Analiza componentelor produsului in marketingul international

Analiza componentelor produsului in marketingul international

Firmele internationale pot adopta strategia standardizarii produselor sau strategia adaptarii produselor la specificul pietelor externe in functie de o serie de factori legati de caracteristicile pietei, caracteristicile produsului si caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de baza, componenta legata de ambalaj si componenta legata de service, garantie, servicii post-vanzare.

Caracteristicile de baza ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implica cheltuieli foarte mari pentru firma si de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit sa adapteze formula detergentului sau Cheer la cerintele pietei japoneze deoarece japonezii utilizeaza apa rece pentru spalatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spala eficient in apa rece, produsul devenind una din marcile firmei cu cele mai bune vanzari in Japonia.

Producatorii proiecteaza produse care sa satisfaca standardele de performanta locale insa aceste standarde nu se aplica intotdeauna pe toate pietele, fiind necesare unele modificari ale produsului. Produsele proiectate in tarile dezvoltate depasesc adesea performantele cerute in tarile mai putin dezvoltate unde consumatorii prefera produse mai simple datorita puterii de cumparare mai scazute. De exemplu firmele care vand aparatura electrocasnica trebuie sa simplifice aceste produse pentru a satisface cerintele clientilor de pe pietele mai putin dezvoltate.

Necesitatea adaptarii produselor apare de multe ori pentru firmele din tarile dezvoltate care exporta pe alte piete dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM si Apple, in urma rezultatelor slabe obtinute pe piata japoneza la vanzarea de software, au dezvoltat un produs special, in limba japoneza. Rezultatul imediat a fost dublarea vanzarilor.

Componenta legata de ambalaj presupune modificarea si proiectarea ambalajelor in functie de elementele culturale specifice fiecarei piete. Culorile, simbolurile pot avea o influenta semnificativa asupra deciziei de cumparare. De exemplu, culoarea verde este asociata in Malaezia cu boala iar in Egipt este culoarea nationala, de aceea nu trebuie folosita pentru ambalare.

Forma ambalajelor, importanta acordata acestora variaza de la o piata la alta. Conditiile climatice necesita de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolata vandute in zonele calde firmele utilizeaza cutii speciale pentru protejarea produselor.

Marimea ambalajelor difera in functie de traditie si in functie de standarde. Tarile in care puterea de cumparare este mai ridicata tind sa ceara cantitati mai mari din produsul respectiv. In tarile mai putin dezvoltate, clientii cumpara in cantitati mai mici si mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame in SUA si Europa si pachete cu o singura lama in tarile mai putin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferita in functie de obiceiurile si traditiile fiecarei piete. De exemplu, americanii cumpara maioneza si mustarul in ambalaje din sticla iar germanii si elvetienii in tuburi de plastic.

Activitatea de service poate fi realizata de catre propriul personal al firmei sau de catre distribuitori independenti, daca piata este destul de mare sa justifice o astfel de investitie.