ESTETICA SI EXPRIMAREA UNUI MAGAZIN - AMPLASAREA MAGAZINULUI

ESTETICA SI EXPRIMAREA

UNUI MAGAZIN

I. INTRODUCERE

Punctul de vanzare se poate defini ca fiind locul de vanzare permanent in care patrunde clientul si unde el isi efectueaza cumparaturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entitatile spatiale aflate in posesia unei firme comerciale, care poate sa exploateze diferite forme de organizare a activitatii de comert: magazin, magazin-depozit, depozit.

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita si a vinde marfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definitie sugereaza necesitatea existentei unui plan general al magazinului, in care elementele sale definitorii sa ofere in mod distinctiv de organizare si functionare.

Un magazin trebuie sa prezinte o imagine proprie care sa-l individualizeze fata de concurentii sai. Imaginea magazinului poate fi definita ca perceptia consumatorilor asupra magazinului si atributelor sale, puse in valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, marimea si structura asortimentului de marfuri, ambianta si organizarea interioara, mijloace promotionale, amenajarea de ansamblu.

Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de catre clienti, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Intrebati cum apreciaza personalitatea magazinului, consumatorii vor raspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de incredere, captivant, foarte interesant, etc. tot astfel descriind si facilitatile fizice oferite: curatenie, usor de gasit, loc de parcare, etc.

O lista de atribute nu pot fi exhaustiva. Fiecare magazin, in functie de politica sa comerciala, de particularitatile zonei de atractie, poate avea si alte atribute.

Se apreciaza ca reusita comerciala a unui magazin depinde de:

a)    amplasamentul sau;

b)    alegerea sortimentului de marfuri si servicii oferite spre vanzare;

c)    ambianta si organizare (amenajarea) interioara.

II. AMPLASAREA MAGAZINULUI

Problema implantarii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat intr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea sa creeze o noua afacere fie prin cumpararea unui spatiu existent, fie prin constructia altuia.

Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum si remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijina pe cunoasterea riguroasa a factorilor care conditioneaza volumul si structura cererii de marfuri, a populatiei din perimetrul ariei de atractie a magazinului respectiv.

Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizarii. In acest top, pe baza unui studiu, se urmareste analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie sa raspunda la intrebari de genul:

Se afla magazinul pe un amplasament cu largi cai de acces?

Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin fata magazinului; posibilitatile de parcare in fata magazinului.

Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?

Exemplu: zona centrala, ultra-centrala sau la periferie; zona industriala sau defavorizata; zona rezidentiala sau turistica.

Cartierul are o atractie mai deosebita?

Exemplu: magazinul se afla in proxemitatea unei piete publice, unei gari, unui oficiu.

Zona este

Punctul de vanzare a magazinului, de barierele naturale;

a doua etapa: culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de vanzari (de la bancile de date oficiale sau prin intermediul societatilor specializate)

a treia etapa: analiza punctelor de vanzare din proxemitate (suprafata, cifra de afaceri).

Metoda analogiei. Este o metoda empirica, dezvoltata de catre Applebamm si consta in delimitarea zonei comerciale si apoi la estimarea penetratiei concurentilor pe piata. Vanzarile potentiale se evalueaza prin analogie. Se calculeaza "puterea atractiei" sau "cota de absorbire", a fiecarui magazin, din fiecare zona definita. In acest sens se disting urmatoarele zone:

o zona primara: delimitata in jurul centrului de greutate al ariei de atractie, de unde magazinul iti asigura cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);

o zona secundara: care asigura 15-25% din vanzarile supermagazinului;

o zona tertiara: care reprezinta diferenta pana la 100%.

III. ASORTIMENTUL DE MARFURI

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei.

Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putandu-se accepta:

a)            o politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii;

b)           o politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale.

Asortimentul de marfuri - in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare - ocupa un loc dominant in politica comerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare.

In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata, televizor.

Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie.

Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn.

Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.

Urmatoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vanzare:

A.          Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, se caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie.

In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote de adaos comercial convenabile.

B.          Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte. Comerciantul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie).

C.          Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia "calitate/pret" este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere limitat si slaba cota de service.

In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa apeleze fie pentru o strategie defensiva, fie pentru o strategie de depanare.

In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri:

a)    colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard (obligatoriu si permanent);

b)    colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de "moda" si "speciale";

c)    colectia sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, unele marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte de vanzare in acest scop.

IV. AMBIANTA

Este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi definita ca efectul senzorial creat de design-ul sau.

Design-ul magazinului se refera la stilul acestuia pus in valoare de catre caracteristicile fizice ale cladirii in care functioneaza. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului sau particular sunt: pentru design-ul exterior - fatada, firma, vitrina, accesul in magazin; iar pentru design-ul interior - peretii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Se cunosc trei configuratii de baza ale fatadei:

fatada in linie dreapta, realizata paralel cu axul strazii;

fatada in unghi care creeaza un plus de atractivitate si interes;

fatada arcada, avand la baza configuratia fatadei in linie dreapta, dar cu cateva nise pentru intrari si vitrine, creand astfel o atmosfera atractiva si relaxanta.

Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficienta a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajuta oamenii sa gaseasca magazinul, sa cunoasca ce vinde acesta. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie sa corespunda cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreste sa o comunice clientilor sai.

Vitrina, este importanta pentru a convinge clientul sa intre in magazin prima oara.

Accesul in magazin, trebuie proiectat astfel incat sa ii incurajeze clienti sa intre in interiorul sau.

Peretii interiori, sunt folositi pentru a segmenta spatiul magazinului departajand zonele de vanzare de cele care sprijina vanzarea.

Pardoseala, este parte integranta a design-ului interior al unui magazin si indeplineste o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Ea trebuie sa fie rezistenta la traficul intens, usor de curatat, uscata si fara obstacole pentru clienti si personal.

Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei incaperi.

La iluminarea unui magazin se utilizeaza: lumina incandescenta - folosita in general, deoarece asigura un intreg spectru de culori, si lumina fluorescenta sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastra care confera culorilor o nuanta nenaturala.

V. AMENAJAREA

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numerosi factori: volumul si structura asortimentului de marfuri; formele de vanzare, in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat; frecventa cererii de marfuri a populatiei; obiceiurile de cumparare; zona de amplasare a magazinului si particularitatile sale constructive.

Tipuri clasice de amenajari interioare si principiile ce stau la baza lor:

a)    gruparea marfurilor in functie de destinatia utilizarii lor. Exemplu: articole de uz gospodaresc, confectii, textile, etc.

b)    gruparea marfurilor in raport cu categoriile de populatie carora li se adreseaza. Exemplu: barbati, femei, copii, nou-nascuti.

c)    gruparea marfurilor in raport cu natura cererii in care se subdivid, la randul lor pe grupe de marfuri, subgrupe de marfuri, articole, sortimente.

Cunoastem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

I. Dispunerea tip grila, in care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare paralele, intrerupte de culuare asezate perpendiculare pe primele. De regula, supermagazinele folosesc dispunerea tip grila. Acest tip de amenajare asigura o exploatare eficienta a magazinului desi din punct de vedere al clientului poate deveni stanjenitoare, partile perimetrale ale suprafetei de vanzare fiind mult mai aglomerate.

II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de marfuri este grupat pe familii si subfamilii de produse, pentru a facilita miscarea libera, nestructurala a clientilor. In aceasta dispunere se utilizeaza spatiul mai putin eficient decat dispunerea grila.

III. Dispunerea tip boutique, in care gruparea asortimentului de marfuri se realizeaza astfel incat fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil si o ambianta specifica. Adesea, fiecare shop prezinta marfuri de marca de la un singur producator. Acest sistem de amenajare reclama costuri de constructie si de securitate mai ridicata.

IV. Dispunerea tip bucla, raioanele poseda o fatada pe aceasta piata circulara. Acest tip de amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si sa efectueze cumparaturile pentru produse de "impuls" in mai multe raioane.

Organizarea interioara a unui magazin reprezinta, modul sau de prezentare, exprimarea sa in cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atat in proiectarea noilor magazine, cat si in remodelarea celor existente, se urmareste, crearea unei ambiante care sa promoveze in cel mai inalt grad vanzarile si realizarea unei legaturi optime intre componentele sistemului format in ansamblul suprafetei de vanzare.

BIBLIOGRAFIE: