RELATIILE PUBLICE ONLINE - Ce inseamna e - PR?

RELATIILE PUBLICE ONLINE

1 Ce inseamna e - PR?

e -PR sunt relatiile publice pe Internet. Dar ce inseamna ele exact?

,,e' reprezinta o prescurtare a cuvantului englezesc electronic. ,,e' din e-PR este
acelasi ,,e' folosit in e-mail sau e-commerce si reprezinta varianta virtuala (online)
a termenului insotit. Pentru a se referi la relatiile publice online, diversi autori folosesc termeni cum ar fi : PR online, e-PR, relatii publice in retea, relatii publice pe
Internet sau comunicare online.

Asa cum sustine si Stefan Wehemeier, asistent la Catedra de relatii publice a Universitatii din Leipzig, relatiile publice online nu au fost pana acum clar definite[1]. In literatura americana de specialitate s-a evitat abordarea definirii acestui termen. Desi     s-au scris mai multe carti pe tema acestui tip de relatii publice, autori cunoscuti cum ar fi Shel Holtz, Matt Haig sau James Horton au preferat sa analizeze aspectele caracteristice comunicarii online si instrumentele comunicationale de pe Net din perspectiva relatiilor publice, omitand definirea termenului. Autorii de literatura germana in domeniu au introdus insa o mai mare rigurozitate, urmarind sa defineasca relatiile publice online. Voi prezenta aceste incercari in randurile urmatoare :

Dicter Herbst sustine ca ,,relatiile publice pe Internet inseamna comunicarea cu publicurile -tinta din Internet prin intermediul Internetului'[2].

Zerfafi Ansgar face urmatoarea afirmatie : Relatiile publice interactive utilizeaza noile media care fie permit un dialog mediat tehnic cu diferitele grupuri sociale (de exemplu, e-mail, newsgroup-uri), fie pun la dispozitia unui partener de comunicare informatii in format electronic pentru ca acesta sa le poata apela direct (CD-ROM, www), fie vin in sprijinul procesului de management al relatiilor publice (de exemplu, automatizarea revistei presei si a monitorizarii media)'[3].

Flix Friedlnder considera ca ,,e-PR reprezinta un domeniu al relatiilor publice care, prin implementarea si utilizarea unor instrumente puse la dispozitie de media online si a mijloacelor si masurilor derivate din acestea, incearca sa stabileasca relatii cu grupurile relevante ale unei organizatii. Ceea ce inseamna ca relatiile publice online vin in sprijinul obiectivelor relatiilor publice in general, contribuind la echilibrarea pe termen lung a relatiilor dintre o organizatie si grupurile ei tinta'[4]. Conform acestei definitii, relatiile publice online nu par a fi altceva decat relatiile publice clasice aplicate pe Internet, aspect contestat de catre Wehemeier, care considera ca imensul potential comunicational al Internetului este minimalizat de o asemenea definire[5].

Flix Friedlnder surprinde destul de bine relatiile publice online - totusi ar trebui adaugate si dimensiunile comunicationale specifice Internetului : interactivitatea si caracterul multimedia al mesajului, precum si dimensiunea globala, de masa, a comunicarii. Daca pana acum relatiile publice contribuiau la comunicarea externa a organizatiei trimitand mesaje prin intermediul mass-media, relatiile publice din Internet permit organizatiei sa devina emitator in comunicarea de masa, mesajul transmis prin intermediul paginii Web fiind accesabil oriunde si oricand. In aceasta schema comunicationala avem avantajul publicarii exacte a informatiei ; posibilitatea deformarii mesajului de catre jurnalist este eliminata, iar zgomotele de canal ce pot aparea in timpul comunicarii sunt astfel diminuate.

Privind din aceasta perspectiva, specialistul in relatii publice pe Internet trebuie sa fie in acelasi timp si un bun jurnalist online. Pagina Web reprezinta un canal de comunicare de masa, iar cel care stabileste ce se va publica pe sit este specialistul in relatii publice.

Aceasta componenta a relatiilor publice a adus in plus in primul rand posibilitatea comunicationala la nivel de masa, costurile relativ mici permitand tuturor organizatiilor sa devina comunicator de masa. Jurnalistii nu dispar din peisajul comunicational, legatura cu ei se pastreaza, ei reprezentand in continuare o veriga importanta in comunicarea organizatiei cu publicurile-tinta.

Tinand seama de posibilitatile comunicationale ivite si de publicul care poate fi atins prin intermediul lor, necesitatea existentei specialistului care sa le gestioneze intr-un mod adecvat a devenit mult mai stringenta.

Relatiile publice online sunt acea parte a relatiilor publice care folosesc mediul electronic de comunicare drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmarindu-se atingerea unui public care are acces la acest mijloc comunicational si venind astfel in sprijinul obiectivelor de relatii publice in general. Acestea sunt caracterizate de :

interactivitale, comunicarea bidirectionala imbunatatind intelegerea reciproca ;

capacitati multimedia, posibilitatile de comunicare a mesajului reprezentand un cumul al media clasice ;

capacitatea de comunicare de masa : mesajul poate fi emis direct catre publicul-tinta, organizatia devenind astfel emitator direct in comunicarea de masa.

Una dintre cele mai semnificative diferente dintre relatiile publice online si offline este ca in lumea reala relatiile publice depind de un intermediar sau un lider de opinie, de obicei un jurnalist. Cand se intentioneaza comunicarea cu publicul prin intermediul mijloacelor traditionale, exista doua posibilitati, care nu sunt tocmai satisfacatoare :

1. Trimiterea de comunicate de presa sau alte materiale catre un jurnalist, informatiile urmand a fi sau nu publicate de catre acesta;

2. Cheltuirea banilor pe spatiul de reclama.

In cadrul relatiilor publice online, datorita Internetului, optiunile de mai sus pot fi evitate si se poate comunica direct cu publicul dorit prin intermediul paginii Web, a e-mail-urilor sau a forumurilor de discutii. e-PR are urmatoarele avantaje notabile :

Comunicare constante. Internetul permite o comunicare cu oamenii 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana, 365 de zile pe an.

Raspuns imediat. Se poate raspunde instantaneu problemelor urgente si cerintelor pietei via Internet.

Audienta globala. Limitele geografice sunt eliminate la nivelul online. Se poate comunica cu clienti din Romania, cu investitori din Statele Unite si Arabia Saudita si cu jurnalisti din orice colt al lumii, fara a genera cheltuieli suplimentare.

Cunoasterea audientei. Datorita caracterului interactiv al Internetului, se pot primi constant reactii de la audienta (feedback), fapt care ajuta la intelegerea acceptarilor audientei si sprijina un raspuns adecvat.

Comunicare bidirectionala. Comunicarea bidirectionala intre o organizatie si
publicul sau este un obiectiv major al relatiilor publice si ajuta la construirea
unor relatii puternice si reciproc avantajoase. in lumea reala este rareori
posibil ca mediile de comunicare traditionale sa implice audienta mai mult
decat la nivelul de spectator pasiv. In Internet, comunicarea bidirectionala
este posibila, permitand audientei sa interactioneze cu organizatia, feedback-ul
se realizeaza usor, ceea ce incurajeaza publicul-tinta la reactii si comunicare
efectiva eu organizatia.   

Costuri. In timp ce in lumea reala relatiile publice sunt considerate mai putin costisitoare decat publicitatea, relatiile publice online sunt si mai putin costisitoare, eliminandu-se costuri de tiparire etc. Chiar mai mult, cum costurile conexiunilor la Internet scad vazand eu ochii, costurile efective ale e-PR devin si mai mici[6].

e-PR ofera o viziune proprie asupra intregului proces de marketing pe Net, incepand cu promovarea sitului si terminand cu modul in care se vand produsele si serviciile. Internetul reprezinta informatie si interactivitate, bazele oricarei activitati de relatii publice.

Gandirea din perspectiva e-PR imbunatateste simtitor sansele unei organizatii de a se face vazuta pe Web, in special de catre publicurile vizate. Pentru aceasta trebuie sa tinem minte cei ,,trei R' ai e-PR :

Relatii - relatiile publice online ajuta la construirea relatiilor prin interactiunea cu diferitele publicuri. Relatiile de succes sunt cele pe termen lung si reciproc avantajoase ;

Reputatie - este cel mai important atu in afaceri. e-PR este arta de a construi si mentine o reputatie, o imagine in general ;

Relevanta - trebuie sa fii sigur ca orice se publica online va interesa si va fi relevant pentru publicurile vizate. Exista multe situri pe Web care sunt aparent irelevante.

Orice activitate desfasurata pe Web ar trebui privita ca o activitate de PR. Internetul reprezinta un ansamblu de mijloace de comunicare. In momentul in care s-a conectat la Internet, organizatia a inceput sa comunice. Conform atributiilor ce ii revin, specialistul in relatii publice ar trebui sa se ocupe de fluxul comunicational inspre si dinspre institutie. Pe Internet totul este expus privirii tuturor si practic, pe Net - prin orice activitate - comunicam astfel incat efectiv orice este publicat pe sit poate afecta imaginea firmei. Din aceasta cauza, aici, mai mult ca oriunde, fiecare cuvant conteaza. Aici, mai mult ca oriunde,,,cuvantul organizatiei' trebuie supravegheat si controlat de specialisti.

Pagina Web este in multe cazuri chipul online al companiei si este poate cel mai important lucru intr-o activitate de e-PR. Situl trebuie sa fie centrul activitatii de e-PR, dar in acelasi timp trebuie sa fie cunoscute si folosite si alte mijloace de comunicare online care permit construirea si mentinerea relatiilor pe Internet.

E-mail-ul reprezinta probabil cel mai utilizat serviciu al Internetului si poate fi un instrument foarte util de e-PR. E-mail-ul a ajuns sa fie utilizat foarte mult si in comunicarea interna a organizatiei. Managerul trimite mesaje pe verticala sau pe orizontala (angajatilor sau celor de nivel asemanator) prin intermediul e-mail-ului, ceea ce permite o comunicare eficienta, deoarece in momentul in care angajatul este in fata calculatorului (adica la biroul sau), a vazut mesajul si poate actiona in consecinta. In comparatie eu clasicul telefon, daca cel cautat nu e in momentul apelarii langa telefon, nu are de unde sa stie ca a fost cautat, chiar daca ajunge in birou la 1 minut dupa apelul telefonic. Acum insa, in momentul in care se va uita pe ecranul monitorului, va vedea mesajul primit. De asemenea, mesajul poate fi trimis catre toti angajatii firmei sau catre cei ai unui departament printr-o singura actiune, folosindu-se astfel mult mai eficient timpul si resursele. Comunicarea interna poate fi influentata in mod pozitiv de mijloacele comunicationale aparute ca urmare a utilizarii capacitatilor retelelor de calculatoare. Faptul ca imaginea unei organizatii porneste din interior este bine cunoscut. Circulatia informatiei intr-o organizatie poate fi sensibil facilitata.

E-mail-ul poate facilita comunicarea organizatiei prin diverse strategii. Una dintre ele este campania de e-mail-uri. Legat de aceasta, un exemplu este campania recenta a companiei Ford Motor. Ei au trimis, prin intermediul postei electronice, brosuri, mesaje informative si apoi au deschis o camera de discutii pentru a tine o conferinta online si pentru a putea raspunde feedback-ului publicului vizat de campanie.

Grupurile de discutii reprezinta si ele o preocupare a e-PR. Este foarte importanta monitorizarea acestor grupuri de discutii pentru a preveni zvonurile raspandite despre organizatia reprezentata, in special in cadrul publicurilor de interes.

2. Internetul si relatiile publice

e-PR nu reprezinta nimic magie, in multe privinte, nici nu difera de relatiile publice traditionale. Se ocupa tot de comunicarea mesajului unei organizatii catre publicurile ei cheie. Nu inseamna insa ca o face exact in acelasi fel.

Pentru a distribui mesajul, relatiile publice traditionale folosesc in general radioul,
presa scrisa si televiziunea. Relatiile publice online folosesc cu precadere Internetul
ca mijloc de distribuire a mesajului. Instrumentele utilizate sunt in multe cazuri similare instrumentelor online, dar adaptate publicului/publicurilor-tinta de pe Internet.
Astfel, clasicul comunicat de presa este mai scurt, devenind un document-text     distribuit prin intermediul e-mail-ului, putand fi colorat, subliniat etc. Dosarele de presa
pot fi trimise ca documente .pdf atasate unui e-mail sau pot fi pur si simplu publicate
pe pagina Web a organizatiei. Audienta ar trebui incurajata sa citeasca dosarele de
presa, introducand intr-un e-mail link-ul cu adresa paginii unde este publicat acesta.
Informatiile relevante din trecut pot fi si ele gazduite pe pagina Web.

In general, trebuie folosite cat mai multe instrumente de comunicare online, de exemplu, publicarea de anunturi in cadrul grupurilor de discutii. Aceasta inseamna o informare scurta ori un mesaj sub forma de stire trimis grupurilor sau forumurilor de discutii, listelor de e-mail-uri sau in alte moduri in care pot ajunge informatiile la persoane interesate de pe Net. O campanie de relatii publice pe Internet poate de asemenea include un comunicat distribuit prin e-mail sau o campanie indreptata spre oficialitati. La ora actuala, multe companii isi au cartierul general (din punctul de vedere al comunicarii cu exteriorul) intr-un centru de presa online sau pe un sit Web informational.

Internetul reprezinta mai mult decat un nou mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare si o distribuire a mesajelor mult mai facila, bidirectionala, in mai multe moduri decat pana acum si permite si o tintire a publicului foarte eficienta.

Internetul are capacitati multimedia. Mesajul se poate distribui la nivel audio, video, in forma de text si imagini, si pe toata suprafata globului pamantesc. Deja s-a ajuns la nivelul in care publicul-tinta isi primeste mesajele de pe Internet pe telefonul mobil sau pe pager, dar aici interactionam cu ceea ce se numeste m-PR (mobile-PK). De mentionat ca aceasta posibilitate ar trebui serios analizata si introdusa eventual in strategiile de relatii publice cat de curand.

Legat de posibilitatile multimedia ale Internetului as dori sa il citez pe Tom Phillips[7], directorul ABC News Internet si al siturilor care contin stiri si informatii despre Disney, care compara posibilitatile media ale Internetului cu mijloacele de comunicare traditionale : ,,Noi nu putem inlocui un redactor al unei emisiuni din cauza ca oamenii vor o anumita imagine si o anumita voce'. La fel, nici spatiul cibernetic nu va inlocui calitatea editorialului de la New York Times. Internetul nu poate face imaginile video ca televiziunea, sunetul la fel de bun ca radioul sau fotografiile la fel de bune ca magazinele specializate cum ar fi National Geographic.' Dar puterea acestui mediu digital', argumenteaza el, ,,o reprezinta abilitatea de a integra media variate. WWW poate oferi stiri prin text, fotografii, sunet si imagini video. Acest mijloc de comunicare realizeaza o calitate buna pentru fiecare tip de suport'. In plus, Web-ul poate oferi date care pot fi cautate si accesate imediat. Important e si faptul ca World Wide Web poate ajunge la utilizatori cand acestia muncesc, un loc in care numai cativa au acces la un ziar sau un televizor. ,,Noi deja extindem aceasta oferta de media la locul de munca intr-o masura imposibil de realizat inainte.' Deci chiar daca momentan nu egaleaza calitatea mijloacelor de comunicare specializate clasice, reuseste o combinare fericita si o posibilitate de arhivare si cautare in aceste arhive inegalabila de media clasice.

Internetul poate atinge (din punct de vedere geografic) grupuri disparate, dar cu interese comune. Acest tip de audienta se intalneste online prin intermediul chat-ului (camerelor de discutii), prin intermediul forumurilor, listelor de e-mail si pe siturile Web.

Nu e deloc de ignorat viteza de raspandire a Internetului, nici costurile in continua scadere, costuri care faciliteaza in acest mod un acces tot mai mare si la rate de transfer din ce in ce mai bune. Ca un exemplu, as aminti aici reducerile drastice de costuri pentru utilizarea Internetului de la noi din tara, prin micsorarea tarifelor ROMTELECOM pentru cei care utilizeaza Internetul prin telefon, prin asigurarea conexiunii gratuite la Internet pentru cei care au abonament la reteaua de telefonie mobila CONNEX sau costurile rezonabile ale retelelor de televiziune pentru Internetul prin cablu TV (25-35 USD/luna - cu mentiunea ca ratele de transfer sunt de aproximativ 5-6 ori mai rapide decat cele ale unei conexiuni prin linie telefonica).

In strainatate, costurile si mai ales raportul cost/rata de transfer se minimizeaza pe zi ce trece. De exemplu, in Germania, o conexiune la Internet prin tehnologia DSL, tehnologie ce permite o rata de transfer de 800 Kb/s (adica de cca 20 de ori mai rapida decat o conexiune telefonica) costa numai 25 euro/luna. La aceasta viteza devin posibile televiziunea pe Internet, cinematograful pe Internet s.a.m.d. De subliniat costul efectiv foarte mic si performantele extraordinare in ceea ce priveste viteza si mai ales rata de transfer a datelor.

Astfel de preturi de pe piata externa vor antrena automat o reducere a preturilor si pe piata interna, iar impactul va fi evident benefic pentru ,,Romania online'. Numarul de abonati la Internet in Romania este destul de mare raportat la numarul de calculatoare pe cap de locuitor. In general, zona de sud-est a Europei este un punct-cheie in ceea ce priveste numarul de abonati la Internet. Numarul de conexiuni la Internet in Remania este de aproximativ 2,1 milioane, conform Interactive Mdia[8].

Interesant (si foarte util) modul in care Internetul ne permite sa tintim un anumit public, in relatiile publice clasice puteam ajunge la el prin publicatii strict specializate pe un public clar cum ar fi : Revista profesorilor de informatica, Revista tinerilor profesionisti in relatii publice s.a.m.d. Pe Internet, acest tip de public devine mult mai usor de atins, costurile sunt mult mai mici, iar un asemenea public devine mult mai palpabil. De exemplu, daca dorim sa ne adresam tinerilor informaticieni romani din Germania, putem apela unul din siturile lor (cum ar fi www.romanians-de.org), unde se intalnesc in special romanii care lucreaza in industria IT din Germania. Un exemplu elocvent este comunicatul de presa emis de Agenda Tarom din Mnchen acestui sit, in care anunta reduceri de pret pentru informaticienii romani din Germania. Publicul tintit a fost exact publicul respectivului sit. Daca vrem, de exemplu, sa ne adresam tinerilor parinti romani din toata lumea care se intalnesc pe Web ca sa schimbe impresii si sa afle diverse solutii la problemele specifice acestei ipostaze, ii putem gasi pe situl www.parinti.com. Daca dorim sa interactionam cu sociologii romani, ii putem intalni la www.sociologie.ro.

Oameni de toate felurile, de pe tot cuprinsul globului pamantesc se intalnesc in grupuri online dupa diverse criterii (interese, varsta etc.) sa vorbeasca, sa se distreze, sa faca comert, sa invete ori sa-si apere interesele. Ei sunt foarte usor de gasit. Asta inseamna ca specialistul in relatii publice poate trimite mesajul exact acelor persoane care au nevoie sau doresc sa-1 recepteze. Pur si simplu cauta publicul tintit intr-un motor de cautare (de exemplu, www.google.com) si rezultatele intoarse de acesta il vor conduce la comunitatile care il intereseaza.

Pentru un specialist in relatii publice online este insa destul de importanta experienta de pe Net. Aceasta finete de a cauta si naviga pe Internet exact spre ceea ce este necesar va ajuta profesionistul in relatii publice sa trimita mesajul mai eficient si mai corect directionat. Conteaza mult sa se cunoasca unde este Internetul mai bine raspandit, cine sunt cei care navigheaza in mod regulat pe Net si care sunt cele mai bune surse online pentru informare.

3. Obiectivele si strategia e-PR

Se poate lansa o intrebare fireasca : La ce folosesc sau la ce pot folosi relatiile publice online ? In principal, scopurile finale ale relatiilor publice - atat clasice, cat si cele din Internet - sunt aceleasi (notorietate, relatii bune cu cei care interactioneaza cu organizatia, informarea publicurilor - tinta cu privire la ultimele sau viitoarele actiuni ale organizatiei s.a.m.d.). Ceea ce difera este modul in care sunt urmarite aceste deziderate, media folosita pentru transportarea mesajului, modalitatea de alcatuire a mesajului etc.

Relatiile publice vizeaza influentarea diverselor publicuri. De ce o companie sau un client ar cheltui pentru comunicare daca nu ar primi nimic in schimb ? Organizatiile nu comunica cu exteriorul din cauza unui sentiment altruist. Ele asteapta ceva de la cei spre care comunica - doresc fie sa convinga consumatorii sa le cumpere produsele, fie sa ii determine pe alegatori sa voteze candidatul X, fie sa fie lasati in pace de catre diverse grupuri de presiune s.a.m.d. Organizatiile urmaresc influentarea opiniilor, atitudinilor si comportamentului publicurilor. Un exempluar fi o actiune de relatii publice a lui Bill Gates, principalul actionar al Microsoft. Aceasta companie urmarea atragerea simpatiei publicului, simpatie necesara si din perspectiva proceselor intentate de catre statul american. Una dintre masurile hotarate a fost donarea mai multor milioane de dolari pentru dotarea cu calculatoare a bibliotecilor. O parte din bani s-au intors inapoi la Microsoft prin cumpararea programelor necesare pentru aceste calculatoare, iar ca urmare a donatiei au scazut si impozitele. Se observa cum, urmarindu-se aceasta strategie, s-au obtinut mai multe beneficii, dar principalul scop a fost construirea unor relatii cat mai bune cu comunitatea. Prin aceasta s-a urmarit o apropiere intre companie si public, vizandu-se obtinerea unei sustineri a organizatiei in procesele in care aceasta era implicata. Dupa cum se poate vedea, banii nu sunt dati din dorinta expresa de a fi cheltuiti. Ca in orice activitate in economia de piata, banul se cheltuieste cu scopuri clare.

Evident ca fiecare campanie de e-PR isi va fixa propriile obiective in functie de nevoile clientului pentru care se realizeaza. Logic, obiectivele trebuie fixate inainte de inceperea campaniei de relatii publice.

3.1. Obiectivele e-PR

Primul lucru care trebuie luat in considerare de un specialist in relatii publice este urmatorul : ce se urmareste ? ce se doreste sa se atinga ? Identificarea publicurilor-tinta ajuta la stabilirea obiectivelor, dar chiar inainte de a porni un asemenea demers, profesionistul in relatii publice trebuie sa aiba cateva directii. Se recomanda notarea la inceput a unor obiective, acest lucru reprezentand un punct initial care, impreuna cu o cercetare a publicurilor cu care interactioneaza organizatia, pot pune campania pe directia dorita.

Inainte de alegerea obiectivelor e-PR, trebuie analizat ce s-ar putea realiza prin intermediul Internetului. De exemplu :

atragerea suportului opiniei publicurilor care ne intereseaza de pe Internet ;

construirea unei imagini favorabile la nivel online/general ;

dezvoltarea afacerii ;

lansarea unei afaceri, a unui produs sau a unui serviciu.

O data stabilite aceste lucruri, analiza trebuie privita in continuare din perspectiva publicurilor. In special pe Net, empatia are rolul ei bine definit si foarte important, asa ca toate actiunile noastre trebuie privite si din perspectiva publicului-tinta. Audienta nu este interesata sa va ajute sa deveniti cunoscuti pe Web. Ea doreste doar satisfacerea propriilor nevoi si deziderate. Daca se vor vedea lucrurile si din perspectiva publicului-tinta, un obiectiv astfel stabilit va avea sanse mai mari de a fi atins.

Am sa amintesc pe scurt cazul unei firme de software din Romania care dezvolta programe pentru firme din afara tarii, in special pentru SUA. Aceasta firma si-a cunoscut partenerii de afaceri exclusiv pe Internet. Nici unui dintre parteneri nu i-a vazut vreodata, dar au reusit sa castige increderea firmelor din exterior printr-o analiza empatica a mesajului. Fiecare mesaj primit de la clienti era bine analizat, erau identificate eventualele temeri ale partenerului, iar mesajele de raspuns contineau idei menite sa indeparteze respectivele temeri, de multe ori aparute ca rezultat al necunoasterii partenerului roman. Persoana care se ocupa cu comunicarea externa a privit intotdeauna empatic relatia comunicationala de pe Net, ceea ce a constituit cheia succesului firmei romanesti de software.

In general, obiectivele relatiilor publice pe Internet trebuie sa contina doua elemente : ce se doreste sa se atinga (din punctul de vedere al organizatiei si al audientei) si timpul in care obiectivele trebuie atinse. Matt Haig subliniaza ca obiectivele[9] trebuie sa fie :

Exacte. Obiectivele vagi - cum ar fi ,,sa aduc cat mai multi vizitatori acestui sit', ,,sa generez maximum de notorietate online' sau ,,sa indeplinesc asteptarile publicului online' - nu sunt de folos. Obiectivele trebuie sa fie clare pentru a putea fi indeplinite. De exemplu, un sit Web al unei publicatii americane si-a propus ca obiectiv e-PR sa publice pe situl lor stiri actualizate si nefiltrate. Alte obiective ar putea fi : cresterea, dupa primele 3 luni de la demararea programului, cu 75% a numarului de vizitatori ai paginii Web a organizatiei sau dublarea numarului de ziaristi care doresc sa primeasca de la organizatie e-mail-uri destinate presei.

Realiste. Nu trebuie sa se astepte la prea mult intr-un timp foarte scurt. Ca un sit care vinde carti politiste sa tinteasca pozitia de lider in domeniu in Romania in urmatoarele 12 luni este un obiectiv mult mai realist decat dorinta ca in 6 luni sa atinga o notorietate mai mare decat a sitului www.amazon.com.

Gandite din punctul de vedere al publicului-tinta. Daca se gandeste din perspectiva ,,cum pot ajuta un anumit public', atunci activitatea de relatii publice este privita dintr-un unghi bun de vedere. Este indicat sa se stabileasca obiective diferite in functie de publicurile-tinta : clienti, investitori, angajati, concurent, media s.a.m.d. Un alt aspect important este asigurarea ca obiectivele sunt complementare si ca nu vin in contradictie unul cu altul.

Strategia e-PR

Obiectivul stabilit reprezinta tinta care trebuie atinsa. Strategia e-PR constituie modalitatea prin care se urmareste indeplinirea obiectivului. in timp ce un obiectiv e-PR are in vizor numai situl Web. Strategia folosita in acest scop trebuie inevitabil sa treaca dincolo de situl Web si sa acopere arii mai largi cum ar fi e-mail-ul sau grupurile de discutii. De exemplu, daca ne propunem ca obiectiv cresterea notorietatii unei pagini Web, strategia care va urmari indeplinirea acestui deziderat va identifica, evident, in functie de caz, folosirea listelor de e-mail-uri, a unor forumuri de discutii de profil, va urmari posibilitatea unei ancorari cat mai pregnante in spatiul virtual (de exemplu, prin inscrierea in motoare de cautare cat mai relevante, schimbarea de link-uri cu alte situri etc.).

Strategia este cea care ,,vegheaza' ca realizarile sa aiba coerenta si consistenta necesare. Strategia reprezinta directia de urmat. Tactica va include pas cu pas actiunile care vor contribui la implementarea strategiei stabilite. Daca unul dintre obiective este intrarea firmei pentru care lucram pe piata unei alte tari, trebuie sa se tina seama de faptul ca audienta poate vorbi alta limba, astfel incat informatiile vor trebui puse la dispozitie si in acea limba. O tactica uzitata este traducerea sitului si in limba tarii respective. Strategia care se impune este oferirea de informatii si acestui public.

Strategia se poate modifica in timpul campaniei. Se pot specula anumite oportunitati, se pot face corectii in functie de rezultatele obtinute pana la un moment dat etc.

Publicul-tinta

In comparatie cu orice alt mijloc de comunicare, pe Internet oamenii au mai multe moduri de a alege informatia necesara si au posibilitatea sa personalizeze informarea intr-o masura mult extinsa in comparatie cu ceea ce se putea pana acum.

Pentru a se construi cu succes relatii online trebuie inteles si cunoscut exact publicul tintit. Mesajul si intreaga comunicare online trebuie sa tina seama si sa fie construite in functie de receptori.

De exemplu, ar trebui urmarite cateva publicuri distincte care pot afecta afacerea online, cum ar fi : clientii, clientii potentiali, alti consumatori, investitori, concurenta, organizatii de comert, jurnalisti, personalul care actualizeaza informatii in cadrul motoarelor de cautare, moderatori ai grupurilor de discutii, angajati, sponsori online, grupuri de presiune, organizatii care au link-uri dinspre si spre situl organizatiei. Evident ca aceste publicuri variaza in functie de specificul organizatiei si ele vor fi analizate separat, pentru a se identifica necesarul de informatie specific.

In interiorul fiecarui public exista distinctii care trebuie urmarite si tratate in consecinta. De exemplu, ar trebui deosebite mai multe tipuri de clienti la care ar trebui sa ajunga mesajul organizatiei. Acest lucru se poate face luand in considerare mai multi factori :

Varsta - mesajele, respectiv spoturile se pot alcatui astfel incat unele sa se adreseze publicului tanar, iar altele, publicului de varsta a treia. Totul depinde de publicul/publicurile tintite. In acest mod, mesajul poate fi mai nuantat si intocmit pentru a atinge mai bine publicul-tinta, decat un mesaj cu caracter general adresat tuturor categoriilor de varsta.

Aria geografica - desi Internetul este un fenomen global, diferentele culturale raman si ar trebui cunoscute.

Sexul - diferite linii de produse se pot adresa unui sex sau altuia.

Status - se poate dori tintirea unor grupuri diferite din punctul de vedere al

statutului social.

. Gradul de utilizare a Internetului - se recomanda diferentierea utilizatorilor

impatimiti ai Internetului de utilizatorii ocazionali.

Loialitatea - audienta poate fi impartita in clienti loiali, impulsivi sau oportunisti.

Acestea sunt doar cateva dintre distinctiile posibile - dar pot fi gasite si diferente mai subtile intre clienti, in functie de alegerea stilului de viata, de atitudini etc. Din perspectiva specialistului in relatii publice (si nu numai), Internetul trebuie perceput ca o suma de publicuri diferentiate pe diverse criterii.

Audienta trebuie impartita in cat mai multe categorii, subcategorii si, pe cat posibil, in sub-subcategorii, astfel incat sa se poata construi si sustine cat mai potrivit relatii reciproc avantajoase. Dupa ce s-a facut o impartire a audientei, trebuie stabilite prioritatile. Ce public este mai important pentru organizatia reprezentata ? Acest lucru va ajuta la stabilirea continutului paginii Web si a altor materiale ce vor fi publicate pe Net prin diverse metode. De exemplu, daca se urmareste (tintirea investitorilor, se recomanda publicarea rapoartelor financiare pe Internet, in general, nu trebuie limitate eforturile e-PR de a viza un anumit public-tinta. Natura interactiva a Internetului permite o customizare a informatiilor pentru diferite tipuri de publicuri-tinta - fie pe e-mail, fie pe pagina Web sau prin orice alt mijloc de comunicare de pe Internet - in diverse moduri :

se poate permite un acces diferentiat in functie de limba in care se doreste a
se consulta, de exemplu, situl Web. Daca se tinteste o audienta internationala,
pagina Web trebuie sa aiba optiuni de consultare in limbi diferite. Firme     internationale, cum ar fi IBM, au pagina Web compartimentata pe mai multe tari,
la acestea putandu-se ajunge de obicei prin selectarea tarii de catre utilizator
in prima pagina a sitului global ;   

pagina Web trebuie impartita in parti distincte, permitand diferitelor categorii de audienta sa gaseasca informatiile necesare ;

pagina Web a unei firme ce ofera servicii/produse distincte ar trebui sa aiba cate o adresa de e-mail pentru fiecare serviciu/produs ;

. de asemenea, trebuie acoperite cat mai multe grupuri de discutii care au subiecte relevante pentru diferitele segmente de public ale organizatiei.

3.4. Culegerea informatiilor necesare

Modul in care se construiesc relatiile intre organizatie si publicuri la nivel online se bazeaza pe schimbul de informatii : publicul cere sau asteapta un anumit tip de informare, iar organizatia trebuie sa raspunda acestei nevoi sau asteptari printr-o informare prompta si relevanta. Dupa ce audienta a fost impartita in publicuri-tinta, trebuie analizat cu atentie ce informatii asteapta fiecare. Pentru a fi siguri ca mesajul trimis este relevant pentru fiecare categorie de public, acesta trebuie gandit empatic. Empatia joaca un rol determinant (poate cel mai important) in construirea relatiilor online. Fiecare actiune a specialistului in relatii publice trebuie precedata de o analiza atenta a modului in care va fi perceputa acea actiune de catre publicul-receptor. In acelasi timp, nu trebuie uitat faptul ca utilizatorii Internetului isi trimit unul altuia mesajele interesante pe care le primesc sau le gasesc pe Internet, iar ceea ce poate face un specialist in relatii publice online este sa trimita informatii spre o parte din utilizatorii care ar fi interesati de ele. Dar pentru a pastra atat increderea celor care primesc mesajele, cat si pentru a ajunge si la alte categorii de persoane care ar putea fi interesate de mesajele organizatiei, mesajele trimise trebuie sa fie intotdeauna relevante si cu un continut cat mai mare de informatii. Decat sa se trimita un mesaj insipid si fara nici o relevanta, doar de dragul pastrarii periodicitatii, mai bine sa nu se trimita nimic. In acest fel evitam o eventuala erodare a increderii in mesajele organizatiei. Iar pentru o activitate PR, increderea publicurilor-tinta este unul dintre deziderate. Asa ca nu am castiga nimic (ci, dimpotriva, se poate pierde enorm) daca bombardam publicurile cu informatii care, pentru ele, nu sunt relevante.

Audienta intra voluntar in relatii online cu firma sau organizatia, iar acest voluntariat se bazeaza pe calitatea informatiilor primite. Informatiile puse in pagina Web sau pe alte suporturi online trebuie sa fie caracterizate prin :

Claritate - informatiile de pe sit, din scrisorile de informare, din e-mail-uri etc. trebuie sa fie lesne de inteles si sa serveasca unui scop definit si usor de identificat.

Exclusivitate - ideal ar fi ca informatia online sa fie exclusiva, astfel incat audienta sa nu o poata accesa in alta parte pe Internet.

Relevanta - mesajul emis trebuie sa fie relevant pentru cerintele publicului care

il recepteaza. Utilizatorii Internet folosesc acest mijloc de comunicare pentru a

gasi solutii la probleme si raspunsuri la intrebari, nu pentru a pierde timpul

citind lucruri irelevante. Intrebarea pe care trebuie sa si-o puna in

permanenta specialistul in relatii publice atunci cand stabileste continutul

mesajului ce trebuie trimis este : ,,Ce solutii si raspunsuri relevante pot fi

oferite audientei?'.

. Acuratete - relatiile se construiesc pe incredere. Din aceasta cauza este nevoie
sa ii asigurati pe receptorii mesajelor ca toate informatiile pe care le trimiteti
sunt raspunsuri la problemele lor sau reprezinta exact ceea ce ar dori sa vada
si nimic altceva.

In concluzie, sa sintetizam procesul care trebuie urmat in cadrul relatiilor publice
online : analizarea modalitatilor de comunicare cu publicurile - tinta, planificarea riguroasa incepand cu identificarea obiectivelor, continuand cu separarea audientei in
grupuri-tinta, cu strategia si metodele ce vor fi folosite si cu o planificare temporala exacta.