PSIHOLOGIA VANZARII SI A RECLAMEI

PSIHOLOGIA VANZARII SI A RECLAMEI

Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare

Tranzitia inedita in istoria lumii, de la socialism la proprietatea privata asupra productiei si distributiei bunurilor inseamna, o experienta psiho-istorica de o valoare exceptionala. Analiza fenomenului se impune a fi constructiva. In socialism, segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat, subordonat unui algoritm economic de programare, desi se declara o respectare a, normelor eticii si echitatii socialiste, vizand :

a)      atitudinea comunista fata de activitatea desfasurata (constiinciozitate, harnicie, perseverenta, initiativa, iubire fata de profesie si consumatori;

b)      atitudinea fata de marfa ca proprietate obsteasca, protejata de degradare si atentate;

c)      atitudinea fata de publicul consumator, - politete, amabilitate, corectitudine in promovarea vanzarilor;

d)     atitudinea fata de colectiv si de sine,- principialitate, exigenta, demnitate personala.

In realitate, comportamentul economic transcende schemele ideologice spre exercitiul unui raport intre persoana si produs, intre disponibilitatile de consum si calitatile marfii. De exemplu, o dimensiune fizic determinata cum este durata cautarii sau a tatonarii cumpararii unui produs se dovedeste a fi conditionata de pret : cu toate diferentele individuale inerente oricarui comportament, analiza statistica releva cresterea semnificativa a duratei de cautare odata cu cresterea pretului. O diferenta de pret sub 5 % nu preocupa cumparatorul pentru o cautare din magazin in magazin ca in cazul uneia de peste 30 % . Se dovedeste deci ca preturile de vanzare sunt luate in considerare mai mult in termeni relativi decat absoluti.

In termenii Psihologiei clasice, comportamentul orientat dupa pretul produsului de cumparat este de tip operant : cumparatorul a invatat valoarea financiara a cautarii si alegerii in functie de marca si pret.

Un studiu pe aceasta tema a intreprins J.M.Oliveira - Castro : "Effect of base price upon search behavior of consumers in a supermarket : an operant analisys" , in "Journal of Economic Psychology, 24/2003.

Complementar intervine modulul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de observatie, inteligenta practica si verbala, memorie cu randament superior; trasaturi temperamentale, ca rezistenta nervoasa, echilibru si mobilitate psihica.

Extinderea practicii consilierii vocationale pe fondul dezvoltarii pietii muncii permite o mai buna consonanta intre fondul motivational si cel al particularitatilor individuale, inclusiv al starii de bine al lucratorului din comert.

Marea productie de serie si standardizarea bunurilor economice a pus cumparatorul in situatia unui larg camp de alegere in materie de utilitate.Produsele industriale si manufacturiere, pentru a fi cumparate, trebuie sa intre in campul atentiei si in sfera de interese a unui public larg.Tocmai aceasta functie o indeplineste reclama comerciala.De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atentia si a "starni interesul" trecatorului, la anuntul mediatizat si "cosmetizat" grafic, sonor si spectacular, reclama a devenit o afacere in sine, metodica, cu planuri strategice si tactice, mijloace artistice si psihodelice fundamentate si validate prin cercetare speciala.Scopul reclamei si masura eficientei este provocarea cumpararii produsului ce face obiectul ei.

Prin exercitiul si evolutia reclamei, Psihologia economica si-a extins mult volumul obiectului de studiu si si metodologia.

Taxonomia reclamei este generata de considerarea a doua criterii :

I ) dupa scop, avem :

reclama informativa, care este, la randul ei, de doua feluri : publica si cea a organizatiilor ( scolilor, teatrelor, institutiilor de transport, a caselor de asigurari, reclama sportiva etc.);

reclama explicativa (relativa la servicii, persoane, bunuri economice);

II)        dupa mijloace si loc de amplasare

expunerea directa (la locul de desfacere a marfurilor, vitrine, prin esantioane expediate la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculeaza produsul de la magazin la client ;

indirecta, prin mijloace verbale (orale, scrise) si imageriale.Radio. Televiziunea, panourile de tot felul au crescut eficienta reclamei indirecte.

O alta taxonomie a reclamei a fost definita apelandu-se la criteriile :

canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile ; ele sunt astazi combinate).

mijloace de realizare : grafice, sonore, stationare, in miscare etc.

Adresata unei nelimitate diversitati umane, si unei tot mai nelimitate game de produse, reclama a evoluat prin apelul la gandirea stiintifica experimentala, la intuitie si arta.Practic, a aparut profesia de design-ist de reclame sau specialist in advertising, iar pentru viata cotidiana a oricarei persoane reclama a capatat titlul generic de "stiri utilitare"."The psychology of advertising", de Scott Walter, a aparut in secvente, apoi in volume, incepand cu 1904 ; primele sondaje de opinie - H.Gallup (1901 - 1984).

Cercetarea psihologica a reclamei a relevat mijloace intrinseci si extrinseci prin care reclama introduce in sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el fizic sau intelectual.Atributul "intrinsec" este contingent virtutilor in utilizare ale produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectiva, aspectul personalizat si prietenos) ; calitatile "extrinseci" vizeaza intensitatea stimulativ, iluminarea, marimea, contrastul culorilor, mobilitatea, dispunerea spatiala, repetitia, combinatiile diferitelor modalitati senzoriale.

In 1935, in lucrarea sa "Psihologia reclamei", D.Todoran cita numeroase carti publicate in limba germana dupa 1920. O perspectiva asupra evolutiei reclamei fundamentata psihologic o avem in M.Petcu, "O istorie ilustrata a publicitatii romanesti" ; Bucuresti, Tritonic, 2002.Este frecvent citat "Manualul de publicitate", de J.Russel s.a., tradus in romaneste in 1999 la editura Teora.Accentul pe comunicare este bine definit in cartea "Social comunication in advertising", de W.Leiss s.a., aparut la Londra, Nelson, 1990.Tratatul "Contemporary advertising", de F.W.Arens, 1944, face referiri nu numai la psihologie si marketing, ci si la aspectele si mijloacele estetice, dar si la principii si reguli de etica.

Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor proprii, 90% este alocat anuntului publicitar.

Valoarea publicitara a anuntului este in functie de : organul mass media care il difuzeaza ; plasarea lui in rubricile respectivului organ ; design-ul continutului si formei proprii ; ziua in care este difuzat si momentul zilei, profilul consumatorului abonat (gen, profesie, varsta, gusturi, prestanta sociala, statut etc.) Studiul campului fenomenologic al efectelor anuntului publicitar releva o serie de raporturi instructive pentru design-isti si beneficiari.De exemplu, anunturile foarte mici din presa au un impact scazut ; dar si raportul de 1/1 cu pagina are efect mai scazut fata de cel "discret" de 1/4 ; forma literelor, textului, la fel, are "efect comercial" : pentru produsele tehnice se dovedesc adecvate literele scrise in bold, groase, in timp ce produsele de lenjerie si cosmetice sunt avantajate de literele subtiri.Generozitatea spatiului si ilustratia imagistica lucreaza cu o mai mare forta de convingere.

Impreuna cu elementele consemnate mai sus, continutul anuntului lucreaza masiv asupra informarii si sugestibilitatii clientilor.

Talentul specialistului in reclame, "spiritul timpului", harul si capacitatea de coping intr-un sistem de variabile se manifesta in cazul elaborarii afisului comercial.Acesta contine ilustratie si text, ambele elemente vizand influentarea cognitiva, afectiva si volitiva a trecatorului, pentru a face din el un subiect al unei actiuni bine precizate, aflate in intentia beneficiarului.

Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text si imagine, locul de amplasare, gradul de sugestibilitate, utilizare de sloganuri, dimensiunile in spatii inchise si in aer liber.

Un alt set de mijloace de reclama este constituit din pliante, prospecte, cataloage si brosuri.Ele au specificul administrarii directe, cu ocazia cumpararii de produse, vizitarea unor expozitii, sau prin expediere.

Rolul televiziunii si al companiilor de publicitate este deja probat si definit.O nota specifica a acestora este interventia benefica pentru orice produs, din momentul lansarii ; deci, functia promotionala, de realizare eficienta, anticipatie si dezvoltare, vs.celei de protejare, ajutorare a vanzarii unor marfuri greu vandabile.

Etica reclamei este o rezultanta a mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate in seama inca de la lansarea produsului si de la conceperea mijloacelor publicitare.Costurile si prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutila o interventie legislativa de reglementare.

Aspecte semnificative ale efectului psihodelic al reclamei se releva in cadrul problematicii

impactului reclamei asupra diferitelor cicluri de viata ; intr-un studiu recent elaborat de

C.Rogozanu, publicat in "Cotidianul" / 8 Febr. 2008 si intitulat "Inamicul public, televizorul, copiii

si adultii", se arata ca emitatorul de reclama are un vis : o reclama sa nu fie perceputa ca o reclama". Receptorii ideali de publicitate se dovedesc a fi copiii, deoarece se amuza de "imaginile haioase si socante" si nu le disting de continutul pecuniar ("iti dau un filmulet ca sa-mi dai banii tai")

O cercetare comandata de Consiliul National al Audiovizualului in Noiembrie 2007 a relevat faptul ca 40% dintre copiii intervievati nu reusesc sa defineasca reclama ca gen aparte de informatie si imagine.

Un loc aparte il ocupa reclama sociala a carei functie de avertizare se rezuma la mesajul : "Sa nu ziceti ca nu v-am zis".

Cand se vorbeste de copilarie evident trebuie luata in consideratie si dezvoltarea spre adolescenta. S-a dovedit ca intre 6 si 11 ani se remarca o evolutie in calitatea (adecvarea) perceperii reclamei. O extrapolare a studiilor de acest gen vizeaza atentia pentru avizarea ("vaccinarea") publicului.

Efectul reclamei asupra atentiei

In Psihologia actuala, atentia este inteleasa ca o forma dezvoltata si adecvata a reflexului de orientare : orice noutate in ambient, senzoriala, imageriala, contextuala, ideativa, anticipativa, provoaca o alertare a subiectului in plan fiziologic, senzorial, personologic si relational.

Ca factor optimizator sau de progres al raportului activ dintre Subiect si Obiect, reflexul la nou este supus acelorasi principii explicative ca si psihicul in ansamblu : determinarea biologica (in dublul sens al unui mecanism neurofiziologic si al functiei adaptative), determinism social (conditionarea prin experienta, cunostinte si pattern-uri sociale), principiile dezvoltarii, invatarii si functionarii sistemice.

Prin repetarea stimulului nou (fie el natural sau conditionat prin contingenta intarita), reflexul de orientare se stinge, lasand capacitatea subiectiva de reactivitate sa se confrunte in alte evenimente.

Toate aceste caracteristici ale atentiei au fost cunoscute si folosite in tehnicva si arta reclamei.Pentru acest domeniu aplicativ, dezbaterile psihologice asupra naturii atentiei, ca este fenomen, proces, act sau activitate, se estompeaza ; ele sunt insa importante in ariile de interventie ale invatarii comportamentelor complexe si ale activitatilor in sisteme sau conditii de risc. O ipoteza formulata si semnificativ verificata in scoala "Psihologiei actiunii" (P.I.Galperin) a fost aceea ca atentia este forma mentala, interiorizata si automatizata a actiunii de control, ce insoteste cu necesitate orice rezolvare de probleme, in unitate organica cu "orientarea" (procesarea cognitiva) si "executia" (planul operational rezolutiv). Aceasta acceptiune explica de ce in activitatile bine asimilate atentia nu mai reprezinta un efort, iar in cele noi, atentia este deficitara, solicitanta, generatoare de tensiune si stress.

Inainte de a convinge si a produce intentii, reclama atrage atentia prin noutatea produsului, atributele sale, producatorul si distribuitorul ; clientul afla adresa, conditiile de cumparare, diferentele fata de alte produse similare, si chiar "distinctia" pe care el insusi o capata prin achizitia produsului .

Aceste multiple functii ale reclamei pot fi privite sintetic sub doua aspecte : trezirea atentiei (informare, sensibilizare, curiozitate, dorinta) si intretinerea atentiei (prin fidelitate, simpatie, reprezentare, utilizare, promovarea in cercul cunoscutilor).

Tehnicile, calitatea si valoarea reclamei reprezinta o provocare majora pentru Creatologie. Aria factologica de adresare este vasta : de la sponsori si nevoi umane, la canale de informare si loc de amplasare. Procesul creativ ca atare incepe cu "Facts finding", adica identificarea unei "atmosfere de fapte cu o relevanta cunoscuta din experienta sau prin intuitie". Urmeaza o productie masiva de probleme ( relative la manipulare, personalitate, atentie, autorealizare, brand-uri etc.). Urmatoarele faze, bine conturate in modelul "Creative problem solving", practicat de Institutul de profil din Buffalo, S.U.A. : solutii, idei si "oportunitati de acceptare" ( vanzare, eficienta, dezvoltare).

In final, o reclama elaborata inseamna un mesaj care sa atraga atentia si sa imprime in memorie prin continut, forma, culoare, dispunere.

Cunoasterea efectului de stingere a reflexului de orientare face ca reclamele sa aiba ritmul unor campanii, cu costuri si efecte masurabile (psihologice si financiare).

Conotatiile etice ale reclamei sunt tot mai discutate si pot fi apreciate prin referire la manipulare, libertatea de exprimare si de alegere. In "Psihologia reclamei" (Bucuresti, Libra, 1995), autorii Maria Moldoveanu si Dorina Miron considera ca functia de filtru pe care o are atentia in receptarea reclamei inhiba unele tendinte si reactii, rationamente si afinitati personale.Intensitatea stimulilor si efectelor de contrast au un efect mai puternic asupra atentiei involuntare. Dimitrie Todoran numea aceasta relatie "procedeu extrinsec", alaturi de intensitate si izolare, marimea, contrastul formal ( aparitii intermitente, raportul dintre figura si fond, dintre scris si imagine ), pozitia spatiala si repetitia.

Ca procedee intrinseci, enumeram : noutatea, aspectul cromatric, gravura si ilustratia, comicul, familiaritatea. O campanie publicitara recenta la noi in tara a fost aceea care vizeaza pensiile private.S-a pivotat pe conceptul de incredere si nevoia de siguranta (viitor financiar sigur, o viata fara griji, stabilitate, confort familial ). Analogiile cu dispozitive sigure, intrebarile, glumele, prezenta vip-urilor, sunt mijloace publicitare in folosul concurentei, prin atragerea atentiei si sugerarea de atitudini benefice.

Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale produsului comercial

O caracteristica specifica a procesarii psihice, sub cele trei functii ale sale, - cognitiva, afectiva si volitiva, - este proiectivitatea in mediu: de la perceptie la concept, afect si ideologie, sistemul de referinta ramane faptul expsihic; raportul actional cu un lucru sau persoana se finalizeaza cu o "cristalizare in obiect" a actiunilor si emotiilor. Contributii majore in sesizarea si descrierea acestui proces s-a inregistrat de-a lungul intregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile: Aristotel, Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K. Duncker, C. Radulescu-Motru, St. Odobleja).

"Valentele psihologice" ale produselor sau "imaginea" despre produs sunt generate de actiuni, fie ele in plan obiectual, verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ. Motivatii, afecte, atitudini, raportari la semnificatii personale sau sociale se transpun ca o cristalizare in planul "produselor" ce fac obiectul schimbului. Reclama este mijloc bine elaborat de invatare societala ce actioneaza dupa principiul general ca "orice fapt de mediu tinde sa devina fapt psihic daca este obiect al unei actiuni" (A.N. Leontiev, Problemele dezvoltarii psihicului).

Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclama, se regasesc in toate cele patru categorii de "continuturi" ale inteligentei umane (Modelul SI): figural, simbolic, semantic si comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic, vestimentar sau alimentar, s-a vorbit intr-un paragraf special. Valoarea simbolica este intotdeauna prezenta la orice produs, fiind complementara celei functionale, in multe cazuri dominand-o. Astfel, sunt "culori calde", forme "prietenoase", "intime", "tineresti", lucruri "sanatoase" (durabile). Sunt citate adesea studiile lui E. Dichter despre "o viata secreta a fructelor", percepute si conceptualizate de consumatori ca "insorite" sau "racoroase", "vesele" sau "temperate", "dinamice" sau "statice", "intelective" sau "emotive" etc. Se considera ca aura simbolica a lucrurilor rezulta atat din raportarea subiectiva la tonalitatile afective ale datelor senzoriale, cat si din cadrele sociale relative la statute si roluri. Astfel bauturile au "vitalitate", "festivism", "cordialitate", "rafinament". Articolele vestimentare isi imprumuta simbolismul si din epoci istorice, personaje, opere de arta (exemplu de atribute: "vaporos", "romantic", "viril", "boem", "prestant").

Marca, varsta si genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a produselor. In Psihologia marketing-ului, marca este cristalizarea atitudinilor publice favorizata si indusa de catre producator si comerciant; ea se materializeaza intr-un simbol grafic sau obiectual (animal, vulturul, un turn de cetate, un personaj istoric). Impunerea prestigiului unei marci este un proces special, realizat in timp, cu mijloacele reclamei si lansare promotionala (la pret mic, atractiv, pentru edificarea si atragerea clientilor; ulterior valoarea produsului este acoperita de amploarea vanzarilor). Se stie ca Edison a aplicat aceasta metoda pentru desfacerea primelor loturi de becuri cu filament; astazi se procedeaza la fel pentru lansarea oricarui produs, organizandu-se chiar standuri speciale, cu vanzatori amabili, in marile magazine. In conditiile productiei de masa si ale concurentei, impunerea unui nou produs pe piata comporta demersuri si costuri speciale.

Genul produselor, atributul adresabilitatii persoanelor de gen masculin si feminin, a fost mult mai categoric in vechime. Evolutia socio-culturala a mers in directia extinderii masculinitatii: vestimentatia, fumatul, articolele de toaleta, vehiculele, articolele sportive.

Vectorul "varsta", dimpotriva, si-a accentuat specificitatea. Ilustratii cu copii din 1900 arata o imbracaminte nediferentiata ca design la copii fata de adulti; jucariile au devenit o adevarata industrie in epoca moderna; alimentele si bauturile (pana la sampanie!) s-au orientat semnificativ spre categorii diferite de varsta; la fel loisirul: magazinele respectabile au locuri de joaca pentru copii. O mare extindere a capatat productia de articole de instruire pentru adulti, in conceptia noua "life-long education" si a dispozitivelor de fitness.

O nisa comerciala inedita : magazinele online cu

vanzarea unui singur tip de produs pe zi, la cel

mai mic pret

In anul 2004, in statul american Texas a inceput sa functioneze primul magazin din lume axat pe pe principiul "un singur produs pe zi" : numele lui este woot.com

Pentru un stoc de produse, se lanseaza un site ce ofera un produs pe zi (pana la miezul noptii, sau zi de zi pana la epuizarea marfii). Inovarea este intregita de surprinderea clientilor si de atragerea lor prin impuls.

Au trecut aproape 4 ani : au fost atrasi aproape 800.000 de utilizatori, s-au vandut aproape 1.000.000 de produse, s-a realizat o cifra de afaceri de peste 40 de milioane de dolari. Cum inovatia insasi progreseaza, s-a trecut in ultimul timp la vanzarea zilnica a cate unui grup de produse : vinuri, branzeturi, ciocolata, sau tricouri si camasi imprimate de catre artisti recunoscuti. Un nou nivel de functionalitate s-a realizat in 2007, intrandu-se intr-un parteneriat cu concernul Yahoo.

Primul magazin online in Romania a fost lansat de catre Dragos Manac, un tanar de 25 de ani, Ghelis.ro. Zilnic, in stoc se afla un singur produs neanticipat in nici un fel : laptop, un ansamblu audio sau video, un cantar electronic etc. Surpriza si impulsul sunt reactiile preconizate ale clientilor.

Este o replica majora, neasteptata si inalt eficienta la detailerii traditionali (vanzarea de produse cu amanuntul ).

In revista "Capitol" din 7 Februarie 2008, Daniel Catana prezinta acest nou model de business, provocandu-l pe pionerul national in acest domeniu la relatari instructive. D.Manac relateaza: "Alegeam produse ce ne plac, ce mi se par utile sau ne sunt sugerate de clienti prin pagina web".

Acest model de afaceri inovator, alternativa la concurenta directa cu liderii consacrati ai pietei romanesti de bunuri, a dus la o cifra de afaceri de 40-50.000 de dolari lunar, cu perspectiva dublarii in cursul acestui an.

Cum "orice idee mare se dezvolta", la finele anului 2007 a aparut concurenta si pe piata afacerilor online : zazazoo.ro, zoop.ro, oneperday.ro. Criteriul principal este actualizarea zilnica a ofertei de produse. Conceptul, initiativele in economia virtuala se orienteaza spre segmente de populatie si tipuri de produse bine definite . Este vorba de asa zisa "politica de target" (tinta), cu accent pe pretul mic sau pe calitatea produsului, doua caracteristici cu valente motivationale diferentiate si sigure.

O investitie pentru deschiderea magazinului online atinge valoarea de 30.000 de euro, acoperind construirea site-ului si marketarea conceptului.

Statisticile europene consemneaza ca Danemarca, Olanda si Suedia sunt pe primele locuri in vanzari online, in timp ce media europeana este de 8 %, iar cea romaneasca de 3 %.

Succesul financiar al comertului online pivoteaza pe comunicare, ceea ce stimuleaza interesul bancilor pentru publicitate. Se atesta ca in 2008 investitiile in comunicare in zona bancara sa atinga suma de 435 de milioane de euro, insemnand o crestere de 20 % - 30 % fata de anul precedent.