Etapele parcurse in realizarea cercetarii de marketing

Etapele parcurse in realizarea cercetarii de marketing

1. Definirea problemei de cercetare

Autorul M.D. Pop (2004) atrage atentia asupra distinctiei care trebuie realizate intre problema manageriala si problema de cercetare - elemente care nu trebuie confundate. Pentru delimitarea cat mai exacta a acestor doua aspecte, J-.L. Giannelloni si E. Vernette propun o abordare in doua etape: identificarea si cunoasterea surselor de dificultati in formularea problemei si determinarea nivelului decizional.

In ceea ce priveste dificultatile de formulare a problemei, principalele elemente care genereaza asemenea dificultati sunt neclaritatea, insuficienta si suprapunerile. Legat de cea de-a doua etapa mentionata - determinarea nivelului decizional, trebuie precizat faptul ca perceperea problemei, a gradului de incertitudine, ca si identificarea si evaluarea solutiilor sunt diferite in functie de tipul deciziei luate, respectiv decizie tactica si decizie strategica.

Daca scopul general al cercetarilor de marketing este considerat a fi "reducerea incertitudinii pentru a facilita luarea deciziilor" , rezultatele obtinute in urma studiilor realizate pot fi utilizate in trei directii importante: fundamentarea unei decizii; compararea deciziilor; combaterea unei deciz

Pentru definirea clara si completa a problemei, este necesara realizarea unei cercetari preliminare,organizata astfel incat sa evidentieze factorii determinanti pentru problema avuta in vedere, sa formuleze diferite ipoteze de lucru si sa aleaga si sa elaboreze instrumentele de cercetare. Realizarea unei asemenea cercetari preliminare este determinata de doua elemente importante, respectiv: calitatea formularii initiale a problemei si familiaritatea prealabila cu subiectul studiului. In functie de aceste elemente, rezulta trei categorii principale de situatii de necesitate, de oportunitate a realizarii unei astfel de cercetari: cercetarea preliminara este facultativa, cercetarea preliminara este intermediara sau cercetarea preliminara este finala.

Etapa definirii problemei si a obiectivelor cercetarii trebuie sa se incheie cu inventarierea principalelor categorii de informatii necesar a fi obtinute, activitate importanta pentru facilitarea muncii de stabilire a populatiei care va fi studiata, precum si orientarea muncii de alegere a mijloacelor de contact utilizate in culegerea informatiilor.

2. Elaborarea planului de cercetare

Structura unui plan de cercetare bine efectuat este urmatoarea:

Prezentarea concisa a problemei de cercetare;

Lista informatiilor dorite a fi obtinute;

Calendarul de realizare a cercetarii;

Sursele de informatii;

Planul de esantionare;

Metodele si tehnicile de culegere a datelor

Instrumentele de cercetare;

Mijloacele de contact (de comunicatie).

2.1. Prezentarea problemei de cercetare

Pe baza demersurilor realizate in prima etapa a unei cercetari de marketing, planul incepe cu o prezentare succinta a problemei de cercetare, aceasta avand rolul de a ghida intreaga metodologie a unei cercetari.

2.2. Lista informatiilor dorite a fi obtinute

Importanta listei cuprinzand totalitatea informatiilor care sunt necesare a fi obtinute rezida din rolul acesteia de a orienta stabilirea surselor de informatii, stabilirea metodelor si instrumentelor de culegere a datelor si conceperea, respectiv stabilirea metodelor si tehnicilor de analiza si interpretare a datelor culese.

Lista informatiilor care sunt urmarite a fi obtinute rezulta din obiectivele studiului, precum si din ipotezele de lucru care au fost formulate in aceasta faza de elaborare a planului de cercetare.

2.3. Calendarul de realizare a cercetarii

"Calendarul de realizare a cercetarii reprezinta periodizarea exacta a diferitelor sarcini ce trebuie realizate pentru a asigura derularea normala a cercetar"

Elementul determinant in ceea ce priveste termenul mediu de realizare a unei cercetari - fie cantitative, fie calitative - este gradul de standardizare al studiului.

Autorul M.D. Pop (2004) identifica factorii majori care influenteaza derularea normala a unei cercetari de marketing:

Bugetul alocat cercetarii;

Intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului;

Resursele umane disponibile.

In scopul programarii desfasurarii in timp a procesului de cercetare, sunt recomandate a fi utilizate una dintre urmatoarele metode :

Metoda drumului critic - care presupune identificarea tuturor activitatilor desfasurate cu ocazia unei anumite cercetari, stabilirea succesiunii acestor activitati si estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate in parte;

Aceasta metoda propune construirea unei diagrame de tip retea, in care sunt inscrise activitatile si duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt acele activitati critice care, daca    nu sunt realizate la timp, este influentata negativ intreaga cercetare.

Metoda PERT - propune realizarea programarii pe baza de probabilitati, luand in considerare incertitudinii respectarii duratei de realizare a proiectului de cercetare.

Metoda GERT - reprezinta cea mai avansata metoda de programare in timp a unei cercetari, diagmara de tip retea cuprinand nu doar probabilitatile de realizare, ci si costurile activitatilor.

Dupa cum precizeaza autorul M.D. Pop (2004), organizarea adecvata a cercetarii necesita, de asemenea, stabilirea persoanelor care vor participa la cercetare, precum si responsabilitatile acestora.

2.4. Stabilirea surselor de informatii

In ceea ce priveste utilizarea informatiilor din surse secundare - interne sau externe, in unele circumstante acestea sunt suficiente pentru a oferi un raspuns satisfacator in ceea ce priveste problema supusa cercetarii, in timp ce in alte circumstante cercetarea de birou constituie doar punctul de plecare pe care sa se bazeze o cercetare de teren viitoare, facilitand intelegerea superioara a problemei ori a pietei studiate.

Sugestia autorului M.D. Pop (2004) este de a realiza o verificare atenta a exactitatii si validitatii informatiilor secundare utilizate, in raport cu problema actuala; aceasta operatiune poate fi realizata doar prin cautarea raspunsurilor la urmatoarele intrebari: cine a colectat datele?; care a fost scopul studiului din care sunt extrase datele utilizate?; care a fost populatia studiata?; cand si cum au fost colectate aceste date?.

In masura in care problema care a ridicat necesitatea realizarii cercetarii de marketing nu primeste raspuns prin aplicarea metodei cercetarii de birou, se va opta pentru colectarea directa a informatiilor primare.

2.5. Planul de esantionare

Pentru inceput, trebuie precizat faptul ca alegerile facute in termeni de esantionare influenteaza in mod direct validitatea concluziilor si costul cercetar

Sondajele - ca si modalitati de studiere a caracteristicilor unei populatii pornind de la un esantion - sunt utilizate pentru eficacitatea lor deosebita in ceea ce priveste posibilitatea de obtinere a unor informatii precise despre populatii extrem de mari si aceasta utilizand esantioane de marimi relativ modeste. Necesitatea realizarii sondajelor este determinata de doua categorii de motive: motive tehnice si motive economice.

Ca si componenta a planului cercetarii de marketing, planul de esantionare include trei elemente principale :

Stabilirea universului statistic analizat si a unitatii observate;

Alegerea metodei de construire a esantionului;

Stabilirea marimii esantionului.

In ceea ce priveste universul anchetei, aceasta reprezinta populatia din randul careia vor fi selectati individii care alcatuiesc esantionul cercetat. Determinarea universului cercetarii depinde de urmatoarele elemente: subiectul anchetei; ipotezele de lucru si posibilitatea de a contacta elementele sale constitutive.

Baza de sondaj, reprezentand lista exhaustiva a indivizilor care alcatuiesc populatia mama, determina in mod direct alegerea metodei de sondaj. Pentru alegerea unei baze de sondaj, persoana care realizeaza cercetarea trebuie sa tina cont de faptul ca, in anumite imprejurari, alegerea acesteia este dificila datorita confidentialitatii documentelor si sa acorde atentie faptul ca nu poate utiliza un fisier care nu acopera totalitatea universului cercetar

Bineinteles, constituirea esantionului trebuie sa se realizeze prin utilizarea unor metode a caror stiintificitate este atestata teoretic si practic. Aceste metode urmaresc, de fapt, "selectionarea unui esantion care sa asigure cea mai buna precizie a rezultatelor la costul cel mai mic" .

Metodele de constituire a esantionului pot fi grupate in doua categorii principale:

A) Metode probabiliste (aleatoare) - care functioneaza pe regula potrivit careia toate elementele universului studiat trebuie sa aiba sanse de a figura in esantion;

B)  Metode empirice (non-probabiliste sau "prin alegere rationala") - conform carora esantionul rezulta dintr-o alegere rationala care vizeaza obtinerea unui esantion care sa semene cu populatia din care face parte.

A) Metode probabiliste

Se poate vorbi despre un esantion probabilist atunci cand "orice element al populatiei mama poate apartine esantionului cu o probabilitate cunoscuta dinainte" . In acest sens, metodele probabiliste de esantionare "constau in tragerea la sorti a unui esantion din populatia studiata, oferind fiecarui element sansa de a fi selectionat" .

Principalele variante de metode probabiliste sunt prezentate succint de autorul M. D. Pop (2004):

A.1. Sondajul aleator simplu - realizarea sa este facila daca este respectata urmatoarea regula: "fiecare individ al populatiei mama trebuie sa aiba aceeasi probabilitate de a face parte din esantion"[12].

Depinzand de existenta bazei de sondaj, din care sunt trasi la sorti indivizii care vor alcatui esantionul, fie una din modalitatile :

extragere sistemica (aplicabila atunci cand ordinea de aparitie a numelor este aleatoare si de aplica prin retinerea fiecarui celui de-al "N/n" individ din baza de sondaj - "N" reprezentand marimea populatiei studiate iar "n" marimea esantionului);

tabele cu numere intamplatoare - acestea reprezinta liste de numere care au fost deja extrase in mod aleator, posibil a fi prelucrate manual sau prin intemediul programelor informatice:

Autorul M.D. Pop (2004) atrage atentia asupra necesitatii de a extrage mai multe numere decat marimea esantionului dorit - din motive ce tin de posibilitatea de a interveni situatii neasteptate legate de diferite persoane selectate.

Acest tip de sondaj nu se bucura de o utilizare frecventa din trei motive: in primul rand, daca populatia este foarte eterogena in raport cu problema studiata, rezultatele astfel obtinute pot fi imprecise; in al doilea rand; nu exista o baza de sondaj; pentru reducerea costurilor - situatii in care se opteaza pentru alte tipuri de sondaje. Cu toate acestea, importanta acestui tip de sondaje este determinata de utilizarea sa in contextul unor metode aleatoare mai complexe.

A.2. Sondajul "in grupe" - se realizeaza in trei etape: 1) decuparea populatiei in grupe mutual exclusive si colectiv exhaustive, dupa un criteriu determinat; 2) extragerea aleatoare simpla a unui esantion pe grupe; 3) interogarea tuturor unitatilor apartinand grupelor retinute in esantion.

Avantajele utilizarii acestui tip de sondaj sunt prezentate sintetic, de catre autorul M.D. Pop (2004) astfel: esantionul este mai putin dispersat din punct de vedere geografic; este mai putin costisitor din punct de vedere financiar; permite o extragere aleatoarea atunci cand cercetatorul nu dispune de baza de sondaj a indivizilor.

Aceasta metoda de sondaj prezinta riscul aparitiei "efectului de grup" - atunci cand unitatile componente ale unei grupe sunt mai asemanatoare intre ele decat unitatile dispersate ale populatiei studiate; in aceste situatii, fie se alege o alta metoda de esantionare, fie se abandoneaza beneficiul reducerii costului datorat dispersiei si se intervieveaza doar un singur individ din grup (in cazul acestei din urma optiuni, trebuie aleasa o metoda aleatoare, cea mai utilizata fiind "metoda aniversarii").

A.3. Sondajul areolar - aceasta metoda consta in: decuparea unui teritoriu in zine geografice; tragerea la sorti a unui anumit numar de zone din cele astfel determinate; intervievarea tuturor unitatilor statistice din aceste zone.

In cazul utilizarii acestei metode, exista riscul de a decupa o zona cu un grad ridicat de particularitate sau zone foarte apropiate din punct de vedere sociologic, pentru reducerea acestui risc fiind nevoie de marirea numarului de zone extrase.

A.4. Sondajul in mai multe grade - consta in a efectua la diferite niveluri succesive de tiraj aleator, respectiv dintr-o baza de sondaj centralizata se extrag unitatile primare, din care sunt extrase unitatile secundare si asa mai departe, pana la extragerea persoanelor fizice sau juridice care vor fi intervievate.

A.5. Sondajul stratificat - asigura reducerea riscurilor generate de utilizarea sondajului in grupe sau a sondajului in grupe - respectiv erori de esantionare legate de alegerea grupelor si de eterogenitatea grupelor intre ele si relativ la populatia de studiat.

Acest tip de sondaj se realizeaza in doua etape:

decuparea populatiei studiate in clase omogene, respectiv straturi (de unde si denumerea operatiunii - stratificarea), care se realizeaza utilizand una sau mai multe variabile, numite variabile de stratificare, care pot fi obiective ori subiective;

In legatura cu aceste variabile de stratificare, trebuie precizat faptul ca alegerea lor se bazeaza pe patru criterii importante - omogenitate; eterogenitate; pertinenta; cost.

Extragerea aleatoare simpla din fiecare strat identificat.

Sondajul stratificat este de doua tipuri:

Sondaj stratificat proportional - situatie in care numarul persoanelor intervievate avand caracteristici comune si deci apartinand aceluiasi strat este proportional cu populatia stratului, in timp ce in cazul sondajului aleator simplu, hazardul poate antrena o sub-reprezentare a indivizilor din straturile populatiei totale;

Acest tip de sondaj asigura o rata de sondaj "n_i/N_i" in fiecare strat egala cu cea a ansamblului populatiei "n/N". Avantajul principal al sondajului stratificat proportional este determinat de sporirea preciziei estimarilor facute.

Sondaj stratificat ne-proportional - se caracterizeaza printr-o rata de sondaj diferita de la strat la strat, ceea ce inseamna ca marimea esantionului extras din fiecare strat nu este proportionala cu marimea stratului in populatia studiata.

Utilizarea acestui tip de sondaj este determinata de factori precum: precizia estimarilor; etrogenitatea straturilor; interesul comercial sau importanta stratului in cercetarea realizata; costul anchetei.

Inconvenientul major al acestui tip de sondaj este reprezentat de obligativitatea cunoasterii ecarturilor-tip din fiecare strat.

In cazul acestui tip de sondaj, cercetatorul trebuie sa analizeze rezultatele obtinute la doua niveluri, respectiv cel al fiecarui strat si cel al populatiei studiate.

Metodele de stratificare si de esantionare in grade sunt folosite in practice, uneori concomitent, intrucat primele permit ameliorarea preciziei estimarilor, in timp ce ultima metoda prezinta avantajul reducerii costurilor anchetei.

Atunci cand lipseste baza de sondaj, utilizarea metodelor probabiliste nu este posibila, situatie in care se apeleaza la metodele empirice de esantionare.

B)  Metode empirice - acestea prezinta avantajele costurilor reduse si al facilitatii aplicarii lor, construirea esantionului fiind realizata, in acest caz, prin alegere rationala.

Metodele care fac parte din paleta metodelor empirice sunt urmatoarele:

B.1. Metoda cotelor - vizeaza realizarea unei machete a populatiei studiate, care se face pornind de la cunoasterea statistica a caracteristicilor calitative sau a variabilelor cantitative importante fata de variabilele studiate;

Aceasta metoda se realizeaza prin alegerea catorva caracteristici a caror distributie in populatia studiata este cunoscuta si se pune la dispozitia fiecarui anchetator un plan de lucru care ii impune respectarea anumitor proportii in sanul persoanelor intervievate.

In cazul acestei metode, anchetatorul este cel care alege persoanele care vor fi intervievate, respectand insa repartitia fixata. In aceste conditii insa trebuie avuta atentie sporita in ceea ce priveste controlul strict pentru asigurarea calitatii anchetei.

O limitare importanta in cazul metodei cotelor este determinata de natura criteriilor pentru care sunt disponibile informatii statistice - avand in vedere faptul ca cele mai frecvent utilizate sunt criteriile socio-demografice, este de inteles faptul ca, in anumite conditii, acestea sunt insuficient de determinante.

Variabilele care sunt retinute pentru fixarea cotelor trebuie sa respecte urmatoarele principii: cotele trebuie sa fie usor identificabile; nu trebuie multiplicate cotele; dintre variabilele asupra carora sunt retinute informatii statistice trebuie alese criteriile cele mai apropiate, mai relevante si mai pertinente fata de problema studiata.

B.2. Metoda itinerariilor - aceasta metoda presupune impunerea anchetatorului unui punct de plecare, unui itinerar de urmat si unui tiraj sistematic al locuintelor in care vor fi realizate interviurile si are drept scop reproducerea unui tiraj aleator, fara a specifica explicit numele si adresele celor intervievati;

Principalele procedee utilizate in aplicarea acestei metode sunt: dotarea fiecarui anchetator cu o harta a orasului sau a zonei geografice unde vor realiza interviuri si respectiv stabilirea punctului si orei de plecare cat si definirea unor reguli precise dar adaptate tuturor situatiilor.

Aceasta metoda este utilizata impreuna cu alte metode de esantionare - de exemplu, cu metoda areolara (pentru alegerea zonelor) si cu metoda cotelor (pentru selectionarea intervievatilor) atunci cand se doreste reducerea perturbarilor.

B.3. Esantionarea "pe loc" - ofera posibilitatea de a constitui un esantion, chiar si atunci cand nu exista baza de sondaj ori statistici asupra populatiei studiate, aceasta in masura in care populatia trece cvasi-obligatoriu prin anumite puncte cunoscute (de exemplu, clientii unui centrul comercial);

Aplicarea acestei metode se realizeaza in trei etape:

Recenzarea tuturor punctelor de trecere posibile, astfel incat sa se evite situatiile de alegere arbitrara a unui loc sau altul;

Selectionarea punctelor de realizare a anchetei, fie prin tragere la sorti cu sau fara stratificare, fie printr-o alegere rationala, fondata, de exemplu, pe frecventa de trecere;

Esantionarea spatiala este completata de o esantionare temporala, aceasta din urma fiin realizata fie prin tragere la sorti a zilelor si orelor de realizare a anchetei, fie repartizand interviurile pe toate intervalele orare ale perioadei de realizare a anchetei.

Trebuie precizat faptul ca metodele empirice de esantionare care sunt prezentate succint in cele ce urmeaza trebuie utilizate numai in situatiile in care cercetatorul nu are alta alternativa datorita unor limitari impuse de buget ori de inexistenta unor fisiere, statistici ori a altor asemenea elemente strict necesare.

B.4. Voluntariatul - in aceste cazuri, metodele sunt realizate in randul cititorilor de ziare, al membrilor unor asociatii sau al celor care accepta sa raspunda prin temefon intrebarilor puse in cursul unei emisiuni, fiind necesara precizarea ca informatiile astfel obtinute nu pot fi extrapolate la intreaga populatie studiata;

B.5. Esantionarea bazata pe rationamentul anchetatorilor - reprezinta o metoda utilizata uneori pentru alegerea zonelor de realizare a anchetei, renuntandu-se la selectionarea aleatoare a acestora;

B.6. Esantionarea in "bulgare de zapada" - fiind frecvent utilizata in marketing, aceasta reprezinta o metoda care permite anchetarea unei populatii specializate, inchisa sau slab definita, bazandu-se pe cunostintele pe care le au primii intervievati despre universul in care traiesc, dar si pe disponibilitatea acestora de a ogeri numele si coordonatele alor persoane din aceeasi populatie;

B.7. Esantionarea prin convenienta - consta in alegerea oricarei persoane care corespunde, cu aproximatie, caracateristicilor tintei studiate si care isi manifesta acordul de a raspunde la intrebari.

Ca si concluzie in ceea ce priveste prezentarea metodelor de esantionare, trebuie precizate criteriile pe care trebuie sa se fundamenteze decizia de a opta pentru o anumita metoda:

Posibilitatea de a calcula eroare de esantionare (favorabil metodelor probabiliste);

Costul pe chestionar (favorabil metodelor empirice);

Modul de administrare a chestionarului, ales in functie de numarul si complexitatea intrebarilor pe care le contine (favorabil metodelor empirice);

Timpul disponibil (favorabil metodelor empirice).

Un alt aspect important, in privinta esantionarii, este reprezentat de fixarea marimii esantionului , care este dependenta de doua categorii de restrictii, respectiv:

A) Restrictii de ordin statistic - precum: gradul de omogenitate al populatiei studiate; probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele obtinute; marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele.

B)  Restrictii de ordin organizatoric - printre care: bugetul alocat cercetarii; numarul si pregatirea operatorilor de ancheta; natura populatiei mama; timpul afectat cercetarii; dispunderea spatiala a unitatilor populatiei studiate.

2.6. Metodele de culegere a datelor

Principalele metode de culegere a datelor sunt prezentate pe scurt in cele ce urmeaza:

A) Observarea - "este o metoda foarte utilizata in stiintele sociale si se defineste ca fiind inregistrarea precisa si sistematica a activitatilor realizate de indivizi aflati in situatii normale"[17]

Utilizarea acestei metode de cercetare este justificata in conjuncturi precum:

Atunci cand este singura metoda posibila pentru a culege informatii;

Atunci cand exista un decalaj puternic intre atitudinile si comportamentele declarate si comortamentele efective.

In aceste contexte, observarea este utilizata ca si metoda de cercetare alternativa ori alaturi si complementar cu alte metode de culegere a datelor.

In conditiile in care se opteaza pentru aceasta metoda de cercetare, trebuie clar delimitate conditiile de derulare a muncii de observare, respectiv:

Definirea situatiei si a esantionului care va fi observat;

Modul de culegere si materialul observarii;

Modul de prelucrare a observatiilor culese;

Pozitia observatorului;

Tipul interactiunilor observator - observat (in cazul observarii participative);

Durata observar

Principalele tipuri de observare sunt:

Observarea simpla - realizata sub doua forme: observarea flotanta globala nestandardizata (aplicabila in faza exploratorie a procesului de cercetare si fiind realizata prin completarea carnetelor si jurnalelor de bord sau a inregistrarile video) si observarea focalizata si standardizata (realizata prin aplicarea unor instrumente de culegere formalizate - de exemplu, prin intermediul grilelor de observare, care contin: definirea unui sistem de categorii; definirea unitatilor de decupare sau de inregistrare; planul de esantionare; planul de analiza a datelor);

Avantajul major oferit de utilizarea acestei metode de cercetare este determinat de posibilitatea de a reflecta obiectiv comportamentele observate, prezentand, in acelasi timp, o serie de dezavantaje precum: nu ofera informatii despre starea de spirit, de motivatiile de cumparare ori despre imaginea de marca; presupune un proces de cercetare relativ lung si costisitor.

Metoda protocolului (observarea verbalizata) - are ca si obiectiv reconstituirea proceselor interne de prelucrare a informatiilor care conduc la luarea deciziilor, realizandu-se prin inregistrarea procesului de gandire al consumatorului in timpul cumpararii, care este perceputa ca o rezolvare a unei probleme;

Aceasta metoda poate fi realizata in diferite moduri: pe teren sau in laboratoare; ori concomitent cu procesul de cumparare propriu-zis sau ulterior cumparar

Aceasta metoda pune in evidenta procesul luarii deciziei in momentul in care aceasta este luata. In acelasi timp, metoda protocolului prezinta dezavantajul major al imposibilitatii de a evidentia factorii stocati in memoria individului si care influenteaza alegera efectuata.

Metoda protocolului reprezinta o metoda de cercetare calitativa, fiind aplicata pe esantioane mici, de aproximativ 30 de persoane.

Principalele utilizari ale metodei protocolui sunt realizate in scopul punerii in evidenta a: rolului marcii in procesul decizional ori modului in care sunt percepute produsele noi in raion; reactiilor la amenajarea magazinului si la argumentele vanzatorului; comportamentelor in fata actiunilor de promovare a vanzarilor; eficacitatii comparate a diferitelor tipuri de ambalaj; tipului informatiilor utilizate de consumator in punctul de vanzare; identificarii criteriilor de alegere - respingere a unei marci.

Exista doua posibilitati pentru prelucrarea datelor inregistrate si transcrise prin metoda protocolului: analiza de continut, pe de o parte, si formalizarea si modelarea datelor sub forma unui arbore de decizie, pe de alta parte.

B)  Metoda tabelelor de informare - "vizeaza reconstruirea procesului de gandire si prelucrare a informatiei in cazul unei decizii simulate"[18]

Se realizeaza prin prezentarea unui tabel cu doua intrari, care pe linii contine alternativele (produse sau categorii de produse), iar pe coloane atributele sau caracteristicile acestora. Dupa realizarea unei succesiuni specifice de operatiuni, se pot trage concluzii legate de tipul sau natura informatiilor dobandite; cantitatea de informatii utilizate; modul de dobandire a informatiei (rationament "pe linie" sau "pe coloana"; secventele prelucrarii).

Aceasta este o metoda care face parte din categoria metodelor experimentale si poate induce o anumita rationalizare a procesului de decizie si o utilizare supraevaluata a informatiilor in raport cu o situatie reala, ceea ce poate determina o diminuare a diferentelor individuale si/sau a diferentelor dintre diferite categorii de produse. In acest sens, autorul M.D. Pop, citandu-l pe B. Dubois, face urmatoarele recomandari :

Alocarea aleatoare a liniilor si coloanelor tabelelor;

Prezentarea tuturor titlurilor si coloanelor tabelului, ca si a informatiilor oferite, pentru a garanta ca subiectul gaseste informatiile necesare in formatul asteptat;

Standardizarea si clarificarea instructiunilor de pornire si verificarea faptului a acestea au fost bine intelese;

Demararea metodei cu o incercare de proba pentru ca subiectii analizati sa se familiarizeze cu aceasta;

Administrarea unui chstionar pentru mai buna nuoastere a informatiilor stocate in memoria individului;

Administrarea unui chestionar la final, pentru a masura decalajele percepute in raport cu o situatie de cumparare reala;

Completarea metodei cu protocoale verbale, bazandu-ne eventual pe o filmare video.

C)  Experimentul - reprezinta o "metoda de cercetare prin care variatia unei sau mai multor variabile explicate (independente) este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acesteia (ora) asupra variabilei (lor) dependente"[20], obiectivul acestei metode fiind de a evidentia existenta relatiei cauza - efect

In domeniul marketingului, metoda experimentului este utilizata in scopuri precum testarea unor produse, ambalaje, preturi, anunturi publicitare, actiuni de promovare a vanzatorilor.

Metoda experimentului prezinta urmatoarele aspecte caracteristice:

Ia in considerare atat factori calitativi cat si cantitativi;

Permite studierea simultana a mai multor factori principali (factori experimentali sau variabile independente), care pot fi studiati in combinatii diferite ale nivelurilor acestor factori (tratamente), in contexte numite unitati experimentale;

Principiul de baza al acestei metode este repetitia, fiecare modalitate a fiecarui factor principal fiind necesar a fi testata in mai multe unitati experimentale - pentru a trage concluzia daca un tratament este semnificativ mai bun decat altele;

Dupa cadrul in care se desfasoara, experimentele pot fi de laborator sau de teren, valoarea acestor modalitati fiind apreciata prin prisma urmatorilor criterii: grad de artificialitate; tipul informatiilor generate; validitatea raspunsurilor; costul si timpul de obtinere al informatiilor.

Aceasta metoda presupune patru etape principale de desfasurare :

Definirea experimentului

Planul experimental;

Realizarea experimentului si colectarea informatiilor pentru variabila dependenta pentru toate unitatile experimentale;

Analiza rezultatelor obtinute prin aplicarea unor teste staistice pentru a extrage concluziile.

D) Metode pseudo-experimentale - prin aceste metode, tratamentele nu sunt alocate aleator unitatilor experimentale, principalele planuri posibile fiind:

Un grup, observat ante si post-tratament;

Doua grupuri - din care un grup control - observate post-tratament;

Doua grupuri - din care un grup control - observate ante si post-tratament.

E)  Metode nedirective - sunt fundamentate pe principiul conform caruia comportamentul individului esre influentat de factori pe care acesta nu ii constientizeaza si/sau nu nu vrea sa ii mentioneze direct, datorita interventiei mecanismelor de aparare, metodele nedirective permitand anihilarea actiunii acestor mecanisme

Principalele metode nedirective - utilizate in special in domeniul studiilor din stiintele sociale, dar si in contextul cercetarilor calitative de piata, sunt urmatoarele[22]:

Interviul liber individual (nedirectiv)

Principalele caracteristici care definesc acest tip de interviu - numit si interviu de profunzime, sunt prezentate succint in cele ce urmeaza:

Interviul nu este limitat in timp;

Intervievatul este incurajat sa isi exprime liber gandurile privind anumite teme date;

Persoana care intervieaza prezinta un tip specific de implicare, manifestata printr-o atentie pozitiva neconditionata fata de intervievat si o atitudine empatica si lipsita de manifestarea parerilor personale ori a judecatilor de valoare.

In realizarea interviului liber individual trebuie sa fie realizate urmatoarele etape:

Contactarea si recrutarea participantilor - este recomandabil sa fie anuntata durata necesara realizarii interviului (in medie, de aproximativ o ora);

Desfasurarea si derularea interviului liber individual.

In ceea ce priveste desfasurarea si derularea interviului liber individual, este necesara asigurarea unui climat de incredere - este recomandabil ca anchetatorul sa ii furnizeze intervievatului informatii precum: nume; scopul foarte general al studiului; modalitatile care au fost folosite in recrutare; modalitatile de inregistrare a datelor; regulile deontologice ale profesiei de anchetator; durata interviului. Pasul urmator este ca anchetatorul sa isi prezinte asteptarile si sa propuna tema de discutie.

In contextul acestui tip de interviu, sunt recomandate a fi utilizate tehnicile de reformulare (care constau in a relua, fara a adauga nimic, o opinie emisa, un rationament sau o remarca a intervievatului; principalele tehnici de reformulare sunt: reflexia; rezumatul si intrbarea-reformulare) si tehnici de relansare (tehnica intrebarilor neutre; tehnica sintezelor partiale).

In ceea ce priveste locatia cea mai potrivita in care sa fie realizat interviul liber individual, autorul M. D. Pop (2004) precizeaza ca aceasta este reprezentata de domiciliul sau locul de munca al intervievatului, bineinteles, cu conditia ca acesta sa nu fie deranjat nici de prezenta unei alte persoane, si nici de telefon.

Interviul semidirectiv - este numit si interviul centrat sau structurat, reprezentand un mod de a culege informatii in cursul careia, dupa prezentarea temei discutiei, anchetatorul trebuie sa obtina reactiile intervievatului asupra unor anumite subiecte - aceasta varianta de interviu nedirectiv pastreaza aceleasi principii de nedirectivitate.

Specificul realizarii acestei forme de interviu este faptul ca presupune construirea in prealabil a unui ghid de interviu care cuprinde temele de abordat in cursul interviului. Are o durata de aproximativ 30 - 60 de minute, necesitand existenta unui mijloc de inregistrare audio a datelor.

Aceasta metoda este frecvent utilizata in domeniul marketingului, datorita posibilitatii de a fi centrat pe anumite teme specifice.

Ambele tipuri de interviu - interviul nedirectiv si interviul semidirectiv - prezinta avantajul faptului ca ofera posibilitatea de a explora in profunzime un univers de consum, facilitand astfel obtinerea unor informatii cu un continut bogat, profund, divers si de calitate.

In ceea ce priveste esantioanele pe care sunt aplicate, trebuie spus faptul ca acestea sunt de marimi reduse (intre 10 si 70 de indivizi), neavand nici un obiectiv de reprezentativitate in sensul statistic al termenului, inca care indeplineste criteriilor de pertinenta relative la structura populatiei studiate, tinand cont de problema specifica a studiului. Esantionul trebuie contruit pe baza unor criterii care exprima diversitatea cazurilor posibile in ceea ce priveste problema care este supusa investigatiei, regula esentiala care trebuie realizata fiind de a constitui clase egale, ca numar de indivizi. Recrutarea persoanelor participante la cercetare se poate realiza prin mai multe modalitati: cooptare; contact direct prin telefon; contact direct pe strada; recrutarea din poarta in poarta; anunturi in presa; societatile de recrutare.

Metodele de grup - in aceasta categorie intra patru categorii majore de metode:

Grupe de discutii - caracterizate prin nedirectivitatea animatorului si proiectia individului;

Grup de reflectie sau "focus group" - reprezinta "o metoda psiho-sociologica de ancheta calitativa care consta in a reuni mai multe persoane in vederea unei discutii animate de un moderator pe una sau mai multe teme date"[23], fiind utilizata in scopuri precum: a genera idei sau ipoteze de lucru; a detalia definirea unei probleme si cunoasterea vocabularului populatiei care va fi studiata; a explora opiniilor, atitudinilor, motivatiilor, imaginilor si perceptiilor; a testa concepte de produse noi si numele lor de marca; a pretesta campanii publicitare; a identifica variantele de raspuns, pentru transformarea intrebarilor deschise in intrebari in intrebari inchise.

Metoda focus-group-ului, ca si metoda de investigatie calitativa, prezinta urmatoarele caracteristici :

Din punct de vedere metodologic, in aplicarea focus-group-urilor, sistemul referential este informatia si nu numarul de subiecti care ofera aceasta informatie;

Este un tip de interviu de grup, care are la baza un ghid de interviu, organizat cel mai adesea in forma structurata;

Faciliteaza culegerea de informatii in legatura cu anumite aspecte bine delimitate, prin intemediul atmosferei de grup care incurajeaza comunicarea naturala, pe orizontala, intre persoane aflate in situatii similare;

Permite, prin intermediul analizarii comunicarii verbale si nonverbale, identificarea unor structuri motivationale care stau la baza formarii si schimbarii anumitor atitudini si opinii;

Moderarea acestor interviuri este extrem de complexa, rezultatele depinzand intr-o masura covarsitoare de activitatea moderatorului;

O precizare importanta a autorului este cea referitoare la organizarea spatiului, afirmand ca modalitate optima de distribuire a participantilor la focus-group asezarea acestora in jurul unei mese circulare, care echilibreaza pozitiile de putere in grup si faciliteaza contactul vizual si comunicarea.

In ceea ce priveste marimea grupului, acesta trebuie sa includa un numar de aproximativ 6 - 12 indivizi (cele mai eficiente fiind cele de 8 - 10 persoane), alegerea participantilor trebuind sa asigure un grup omogen, fiind necesara crearea unei atmosfere in care toti sa se simta egali.

O conditie de baza care trebuie respectata atunci cand este organizat un focus group este de a nu anunta tema de discutie - aceasta pentru a pastra spontaneitatea raspunsurilor.

O atentie deosebita trebuie acordata alegerii locului de desfasurare a grupului, care trebuie sa asigure o atmosfera comfortabila, cu cat mai putini factori perturbatori. Si conditiile de organizare a spatiului fizic in care va fi desfasurata activitatea de cercetare, in aceasta forma, trebuie sa respecte o serie de conditii, care sa faciliteze comunicarea si astfel obtinerea informatiilor dorite.

Factorul uman - respectiv participantii la focus group - trebuie sa beneficieze de eforturi deosebite de a crea toate conditiile necesare pentru ca acestia sa se simta comfortabil pentru o implicare cat mai adecvata.

Avand in vedere ca este recomandata prezenta unui observator, trebuie tinut cont, in acest sens, de o serie de aspecte precum: trebuie sa fie unul singur; trebuie sa fie de acelasi sex si din categorie de varsta cu membrii grupului; prezenta sa nu este indicata atunci cand sunt dezbatute subiecte sensibile.

Mai trebuie precizat, in ceea ce priveste aplicarea metodei focus group-ului, faptul ca aceasta se realizeaza printr-o succesiune de trei faze: faza introductiva (in care sunt prezentate motivele organizarii, asteptarile, regulile si principiile de functionare ale grupului); faza de schimburi (abordarea temelor propuse); faza de sinteza (se verifica masura in care toate subiectele urmarite au fost atinse si toti participantii si-au exprimat punctele de vedere).

Analiza datelor obtinute prin metoda focus group-ului si care au fost inregistrate prin anumite mijloace disponibile si agreate se va realiza prin intermediul fisei de analiza si sinteza a continutului unui focus-group.

Grup nominal (TGN) - urmareste producerea unui numar cat mai mare de idei si opinii, fiind utilizat mai ales in scopuri precum: cautarea si evaluarea unor idei noi; cunoasterea informatiilor pe care cumparatorul le cauta inaintea cumpararii unui produs sau serviciu; invatarea unui vocabular tehnic sau a expresiilor utilizate de un segment de piata; generarea si identificarea criteriilor de alegere utilizate de cumparatori pentru cumpararea unui produs sau serviciu; recenzarea utilizarilor unui produs sau serviciu.

In ceea ce priveste marimea grupului, acesta trebuie sa contina un numar de 8 - 10 indivizi, locul de intalnire trebuind a fi ales astfel incat sa asigure conditii favorabile.

Specificul acestei metode este alternanta intre fazele de reflectie individuala cu discutia de grup. Structura intalnirilor de tipul grupului nominal presupune urmatoarea inlantuire de faza: faza introductiva (generarea de idei); faza de grup - comunicarea ideilor; faza de grup - regruparea ideilor; faza individuala - evaluarea preliminara; faza de grup - discutarea rezultatelor; faza idividuala - evaluarea finala.

Principalele avantaje pe care le prezinta utilizarea metodei grupului nominal sunt sumarizate astfel: este foarte productiva in ceea ce priveste generarea ideilor; formarea animatorilor este rapida; costul global este mai mic decat in cazul focus group-ului, dezavantajul esential fiind imposibilitatea extrapolarii rezultatelor obtinute la intreaga populatie studiata.

Grup Delphi - reprezinta un demers simplu si structurat pentru a previziona evenimente intr-un orizont de 5 - 10 ani, permitand atat previzionarea vanzarilor pe termen mediu, cat si testarea acceptabilitatii de marketing a noilo inovatii tehnologice

Printre obiectivele principale ale acestei metode de cercetare - obiective clasice si potentiale, se numara:

Previzionarea evolutiei tehnologice;

Previzionarea cererii;

Evaluarea acceptabilitatii produselor noi;

Previzionarea partilor de piata;

Evaluarea imaginii d emarca;

Identificarea noilor forme de distributie;

Identificarea criteriilor de alegere a unui produs.

Principalele operatiuni care trebuie realizate pentru a aplica metoda Delphi sunt urmatoarele: reunirea grupului de experti (aproximativ 8 - 10 persoane); redactarea chestionarului (aplicabil intr-un interval de 60 - 90 minute); administrarea metodei.

Avantajul major pe care il presupune aplicarea acestei metode este determinat de apitudinea sa de a previziona pe termen mediu, metoda Delphi fiind preferata, datorita calitatilor sale, in realizarea studiilor de comportament de cumparare.

Dezavantajul major al acestei metoda consta in dificultatea de a defini si identifica experti buni, precum si complicatiile determinate de durata globala a metodei si problemele de confidentialitate.

Caracteristicile comune ale primelor trei forme de metode de grup sunt prezentate succint astfel: reuniunea simultana a mai multor persoane in acelasi loc; existenta unui animator; inregistrarea informatiilor, diferentele dintre ele regasindu-se la nivelul ipotezelor teoretice de pornire, domeniilor de aplicare, gradului de structurare a grupului si al caracteristicilor membrilor participanti.

Metodele proiective - acest tip de metode se bazeaza pe ipoteze conform careia, in fata unei situatii date, intervievatul interpreteaza informatiile prin prisma propriilor sale preocupari, nevoi si valori, in general inconstiente.

Aceste metode de cercetare se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului prezentat, pe de o parte, si prn libertatea de care se bucura persoana analizata in ceea ce priveste interpretarea formelor si formularea raspunsurilor, pe de alta parte, fiind aplicabile in contextul interviurilor individuale, dar si al reuniunilor de grup.

Bazandu-se pe actul de perceptie al unui suport care serveste drept stimul, acestea si ofera raspunsuri adecvate unora dintre intrebarile cercetarilor de marketing (studii de perceptie, de imagine; analiza atitudinilor; teste de produs; cercetarea motivatiior si franelor de cumparare; alegerea axelor publicitare; testarea publicitatii).

Urmatoarele forme de metode proiective sunt mai frecvent utilizate in cercetarile de marketing: teste de asocieri libere; teste de asociere libera de cuvinte; tehnica "Portretului Chinez"; teste de asocieri controlate de cuvinte; teste de asociere controlata a imaginilor; teste de exprimare sau fraze de completat; tehnica persoanei a treia; testul frustrari; testul T.A.T. ("Thematic Apperception Test"); jocul de roluri (psihodrama).

F)   Ancheta - prin specificul acestei metode, pot fi aflate informatii privind caracteristicile socio-economice, asupra atitudinilor, motivatiilor, opiniilor, intentiilor si comportamentelor, prin adresarea unui set de intrebari unui anumit numar de persoane;

Principalele conditii care trebuie indeplinite pentru aplicarea acestei metode de cercetare sunt stabilirea instrumentelor de cercetare, stabilirea planului de esantionare, fixarea mijloacelor de contact, asigurand un anumit nivel de structurare si standardizare pentru a facilita operatiunile de prelucrare si analiza iar alegerea esantionului trebuie sa fie suficient de mare pentru a face posibila validarea statistica a rezultatelor pentru ca astfel sa poata fi extrapolate rezultatele obtinute la intreaga populatie studiata.

Principalele tipuri de anchete sunt urmatoarele:

Panelul - reprezinta "un esantion permanent si reprezentativ de menaje (gospodarii) sau indivizi, in sensul statistic al termenului [] care sunt intervievate regulat asupra comportamentelor si opiniilor lor"[26];

Principalele avantaje oferite de utilizarea acestor metode se refera, in principal, la faptul ca permit urmarirea evolutiei in timp a comportamentelor individuale iar costurile de selectare si recrutare a panelului exista doar la inceput, panelul ramanand acelasi.

Pe de alta parte, problemele generate de utilizarea acestei metode sunt legate de reprezentativitatea si perturbatiile in raspunsuri - in legatura cu acest ultim element, este recomandata inlocuirea indivizilor care fac parte din panel de mult timp.

Anchete industriale - sunt anchete care sunt conduse in randul intreprinderilor si care se refera la produse industriale

Anchete in randul populatiilor rare - intervievarea anumitor categorii mai particulare de indivizi poate fi dificila si costisitoare, sondarea acestora putandu-se realiza prin utilizarea uneia dintre metodele: panelul postal; utilizarea telefonului; esantionarea in "bulgare de zapada".

2.7. Instrumentele de cercetare

Pentru a obtine informatiile dorite prin realizarea cercetarii, este esential sa fie alese sau concepute instrumente de cercetare fiabile.

Cele mai frecvent utilizate instrumente de cercetare sunt chestionarul si dispozitivele de intregistrare.

Chestionarul - reprezinta un ansamblu de intrebari astfel alese incat sa raspunda scopului cercetarii

Construirea chestionarului - de a carei acuratete depinde reusita studiului - reprezinta cea mai delicata etapa a anchetei prin sondaj, fiind necesar a fi respectate o serie de conditii importante legate de:

Locul administrarii chestionarului;

Subiectul studiat;

Redactarea intrebarilor - presupune optarea pentru diferite tipuri de intrebari: de cunoastere; factuale de comportament; de identificare; relative la intentiile consumatorilor; de opinie si atitudini;

Trebuie precizat, la acest nivel, ca exista si posibilitatea de a utiliza diferite tipuri de scale de atitudine, printre care cele mai frecvent uzitate sunt:

Semantica diferentiala Osgood (utilizata in principal in studiile legate de imaginea de marca, fiind realizata prin plasarea entitatii studiate pe o scala bipolara in 7 puncte);

Scala "Smiling-faces" (este o varianta a semanticii diferentiale in care fiecare punct de pe scala este inlocuit cu o figura stilizata mai mult sau mai putin surazatoare);

Scala aditiva Likert (este cea mai folosita scala in studiile de opinie, presupunand solicitarea intervievatului de a-si manifesta gradul de aprobare fata de o opinie data, prin alegerea unui raspuns, din cinci posibile);

Scala SCAPEL (reprezinta o evolutie a semnaticii diferentiale, bazandu-se pe utilizarea unei scale unipolare in 10 puncte, fara punct neutru si codificata de la "+5" la "-5").

De asemenea, in redactarea intrebarilor trebuie sa se tina cont de tipurile de intrebari pentru care se poate opta, respectiv:

Intrebari deschise - favorizeaa obtinerea de raspunsuri spontane, neasteptate si ample, fiind utilizate fie in anchetele exploratorii, fie ca si intrebari introductive ori pe parcursul chestionarului;

Intrebari deschise precodificate - prin care intrebarea este adresata intr-o forma deschisa, insa raspunsul este codificat de catre anchetator imediat ce a fost obtinut;

Intrebari inchise - utilizarea acestui tip de intrebari presupune necesitatea ca intervievatul sa aleaga raspunsul dintr-un numar limitat de raspunsuri predeterminate de catre cercetator; tipuri de intrebari inchise: dihotomice; multidihotomice; multidihotomice cu raspuns multiplu; cu clasament

Dinamica chestionarului - la acest nivel, atentia anchetatorului trebuie sa fie indreptata, printre altele, asupra celor trei categorii de efecte care pot aparea la interactiunea dintre intrebari: efectul de "ecou' (care apare in cazul in care mai multe intrebari sunt prezentate sub forma de scale orientate in acelasi sens si se manifesta prin tendinta persoanei de a raspunde in acelasi sens); efectul de "contaminare" (se refera la influenta directa a unei intrebari asupra urmatoarelor); efectul de "testare/retestare" (este vorba de contaminarea voluntara, dorita de anchetator, fiind adresata aceeasi intrebare, in forme usor variate, in stadii diferite ale chestionarului).

Dispozitivele de inregistrare - utilizate in principal pentru a aduce o serie de informatii calitative interesante si utile, in special legate de reactiile afective declansate de un stimul.

In categoria dispozitivelor de inregistrare utilizate in acest sens, intra:

Galvanometrul - face posibila masurarea intensitatii unei emotii provocata de expunerea individului la un stimul extern;

Camerele oculare - permit inregistrarea reactiilor oculare fata de un stimul;

Audiometrul - este un aparat plasat in interiorul televizorului pentru a inregistra durata, natura canalelor si emisiunilor urmarite, precum si calitatea persoanelor care le urmaresc;

Scanner-ul de la casele de plata - permite citirea si inregistrarea codurilor de bare care figureaza pe ambalajele produselor;

Aparate care permit intregistrarea unelor electrice ale creierului;

Aparatele care masoara intensitatea vocii - fiind astfel obtinute informatii legate de intensitatea emotiei resimtite in fata unui stimul.

2.8. Mijloacele de contact

In ceea ce priveste mijloacele de contact in cazul aplicarii chestionarului, criteriile de alegerea a acestora tin, in principal, de obiectivele studiului, de natura populatiei de studiat, de marimea esantionului, de dispersia geografica a indivizilor care compun esantionul, de metoda de esantionare, de complexitatea informatiilor ce trebuie colectate, de bugetul alocat, de termenul acordat pentru realizarea anchetei, precum si de echipamentele informatice disponibile.

Tinand cont de faptul ca optarea pentru unul sau altul dintre mijloacele de contact disponibile este realizata prin analiza si cantarirea avantajelor si dezavantajelor fiecarei variante in parte, trebuie precizate care sunt cele mai uzitate mijloace de comunicatie in practica de specialitate:

Ancheta "fata in fata" - a carei calitate depinde in mod esential atat de relatia anchetatorului cu persoana intervievata, cat si de modul in care anchetatorul isi executa munca[27]; cu toate ca este cea mai costisitoare forma de culegere a datelor, reprezinta cel mai productiv mijloc de contact;

Ancheta prin corespondenta - aceasta este un mijloc de contact mai putin costisitor in raport cu celelalte mijloace, dificultatile principale, in acest caz, fiind legate de rata raspunsurilor;

Ancheta prin telefon - se caracterizeaza printr-o serie de dificultati legate de rata persoanelor contactate si de rata raspunsurilor;

Ancheta prin calculator - ca si mijloc de culegere a datelor relativ recent, se utilizeaza prin primirea de raspunsuri de la intervievati folosind un terminal sau utilizand sistemul email.

3. Culegerea si analiza datelor

3.1. Pretestarea

"Pretestarea consta in administrarea acestuia pe un numar redus de indivizi apartinand populatiei studiate."

Activitatea de pretestare trebuie sa acorde atentie unor elemente care tin de:

Administrare - administarea chestionarului se realizeaza in conditiile reale ale cercetarii, cu toate ca unii autori recomanda utilizarea pre-testului "fata in fata"; de asemenea, o alta posibilitate in privinta adiministrarii este includerea realizatorului chestionarului printre operatorii de ancheta - aceasta pentru a detecta disfunctionalitatile legate de realizarea chestionarului;

Efectivele intervievate - la acest nivel, nu exista reguli stricte, fiind lasata stabilirea marimii esantionului la latitudinea cercetatorului;

Esantionare - o conditie de baza la acest nivel este ca indivizii intervievati in faza de pretestare sa apartina aceleiasi populatii ca si cei din esantionul definitiv iar extragerea esantionului pentru pretestare trebuie sa fie realizata cu aceeasi metoda ca si cea stabilita pentru constituirea esantionului definitiv.

"Pretestarea este o actiune majorra de control preventiv al calitatii unui studiu." Unul din scopurile esentiale ale pretestarii chestionarului este detectarea erorilor - in special a celor care tin de alegerea gresita a vocabularului si/sau stilului, de alegerea defectuoasa a variantelor de raspuns, de conceperea si localizarea intrebarilor filtru dar si de claritatea instructiunilor de utilizare. In detectarea acestor erori, sunt recomandate a fi utilizate tehnicile : metoda protocoalelor verbale si tehnica debreefing-ului.

Autorul M.D. Pop (2004) recomanda parcurgerea a trei etapte - testarea in randul expertilor; testarea fata in fata pe un esantion de indivizi apartinand populatiei mama care se doreste a fi studiata; testarea similara, dar cu metoda aleasa pentru studiul real - aceasta pentru a realiza o pretestare completa.

3.2. Culegerea datelor

Numita frecvent "de teren", aceasta etapa se realizeaza prin parcurgerea urmatoarei succesiuni de etape :

Recrutarea anchetatorilor - care presupune respectarea unei proceduri de selectie, care consta in definirea precisa a sarcinilor pe care operatorii de ancheta le vor indeplini, tinand cont de mijlocul de contact, in definirea caracteristicilor precise care trebuie sa caracterizeze anchetatorii, precum si in recrutarea persoanelor corespunzatoare;

Formarea anchetatorilor - se realizeaza prin expuneri, cursuri sau prin corespondenta, punctele cheie urmarite la acest nivel fiind: intrarea in contact; formularea intrebarilor; inregistrarea raspunsurilor; eventualele relansari; incheierea interviului;

Realizarea concreta a anchetei pe teren - trebuie scos in evidenta faptul ca ancheta trebuie realizata intr-o perioada favorabila (din punctul de vedere al sezonului, zilei din saptamana si al orei din zi) si sa fie astfel organizata incat sa respecte termenele de realizare a anchetei;

Controlul anchetatorilor si al raspunsurilor - acest element se refera la verificarea modului in care anchetatorii isi indeplinesc sarcinile - aceasta pe masura ce datele sunt colectate, verificare orientata inspre: calitatea chestionarelor; calitatea esantionarii; fraudele;   

Evaluarea anchetatorilor - realizata tinand cont de criterii precum costul total al efectuarii anchetelor sau rata obtinuta a raspunsurilor;

Prezentarea raspunsurilor intr-o forma adecvata prelucrarii lor - codificarea (respectiv asocierea fiecarei posibilitati de raspuns a unui simbol care sa poata fi supus numararii).

3.3. Analiza datelor

Aceasta etapa corespunde prelucrarii si interpretarii datelor obtinute pe teren, prin instrumente care sa permita cercetatorului sa prezinte informatiile obtinute intr-o forma comprehensibila si sintetica, dar si sa extraga acele informatii semnificative pentru a permite interpretarea acesteia.

La acest nivel, trebuie precizat faptul ca datele cantitative si cele calitative prezinta metode diferite de analiza a datelor colectate prin cercetare:

Pentru datele calitative - analiza de continut

Analiza de continut este "o tehnica de cercetare pentru descrierea obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicatiilor, avand drept scop interpretarea acestora" (Berelson) . Etapele realizarii acestei metode de analiza a datelor obtinute sunt urmatoarele:

Transcrierea interviurilor - care trebuie sa respecte cu exactitate discursul intervievatului;

Definirea unitatilor de analiza - decurge direct din obiectivul urmarit de cercetare, determinand natura schemei de codare care va permite interpretarea discursului dar si conditionand alegerea indicilor de cuantificare;

In definirea unitatilor de analiza, cel mai frecvent se recurge la trei niveluri: cuvantul; fraza si tema; in functie de aceste niveluri, se opteaza pentru unul din tipurile de analiza de continut - analiza sintaxei; analiza lexicala; analiza tematica, trebuind precizat faptul ca, in domeniul marketingului, cel mai frecvent utilizata este analiza de continut tematica, completata uneori de cea lexicala.

Construirea grilei - semnifica, de fapt, crearea unei grile de prelucrare aplicabila ansamblului interviurilor, realizata prin identificarea unor categorii care par a fi cele mai pertinente pentru analiza;

Completarea grilei - odata ce categoriile grilei au fost definite, se reiau transcrierile interviurilor si se aloca fiecarei unitati de discurs codul prevazut, dupa care se stabileste grila de sinteza;

Analiza tematica sau lexicala - descompusa in: analiza verticala (este vorba despre o prelucrare intra-interviu, permitand evidentierea atat a modului in care intervievatul a abordat ansamblul categoriilor prevazute in grila, cat si a schemei pe care a urmat-o - activitate incheiata cu stabilirea unei fise sintetice a fiecarui interviu) si analiza orizontala (este o operatiune transversala orientata spre stabilirea modului in care fiecare element care figureaza in grila a fost abordat de ansamblul persoanelor intervievate);

Cuantificarea - la acest nivel, cel mai frecvent se calculeaza doi indici: frecventa de aparitie (calcularea acestui indice consta in a contabiliza de cate ori aceeasi categorie a fost evocata de acelasi intervievat sau pe ansamblul interviurilor) si frecventa de asociere (care consta in a relationa categoriile care se preced sau succed pe parcursul discursului individului, iar mai apoi in a contabiliza frecventa lor de asociere);

Raport de sinteza - reprezinta documentul prezentat solicitantului cercetar

Pentru datele cantitative - dupa verificarea si codificarea datelor obtinute, se trece apoi la analiza individuala a intrebarilor, apoi la examinarea relatiilor dintre doua variabile si se testeaza semnificatia asocierilor si legaturilor observate.

Analiza individuala a intrebarilor

La acest nivel, elementare sunt considerate a fi urmatoarele operatiuni:

Clasificarea raspunsurilor dupa posibilitatile de raspuns retinute initial in chestionar sau posteriori;

Inventarierea (distributia de frecvente absolute);

Calcularea frecventelor relative, fie in raport cu numarul total al persoanelor intervievate, fie in raport cu numarul celor care au raspuns la intrebarea respectiva.

Alaturi de frecventele relative, sunt frecvent calculate si frecventele cumulate. Pot fi utilizate, de asemenea, si metode clasice de statistica descriptiva precum calcularea valorilor centrale, a dispersiei ori construirea de grafice.

Avantajele oferite de aceste prelucrari statistice sunt, in principal, urmatoarele:

Permit obtinerea rapida si facila a unei vederi de ansamblu a rezultatelor;

Ofera posibilitatea detectarii erorilor de inregistrare comise cu ocazia codificarii sau introducerii in calculator;

Permit verificarea masurii in care obiectivul de precizie a estimarii este atins si daca reprezentativitatea esantionului final este suficienta pentru a nu fi necesara redresarea esantionului.

Inainte de redresarea esantionului, este recomandabil sa se realizeze o comparatie intre esantionul observat final (inainte de redresare) si esantionul (prevazut) de plecare cu ajutorul testelor statistice.

Autorul M. D. Pop (2004) atrage atentia asupra faptului ca, prin intermediul tabelarilor efectuate asupra intrebarilor de caracterizare si/sau segmentare pot evidentia ecarturi semnificative intre structura obtinuta in interiorul esantionului si cea a populatiei studiate, pentru investigarea acestor diferente fiind nevoie de statistici de baza fiabile. Principalele tehnici utilizate in ceea ce priveste redresarea esantionului sunt: redresarea prin extractie (consta in a suprima chestionarele din categoriile supra-reprezentate din esantionul de sosire, prin tragere la sorti - prezentand dezavantajul reducerii marimii esantionului) si redredarea prin substituire (consta in inlocuirea chestionarelor supra-reprezentate cu chestionare din categoriile sub-reprezentate, prin tragere la sorti - prezentand dezavantajul ca poate introduce perturbatii).

Analiza incrucisata - utilizata pentru verificarea existentei unor relatii intre variabile, indeosebi intre variabilele explicative (de indentificare si/sau de segmentare) si variabilele dependente;

Testul χ² - ofera posibilitatea estimarii gradului de independenta intre doua variabile studiate in tabelul incrucisat (tabel de contingenta);

Masurarea gradului de asociere intre variabile - permite completarea analizei realizate cu testul χ² prin calcularea coeficientilor care masoara gradul de asociere intre variabile: coeficientul de corelatie φ si coeficientul de contingenta.

4. Prezentarea rezultatelor

4.1. Redactarea raportului de cercetare

Raportul de cercetare este o prezentare a rezultatelor cercetarii intr-o forma regrupata, intr-un suport scris.

Autorul M.D. Pop (2004) prezinta principalele caracteristici ale raportului de cercetare:

Corespunde satisfacerii unei nevoi;

Se adreseaza unor utilizatori precisi;

Trebuie conditionat in mod adecvat;

Trebuie sa faca obiectul unei actiuni de comunicatie;

Trebuie distribuit corect.

Dincolo de dimensiunile unui raport de cercetare - care variaza in functie de complexitatea raportului, trebuie respectata urmatoarea structura de rubrici:

Pagina de titlu si sumarul - care trebuie sa contina titlul cercetarii, numele si coordonatele organizatiei ori serviciului responsabil pentru studiu, autorul si data de predare a raportului; sumarul prezinta structura pe capitole a raportului si paginatia aferenta;

Rezumatul - prezinta concluziile esentiale ale studiului si eventualele recomandari;

Introducerea - la acest nivel, se realizeaza o prezentare succinta a obiectivelor cercetarii, contextul si eventualele ipoteze de lucru;

Metodologia - se prezinta doar aspectele metodologice majore;

Analiza rezultatelor - reprezinta partea cea mai consistenta a raportului;

Concluziile - reprezinta o parte foarte importanta a raportului, furnizand clientului elementele de sinteza necesare luarii deciziilor;

Anexele - servesc expunerii aspectelor tehnice ale unei metode ssau prezentarii unor analize sau tabele secundare, reprezentand un mijloc de a consolida credibilitatea muncii realizate.