STUDIU DE CAZ - GENERAL MOTORS - STRATEGIE ORIENTATA BAZATA PE DIFERENTIERE

STUDIU DE CAZ - GENERAL MOTORS - STRATEGIE ORIENTATA BAZATA PE DIFERENTIERE

Folosirea strategiei orientate bazata pe diferentiere este cea a firmei americane Superior Industries care este cea mai mare producatoare de roti din aluminiu din lume. Desi majoritatea produselor sale sunt vandute pe piata SUA la firmele producatoare de automobile 51% din vanzari sunt la firma Ford, iar 47% la firma General Motors.

General Motors a fost fondata in anul 1908 de catre W.C. Durant, care alaturi de Henry Ford au pus bazele industriei automobilistice in America.

General Motors reprezinta cea mai mare companie privata cu profil industrial din lume.

Corporatia multinationala detine un procent important din productia mondiala de locomotive si produse electrice de uz casnic.

Dar General Motors este in principal un producator de automobile fiind reprezentata pe piata de marci cum ar fi: Chevrolet, Pontiac, Oldmobile, Buick, Cadillac,etc.

Adaptarea la caracterul distinct al pietei automobilistice din America, a fost un moment critic si complex in dezvoltarea companiei. Daca in schimb a participat la crearea stilului in America in ceea ce priveste automobilele personale, acest lucru s-a realizat prin interactiune intre companie si consumatori.

Automobilul a oferit una dintre cele mai mari oportunitati in domeniul indutrial din timpurile noastre. General Motors a avut sansa sa fie la baza acestui fundament. Mai mult decat atat, automobilul, prin faptul ca a dat posibilitatea companiei sa fie la curent cu dezvoltarea motorului cu combustie interna, i-a ajutat sa fie pionieri in domenii cum ar fi producerea avionelor sau a locomotivelor.

Modul de organizare este caracterizat printr-o coordonare perfecta a polticilor General Motors si o descentralizare a administratiei. Personalitatea individului aici detine un loc important , atat de important incat de multe ori este necesar sa construiesti o noua divizie in jurul unei persoane (sau mai multor persoane), decat sa gasesti locul potrivit acestei persoane in cadrul companiei.

General Motors are peste 1 milion de actionari, in jur de 600.000 de angajati iar profitul are o valoare medie de 1,46 bilioane dolari.

In primul rand General Motors foloseste ca distribuitori, dealerii. Pentru aceasta companie

un sistem de distributie stabil format din dealeri este o conditie necesara pentru progres si stabilitate.

Dealerul realizeaza contactul direct cu consumatorul; el incheie contractul prin care se vinde automobilul.Pe de alta parte contactul producatorului este cu dealerul si nu cu consumatorul.

Dealerul companiei General Motors(GM) este francizat.

Deci GM foloseste ca strategie de dezvoltare, franciza.

Franciza este,in esenta, un aranjament contractual prin care o firma(francizor,cedent)-GM acorda unei alte firme (francizt,beneficiar)-dealerul ,permisiunea de a utiliza in afaceri drepturile intelectuale si materiale ce apartin cedentului in schimbul unor plati sub forma de taxe,redevente,etc. Este o forma de descentralizare a distributiei.

Francizatul isi desfasoara activitatea sub numele clientului si respecta procedurile si politicile impuse de acesta. In plus, francizorul are dreptul de a crea retele locale de francizati.

Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul si/sau vinde sau concesiona premisele necesare operatiei.

Din punct de vedere legal dealerul nu este agentul producatorului.Si totusi in comunitatea in care activeaza este identificat cu producatorul.

In acest caz, dealerii semneaza un contract de vanzare care implica obligatii. Dealerul se obliga sa asigure capital, un spatu pentru afacere, un numa adecvat de agent de vazare, mecanici pentru service, sa aiba in stoc si sa vanda piese de schimb, si asa mai departe. In schimb, producatorul vinde aproape integral prin intermediul dealerului francizat.

Dealerii ca grup obtin privilegiul de a vinde produsele GM si sunt sustinuti in eforturile lor de comercializare a produselor prin activitatile generale de promovare ale producatorului.

GM face investitii considerabile in pregatirile pentru schimbarea anuala a modelului si de asemenea, in cercetare&dezvoltare pentru a se asigura ca produsul va fi achizitionat.

Problema scoaterii de pe piata a modelului vechi pentru a face loc noului model de automobil, lucru care sa se faca cu minimum de pierderi de stocuri existente, este o preocupare permanenta pentru GM. Aceste stocuri se formeaza datorita faptului ca dealerii trebuie sa faca estimari ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni inainte de lansarea propriu-zisa. GM ia in considerare aceste estimari in stabilirea planurilor de producte definitive.

Toate acestea fiind stabilite cu luni in avans, datorita schimbarilor nefavorabile care pot interveni in evolutia cererii, problema lichidarii modelului curent poate deveni o situatie anormala.

Inainte, cand se anunta introducerea pe piata a unui nou model de automobil, dealerii erau nevoiti sa lichideze stocurile existente pe cheltuiala proprie. Apoi, GM a considerat ca este corect si normal sa contribuie la lichidarea vechiului model, sa imparta responsabilitatea cu dealerii. In prezent se acorda un rabat de 5% la pretul automobilului inscris in lista de preturi a dealerului.

O solutie teoretica la aceasta problema ar fi ca dealerii sa nu detina stocuri de automobile in momentul in care se anunta lansarea unui nou model. Dar acest lucru nu este posibil si in acelasi timp nu este nici de dorit pentru GM. Pentru a fi competitive, ei trebuie sa vanda atat cat pot de mult in fiecare luna a anului. La sfarsitul anului canalele de distributie trebuie sa fie golite.De asemenea, trebuie sa existe un anumit stoc de automobile model vechi pentru a continua activitatea atunci cand noul model este proaspat lansat.

Revenind la franciza, un element al sistemului de franciza este asistenta pe care GM o ofera dealerului.Aceasta include asistenta tehnica si programe GM de vanzare si de service, de reclama, de management in fiecare etapa a dezvoltarii afacerii.De asemenea, sunt utilizate instrumentele de motivare si control al dealerilor cum ar fi instrumentele de scolarizare prezente de asemenea, in fiecare etapa a dezvoltarii afacerii.

Automobilul nu are nimic in comun cu produsul pe care consumatorii il achizitioneaza din raftul supermarketurilor in fiecare zi. Este un produs de o complexitate ridicata.Reprezinta o investitie majora pentru cumparatorul obisnuit. El se asteapta sa-l utilizeze zilnic iar cunostintele lui tehnice lipsesc sau sunt la un nivel scazut.Acest cumparator depinde de dealerul sau pentru a se ocupa de service si intretinere.

Astfel cei doi parteneri de afaceri depind la randul lor unul de celalalt: dealerul de atractivitatea pe care producatorul reuseste sa o creeze pentru produsul sau, iar producatorul de eficienta dealerului de a vinde produsele si de a oferi service postvanzare.

In momentul in care automobilele second-hand au patruns pe piata, propunerea de vanzare de automobile noi a dealerilor a fost inlocuita cu o propunere de afaceri. Si aceasta abordare o intalnim si astazi.

In cadrul GM exista un consiliu, General Motors Dealer Council, care este format dintr-un anumit numar de dealeri alesi prin rotatie.Acestia se intalnesc cu un grup format din cadre de conducere superioara si participa impreuna la sedinte care au ca subiect de dezbatere politicile de distributie ale GM. Dar principala sarcina este de a perfectiona contractul de vanzare care se incheie cu dealerii.

Vizitele personale la sediile dealerilor de catre top managementul GM este un lucru obisnuit. Cand astfel de campanii sunt puse in practica se viziteaza in jur de 5 -10 dealeri pe zi. Pe la langa faptul ca este o modaltate de control a acestora din urma, sunt binevenite sugestiile si criticile cu privire la relatiile cu GM, la caracteristicile produselor, la politicile companiei, la evolutia cererii consumatorilor, la previziunile pentru viitor.

Tot ca modalitate de control dar si de evaluare si comparatie este si sistemul contabil standardizat pe care GM il impune dealerilor. De asemenea, exista si un sistem de audit. Acesta din urma functioneaza pe baza unui sampling in randul dealerilor, ale carui rezultate pot fi generalizate pentru intregul sistem de distributie.

Motivarea si controlul canalelor de distributie la General Motors

Ca strategie de acoperire a pietei GM foloseste distributia exclusiva iar ca strategie geografica, strategia multinationala.

Pentru a penetra piata cat mai eficient au impartit orasele cu o populatie mai mare de

1 milion in zone pentru a determina potentialii consumatori, in special in Statele Unite.

Ca politica in sistemul de distributie al GM,care a reprezentat pionierat la momentul in care a fost introdusa, amintim constituirea unei divizii speciale ,Motors Holding Division,care are functia sa furnizeze capital dealerilor, prin acest lucru avand rol de actionar.De asemenea, este un organism care prin finantare salveaza dealerii cu probleme financiare de la faliment.In acelasi timp ofera consultanta in materie de management si nu numai.

In momentul in care dealerul reusea sa restituie suma cu care fusese finantat, fie pentru inceperea afacerii, fie pentru depasirea unui impas financiar,plus dobanda aferenta, el devenea independent.

O alta politica, mai putin intalnita la momentul in care a fost pusa in practica,ii dadea posibilitatea dealerului care avea o nemultumire sau o plangere de depus, sa se adreseze direct top managementului,directorilor executivi.

In situatia in care dealerul nu este eficient, el este eliminat din sistemul de distributie.In acest sens se aplica o politica care include urmatoarele aranjamente: corporatia va lua inapoi de la dealer, la pretul la care el le-a achizitionat,toate masinile noi pe care le detine;de asemenea, piesele de schimb;insemnele si mijloacele de reclama ale companiei. De fapt el are posibilitatea sa vanda bunurile dar nu si franciza.

Toate aceste politici au asigurat companiei GM implantarea unui sistem de distributie eficient, care a asigurat comercializarea produselor sale la standarde ridicate.

CONCLUZII

Strategia de dezvoltare a firmei, va ingloba toate actiunile care converg catre indeplinirea misiunii acesteia, a insasi ratiunii de a exista, a respectivei entitati economice.

Fundamentarea corecta a acesteia impune din partea conducerii operative a firmei, o viziune larga, integratoare asupra tehnicilor de marketing disponibile.

Implementarea strategiei de dezvoltare se realizeaza in functie de coordonatele esentiale date de cerintele adaptarii la mediul de afaceri.

In cadrul acestui process complex, dialogul constant cu clientii (cel mai important capital al firmei), ocupa un loc bine definit.

Necesitatea integrarii managementului relatiei cu consumatorul (Customer Relationship Management) in procesul de fundamentare si implementare a strategiei de dezvoltare este fara indoiala, o certitudine. Din aceasta perspectiva relatia ca de la parte la intreg, care se poate stabili intre elementele constituente ale politicii de marketing si strategia de dezvoltare in ansamblu sau este mai mult decat evidenta.

Fiecare ansamblu de strategii specifice elementelor mixului de marketing va relationa in cadrul strategiei de dezvoltare, aceasta oferind cadrul conceptual si operational pentru armonizarea acestora.

Deciziile luate la nivelul fiecarui element al mixului de marketing vor fi integrate in viziunea strategica de ansamblu necesara dezvoltarii firmei.

Strategia de dezvoltare nu numai ca va "conserva" valoarea firmei, dar va transa directii clare de actiune conjugate a tuturor structurilor organizatorice ale firmei. Din aceasta perspectiva abordarea tuturor elementelor mixului va fi conditionata de armonizarea in ultima instanta a deciziilor singulare referitoare la pret, produs, distributie sau promovare cu un nivel de decizie superior caracteristic obiectivelor de dezvoltare ale firmei.

Strategia reprezinta unul din mijloacele cu ajutorul carora factorii de conducere din intreprindere isi indeplineste atributiile pe care le au de a conduce.

Activitatea de conducere consta in capacitatea celor ce indeplinesc asemenea functii de a reuni in mod armonios mijloacele economice, tehnologice si umane dintr-o intreprindere in scopul obtinerii unor rezultate optime.

Conducerea reuneste activitatile de (re)organizare, conducere, previziune, control si decizie din toate compartimentele intreprinderii.

In vederea realizarii acestor activitati, intreprinderea trebuie in primul rand, sa aleaga problemele care urmeaza sa fie rezolvate, sa le studieze caracteristicile si sa stabileasca diferite alternative ale unor solutii posibile. In al doilea rand, trebuie sa aleaga varianta optima si sa stabileasca mijloacele materiale, financiare si umane necesare realizarii acestora in practica. In al treilea rand, intreprinderea trebuie sa realizeze coordonarea desfasurarii activitatilor si controlul asupra executarii programului stabilit.

In legatura cu toate aceste probleme, factorii de conducere formuleaza si aplica decizii corespunzatoare. Totalitatea acestor decizii constituie strategia unitatii economice. Deci, strategia este obiectul unor procese deciozionale.

Ea reprezinta o suita de decizii ce au ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii.

Continutul strategiei de dezvoltare reprezinta un ansamblu coerent de decizii care vizeaza o arie extinsa de obiective si activitati, o sinteza integratoare atat a eficientei de marketing al firmei, cat si a operationalizarii sistemului sau managerial, politicii sale de afaceri pe termen lung.