarea angajatilor si atragerea unor profesionisti; repozitionarea ofertei organizatiei in raport cu concurenta; facilitarea patrunderii pe o anumita piata; modificarea structurii consumului

● obiective la nivel cognitiv: informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.; explicarea modului de folosire a produselor firmei; combaterea zvonurilor, schimbarea perceptiei negative; crearea unei imagini favorabile

● obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri de achizitie si consum; fidelizarea clientilor

● obiective la nivel afectiv: atasarea clientilor fata de firma si produsele sale; influentarea opiniei publice fata de anumite idei, evenimente, persoane etc.

● obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei publice fata de anumite subiecte; cresterea interesului fata de persoane defavorizate; atragerea de fonduri pentru cauze de caritate

Literatura de specialitate^[8] grupeaza modalitatile sub care se poate desfasura o campanie de publicitate dupa numeroase criterii: in functie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, dupa aria geografica, finantator, tipul mesajului, orizontul de timp in care se asteapta efectul sau natura pietei.

Exista numeroase variante de clasificare a publicitatii, in functie de diferite criterii avute in vedere de diferiti autori de specialitate. Una dintre acestea clasifica publicitatea astfel:^[9]

Dupa obiectul publicitatii exista:

● Publicitatea de produs( serviciu ) - care urmareste stimularea cererii pentru un produs sau serviciu, manifestandu-se ca:

- publicitate de informare - cu rolul de a informa publicul in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou, de a sugera noi utilitati pentru un produs deja existent, de a anunta modificarea preturilor, de a explica modul de functionare al produsului;

- publicitatea de conditionare - menita a pune accent pe conditiile de prezentare a produsului care sa sugereze identificarea lui din masa ofertei;

- publicitatea comparativa - ajuta la compararea directa cu alte produse concurente;

- publicitatea de reamintire - are rolul de a intari efectul asupra unor actiuni anterioare.

● Publicitatea de marca - are in vedere determinarea recunoasterii marcii de catre public si asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapida a firmei si produselor sale si necesitatea unor spatii publicitare reduse.

● Publicitate institutionala - are drept obiectiv crearea unei imagini sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei, cultivarea unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa.

Dupa aria geografica se distinge:

● Publicitatea locala, efectuata, de regula, de unitatile comerciale cu amanuntul, prestatoare de servicii care au o piata locala;

● Publicitatea regionala, desfasurata de firme producatoare, comerciale si de servicii care activeaza pe un spatiu gografic mai extins( judet, regiune, zona);

● Publicitate nationala, realizata de intreprinderi producatoare si de servicii cu actiune la nivel national;

● Publicitate internationala, sustinuta de intreprinderi producatoare exportatoare, firme de comert exterior, agentii intermediare care isi desfasoara activitatea in comertul international.

Dupa natura pietei ( segmentele de consumatori ) se deosebeste:

● Publicitate pentru consumatori individuali;

● Publicitate pentru utilizatori institutionali;

● Publicitate pentru intermediari;

Dupa tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi:

● Publicitate factuala, care pune accent pe reliefarea caracteristicilor produsului sau serviciului;

● Publicitate emotionala, care vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi psihologice ale individului.

Dupa efectul in timp care se intentioneaza a se realiza prin publicitate, se deosebeste:

● Publicitate cu actiune imediata;

● Publicitate cu actiune intarziata;

Dupa sponsor( agentul finantator ) exista:

● Publicitate a producatorului;

● Publicitate a intermediarului;

● Publicitate a distribuitorului;

● Publicitatea altor agenti economici sau social.

Dupa influenta exercitata asupra cererii se deosebeste:

● Publicitate pentru influentarea cererii primare, efectuata la nivelul produsului in vederea stimularii vanzarii acestuia;

● Publicitate pentru influentarea cererii selective, exercitata pentru deplasarea cererii catre o anumita marca.

Puterea de convingere a publicitatii este mare, cu toate ca numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerandu-l inselator. Publicitatea este persuasiva datorita marii varietati a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine si sunet ea prezinta o lume atractiva, transmite un mesaj optimist, ofera sperante si modele pentru diferite categorii de public.

2.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta in stimulente pe termen scurt pentru incurajarea achizitiei sau vanzarii unui produs sau serviciu. In timp ce publicitatea si vanzarea personala ofera motive pentru cumpararea unui produs sau serviciu, promovarea vanzarilor ofera motive pentru a cumpara acum.[10] Promovarea vanzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vanzare - sa: atraga atentia asupra unui produs nou sau modernizat, sa sporeasca loialitatea consumatorilor prin incurajarea cumpararilor, largirea distributiei sau imbunatatirea oportunitatilor de prezentare. De obicei, efectele promovarii vanzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.

Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste: cresterea vanzarilor pe termen scurt; ocuparea unei pozitii stabile pe piata; convingerea consumatorilor sa incerce produsul; indepartarea consumatorilor de produsele concurentilor; pastrarea si recompensarea clientilor fideli. Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste: motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari; stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala; convingerea detailistilor sa cumpere in continuare. Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.

Promovarea orientata spre forta de vanzare, urmareste: sprijin acordat produselor noi; incurajarea atragerii de noi clienti. Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vanzare.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor este de mare importanta, cu atat mai mult cu cat, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru incercare, cadouri promotionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane,etc.

Promovarea vanzarilor este o tehnica foarte utila pentru intreprinderile mici si mijlocii deoarece acestea se pot diferentia fata de concurenta cu investitii minore si mentin organizatia in permanenta in atentia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat ele trebuie sa valorifice in folosul lor orice eveniment insemnat pentru societate sau publicul sau tinta. In plus, ele pot organiza campanii ori de cate ori imprejurarile sunt favorabile. Promovarea vanzarilor este o tehnica foarte utila pentru intreprinderile mici si mijlocii deoarece acestea se pot diferentia fata de concurenta cu investitii minore si mentin organizatia in permanenta in atentia opiniei publice.

2.3. Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta un alt instrument de promovare in masa ce urmareste construirea unor relatii bune cu propriul public prin obtinerea unei publicitati favorabile, prin impunerea unei imagini bune a firmei, precum si prin gestionarea si dezamorsarea stirilor si evenimentelor nefavorabile.^[12]Relatiile publice pot avea un impact puternic asupra constiintei publicului, la un cost mult mai scazut decat publicitatea, iar rezultatele relatiilor publice pot fi uneori spectaculoase. Relatiile publice pot fi un puternic instrument de impunere a marcilor.

Printre obiectivele principale pe care le urmareste cu consecventa activitatea de marketing este satisfacerea clientilor si crearea unui climat de incredere a publicului fata de organizatie. Promovarea contribuie in mare masura la atingerea acestor tinte deoarece ea este principala forma de comunicare cu clientii. In timp ce publicitatea creeaza o imagine favorabila ofertei si atrage clientii actuali si potentiali, relatiile publice sustin un dialog continuu cu diferite categorii de public.

Activitatea de relatii publice se refera la stabilirea si cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societati comerciale, a institutiilor financiare, a organizatiilor publice din tara sau strainatate, cu reprezentantii mass-media, a creatorilor de opinie etc.in scopul obtinerii sprijinului acestora si crearea unei imagini favorabile organizatiei.^[13]

Tehnicile specifice activitatilor de relatii publice sunt delimitate, dupa suportul folosit, in sase mari categorii:

1. Tehnici de comunicare in relatiile cu mass-media, care cuprind: articolul de importanta caracteristica, articolul de profil, conferinta de presa, interviul, lansarea de stiri, fotografia insotita de text, dineurile oficiale, intalnirile si petrecerile in aer liber cu ziaristii, rubrica specialistului;

2. Tehnici folosite in relatiile cu persoanele publice si oficialitatile, in care sunt incluse: seminariile, simpozioanele, teleconferintele, studiile, cercetarile, anchetele, discursurile, cocktail-urile, turneele mediatizate, deschiderea unor muzee, inaugurarile;

3. Tehnici de comunicare in relatiile cu clientii, care au in componenta: demonstratiile practice, fan-cluburile, liniile telefonice directe, listele cu noutati, buletinele informative;

4. Tehnici de relatii publice pentru pozitionarea produselor, care includ: acordarea de premii de notorietate, obtinerea recunoasterii oficiale, imprimarea unor marci pe diverse produse, oferirea de mostre, oferirea de produse pentru concursurile radio sau televizate, plasarea de produse in filme sau seriale de televiziune, inscriptionarea unor marci de produse pe autovehicule;

5. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente, cum ar fi: oferirea sau popularizarea unor produse in cadrul unor expozitii, festivaluri, intreceri sportive, spectacole itinerante, actiuni culturale si umanitare;

6. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor prin imprimarea numelui si a siglei intreprinderilor pe articole de papetarie ( antet ), carti de vizita, uniforme, agende, calendare, brosuri.

Obiectivele principale ale activitatii de relatii publice sunt: mentinerea unei prezente publice pozitive, atragatoare si puternice; familiarizarea in permanenta a publicului cu oferta organizatiei si activitatea sa; pozitionarea organizatiei.

In functie de conjunctura si de alte activitati particulare ale organizatiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de relatii publice si numeroase obiective secundare: cresterea eficientei celorlalte tehnici promotionale; aducerea la cunostinta potentialilor clienti a noilor produse si servicii oferite, precum si crearea inca de la lansare a unei imagini favorabile; comunicarea noilor avantaje, a imbunatatirilor si noilor utilizari ale vechilor produse; repozitionarea unor produse; consolidarea unei anumite piete; influentarea liderilor de opinie spre beneficiul organizatiei; delimitarea de concurenta; contracararea publicitatii negative sau a anumitor prejudecati legate de diferite elemente componente ale ofertei.

2.4. Fortele de vanzare

Vanzarea personala este "arma" interpersonala a mixului de promovare. In timp ce publicitatea consta dintr-o comunicare intr-un singur sens, impersonala, cu grupurile vizate de consumatori, vanzarea personala priveste o comunicare in ambele sensuri, personala, intre personalul de vanzari si clientii individuali, indiferent daca se deruleaza fata in fata, prin telefon, prin intermediul conferintelor video sau pe Web, precum si prin alte mijloace de comunicare.[14]

Fortele de vanzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentanti ai firmei care au atributii in distribuirea produselor realizate de firma fara a apela la reteaua comerciala clasica, in prospectarea pietei si in intretinerea de dialoguri permanente cu potentialii clienti. Alaturi de acest obiectiv principal, fortele de vanzare mai au si alte atributii^[15] cu importanta atat comerciala, cat si promotionala, printre care: prospectarea pietei si identificarea categoriilor de consumatori interesati de produsele oferite; definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica; culegerea si comunicarea unor informatii despre produsele si serviciile oferite de concurenta si cu privire la piata in general; oferirea de servici de consultanta si asistenta tehnica pentru produsele vandute; prezentarea intr-o lumina favorabila a firmei pe care o reprezinta.

Principalele functii^[16] legate de activitatea de vanzare pe care o pot ocupa reprezentantii intreprinderii, sunt urmatoarele:

a) Furnizorii. Persoanele care ocupa aceasta functie au ca sarcina principala livrarea produselor la domiciliul clientului si foarte putine dintre ele aduc noi comenzi intreprinderii.

b) Vanzatorii. Exista doua categorii de persoane care pot ocupa aceasta functie si anume, persoane care vand produsele in cadrul punctelor de vanzare pe care le are intreprinderea ( vanzatorii propriu-zisi) si persoane care vand produsele in exteriorul intreprinderii ( agentii de vanzari).

c) Misionarii. Persoanele care ocupa aceasta functie au rolul dea stimula cererea pentru produsele intreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clientilor potentiali ei incearca sa promoveze si sa consolideze imaginea intreprinderii, fara a avea permisiunea de a prelua comenzi ( de aici si denumirea).

d) Tehnicienii. Functia de tehnician este ocupata in general de persoane cu pregatire tehnica sau foarte rar economica; ei au rolul de a acorda consultanta clientilor efectivi si potentiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcina foarte importanta a lor este sa ii sprijine pe delegati.

e) Delegatii. Persoanele care ocupa aceasta functie au un rol foarte important: sa creeze cerere pentru produsele

In prezent publicul vizat de fortele de vanzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial si/sau diverse organizatii comerciale. Produsele care se comercializeaza astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie instalatii si utilaje de folosinta indelungata si valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse pentru care reprezentantii firmei vor incheia contracte cu clientii pentru cantitati mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai indelungate.

Daca fortele de vanzare sunt conduse corespunzator, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens si un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizatia isi poate fixa si obtine atingerea mai multor obiective decat simpla vanzare a produselor. Datorita cresterii imediate a vanzarilor pe care o genereaza, fortele de vanzare pot fi un mijloc de promovare extrem de eficient pentru organizatiile mici si mijlocii care nu isi permit in general investitii mari in promovare, investitii cu termen de recuperare pe termen lung. De asemenea, daca agentii de vanzari sunt bine instruiti si campaniile bine proiectate, se pot atinge si alte obiective de marketing si promovare. Totusi utilizarea fortelor de vanzare nu este o tehnica foarte raspandita printre organizatiile mici si mijlocii. Motivele sunt multiple, printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clientii potentiali sunt reticenti cand sunt abordati de un reprezentant al unei firme relativ mici si despre care nu detin informatii.

Evaluarea activitatii fortelor de vanzare are in vedere, in primul rand, analiza rapoartelor de vanzare acre cuprind, pe de o parte, planurile de activitate ale agentilor si, pe de alta parte, darile de seama privind rezultatele obtinute. Cei mai importanti indicatori pentru cuantificarea activitatii fortelor de vanzare sunt: numarul mediu de vizite pe agent de vanzari si pe zi, durata medie a unei vizite pe o anumita persoana contactata, venitul mediu realizat pe o vizita, costul mediu al unei vizite, costul protocolului pe o vizita, procentajul de comenzi lansate la 100 de vizite, costul fortelor de vanzare ca procentaj din volumul total de vanzari.^[17]

2.5. Manifestari promotionale

Manifestarile promotionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implica participarea organizatiei la diverse evenimente si actiuni organizate de terti, in scopul promovarii propriei oferte si dezvoltarii afacerii. Cele mai raspandite astfel de manifestari sunt targurile si expozitiile.

Participarea la diferite manifestari de tip expozitional poate fi o activitate complexa cu efecte in planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei si a ofertei sale, precum si dezvoltarea imaginii de marca.

In paralel, in functie de conjunctura si de situatia particulara a organizatiei, aceasta poate urmari atingerea mai multor obiective, cum ar fi: stabilirea unui numar cat mai mare de contacte; comunicarea si schimbul de informatii; cunoasterea concurentei; cunoasterea tendintelor de pe piata; cercetarea consumatorilor; crearea si dezvoltarea cererii; lansarea de noi produse; realizarea de venituri.

Targul este o mare piata care se tine in acelasi loc, la perioade fixate si limitate ca durata. In timpul acestei manifestari se prezinta si comercializeaza produse, idei, concepte si/sau sisteme. Targurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri si de a cunoaste concurenta.

Expozitia este o manifestare de amploare, care se desfasoara periodic, la date si in locuri de obicei fixe, avand drept scop sa permita participantilor proveniti din zone geografice diferite sa-si prezinte oferta in vederea transmiterii unor mesaje, sa faca cunoscuta organizatia, pentru a se incheia contracte si diferite tranzactii; totodata se realizeaza si o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea umana intr-un anumit domeniu la momentul realizarii manifestarii. Organizatia profita de participarea la expozitii pentru a prezenta mostre, realizari noi, imbunatatiri ale ofertei etc., in scopul incheierii de contracte pe termen lung, a patrunderii pe noi piete.

In prezent se organizeaza si manifestari expozitionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare intreprindere pentru a-si prezenta si vinde direct produsele, fie de catre o organizatie terta care inchiriaza standuri celor interesati si organizeaza diferite manifestari asociate.

Pentru a creste atractia ofertei organizatiei si impactul obtinut prin participare, se recomanda organizarea unor manifestari conexe in sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare a vanzarilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numarul si calitatea acestora duce la cresterea proportionala a imaginii de marca a organizatiei, la cresterea numarului de contacte cu diferiti componenti ai publicului.

2.6. Utilizarea marcii

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor; este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse sau servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa garanteze calitatea produselor/serviciilor si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei.

Elementele componente ale unei marci sunt: numele de marca (expresia verbala a marcii), emblema - simbolul produsului/ serviciului/ firmei, ceea ce nu se poate citi (este expresia vizuala a marcii - un element figurativ), marca depusa (o marca sau un element al acesteia care se bucura de protectie datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei si care garanteaza juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza), copyright-ul (dreptul exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o opera literara, muzicala sau artistica).

Recunoasterea de catre public a marcii unei organizatii influenteaza de cele mai multe ori in mod hotarator comportamentul posibililor clienti. Fiecare persoana asociaza simbolului care reprezinta organizatia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu si diferentiaza firma si produsele respective fata de concurenta. O marca investita cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizatia sa comercializeze mai bine produsele sale.

O caracteristica importanta a unei marci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializata si transformata in venituri financiare directe^[18]. Marca este deci mult mai mult decat un semn de prestigiu si reclama, cum se crede in general.

Existenta unui semn de marca poate facilita dezvoltarea atat a imaginii firmei, cat si a desfacerilor sale. In ciuda acestor beneficii pe termen scurt si lung pe care le poate genera o marca recunoscuta de public, datorita resurselor financiare in general restranse de care dispun organizatiile mici si mijlocii, acestea nu pot desfasura campanii de amploare pentru crearea unei imagini de marca puternice si eficiente.

2.7. Publicitatea directa

Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaza unui public larg si diversificat. Ele pot fi si restranse la anumite segmente ale audientei, cu un grad de precizie care poate varia mult, in functie de conditiile in care se desfasoara campania de promovare si cat de bine a fost ea proiectata. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizata pentru fiecare receptor al mesajului transmis.

Marketingul direct elimina aceste neajunsuri, fiind o forma prin care organizatia se poate adresa fiecarei persoane in parte, pe subiecte foarte specifice in vederea indeplinirii unor obiective bine delimitate. Practic aceasta tehnica urmareste convingerea clientilor sa achizitioneze produsele organizatiei prin prezentarea lor si a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: posta, telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice. Rezultatele obtinute sunt usor de evaluat, iar in unele cazuri se poate aprecia si care este cauza succesului/insuccesului campaniei. In special in cazul tehnicilor care stabilesc o legatura cu clientii (cum este telemarketingul) se pot obtine de la interlocutori diverse informatii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitatii organizatiei.

Campaniile de marketing direct nu se adreseaza in mod aleator oricarei persoane ci sunt selectati clientii potentiali, persoane care indeplinesc anumite cerinte care le recomanda ca si cumparatori. Pentru aceasta firma are si/sau isi dezvolta diverse baze de date.

Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt: interactivitatea, transmiterea de informatii cu privire la oferta si excluderea intermediarilor. Firma are initiativa contactului, dar clientul trebuie sa raspunda activ pentru ca tranzactia sa se desfasoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizatia trebuie sa elimine din start anumite piedici de forma, dar care pot sa duca la nelansarea comenzii din partea publicului Marketingul direct este o metoda relativ simpla cu ajutorul careia o organizatie poate sa-si sporeasca vanzarile rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct sa fie intr-adevar un succes, iar firma sa aiba avantaje pe termen lung si sa beneficieze de o premisa favorabila cu privire la reusita unor campanii similare, trebuie ca si persoana care a comandat un produs sa fie multumita pe deplin de alegerea facuta. Pentru aceasta trebuie ca produsul sa corespunda atat promisiunilor facute de organizatie cat si asteptarilor clientilor, iar livrarea acestora sa fie prompta.

Scopul principal al acestei tehnici de promovare este cresterea pe termen scurt a vanzarilor. In paralel se face si prezentarea ofertei prezente si a produselor care vor fi lansate in viitorul apropiat, informarea publicului in legatura cu beneficiile pe care le poate avea daca devine clientul organizatiei.

Ca obiective secundare, se poate urmari: dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume si adrese de contact a unor clienti potentiali; analiza factorilor care influenteaza negativ sau pozitiv vanzarile; inlaturarea anumitor prejudecati sau temeri ale clientilor potentiali si cresterea increderii acestora in organizatie si oferta sa; prezentarea unor noi produse; atragerea de noi clienti; realizarea unor studii de marketing.

Formele marketingului direct sunt: mailingul / direct mailing, telemarketingul,vanzarile telematice si E-mail marketingul.