STRATEGIE BRAVO'S

I. Analiza concurentei;

II. Strategie de investigare a pietei

(a) Strategia produsului;

(b) Strategia' pretului;

(c) Strategia distributiei;

(d) Strategia promovarii.

S.C. ALCOZIM S.A. Zimnicea, fabrica de alcool, este nou construita si dotata cu echipamente occidentale de ultima generatie, care permit ca productia de 20 000 litri/zi de alcool etilic rafinat de concentratie 96 sa se situeze la cei mai inalti indici calitativi de puritate, concentratia tipica fiind de 96.5.

Oferta ALCOZIM se compline din circa 20 000 litri/zi alcool etilic rafinat si aproximativ 30 000 litri total zilnic de bauturi alcoolice (rom, vodca, lichioruri si diverse alte bauturi alcoolice ).

I.    ANALIZA CONCURENTEI

Piata bauturilor alcoolice este intr-o continua schimbare, ceea ce implica adaptarea firmei la cerintele pietei.

Se observa ca ofertele firmelor concurente se modifica, atat in ceea ce priveste gama sortimentala, cat si cea a modului de prezentare, a pretului etc.

In continuare vom prezenta oferta concurentilor si locul ocupat de acestia pe piata bauturilor alcoolice, defalcata pe produsele similare cu ale brandului 'Bravo's'.

LICHIORURI

Odata cu introducerea pe piata a noii game de lichioruri am constatat o crestere considerabila a vanzarilor, aceasta datorita faptului ca a fost schimbat aspectul ambalajului, care este o noutate pe piata lichiorurilor.

Pentru a creste cererea pentru aceste produse ar trebui sa propunem gama de lichioruri crema (vezi 'Lady M', 'Tanita'). Acest produs are un aspect mult mai comercial si este mai atractiv pentru consumatorii de aceste bauturi.

VODCA si BRANDY

In ceea ce priveste situatia acestor produse pe piata ne confruntam cu o concurenta acerba ('Stalinskaya', 'Hermannstadt', 'Stalingrad', 'Scandic', 'Perfect', 'Boero') atat in ceea ce priveste calitatea, cat si pretul, modul de prezentare al produselor, sustinerea media, etc.

Problema cea mal dificila in ceea ce priveste brandul 'Bravo's': este aceea ca produsul nu este cunoscut de catre consumatori, acestia preferand marcile deja cunoscute si consacrate pe piata.

GIN

In perioada efectuarii practicii la firma ALCOZIM S.A., am participat activ la intocmirea unor studii de piata concretizate in vizite pe teren la firmele concurente si la culegerea de informatii cu privire la preturi practicate, regim de lucru cu distribuitorii, politica de marketing etc.

Din studiile efectuate am observat ca piata gin-ului este o piata relativ noua, ceea ce creaza posibilitatea penetrarii acesteia cu o mai mare usurinta fata de celelalte produse alcoolice unde concurenta este acerba.

Exista marci deja consacrate pe piata gin-ului (vezi 'Bartender's','Gordon's', 'Seagram's' etc) care se bucura de incredere si fidelitate din partea consumatorului.Gin-ul 'Bravo's' din punct de vedere al calitatii si al pretului este apropiat de'Bartenders' .

Exemplificare:

II. STRATEGIA DE MARKETING

Elaborarea unei strategii de marketing, implica in primul rand, fixarea obiectivelor de atins si apoi stabilirea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor adoptate.

Decizia de adoptare a unei strategii de marketing, trebuie sa aiba la baza studierea mai multor alternative posibile din care se poate alege varianta cea mai buna cu ajutorul strategiilor de pret, produs, distributie si promovare.   

A) Strategia de produs

Pentru elaborarea unei strategii de produs trebuie intotdeauna avut in vedere:

i)Piata potentiala a produsului, respectiv cantitatea totala de produse care poate fi absorbita de piata in conditiile economico- financiare existente;

ii)Puterea de cumparare;

iii)Preturi practicate.

Una din strategiile cele mai importante ale produsului este cea a diversificarii prin lansarea de noi produse, fiind adresate unor noi consumatori sau celor existenti, toate acestea ducand la crearea unor noi piete de desfacere. De aceea propunern introducerea pe piata a gamei de produse 'Bravo's' imbuteliate la 0.2 l (pentru vodca si brandy), deoarece potentialul consumator trebuie sa testeze mai intai produsul, dar si pentru a satisface acea categorie de eonsumatori care prefera acest mod de prezentare.

B) Strategia de pret

In ultima perioada preturile ocupa o pozitie din ce in ce mai importanta in tematica cercetarilor de piata. Explicatia rezida in rolul pretului ca unul dintre factorii determinanti ai cererii (decizia cumparatorului de a achizitiona produsul respectiv) cat si al pietei ca instrument de conducere a activitatii economice.

In aceste conditii firma ar trebui sa supravegheze atent pretul pietei, sa-i diversifice tendintele si sa-i anticipeze evolutia pentru a-si plasa produsele in conditii cat mai bune.

In urma studiului concurentei, se constata ca firmele deja consacrate in producerea bauturilor alcoolice practica preturi apropiate de preturile gamei 'Bravo's'.

De aceea, ca strategie de pret propunem ca fiind cea mai potrivita scaderea pretului pentru o perioada scurta de timp, acest lucru fiind sustinut prin mijloace media.

C)    Strategia privind distributia produselor

In cele ce urmeaza ma voi referi la colaboratorii firmei ALCOZIM S.A., la problemele cu care se confrunta acestia in incercarea de a plasa pe piata bauturile 'Bravo's' si cateva solutii la problemele enuntate.

In momentul de fata ALCOZIM lucreaza cu 4 distribuitori pentru Bucuresti si pentru celelalte orage din tara. Acesti distribuitori sunt:

TGD Romania - distributie in orasele din tara, in Bucuresti neavand distributie

Reteaua URSUS- distributie in Bucuresti si in orasele din tara

SALAMANDRA- distributie numai in Bucuresti

TARGET MEDIA- distributie numai in Bucuresti

Din discutiile avute cu distribuitorii firmei a rezuItat faptul ca acestia intampina o serie de probleme cu distributia produselor.

Probleme cu care se confrunta acestia in incercarea de a plasa produsele pe piata sunt urmatoarele:

- Produsele nu sunt cunoscute de catre agentii economici, ceea ce face dificila intrarea in multe magazine,

- Nefiind cunoscute produsele, agentii comerciali ai firmelor de distributie nu sunt interesati in a gasi noi c1ienti pentru gama 'Bravo's', intrucat ei, pe langa salariul fix primesc comision la vanzare. Nefiind stimulati, agentii comerciali nu-si dau interesul in pozitionarea corespunzatoare a produsului pe raft, produsul nu ajunge la consumatorul final;

- Distribuitorii nu au fast sustinuti cu produse promotionale de promovare a produselor 'Bravo's'.

O parte din aceste probleme si-ar gasi rezo1varea prin urmatoarele masuri:

Intrucat incepand cu luna septembrie perioada bauturilor alcoolce este caracterizata printr-o crestere a vanzalrilor, ar trebui inceputa o campanie de mediatizare a produselor, atat pe Bucuresti, cat si in orasele unde exista distributie pentru aceste produse. Aceasta campanie se poate concretiza in mediatizare prin radio, prin spoturi publicitare si organizarea de concursuri cu premii in produse si materiale promotionale (tricouri, sepci, borsete, afise etc), mediatizarea prin presa locala, care sa aduca in atentia consumatorilor brandul 'Bravo's';

Pentru stimularea agentilor economici ai firmelor de distributie trebuie sa se conceapa un target pe vanzari si incasari, organizandu-se o competitie intre acestia.

Premiul oferit pentru cel mai bun agent economic trebuie sa fie ceva incitant (aparate electro- casnice, telefoane mobile etc.);

Sustinerea distribuitorilor cu materiale promotionale care sa poata fi impartite odata cu marfa la punctele de vanzare.

O alta problema pe care am constatat-o este aceea ca produsele 'Bravo's' nu exista in foarte multe magazine din Bucuresti. Acest lucru face ineficienta mediatizarea produsului, deoarece consumatorul are cunostinta de existenta sa (vezi campania radio, TV, presa), insa nu are de unde sa il achizitioneze.

O propunere pentru solutionarea acestei probleme ar fi aceea ca agentii InterAgro sa acopere zonele unde distribuitorii nu au contactat firmele respective, urmand ca aceste zone sa fie predate, ulterior distribuitorilor. Pentru aceasta trebuie sa fIe stabilita o grila de salarizare care sa cuprinda un salariu de baza, la care sa se adauge comisionul obtinut din vanzari.Prin aceasta masura vor fi stimulati si agentii InterAgro.

D)Strategia de promovare

In ceea ce urmeaza va prezint cateva opinii menite sa faca cunoscuta marca'Bravo's' pe piata bauturilor alcoolice din Romania.

Strategiile de marketing in acest domeniu stint, in mare masura, determinate de deciziile strategice privind produsul care formeaza obiectul actiunilor de publicitate si promovare.

I

Cu ocazia ofertei speciale (reducere a pretului brand-ului 'Bravo's') ar trebui sa se faca publicitate intensiva- actiunea de 'bombardare' a potentialilor clienti. Aceasta publicitate intensiva se poate realiza prin mai multe cai:

inchirierea intre anumite ore de maxima audienta a unor pasaje de timp la radio;

inchirierea unor spatii in ziarele si revistele de mare tiraj;

organizarea unor.concursuri cu premii atat pe posturile de radio cat si in presa (din Bucuresti si din tara);

sustinerea comerciantilor si a distribuitorilor cu materiale promotionale (tricouri, sepci, borsete, brichete etc.) inscriptionate cu sigla 'Bravo's';

participarea la targuri si expozitii de profil;

organizarea de sampling-uri cu ocazia participarii la diferite evenimente.

Aceasta ofera posiblitatea cunoasterii produsului din punct de vedere al calitatii de catre consumatori;

organizarea de seri speciale 'Bravo's' in baruri si discoteci insotite de concursuri cu premi.

Acest sistem al publicitatii intensive este bazat pe factori psihologici, urmarind ca prin captarea atentiei, potentialii clienti sa-si transforme atitudinea in acea actiune de cumparare a brand -ul Bravo's'.

CONCLUZII:

O parte din aceste obiective s-au realizat, restul ramanand la faza de propuneri ce se vor avea in vedere pe viitor, in functie de evolutia vanzarilor si de strategia adoptata de firma.

Obiective nerealizate:

- propunerea privind introducerea in fabricatie a lichiorurilor crema nu este posibila, firma neputand sustine din punct de vedere tehnologic procesul de fabricatie;

- scaderea pretului pentru o perioada scurta de timp nu a fost acceptata, pe

motiv ca nu exista o justificare reala.

Obiective realizate:

- firma ALCOZIM S.A. a fast dispusa sa sustina distribuitorii sai cu materiale promotionale care sa fie impartite odata cu marfa la punctele de vanzare: pliante de prezentare a produselor, pixuri, brichete si tricouri personalizate cu brand-ul 'Bravo's';

-elaborarea target-ului pe vanzare si incasari pentru distribuitori,cu premierea celui mai bun agent economic comercial si a celui mai bun distribuitor pe Bucuresti si pe toata tara.

Obiective in curs de realizare:

Propunerea privind inceperea in luna septembrie a unei campanii de mediatizare a produselor a fast amanata pentru luna octombrie cu incepere pe data de 4 . Campania va include publicitate pe radio (in Bucuresti pe doua posturi reprezentative, iar in tara s-a mers pe reteaua Europa FM). Saptamanal vor fi concursuri ce au ca premii bauturile 'Bravo's'. De asemenea odata cu mediatizarea pe posturile de radio au fost inchiriate si spatii in 4 cotidiene + reteaua Monitorul.

Participarea la targuri si expozitii a fost considerata foarte importanta, drept pentru care firma si-a anuntat deja participarea la targul din complexul expozitional ROMEXPO din luna noiembrie, iar in luna septembrie va participa la targul contractantilor.

RAPORT DE CERCETARE CALITATIVA

Pentru consumul de bauturi alcoolice (vodca, lichior, coniac)

CAPITOLUL 1

Propuneri de nume rezultate din Focus-Group.

1.1 Vodca

TOP MIDDLE LOW

Straight Rekomandat Carpati

Glacial Implosion Standard

Transparence Protocol Solitar

Clarity Juggemaught Tavalug

Krasnoyask Rush Contrast

Rasmussen Vortex Ascendent

Attitude    Acropole Attila

Alexei Destin Alexis

Focus El Diablo Corint

Parthenon Imperial Elada

Perplex Husar Explosion

Puskin Gulag Fulger

ScheiiBrasovului Inverna

Voodoo Mantolin

Constant Maxon

Millenium

Rebel

Rhodos

Shark

Valex

Wasok

Argumente -top

TOP:

1. STRAIGHT: sugereaza ideea de curat, direct, simplu; din cercetarile noastre anterioare reiese faptul ca oamenii prefera vodca altor bauturi alcoolice in principal deoarece este o bautura simpla, onesta, greu de falsificat, curata. Capteaza din limba engleza si ideea de 'drinking straight', a bea simplu, fara adaosuri, fara diluari. Se poate prelua vectorul de imagine construit de alte marci de vodca ('merge la , inima', 'incalzeste inima'), dar intr-un mod rafinat si adaptat unui target- group cu venituri, educatie si grad de cultura superioare ('straight to the heart').

2. GLACIAL: bautorii consacrati de vodca asociaza calitatea cu adevarat superioara a acestei bauturi nu cu zona ruseasca, ci cu zona nordica (Suedia, Norvegia etc.). Acest nume poate prelua un alt vector de imagine, care si-a dovedit validitatea pe piata romaneasca, prin vodca 'Skandic' - bineinteles rafinat si adaptat unui target-group mal pretentios. Sugereaza ca este o vodca 'gata de a fi bauta', rece, cu gheata. Se poate jongla foarte usor cu diferite variante de arome: 'Glacial Lemon', 'Glacial Orange', 'Glacial Mint' etc.

3. TRANSPARENCE (Clarity): din cercetari anterioare reiese ideea ca bautorii de vodca prefera aceasta bautura deoarece nu are impuritati, nu are coloranti sintetici.Numele acesta implica ideea de deschidere, o vodca limpede, clara .Se poate construi pe decorul de imagine propus si de unele campanii recente la alte tipuri de vodca ( Smirnoff de ex.)

3. SOLITAR-sugereaza solitudinea in actul tipic al consumatorilor de bauturi alcoolice

Propuneri de nume rezultate din focus- group

Coniac

TOP    MIDDLE LOW

London Gates Palatin Castrum

La fayette    Louvres Character

Santorini Korinth Pegassus

Fontainbleau Hypno Transition

Versailles Hynotis Sexus

King George Cirrus Ramses

Margot Eclipse Pharaon

Ludovic Stratos _ Instinct

Tennessee Bridge Simplicity

Maximilian Tower Octagon

Branderburg Candidat Konspekt

Clayton Marathon

Picadilly Knossos

King Arthur Atticus

Loumiere

TOP MIDDLE LOW

1. London Gates    Palatin Castrum

2. La Fayette Louvres Character

3. Santorini Korinth Pegassus

Numele preferate de catre subiecti in cazul categoriei superioare si a celorlalte categorii de coniac se indreapta spre a sugera ideea de calitate prin intermediul denumirilor frantuzesti, englezesti si grecesti.

Oricum, este importanta distinctia pe care producatorul trebuie sa o faca in comercializarea produsului, in functie de denumirea de 'Coniac' sau 'Brandy'.

Pentru 'Brandy' sunt preferate denumiri englezesti, pentru 'Coniac' cele frantuzesti sau grecesti.

Propuneri de nume rezultate din focus-group

1.3. Lichior

TOP MIDDLE LOW

Groovy Dominion Sarabanada

Avalanche Percuzzio Matador

El Mariachi Sombrero Caravan

Tikaram Paloma Dolores

Caiman Isles La Belle Dame Estival

Moulin Rouge C'estlavie D' Arkangelo

Pinlite Creole (de ciocolata) Fiksativ

Trance Metisse (de caramel) Monster

Cleopatra    LaVieEnRose Accent

Valhalla II Postin Inferno (cu cirese)

Raphaello Pastel Karaoke

Figaro Castell Caleidoscop

Palas Athena Rafalle Cellina

Hoola-Hoop Gallore Azur

Karioka

Tapae

Bonette

Canzone

Torero

Argumente - denumiri lichior

TOP MIDDLE LOW

1. Groovy Dominion Sarabanda

2. Avalanche Percuzzio Matador

3. El Mariachi Sombrero Caravan

Preferintele publicului privind numele lichiorurilor se indreapta in principiu spre zona mai exotica, insorita, latina, mediteraneana etc.

Denumirile specifice pentru diferitele sortimente stint de obicei adaptate continutului

(alt nume pentru lichiorul de cacao, de caramel; de cirese, de vanilie etc.), si nu stau atat de mult in umbra brand-ului precum alte bauturi alcoolice.

2.2 Reclama si marketing

Cea mal importanta forma de publicitate pentru bauturile alcoolice (ca influenta asupra deciziei de cumparare) este considerata a fi cea TV, urmata de reclama la locul de vanzare (POSM-display-uri, sticke-ere etc) si cea in reviste si presa scrisa;

Consumatorii prefera o campanie TV inteligenta, cu umor, neagresiva, dar incisiva, cu spoturi de idee, care sa surprinda si sa fie diferita de campaniile pana acum la diverse marci de bauturi alcoolice;

-Numele cu rezonanta ruseasca sau poloneza (care se sfarsesc in 'skaya') sunt privite -ar putea sa para paradoxal- ca indici ai calitatii scazute a produsului. Calitatea garantat superioara a unei bauturi alcoolice este legata de denumiri care evoca spatiul nordic (Norvegia, Suedia, Finlanda) sau anglo-saxon;

Cele mal eficiente forme de promovare pentru bauturile alcoolice stint considerate a fi actiunile de promotions sail sampling (degustari, oferte gratuite etc) in special in discoteci, 1ocaluri, baruri, pe litora1.

Campania de tasting este de asemenea privita ca forma eficienta de promovare, deoarece poate crea un sentiment de nou, de inedit, de altceva.

2.3 Decizia de cumparare- reactia in fata raftului

-Decizia de cumparare a bauturilor alcoolice este influentata in primul rand de pret- desi se considera ca acesta nu este neaparat o garantie a calitatii marcii;

Urmatorul factor care influenteaza decizia de cumparare este reclama, in special cea de la locul de vanzare, care trebuie sa vina pe fondul unei cunoasteri prealabile a produsului de catre consumator;

-Un alt factor de influenta este noutatea produsului- foarte multe persoane deschise sa testeze un produs nou;

-Este puternic influentata de gustul produsului, renumele si prestigiul marcii;

-Se peate spune ca se cumpara si ambalajul, nu numai produsul, de aceea grafica etichetei si forma sticlei joaca un rol foarte important in luarea deciziei, in special pentru produsele de calitate medie si joasa;

-In ceea ce priveste forma sticlei, se cere ca aceasta sa fie eleganta, sa fie 'altfel' si sa identifice in mod unic produsul;

-Sticla si eticheta sa prezinte elemente de siguranta, de identificare a producatorului si de transmitere a unui sentiment de siguranta vis-a-vis de autenticitatea si seriozitatea acestuia.

2.4 Impresii privind vodca

-Este curata, limpede si este privita ca esenta alcoolului;

-Este considerata o bautura masculina prin excelenta, mai aspra;

-Consumatorii apreciaza gustul curat, la care se pot adauga alte ingrediente daca se doresc combinatii;

-Este considerata o bautura curata, produsa din cereale, apropiata de obiceiurile de consum autohtone, rnai specifica rornanilor decat alte bauturi ce sunt cornercializate (nu intra aici in discutie productia proprie- vin, palinca etc);

-Principala temere vis-a-vis de vodca este faptul ca aceasta poate fi falsificata ;

-Consurnatorii apreciaza la vodca in principal faptul ca este originala, produsa in conditii sigure si cu gust placut;

-O vodca buna inseamna in primul rand un gust moale, catifelat, care nu zgarie, cu miros cat mai slab;

-Vodca poate fi consumata de oricine, este neutra;

-Cine bea vodca poate varia usor intre una de calitate superioara si una de calitate mai joasa, spre deosebire de un bautor de gin sau whisky de calitate care renunta mai greu la marca sa, preferand sa nu consume altceva daca nu gaseste marca preferata;

-Alegerea se face mai usor decat in cazul altor bauturi ;

-Numele produsului este foarte important, el jucand un rol crucial in decizia de cumparare a marcii;

-Zonele in care vodca este bautura alcoolica preferata in cea mai mare masura sunt Bucuresti, urmat de Banat, Ardeal si Muntenia. In restul tarii se bea mai putina vodca, si mai degraba vin; .

Predilectia pentru locul in care se consuma de obicei vodca difera de la o regiune la alta. Consumul de vodca se face cu predilectie in localuri publice in primul rand in Banat si Ardeal (nord-vest), apoi in Muntenia si Ardeal (centru), Bucuresti si Oltenia, iar pe ultimul loc se afla Moldova si judetele Constanta, Tulcea, Braila, Galati si Buzau (unde se consuma de obicei in casa);

-Ca idee 'novatoare' in vanzarea vodcii a fost prospectata posibilitatea dotarii sticlelor cu dispozitiv de picurare si/sau ambalaj exterior (cutie). In principiu, dispozitivul de picurare este agreat in cea mai mare masura in Bucuresti, Ardeal (centru), Moldova si Oltenia. Ambalajul exterior pentru sticla de vodca este agreat in Muntenia, Ardeal (centru), Banat si Oltenia;

-Probabil ca cel mai interesant aspect observat vis-a-vis de preferintele consumatorilor de vodca este preferinta cu totul speciala a acestora pentru 'vodca lemon', mai precis ''PERFECT LEMON'. In mod evident, consumatorii de vodca savureaza mai mult o 'vodca cu aroma' decat preparatul in forma sa 'simpla', cel mai probabil pentru ca in acesta forma vodca nu mai are gustul de 'spirt' de care dealtfel destul de multi consumatori se plang. Obiceiul de consum al segmentului low este de altfel de a amesteca vodca cu suc, concentrat de suc sau chiar Tang, pentru a-i pierde aroma de spirt ;

-Un alt element sesizat prin analiza secundara a datelor aflate la dispozitia noastra este faptul ca in mod evident chiar si nebautorii de vodca cunosc cel putin doua marci de vodca pe care tin sa le mentioneze printre preferintele lor. Aproape toti respondentii din cercetari anterioare cunosc cel putin o marca de vodca- lucru care nu se poate semnala cu aceeasi intensitate si la alte tipuri de bauturi alcoolice. Probabil ca acest fapt se datoreaza in parte si unei afinitati 'geografice' pe care romanii o au pentru aceasta bautura alcoolica;

-Desi nesemnificativ din punct de vedere statistic, mai ales in Ardeal un mare numar de respondenti a facut referire la 'Saniuta' ca fiind vodca preferata. Din discutiile purtate cu unii operatori de interviuri, la finalul cercetarilor precum si din analiza bazei de date, a rezultat ca probabil, 'Saniuta ' este denumirea generica folosita pentru a descrie vodca 'Scandic'. Concluzionam in acest gens ca o vodca de nivel low, cu un appeal suficient de mare ar putea avea un succes imens . In acest sens recomandam cu caldura denumirea de 'Carpati' si campania impreuna cu tigarile de aeelasi nume (vezi sectiunea respectiva).

2.5 Impresii privind lichiorul

-Este privit in principal ca o bautura pentru femei deoarece este mai slab, are un gust dulce si o mare diversitate de arome, fiind mult mai putin consumat de catre barbati;

-Este consumat mai ales ocazional, la petreceri sau restaurante. Nu exista un profil al 'consumatorului de lichior'; nu a fast posibila identificarea unor persoane care sa poate fi caracterizate ca fiind atasate in consumul lichiorului ('addicted'). In plus nu exista o impresie unitara formata la nivelul consumatorului, privind felul in care trebuie sa arate o sticla sau o eticheta de lichior;

2.6 Impresii privind coniacul

-Este o bautura consumata mai rar, in special in ocazii sociale;

-Consumul de coniac este asociat cu conjuncturi mal deosebite: nunta: dineu si tigari fine (de foi);

-Sugereaza o atmosfera rafinata, ceva mai scump, mai elitist, mai de amintit.

Atunci cand a fast testata prima preferinta dintre, bauturile alcoolice mai uzuale,primele doua locuri au fast ocupate categoric de bere si de vin, urmate, surprinzator de coniac/brandy. Aceasta 'clasare' foarte buna, pe locul trei a coniacului, care a 'devansat' vodca isi are probabil explicatia in faptul ca esantionul ales a corespuns pe sexe cu structura populatiei Romaniei (date prezente in anuarul statistic) si deci aproape jumatate din cei chestionati au fost femei. Vodca este perceputa ca fiind o bautura pentru barbati, total nepotrivita femeilor si deci in cele din urma s-a optat in cvasitotalitate pentru alte tipuri de bauturi alcoolice decat vodca, inclusiv pentru coniac. O alta explicatie, probabil si mai valida, consta in faptul ca majoritatea romanilor percep coniacul si brandy-ul ca fiind doua categorii separate, iar prin insumarea acestora se observa aceasta dominare categorica a grupei coniac/brandy.

Un all aspect interesant se observa analizand optiunile celor chestionati privind ocaziile in care consuma coniac. Aproape jumatate au raspuns ca cel mai adesea consuma coniac cu ocazia unor petreceri sau evenimente sociale deosebite. Acest aspect este confirmat si de faptul ca o treime din raspunsurile la intrebarea privind locul in care se consuma coniac se refera la optiunea 'in vizita'. Deloc ciudat pe primele locuri la optiunea deschisa 'altele' apar raspunsuri similare care indica preponderenta consumului de coniac in ocazii sociale, intruniri, intalniri desfasurate in alte locatii decat acasa sau in locuri publice. O posibila explicatie pentru acest fenomen este modul in care este perceput coniacul ca bautura deosebita, rafinata, eleganta, o 'bautura status' daca i-am putea spune astfel. Coniacul este o bautura 'fancy' si multi probabil considera a bea o astfel de bautura la o petrecere ca o 'declaratie' in sine despre optiunile si stilul lor de viata. Astfel se poate ajunge si la situatia in care o persoana care nu este practic bautoare de coniac sa opteze pentru asa ceva intr-o ocazie sociala, tocmai pentru ca desi nu ii place gustul il percepe ca fiind 'rafinat'.

Ideea potrivit careia coniaeul este o 'bautura status' este si mai bine conturata de faptul ca pe toate ariile de frecventa de consum cel mai mare procent dintre, cei chestionati este ocupat de absolventii de liceu si de cei cu studii superioare. Intre cele doua trepte de scolarizare apare un 'gap' in dreptul celor care dupa liceu au mai urmat o scoala tehnica. Aceasta nisa este caracterizata in principal prin faptul ca persoanele cu acest gen de studii, desi 'superioare' liceului, sunt persoane cu ocupatii mai putin 'intelectuale' chiar decat si absolventii de liceu.

Mai concret, printre absolventii de liceu si de facultate avem cea mai mare pondere de 'white collars', in general indivizi care, chiar daca nu au studii superioare, sunt functionari, gestionari etc., desfasurand activitati preponderent 'intelectuale'. Acesti 'white collars' tind sa supravalorizeze usor propria persoana utilizand in acest scop orice gest, chiar si optiunea pentru un anumit tip de bauturi alcoolice. Cel mai

probabil coniacul serveste in mod optim si acestui gen de demersuri. .

Atunci cand iau decizia de a cumpara coniac, barbatii sunt mai influentati de marca decat femeile si deci acorda o mai mare atentie brandului.

Femeile acorda insa si mai multa importanta decat barbatii atat pretului bauturii pe care o cumpara, cat mai ales ambalajului si rec1amei. Ideea nu surprinde, in primul rand pentru ca de obicei femeile sunt cele care au grija de 'cosul zilnic' si deci acorda o pondere mai mare pretului unui predus. In acelasi timp, femeile sunt si mai sensibile la mesajele transmise de rec1ame, unele preponderent afective precum si la modul in care este prezentat un predus oarecare. Oricum raspunsurile la intrebarile care le cereau subiectilor sa evalueze importanta pe care o acorda in decizia de cumparare celor patru elemente principale: marca, pretul, ambalajul si reclama, trebuie privite cu o oarecare retinere dat fiind ca ele depind in principal de capacitatea de a-si analiza propriile procese de evaluare si decizie.

Coniacul 'Napoleon' nu este o optiune de cumparare frecventa pentru bautorii de coniac pentru ca este de notoriatate faptul ca este contrafacut. Totusi cei care il cumpara o fac in principal pentru pretul foarte mic si nu pentru calitate.

Se poate observa faptul ca in general barbatii consuma mai mult coniac decat femeile, atunci cand vorbim despre 'consumatori periodici' ai acestei bauturi, in speta cei care o consumacu regularitate,zilnic, de cateva ori pe saptamana,saptamanal sau de cateva ori pe an.

In cazul extrem ,al 'consumatorilor ocazionali ', cei care consuma coniacde cateva ori pe an se poate observa o inversare a rolurilor, femeile fiind deci consumatori mai mari de coniac decat barbatii. Acest aspect poate fi explicat si prin analiza parametrilor de consum de bauturi alcoolice, in general la barbati/femei, unde se observa ca barbatii consuma mult mai des decat femeile.

Dintre cei care consuma coniac zilnic sau de mai multe ori pe saptamana, cei mai multi sunt in esalonul de varsta 45-54 de ani aspect ce poate fi explicat probabil cel ma bine prin faptul ca la aceasta varsta exista deja bine cristalizate 'tabieturi' care implica si consumul de coniac. In acelasi timp in zona celor care consuma coniac o data pe saptamana, sau de cateva ori pe luna, se poate observa ca cei mai numerosi sunt cei cu varste cuprinse intre 25-34 de ani in timp ce pe restul categoriilor de varste avem ponderi, mai scazute si relativ apropiate. In ultima situatie a 'consumatorilor ocazionali' mai mult de jumatate sunt persoane cu varste intre 18 si 34 ani, fenomen explicat probabil si prin faptul ca acest tip de consumatori nu au inca preferintele bine formate, fiind in 'faza de cautare'.

Din punct de vedere al pregatirii scolare se observa faptul ca cei mai multi dintre consumatorii zilnici si multi dintre cei saptamanali de coniac sunt absolventi de liceu, urmati indeaproape de cei cu studii universitare.

Categoria celor care consuma coniac de cateva ori pe an este dominata categoric de absolventii de liceu si la cei de facultate, acestia reprezentand impreuna mai mult de doua treimi din numarul total.

Din numarul total al celor care consuma coniac zilnic, cei mal multi sunt salariati la stat, fiind urmati de catre salariatii din domeniul privat si pensionari. Aceasta ordine este respectata si la celelalte categorii de consumatori de coniac, cu o mentiune interesanta in faptul ca in cazul celor care consuma coniac de cateva ori pe an, numarul elevilor/studentilor este aproape egal eu cel al pensionarilor.

Din punct de vedere al veniturilor se poate observa ca la toate categoriile de frecventa de consum, cu o singura exceptie, domina cei care au venituri intre 1,5-3 mil. lei, urmati de catre cei cu venituri sub 1.5 mil. lei. Exceptia este interesanta prin faptul ca la categoria 'heavy consumers', consumatori zilnici, cei mai multi sunt cei din cea mai mica clasa de venit, adica sub 1.5 mil. lei. Locul trei este intotdeauna ocupat de cei cu venituri intre 3 si 5 mil. lei, cu exceptia celor care consuma coniac de cateva ori pe saptamana, unde acest loc este ocupat de persoanele cu venituri peste 5 mil. lei.

CAPITOLUL III

Concluzii finale

Concluzii la analiza calitativa: .

1) Dupa cum se remarca in material, consumatorii de bauturi alcoolice nu au preferinte profunde in ceea ce priveste o marca sau un tip de bautura

2) Tendinta consumatorilor de bauturi alcoolice este aceea ca acestia sunt

dispusi sa incerce si alte bauturi existente pe piata sau nou lansate. Totusi, aceasta preferinta de a incerca si noi tipuri de bauturi alcoolice depinde de anumite aspecte :

-Pretul,

-Prezentarea bauturilor respective,

-Promovarea lor.

3)Fidelitatea fata de marca nu a reiesit ca o caracteristica a cercetarii. Faptul

ca exista predispozitia publicului pentru noi bauturi arata ca o firma producatoare trebuie sa creeze o relatie speciala marca-consumator ca sa poata spera la o pozitie stabila de piata. De accea este necesara promovarea unei imagini pe termen lung.

4)Listele de nume rezultate au fast constituite dupa criteriile exprimate in

focus-group si dupa segmentele mentionate in capitolul II al prezentarii. Totodata, s-a remarcat in sedintele de focus-group tendinta tineretului pentru denumiri 'exotice' sau chiar romanesti, dar care sa includa in transcriere litera 'k', in locul literei 'c' (exemplu: 'Rekomanadat', 'Konspekt', 'Fiksativ').

5)Denumirile iesite din comun nu asigura intotdeauna un succes garantat pe

termen lung firmei producatoare. La fel este si cazul denumirilor stranii, care pot crea probleme de interpretare si chiar de pronuntie (exemplu: 'Juggemaught').

6) Toate denumirile rezultate au adus in atentie nivelul de intelegere al

consumatorului, reprezentand mentalitatea publicului asupra bauturilor alcoolice legata in special de anumite afinitati 'geografice' pe care romanii le au vis-a-vis de bauturile alcoolice (exemple: 'London Gates', 'La Fayette', 'Pegassus', 'Branderburg', 'Tapae'.)

7)Tot in ceea ce priveste mentalitatea pentru produse in stare lichida existente pe piata si denumirea acestora, putem face comparatie cu uleiul. Dintre toate tipurile de ulei singurul ulei care are o denumire ce il pozitioneaza foarte clar este'untedelemn de la BUNICA'. O denumire de acest fel duce la fixarea in memorie pe termen lung.