Abordari strategice de marketing pe P.U.E.

Abordari strategice de marketing pe P.U.E.

     Strategia de marketing = "calea de urmat"

     Tactica de marketing = modalitatea de punere in aplicare a strategiei

     Strategia + Tactica = Politica de marketing

     Politica de marketing. Are mai multe componente:

a) Strategia de piata (nucleul politicii de mark.)

b) Politica de produs

c) Politica de pret

d) Politica de distributie

e) Politica de promovare

     Definitie: potrivit celei de-a 3-a definitii a AMA: "marketingul e o functie organizationala si un ansamblu de procese pt crearea, comunicarea si oferirea de valoare cumparatorilor precum si pt conducerea relatiilor cu cumparatorii intr-o astfel de maniera incat sa beneficieze organizatia si beneficiarii sai"

     Politica de mark. denota o filosofie a afacerii. In cadrul acesteia, strategia semnifica un mod prin care se intentioneaza realizarea obiectivelor sau calea de urmat.

Practic, orice intreprindere care isi propune sa actioneze pe P.U.E. trebuie sa-si fundamenteze deciziile prin parcurgerea etapelor procesului general de planificare strategica.

     ETAPE

Definirea misiunii intreprinderii

Stabilirea obiectivelor generale ale intreprinderii pt indeplinirea misiunii sale

Efectuarea auditului de mark (atat intern cat si extern)

Analiza SWOT (pt evidentierea punctelor forte si a punctelor slabe din analiza mediului intern, a oprtunitatilor si primejdiilor din mediul extern)

Formularea ipotezelor referitoare la intreprindere si piata in baza auditului de mark si a analizei SWOT

Definirea obiectivelor strategice de mark

Formularea strategiilor de mark.

Elaborarea programului de mark. (un instrument specific mark modern cuprinzand un ansamblu de actiuni practice, derulate in timp intr-o succesiune logica, cu indicarea resurselor si a responsabilitatilor pt desfasurarea fiecarei actiuni avute in vedere)

Bugetul de mark (estimare a costurilor pe care le implica fiecare actiune din program)

Implementarea, controlul si evaluarea rezultatelor planificarii strategiei de mark)

     Pt controlul strategic s-au impus 2 tehnici:

1) Modelul PIMS (impactul profitului strategic de mark)

2) BENCHMARKING-UL - o comparatie sistemica si continua    a capacitatii propriei intreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent in ramura sau cu intrprinderea care se afla pe primul loc intr-un domeniu de activitate.

     Aceste 10 etape pot fi sintetizate in 4 pasi (faze):

a. Primele 2 formeaza faza I - stabilirea scopului propus

b. Etapele 3,4,5 formeaza faza II - prezentarea sau evaluarea situatiilor existente

c. Etapele 6,7,8 formeaza faza III - formularea strategiei si a planului de actiune

d. Etapele 9,10 formeaza faza IV - alocarea resurselor si monotorizarea

     Cele mai importante strategii pt intreprinzatorii care vor sa se afirme pe P.U.E :

1. Strategia de selectare a zonelor de actiune

2. Strategia de intrare pe P.U.E

3. Strategiile concurentiale pe P.U.E

1. STRATEGIILE DE SELECTARE A ZONELOR DE ACTIUNE

     Pt selectia    pietelor din cadrul spatiului comunitar european se poate apela la

a) Abordarea sistemica - cea care are un caracter normativ si din aceasta categorie fac parte:

sistemul filtrelor de eliminare pe baza unor indicatori

sistemul indicilor de piata folosind date din agentiile care induc grupe de risc, modele conjunctive si modele compensatorii

b) Abordarea nesistemica (descriptiva)

c) Abordarea relationala - care pune accent pe selectarea clientilor si nu a pietelor

     Alti specialisti considera ca intreprinderea poate apela la 2 metode:

a) Selectia oportunista, respectiv de orientare pe unele situatii favorabile

b) Selectia sitematica pe baza unui plan logic

2. STRATEGIILE DE INTRARE PE P.U.E   

     Se disting 4 categorii de variante de patrundere pe piata respectiva:

a) Intrarea indirecta - respectiv de la distanta pe piata selectionata (fara investitii) prin: internet, export indirect, printr-un agent comercial exclusiv

b) Intrarea directa - cu investitii: prin exporturi, prin biroul de reprezentare, sucursala de distributie, filiala comerciala sau de distributie.

c) Intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un tert pe piata vizata: prin formare de societati mixte, crearea de aliante strategice

d) Intrarea prin transfer international de tehnologie

     Alta grupare se face prin 3 strategii:

a) Strategia de export : exportul e considerat a fi cea mai simpla modalitate de intrare pe P.U.E.

Exportul poate fi:

direct

indirect

b) Investitii straine directe: permit participarea la conducerea si controlul    firmelor in care se investeste.

Imbraca 3 forme:

prin achizitii

prin fuziune

pe loc gol

c) Strategii asociate

Cuprind:

angajamente contractuale

licentierea

3. STRATEGII CONCURENTIALE PE P.U.E

Tratatele succesive care au stat la baza constructiei U.E. au afirmat principiul liberei concurente in spatiul unic european, iar respectarea acestui principiu este urmarita cu rigurozitate de Directorul General pt Concurenta din cadrul Comisiei Europene.

Exista un grup de forte care determina intensitatea si efectele concurentei pe o piata, inclusiv pe P.U.E (Michael Portter):

1. Concurenta actuala, prin rivalitatea existenta

2. Concurentii potentiali, prin amenintarea intrarii lor pe piata

3. Concentrarea furnizorilor, care afecteaza puterea de negociere

4. Cumparatorii, prin puterea lor de negociere

5. Produsele substituibile si disponibilitatea acestora

Scopul strategiei concurentiale este acela de a gasi o pozitie in care intreprinderea sa se poata apara cat mai bine de aceste forte sau sa le poata influenta in favoarea sa.

In baza unei analize continue a concurentei, intreprinderea trebuie sa puna in aplicare strategii de marketing care sa o pozitioneze cat mai eficient in raport de concurenta si sa-i ofere cel mai puternic avantaj concurential.

     Pozitionare - e o componenta a arsenalului marketingului strategic, semnificand principalele modalitati de marcare a locului pe care il ocupa sau doreste sa il detina intreprinderea in cadrul pietei unde actioneaza.

Concret, pozitionarea se bazeaza pe diferentierea reala a ofertei intreprinderii, a.i. sa permita consumatorilor sa o delimiteze de oferta concurentilor si sa o aprecieze ca avand o valoare mai mare.

     Avantajul concurential (competitiv) - semnifica tocmai complexul de atribute ale unui produs/unei marci care ii confera superioritate in raport cu concurentii imediati. Concret, avantajul concurential deriva din 3 aspecte principale:

1. Costuri mai scazute

2. Diferentierea produselor fata de oferta competitorilor mai performanti

3. Nisa de piata

     In raport de aceste aspecte, intreprinderea poate opta pt una din urmatoarele 3 strategii concurentiale generice, respectiv:

1. Dominatie prin costuri

2. Diferentiere

3. Focalizare (concentrare)

1. Dominatie prin costuri - urmareste atingerea de cost minim pe piata

2. Diferentierea - urmareste o diferentiere, un avantaj fata de concurenta, care sa-i permita obtinerea unei prime de pret

3. Focalizarea - este limitarea la un segment sau nr. limitat de segmente de piata, unde sa poata asigura o prima de cost (costuri mai mici decat ale concurentilor).

     In functie de rolul pe care-l au firmele pe piata vizata, pozitiile lor strategice pe piata concurentiala, pot fi urmatoarele:

1. Strategia de dominatie (a firmelor lider)

2. Strategia de provocare

3. Strategia de urmarire pasnica

4. Strategia prin nisa

1. Strategia firmelor lider (care au cota cea mai mare de pe piata) - are in vedere mentinerea pozitiei pe care ele o ocupa si acest lucru se realizeaza prin:

Sporirea cererii

Protejarea cotei de piata

Extinderea cotei de piata

2. Strategia de provocare - pt. a-si extinde piata, isi propune sa atace liderul si alti concurenti

. Strategia de urmarire pasnica - e adoptata de firmele care dovedesc multa prudenta si care cauta sa-si utlizeze propriile abilitati

4. Strategia de servire a niselor de piata - e oportuna firmelor de dimensiuni mai mari, specializate pe anumite segmente ale pietei, de care liderii se simt atrasi. Aceste firme devin specializate in fct. de piata, clienti, produse.

Strategia concurentiala pt care poate opta o intreprindere este o problema de comportament a acesteia.

     Concurenta in cadrul P.U.E este un complex, avand mai multe forme. Analiza sa presupune o latura:

Juridica

Macroeconomica

Culturala

Mixul de marketing pe P.U.E

     Mixul de marketing pe P.U.E - e un instrument de actiune al marketingului modern si se refera la urmatoarele elemente (variabile):

Produsele si promovarea - care sunt controlabile

Pretul si distributia - sunt controlabile doar in anumite situatii

In cadrul politicii de marketing a intreprinzatorilor care actioneaza pe P.U.E se evidentiaza necesitatea adaptarii si standardizarii mixului de marketing, corespunzator specificului consumatorilor din cadrul spatiului comunitar.

In ultima vreme se remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor mixului de marketing

Pe masura relativei apropieri a comportamentului consumatorilor comunitari, oportunitatile pt. standardizare pe P.U.E a variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate in urmatoarea ordine descrescatoare:

     Produsul (pozitionarea, marca, ambalajul, serviciul post-vanzare)

     Promovarea (mesajul promotional, continutul creativ al temei, mijloacele de comunicare, fortele de vanzare)

     Distributia

     Pretul

Standardizarea nu trebuie inteleasa in sensul uniformizarii tuturor elementelor din componenta sa.

Cele 4 componente de mix de marketing, privite intr-o perspectiva europeana, pot determina un nivel mai inalt sau mai scazut al standardizarii ori adaptarii.

     Produsul

Determinante ale standardizarii sau adaptarii produselor

     Standardizarea produselor la scara P.U.E    prezinta avantaje incontestabile:

1. Reducerea costurilor legate de economia de scara

2. Crearea unei imagini omogene a prod/servic firmei

3. Asigurarea convergentei gustului consumatorului

     Factorii care conditioneaza standardizarea produselor

1. Obiceiurile de consum (inclusiv atasamentul fata de unele produse traditionale)

2. Reglementari legale referitoare la conditiile de productie si comercializare din diferite tari membre.

3. Existenta unei cereri specifice locale.

     Potrivit lui Robert Lynch: "deciziile europene de standardizare/adaptare a produselor trebuie bazate pe analiza unor elemente esentiale de mediu":

a. Barierele de intrare:

Fizice

Tehnice

Fiscale

Ascunse

b. Standardele si alte aspecte reglementate de legislatia europeana:

Ambalare

Protejarea marketingului intreprinderii

Raspunderea pt produsele oferite

     In ceee ce priveste standardele, exista in prezent, in cadrul U.E., 2 mari categorii de produse:

a. Reglementate - sunt cuprinse in directivele U.E. si au stabilite anumite cerinte (De ex: jucarii, materiale de constructii, echipament medical, echipament de telecomunicatii)

b. Nereglementate - acestora li se aplica principiul recunoasterii reciproce intre tarile membre (De ex: hartia, mobila)

     Standardizarea - are loc prin aproprierea stilurilor de viata si a modalitatilor de consum.

     Privite prin prisma consumului se remarca pe P.U.E existenta unor categorii speciale de produse:

a. Produsul simbol - evoca imagini universale

b. Produsul solutii - raspunde unor concepte

c. Produsul de lux - se adreseaza unei societati cosmopolite

d. Produsul de inalta tehnicitate

     Forta unificata a cestor produse a fost evidentiata de Th. Levit

     Se poate apela la standardizarea partiala a produselor (De ex: marca sau ambalajul)

     "Programul EUREKA" - are in vedere dezvoltarea produselor cu vocatie europeana.

Aspecte ale standardizarii celorlalte componente

ale mixului de marketing

     Pretul

Determinante ale standardizarii pretului

     Pretul - este cel mai dificil de standardizat pe P.U.E, desi U.E. urmareste asigurarea/practicarea unor preturi identice.

     Standardizarea pretului este dificila datorita:

Veniturilor

Sistemelor de taxe (nivelul diferit al T.V.A) si impozite (accize)

     Distributia

In cadrul P.U.E, distributia prezinta o trasatura specifica majora datorita eliminarii restrictiilor trecerii marfurilor peste frontierele interne ale statelor comunitare. De asemenea, au fost eliminate si controalele la frontiera.

Politica de distributie in spatiul comunitar e pusa in stransa legatura cu infrastructura europeana in general, precum si cu cea a fiecarei tari comunitare.

Prin reglementarile adoptate in 1993, privind conditiile de circulatie a marfurilor in Europa s-a specificat nu numai libera circulatie in U.E., dar si infrastructura necesara.

     Infrastructura vizeaza:

mijloacele si caile de transport

structurile distributiei

     Tendinte in domeniul distributiei. Pe ansamblul P.U.E se observa 4 tendinte in ceea ce priveste distributia. Aceasta poate fi:

1. De concentrare

In U.E. 15, infrastructurile actuale specifice acestei componente a mixului de marketing european sunt inca puternic diferentiate intre diferite zone ale spatiului comunitar, indeosebi sub aspectul gradului de concentrare al distributiei.

In Germania, M.Britanie si Franta, distributia prezinta un grad mai mare de concentrare decat in Spania, Portugalia, Italia, Grecia, unde aceasta este mai dispersata

In prezent, structurile distributiei sunt diferentiate si in functie de tipul produsului.

2. De standardizare

In privinta standardizarii distributiei si-au adus contributia si progresele survenite pe linia legislatiei in domeniu si mai ales ales cele din domeniul transportului.

     Factorii care obstructioneaza standardizarea distributiei sunt:

reglementari locale privind infiintarea de noi unitati comerciale;

orele de functionare a magazinelor.

3. De integrare - aceasta tendinta se manifesta pe orizontala, la nivelul aceleiasi verigi

4. De internationalizare - marii detailisti vest-europeni si-au extins activitatea in afara spatiului european, catre alte zone

     Comunicarea    promotionala

Comunicarea promotionala europeana e puternic influentata de tendinta de globalizare a campaniilor promotionale.

     Procesul de standardizare a comunicarii promotionale e facilitat indeosebi de:

De dezvoltarea agentiilor de publicitate care actioneaza prin unitatile lor pe intregul spatiu european

De existenta si dezvoltarea unor canale de comunicatii internationale, incluzand:

posturi de televiziune (Euronews);

cotidiane (Financial Times);

internetul

     Comunicarea promotionala standardizata la nivelul P.U.E e in prezent obstructionata de o serie de constrangeri:

a. Bariere de limbaj si de diferente culturale - nu se poate transmite un mesaj intr-o singura limba

b. Disponibilitatea mediilor de comunicare

c. Restrictiile nationale legale privind promovarea

d. Diferentele economice, de gusturi si de obiceiuri

Standardizarea comunicarii are o serie de limite si trebuie facute eforturi in privinta uniformizarii reglementarii

     Standardizarea mixului de marketing poate trece prin 4 faze:

a. Standardizarea produsului, iar celelalte componente sunt adaptate

b. Standardizarea produsului si comunicarii, iar celelalte componente sunt adaptate

c. Standardizarea produsului, comunicarii si distributiei, iar pretul este adaptat

d. Standardizarea tuturor componentelor