Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA

1. INVESTITORII IN PUBLICITATE



Anul 2004 a fost un an impresionant pentru piata de publicitate din Romania, cu o crestere a volumului total net de publicitate de aproximativ 20%-25% fata de 200 Agentiile de media estimeaza volumul total al cheltuielilor pe reclama intre 207 si 248,5 mil. dolari. Mihai Trandafir, media director la agentia Universal Mc-Cann, considera ca 2004 a reprezentat primul an de crestere spectaculoasa, dupa o perioada de relativa stagnare a pietei de publicitate, datorata in primul rånd maririi puterii de cumparare a populatiei si data in acelasi timp de o crestere a salariului mediu net, cåt si de facilitarea accesului la diverse credite.

Cresterea bruta raportata de piata de media a fost de peste 50% fata de 2003, estimarea noastra la net fiind intre 30 si 40%, sustine Mihai Trandafir. Este vorba de o crestere sensibil mai mare decåt anul trecut, cånd puteam vorbi de un procent de circa 10-12%.

Potrivit datelor furnizate de compania Alfa Cont, care prezinta cheltuielile conform tarifelor din listele furnizorilor media (rate-card), cresterea este mult mai mare si se situeaza la 48,2%. Suma totala, bruta (care nu include discount-urile), investita in 2004 este potrivit Alfa Cont de 2,066 mld. euro.

Cresterea a fost data pe de o parte de investitiile mai mari ale advertiserilor traditionali, generate de inflatia specifica de media, si, pe de alta parte, de dezvoltarea unor noi categorii, precum cea auto. O amprenta importanta asupra evolutiei pietei a pus-o si faptul ca in tranzactiile media se lucreaza in continuare in dolari, mai ales acum cånd moneda euro a surclasat dolarul. Daca in 2003 presa se canalizase pe folosirea monedei euro, in 2004 euro a inceput sa fie folosit din ce in ce mai mult si pe piata TV. Maria Tudor, director executive la Zenith Media, considera ca din punct de vedere al vånzarilor, majoritatea categoriilor de advertiseri au crescut in volum, iar aceste cresteri nu vin neaparat de la clientii mari. Mi se pare ca esantionul secund de advertiseri are cresteri procentuale semnificative fata de anul trecut, fata de cei care sunt in top, unde cresterile sunt mai mici, date fiind si volumele mult mai mari, a concluzionat directorul executiv al Zenith Media. Acest esantion secund e format din clientii cu bugete medii de 300 påna la 500.000 de euro pentru o campanie.

Domeniile care au luat amploare in 2004 au fost cel financiar-bancar, auto si al ciocolatei. Pentru domeniul financiar-bancar, cresterea este justificata de deschiderea publicului catre credite si depozite avantajoase. Vorbind despre domeniul auto, cererea mare pentru masini pe fondul unor oferte de leasing interesante este cea care generat investitii mai mari de publicitate, lansarea Dacia Logan fiind considerata de Ileana Tomescu, deputy managing director la Initiative Romånia, locomotiva categoriei. Despre categoria ciocolata, se poate spune ca este moda anului 2004 in FMCG, fiind suficient ca unul dintre advertiseri sa aloce un buget important si prezenta constanta in media pentru a fi urmat de toti ceilalti, situatie intålnita acum 2-3 ani in categoria cafelei. De altfel, investitiile in categoria produse de ciocolata s-au dublat fata de 200 La råndul lor companiile de asigurare au revenit avånd o crestere clara a investitiilor in publicitate, pe TV si in presa scrisa. Berea este in continuare cel mai mare investitor in publicitate, cu patru jucatori importanti si activi. Daca acum 5-6 ani aceasta categorie se facea remarcata prin publicitate doar in timpul verii, acum nu se mai poate vorbi de sezonalitate, deoarece campaniile de publicitate sunt aproape constante pe tot parcursul anului. Caracteristica acestei categorii sunt promotiile din timpul verii (vårf de sezon pentru aceasta categorie) si din perioada sarbatorilor (Paste, Craciun) si campaniile de imagine derulate in celelalte perioade ale anului. Pozitiv este faptul ca modalitatile de promovare s-au diversificat prin creativitate (sponsorizari sau integrarea marcilor in scenariile serialelor TV). Negativa este aglomeratia de promotii din timpul verii, unde, fara un mesaj creativ de impact, este greu ca o marca sa fie remarcata, considera Ileana Tomescu.

In ceea ce priveste categoriile care au surprins in acest an, Maria Tudor remarca o reorientare a companiilor de electrocasnice spre propriile branduri, pe care le comunica direct, in special prin promotii (Electrolux, LG, Whirlpool) si nu mai apeleaza atåt de mult la ajutorul retailerilor ca in 200

Un factor esential al acestor cresteri este in primul rånd competitia din ce in ce mai puternica. Intr-un domeniu precum apa minerala, care este disputat de Dorna, Borsec, European Drinks si in care mai intra si Roua Muntilor, este nevoie de campanii sustinute pentru a reusi sa te impui. Desi påna de curånd am fi spus ca apa minerala apartine produselor sezoniere, deja se constata ca nu mai exista sezonalitate.

Interesante au devenit si brandurile de media care au pozitionare clara si stiu sa comunice bine. Jurnalul National a avut o campanie destul de puternica la inceputul lui 2004, iar posturile de radio (Kiss FM, Radio 21, Pro FM) au realizat multe promotii, carora le-au dedicat mult spatiu in presa. Se observa deja o dezvoltare a mixului de media, deoarece companiile nu mai apeleaza doar la un suport, preferånd o campanie cåt mai dezvoltata, pe mai multe media. Astfel, putem vorbi de campanii ceva mai legate si mai bine targetate. Maria Tudor remarca in acest sector solutiile de comunicare mai inovative (precum plasarea produselor in timpul anumitor programe), care au renuntat la traditionalism si conservatorism.

Imaginea conteaza din ce in ce mai mult si acest lucru este evident prin cresterea creativitatii in implementarea solutiilor, dar si prin prezenta pe posturile TV a unor spoturi mai lungi, mai elaborate sau chiar a spot and tailurilor (spot principal urmat la diferenta de cåteva clipuri de un alt spot, care joaca rolul de reminder), o solutie care incearca sa faca produsul sa iasa in evidenta.

Investitiile in publicitatea TV au crescut cu 20% anul trecut, ajungånd la un volum net de 135-140 de milioane de dolari (estimare a agentiilor de media), detinånd in jur de 50-60% din cheltuielile totale. Anul 2004 a fost vremea unei piete TV dinamice, un pic cam haotice in ultimul semestru, dar plina de evenimente interesante, care s-au prelungit påna aproape de Revelion, cu emisiuni-eveniment, dar si cu destul de multe lansari de posturi TV noi. In mod cert ceea ce a marcat anul 2004 a fost aglomerarea fara precedent a reclamelor TV, in conditiile in care intreruperile de program dedicate promo-urilor si publicitatii au atins cote aproape imposibile. Se remarca, de asemenea, generalizarea unor programe de gust indoielnic, dar pe care se mizeaza in razboiul pentru audiente, considera Ileana Tomescu. Au existat chiar perioade in care spatiul publicitar pentru lunile octombrienoiembrie si de Pasti a fost achizitionat cu mult timp inainte (fenomenul sold-out). In mod normal, toamna si iarna, de sarbatori, atunci cånd consumul general creste foarte mult si beneficiem de foarte multe oferte speciale, investitiile in publicitate cresc. Foarte multi clienti, cei care nu depind de sezonalitate, intra tocmai in aceaste perioade. Cererea fiind mai mare decåt oferta, vorbim de fenomenul de sold-out. Carmen Lixandru, general manager la Media Direction, considera ca este un fenomen normal, care se va manifesta si de acum inainte.

Potrivit Mariei Tudor, piata TV este inca netransparenta si se observa necorelari intre preturi, marimea acestora depinzånd foarte mult de perioada in care s-a negociat. Ea considera ca in 2005 ar trebui sa se lucreze la echilibrarea pietei, pentru ca nu pot fi diferent e atåt de mari intre categoriile premium (cele mai cautate emisiuni, prime-time) si economic (spatiul orar mai putin cautat, emisiunile mai putin solicitate), asa cum se intåmpla acum pe piata televiziunii in Romånia. Maria Tudor afirma ca diferentele intre televiziune si celelalte media sunt inca mult prea mari pentru ca acestea din urma sa se poata apropia de cota de piata a statiilor TV. Nu avem o presa nationala in adevaratul sens al cuvåntului, nu avem o media puternica la nivel national, sustine aceasta. Pentru ca celelalte suporturi media sa cåstige in favoarea televiziunii trebuie sa ofere ceva mai mult, dincolo de segmentare, trebuia sa se ajunga la cresterea distributiei. De asemenea, potrivit lui Mihai Trandafir, raportata la numarul de oameni atinsi, publicitatea la TV este cel mai ieftin suport vizual, penetrarea tehnica si timpul alocat zilnic acestui mediu facånd din TV vehiculul media cu impact maxim. Televiziunea este insa un mediu scump daca vorbim de campanii de durata si nu de spoturi disparate; in general, o campanie TV inseamna cel putin 3-4 saptamåni de difuzare a spotului, ceea ce duce intr-un final (in functie de frecventa de difuzare) la un buget de ordinul zecilor de mii de euro.

Putem spune ca Pro TV a fost si in 2004 statia care a reusit sa atraga cele mai multe investitii, iar Antena 1 a avut o crestere frumoasa in ultima parte a anului si se apropie de ideea de concurent serios, opineaza specialistii media. De asemenea, au cåstigat avånt Acasa TV, Realitatea TV, Pro Cinema, statiile muzicale (MTV Romånia) si cele pentru copii (Jetix). Se misca statiile de nisa, bine targetate, cu un public mai sofisticat, mai pretent ios, care nu se mai multumeste cu produse media obisnuite, de rånd, comune.

Volumul real de publicitate investit in presa scrisa in 2004 s-a situat potrivit agentiilor de media intre 25 si 30 milioane dolari net, cu o crestere de 30-40% fata de 200 Presa a avut un an bun in 2004 daca vorbim strict de bugetele atrase din piata, pe fondul cresterii volumului de publicitate la anumite categorii de produse - auto, FMCG si al unei majorari usoare a tarifelor, spune Carmen Lixandru, ceea ce inseamna o crestere a bugetelor nete investite si o crestere reala a incasarilor din publicitate. In plus, 2004 a fost an electoral si intotdeauna presa atrage destul de mult din bugetele campaniilor partidelor, a mai adaugat Lixandru. Din pacate, in continuare consumul de presa in Romånia este relativ scazut, ceea ce afecteaza puterea de a atrage investitii in publicitate din anumite sectoare de bunuri de larg consum. Potrivit lui Mihai Trandafir de la Universal McCann, restrictiile legislative legate de reclama TV, in special pentru companiile de tutun, valideaza eficienta celorlalte media, inclusiv a ziarelor si revistelor.

O campanie desfasurata pe presa scrisa necesita un buget 2-3 ori mai mic decåt o campanie TV, insa accesul publicului larg la presa scrisa este mult mai restråns. Exista insa si categorii de produse care se orienteaza catre presa datorita altor avantaje decåt cele oferite de televiziune, a declarat Carmen Lixandru de la Media Direction. Nu trebuie insa sa uitam de produsele care nu au nevoie de reclama televizata, cåt timp o mare parte din populatie nu ar avea acces la serviciile companiei respective sau este vorba de servicii si produse de nisa ori exclusiviste.

Tabel nr.2 TOP 40 Investitori in publicitate la nivelul anului 2004

Loc in clasament

Compania

Suma totala

cheltuita

Suma cheltuita pe

reclama TV

Suma cheltuita pe

reclama in ziare

Suma cheltuita pe

reclama in revista

Suma cheltuita pe

reclama radio

Agentii de

publicitate si

media folosite

Marcile pentru care s-a facut publicitate in 2003

PROCTER & GAMBLE

Grey, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Starcom

Ariel, Ace, Alldays, Always, Blend a Med, Bonux, Clairol, Fairy, Head & Shoulders, Lenor, Max Factor, Mr. Proper, Pampers, Pantene, Tide, Wash & Go, Wick, Fixodent, Pringles & marcile Wella (din iulie)

UNILEVER

Mindshare

Bona, Dero, Omo, Domestos, Cif, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Sunsilk, Knorr, Delma, Rama

COCA-COLA ROMANIA

BV McCann Erickson -publicitate & media, Lowe & Partners - publicitate

Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy, Dorna, Nestea

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT

Saatchi & Saatchi, Tempo Advertising, Team Advertising Young & Rubicam

Izvorul Minunilor, Frutti Fresh, Regal, Naty, Olla, Viva, Burger, Tarie de Bihor, Scandic, Servus, Tanita, Moskoff, Meister, Adria, Dracula, Gillman's

KRAFT FOODS ROMANIA

Scala JWT, Young & Rubicam, Starcom

Jacobs, Poiana, Milka, Silvana, Sugus, Chokotoff, Smash, Africana, Philadelphia

BEIERSDORF ROMANIA

Media Insight, FCB, TBWA

Nivea, 8X4, Atrix, Eucerin

DANONE

Young & Rubicam

Natural, Delicios, Danonino, Danette, Savoarea, Cremoso, Danao, Smantana, Lapte Batut, Activia

BRAU UNION

Grey Worldwide, Leo Burnett, Ogilvy, Saatchi & Saatchi

Heineken, Ciuc, Schlossgold, Silva, Golden Brau, Bucegi

L'OREAL ROMANIA

BV McCann Erickson, Optimedia / Focus Publicis

L'Oreal, Garnier, Maybelline,Vanderbilt Kerastase, Vichy

ORANGE ROMANIA

Tempo, Saatchi & Saatchi, Initiative Media

Orange

WRIGLEY'S

Graffiti BBDO, Media Direction, Prospero, Proximity

Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba, Solano

QUADRANT AMROQ BEVERAGES

Graffiti BBDO, Leo Burnett, Media Direction, Starcom, Merlin

Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, Perla, Prigat, Roua Muntilor, Lipton Ice Tea

ROMDRINKS EUROTRADE

Next/Cap

Murfatlar, Sec de Murfatlar, Zaraza, Trei Hectare, Ackerman, Unirea, Hanul Ars, Sao

HENKEL

TBWA, Olympic DDB, Graffiti BBDO, Proximity media - McCann

printre altele: Persil, Rex, Silan, Bref, Pur, Palette, Taft, Fa

MOBIFON

Erickson, Starcom; publicitate -Odyssey, Headvertising, Cohn & Jansen, McCann Erickson, Leo Burnett

Connex

NESTLE

McCann Erickson, Scala JWT, Saatchi & Saatchi, Mercury

Joe, Nescafe, Maggi, Chocapic, Fitness, Nesquik, Kit Kat Chunky, Friskies, Lion

ELITE ROMANIA

Saatchi & Saatchi, Graffiti BBDO

Selected, Elita, Elite Capucino, Elite Chocolate, Delis

COLGATE-PALMOLIVE

Young & Rubicam

Colgate, Palmolive, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Axion, Ajax, Protex

ROMTELECOM

Grey Worldwide

Romtelecom, Clicknet Start

INTERBREW

media - Universal McCann; publicitate -McCann Erickson, Headvertising, Draft

Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Noroc

COMPANIA DE BERE ROMANIA

media - Zenith Media; publicitate -Focus, Lowe, Red Cell

Ursus, Timisoreana

TELEMOBIL SA

media -Mindshare, creatie - Gavrila & Asociatii, Ogilvy & Mather

Zapp

UNITED ROMANIAN BREWERIES BERE PROD SRL

Tempo Advertising, Graffiti BBDO, Prospero

Tuborg, Tuborg Royal Export, Carlsberg, Skol

ALTEX

Leo Burnett, Red Cell, Optimedia, Star Link

Altex, Media Galaxy, Teletech, CATA, Davio

ALEXANDRION GRUP

Media Link

Alexandrion Brandy, Parteneriatul cu Comitetul Olimpic Roman

HOCHLAND

Media Insight, Grey

Hochland, Almette

JOHNSON WAX

FCB

Glade, Anitra, Mr. Muscolo, Pronto, Baygon, Autan, Oust,

FLANCO

Tempo, McCann Erickson

Flanco, promotii, produse de creditare

SUPREME CHOCOLAT

ADDV Euro RSCG, Media Direction, Saatchi & Saatchi

Primola, Novatini, Anidor

DOMO RETAIL SA

media - Initiative Media; creatie -Notorious

Domo (si marcile comercializate: Whirlpool, Electrolux, Zanussi, Arctic, Beko, Indesit, Samsung, Sony, Panasonic, LG)

PORSCHE ROMANIA

media - ADDV Euro RSCG; creatie - Icon Adv. (VW), Punct Adv. (Audi), Best Before (Skoda), Red Cell (Seat)

Volkswagen, Audi, Skoda, Seat

KANDIA - EXCELENT

McCann Erickson

Kandia, Laura

MASTER FOODS

WND

Whiskas, Pedigree, Snickers, Mars, Chappy, Kitekat, Dalmio

GLAXOSMITHKLINE (GSK)

WND

Eurovita, Vitamax, Seretide, Avandia, Augmentin, Ascovit, Levitra, Antibiotice Europharm, Coldrex, Panadol, Aquafresh, Tryenzymes, Hepaton, Ambroxol

DORNA LACTATE SA

McCann Erickson, Media Tique

LaDorna, LadyMilk, Laptic cu Ciocolata, Perle de brånza cu småntåna

GILLETTE ROMANIA

Ogilvy & Mather, Promo, Mindshare

Braun, Oral-B, Gillette, Duracell

SARANTIS ROMANIA

media - Initiative Media; publicitate -Graffiti BBDO, Rodas

Str8, BU, C-Thru, X-Pose, Diavolo Antonio Banderas, Spirit Antonio Banderas, Fino, Camel, Delica

FICOSOTA SINTEZ     ROMANIA

Tempo Advertising

Feya Plus, Teo Bouquet,Savex

RECKITT BENCKISER ROMANIA

ADDV Euro

RSCG, Media

Planning Group,

Scala JWT

Vanish, Calgon, Cillit,

Veet

BERLIN CHEMIE

Initiative Media

Fastum Gel, Lioton Gel, Mezym Forte, Prostamol Uno

2. COMPORTAMENTUL COSUMATORULUI DE PUBLICITATE

Problematica surprinsa in acest titlu nu este una noua. Inca de acum 100 de ani, oamenii de afaceri credeau ca omul cumpara orice produs bun pentru ca are nevoie de el, si-l poate permite si poate fi convins sa cumpere nu doar acel produs, dar si altele de care nu are nevoie, pentru care nu are bani (dar se va imprumuta), dar care ii vor satisface anumite dorinte intime. Ideea de baza era: daca reclama ar putea furniza motivele corecte, oamenii ar cumpara produsul.

Dezvoltarea ulterioara a stiintelor comportamentale dovedit ca aceste idei sunt doar partial corecte, deciziile de cumparare fiind de fapt cu mult mai complexe.

Iata ce se putea citi, in anul 1895, in revista Printer Ink', pomenita in capitolul anterior: probabil cand ne vor mai lumina la minte, creatorul de reclama, ca si profesorul, va studia psihologia'. In anul 1908, profesorul Walter Dill Scott mai tarziu rector al Universitatii din Northwestern, a publicat carte semnificativ intitulata Psihologia Reclamei', care constituit o importanta sursa de inspiratie pentru mai mult aparitii ulterioare.

O alta celebritate, John B. Watson, a dezvoltat in ani 1919 teoria psihologiei    comportamentale, incercand sa explice ca un anume comportament este o reactie la un anumit stimul. Aceasta abordare ii datoreaza mult lui Pavlov ale carui experimente au demonstrat ca anumite reflexe sunt conditionate de stimuli. Si acum circula o gluma legata din gandirea' cainilor lui Pavlov uite, oamenii au capatat un reflex conditionat, cum suna clopotelul cum ne aduc de mancare'.

In anii 1920, listele de motive erau in voga printre psihologi si printre cei ce lucrau in domeniul reclamei Aceste motive au fost expuse foarte sofisticat in anii '30 pentru ca in anii '40 si '50 sa se vorbeasca despre teoriile invatarii'. Exista un interes considerabil pentru psihanaliza (pentru tehnicile doctorului Sigmund Freud) in tratarea nevrozelor.

In perioada 1950-1960 accentul s-a pus in special pe teoriile psihologilor legate de credibilitatea sursei, grupul de referinta si clasa sociala.

Recent, mai multi cercetatori au incercat sa evidentieze metodele utilizate in determinarea comportamentului si luari deciziei consumatorului. Francesco Nicosia, in cartea sa Procesele Deciziei Consumatorului: Implicatii in Studiul pietei si Activitatea de Reclama', sugereaza o schema concentratoare' care explica procesul de luare a deciziei ca le un rezultat a trei faze, respectiv:

1. a predispozitiilor pasive, fara motivele interioare;

2. a atitudinilor slabe, dar cu forta suficienta;

a motivatiilor puternice interioare.

In aceasta focalizare cercetarea este treptat ingustata pana la luarea deciziei finale.

Motivele CONSUMATORULUI

Cunoastem deja ca actiunea de cumparare, este o rezultanta a cauzelor proprii

produsului (culoare, structura) si partial a disponibilitatii produsul ne este la indemana). Mai stim, de asemenea, ca e si rezultatul indemnurilor care exista in mintea consumatorului, a acelor forte care pot fi latente si pot fi stimulate prin reclama, promovare sau chiar prin comunicare verbala neplanificata. Aceste forte sunt ceea. ce numim generic motive - un termen acoperitor pentru un spectru larg de dorinte si necesitati.

Dupa Berelson si Steiner (Bernard Berelson si Sary A. Steiner, Comportarea Umana: Un Inventar de Descoperiri Stiintifice'), un motiv este: o stare interioara care energizeaza, actioneaza sau influenteaza si care directioneaza sau canalizeaza comportamentul spre telul propus'.

Motivele pot fi caracterizate de doua trasaturi principale:

actioneaza in grup - nici o actiune constienta nu este rezultatul unui singur motiv, ci intotdeauna al unui grup de    motive;

2) sunt instabile atat datorita circumstantelor care se pot schimba, cat mai ales a dispozitiei subiectului.

De-a lungul timpului motivele consumatorului au constituit subiectul diverselor clasificari. Redam aici cateva clasificari utilizate de cercetatorii stiintelor comportamentale:

I. Motive psihologice si motive secundare

Multi psihologi pun in evidenta diferentele dintre motivele psihologice sau de baza, comune tuturor pentru ca deriva din necesitatile corpului, si cele secundare sau dobandite, care difera de la o societate la alta, in functie de loc, cultura, nationalitate etc.

Motivele psihologice se clasifica in general astfel:

motive pozitive sau furnizoare - deriva dintr-o lipsa si produc cautarea substantei de care e nevoie (foame, sete - Urmeaza-ti setea');

motive negative sau de evitare - rezulta din prezenta unor stimuli daunatori sau potential daunatori si produc evitare (durere, frica);

motive legate de mentinerea speciei umane - rezulta din natura sistemului reproducator si actioneaza prin cautarea perechii, aparitiei copiilor, educarii lor ele.

Motivele secundare sunt considerate dobandite, invatate, sociale si psihologice. Sunt mult mai greu de clasificat, deoarece variaza de la o cultura la alta si, ceea ce este mai important pentru o cultura, poate fi mai putin important sau chiar lipsit de importanta pentru alta cultura.

O lista larg raspandita si acceptata include 28 de asemenea motive: ACHIZITIONARE; INVIOLABILITATE; AGRESIUNE; CONSERVARE; EVITARE; INJOSIRE; ORDINE; DEFENSIVITATE; EVITAREA AUTOINVINUIRII; RETINERE; REACTIUNE; AFILIERE; CONSTRUIRE; DOMINARE; REJECTIE; SUPERIORITATE; DEFERENTA; EDUCARE; DOBANDIRE; SIMILARITATE; AJUTOR; RECUNOASTERE; AUTONOMIE; JOACA; EXHIBITIE; CONTRARIETATE; CUNOASTERE; EXPUNERE.

II. Motive controlabile si motive necontrolabile

Omul de reclama este interesat in principal de motivele pe care le poate manevra. Multe din motivele care influenteaza oamenii sunt atat de complexe, incat reclama nu poate actiona satisfacator. De exemplu, un studiu de cercetare a dovedit ca tendintele masochiste motiveaza fumatul. Daca este adevarat sau nu, conteaza mai putin, deoarece reclama nu poate actiona in acest sens. Pe de alta parte, daca gustul influenteaza fumatul, aici se poate actiona.

III. Motive rationale si irationale

Daca inainte se credea ca procesul de cumparare era in intregime rational, acum cercetarile au dovedit ca irationalul joaca uneori un rol preponderent. Un studiu efectuat asupra tigarilor Camei a relevat ca, desi reclama sustinea ca; tigara Camei este usoara', dimpotriva, publicul o considera ca fiind una dintre tigarile cele mai tari, iar barbatii o cumparau pentru ca, fiind tare, era considerata masculina'.

COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE

Specialistii din firme utilizatoare de publicitate au fost solicitati sa caracterizeze comportamentul acestui tip de firme pe piata publicitatii din Romania prin prisma modului specific de abordare a publicitatii, a mecanismelor de luare a decizilor privind publicitatea si a criteriilor care stau la baza deciziilor referitoare la alegerea furnizorilor propriu-zisi. De asemenea, respondentii au formulat si opinii referitoare la publicitatea exterioara.

In acest context, este important de subliniat faptul ca, potrivit opiniilor respondentilor, coordonata comportamentala fundamentala pare a fi bazata pe costul publicitatii, latura legata de perceptia consumatorilor finali fiind plasata, evident, pe un plan secundar, sau chiar ignorata.

Opiniile exprimate de respondenti, aferente acestei arii problematice, au permis desprinderea unor concluzii semnificative pentru comportamentul utilizatorilor de publicitate, care sunt redate in continuare, cu detalii.

Pe baza opiniilor respondentilor, a rezultat ca exista doua tipuri principale, pe plan comportamental, in abordarea obtinerii de produse si servicii de publicitate:

a) unii utilizatori de regula firme relativ mari, care dispun de posibilitati financiare pe masura obisnuiesc sa solicite de la acelasi furnizor si produse / servicii de creatie si de mediatizare;

b) alti utilizatori de obicei firme realtiv mai mici, sau, oricum, cu bugete mai modeste obisnuiesc sa apeleze la un singur furnizor, sau, separat, la o firma de creatie si la o agentie de publicitate fara departament de creatie, in functie de pretul obtinut (astfel de firme aleg intotdeauna pretul cel mai scazut).

In privinta mecanismului de luare a deciziilor privind continutul programelor publicitare si a suporturilor acestora, persoanele intervievate au fost de parere ca exista doua tipuri principale de utilizatori de publicitate: unii care au compartimente puternice de marketing si care solicita firmelor de media elemente bine definite, componente ale unei strategii inchegate de comunicare, si alti utilizatori, care nu dispun de o strategie proprie de comunicare, si care se adreseaza, dupa caz, firmelor de creatie sau de mediatizare propriu-zisa pentru a fi sfatuiti in privinta continutului si suportului mesajelor promotionale. In acest context, unii respondenti au subliniat ca este daunatoare practica unor firme de media de a face pe placul clientului, respectiv de a accepta orice solutii propuse de client, fara a interveni cu corectii, prin exprimarea unor puncte de vedere generate de profesionalismul pe care se presupune ca il au.

Referitor la publicitatea exterioara, opiniile specialistilor din firme utilizatoare de publicitate sunt oarecum diferite. Unii sunt de parere ca acest suport neconventional este important si de viitor, prezentand unele avantaje fata de suporturile conventionale (de exemplu, durata expunerii mesajelor este de natura sa creasca impactul asupra consumatorilor finali), in vreme ce altii considera acest suport ca fiind nu prea folositor. Recunoastem in aceasta perceptie inconsistentele asociate domeniului publicitatii exterioare, indeosebi pe plan legislativ si in privinta comensurarii eficacitatii si eficientei sale reliefate anterior de persoanele intervievate.

Exprimarea de opinii referitoare la elementele pe baza carora sunt alese firmele de media a prilejuit persoanelor intervievate aducerea in discutie a mai multor criterii, intre care cele mai semnificative sunt urmatoarele: notorietatea firmei; experienta cooperarii anterioare; calitatea si promptitudinea produselor si serviciilor oferite; utilitatea produselor si serviciilor publicitare pentru propria firma; tarifele practicate; usurinta in cooperare; gradul de profesionalism si creativitate; gama de produse sau servicii oferite.

Ca o conlcuzie generalizatoare privitoare la comportamentul de piata al firmelor implicate in publicitate (firme de creatie, agentii de publicitate si firme utilizatoare de publicitate), este interesant de remarcat faptul ca acesta nu este fundamentat pe perceptiile consumatorilor finali, descrise de nevoile si preferintele acestora, ci pe elemente furnizate de diverse categorii de specialisti din astfel de firme. Nici respondentii din firmele de media, nici cei din firme utilizatoare de publicitate nu au mentionat studii si cercetari de marketing care sa stea la baza deciziilor lor de comunicare cu mediul de piata.

Dupa opinia noastra, aceasta este o optica eronata pe plan comportamental, deoarece poate rezolva, eventual, unele probleme de comunicare cu piata pe termen scurt, fara a fi in masura, insa, sa asigure o comunicare reala cu segmentele tinta de consumatori, segmentele de interes, comunicare cu caracter de continuitate, caracter evident asociat tuturor proceselor si mecanismelor comportamentale ale consumatorilor finali. Comportamentul consumatorului nu este un act izolat, ci un proces care se repeta, iar comunicarea trebuie sa fie modelata adecvat. Studierea sistematica a comportamentului consumatorilor trebuie sa fundamenteze, dupa opinia noastra, toate deciziile luate pe planul publicitatii, al politicii promotionale in general, indiferent de localizarea acestora la nivelul firmelor de media sau la acela al firmelor utilizatoare de publicitate.

4. PERSPECTIVE ALE DEZVOLTARII PUBLICITATII ON-LINE LA NIVELUL PIETEI ROMANESTI

Integrarea instrumentelor marketingului on-line in cadrul activitatilor de marketing ale organizatiilor romanesti depinde in mod semnificativ de evolutia penetrarii si utilizarii Internetului, atat in randul consumatorilor (individuali sau organizationali) cat si in cadrul organizatiilor profit sau non-profit prezente pe piata. Datele referitoare la aceste evolutii, prezentate in cadrul capitolului 3, ilustreaza starea relativ incipienta in care se gasesc toate elementele specifice sferei operationale a Internetului.

Deschiderea mai degraba limitata a economiei si societatii romanesti fata de utilizarea Internetului este ilustrata si de indicatorii care exprima nivelul de e-adecvare al pietei. Studiile de specialitate realizeaza evaluarile nivelul de e-adecvare considerand un set de atribute esentiale pentru descrierea continutului acestuia, printre care se numara nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare si adoptare a comertului electronic la nivelul consumatorilor si organizatiilor, mediul institutional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) si infrastructura sociala si culturala. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite si pertinenta concluziilor furnizate este cel realizat de catre The Economist Intelligence Unit si Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate in cadrul unei ierarhii a economiilor si pietelor nationale din perspectiva e-adecvarii si a gruparii tarilor evaluate in categorii specifice in raport cu aceasta.

Noua ierarhie a e-adecvarii permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru caracterizarea pietelor nationale analizate si desprinderea tendintelor dezvoltarii viitoare a acestora. Astfel:

rolul autoritatilor publice este esential pentru imbunatatirea e-adecvarii: Modelul de succes al dezvoltarii retelei Minitel isi pastreaza pe deplin actualitatea, autoritatile publice detinand un rol-cheie in procesul e-adecvarii dintr-o dubla perspectiva: pe de o parte, reglementarea stimulativa a industriilor si activitatilor asociate domeniului si, pe de alta parte, sustinea financiara, direct sau indirect, a dezvoltarii acestora;

e-adecvarea nu depinde semnificativ de marimea pietei nationale: chiar daca, sub influenta unei viziuni analitice cantitative, potentialul de e-adecvare pare sa fie mai important pentru pietele nationale mai populate, considerarea factorilor calitativi, care explica fundamentele e-adecvarii, permite desprinderea concluziei care sustine necesitatea existentei unui climat propice de ordin economic, social sau cultural;

viziunea strategica asociata e-adecvarii: aceasta este semnificativ mai ridicata pe pietele nationale la nivelul carora se manifesta o atitudine favorabila si activa, concretizata in actiuni specifice cu caracter strategic;

multipolaritatea procesului de e-adecvare: Statele Unite si Uniunea Europeana, aflate pana nu demult in postura de lider absolut al procesului, sunt concurate, la nivelul diferitelor zone geografice de catre lideri locali, ale caror perspective de crestere sunt semnificative;

diversitatea procesului de e-adecvare: toate studiile realizate in domeniu considera evaluarea unor piete nationale intre care se inregistreaza diferente relevante de infrastructura, reglementare a pietei, dezvoltare economica, sociala si culturala etc. Studierea e-adecvarii trebuie sa aiba in vedere multimea de factori si diferentele specifice inregistrate in raport cu acestia.

Folosind ca reper scorul de e-adecvare, exprimat pe o scala decimala, determinat pentru fiecare dintre cele 60 de piete nationale evaluate, ierarhia acestora poate fi structurata in patru categorii (intre paranteze fiind mentionate scorurile specifice):

Ø      piete-lider, caracterizate printr-un nivel ridicat de e-adecvare, problemele curente fiind preponderent legate de reglementarile cu caracter institutional asociate domeniului: Statele Unite (8,73), Australia (8,29), Marea Britanie (8,10), Canada (8,09), Norvegia (8,07), Suedia (7,98), Singapore (7,87), Finlanda (7,83), Danemarca (7,70), Olanda (7,69), Elvetia (7,67), Germania (7,51) si Hong Kong (7,45);

Ø      piete cu perspectiva imediata, caracterizate printr-un nivel mediu al e-adecvarii, problemele curente fiind asociate mai ales conectivitatii si mediului de afaceri: Irlanda (7,28), Franta (7,26), Austria (7,22), Taiwan (7,22), Japonia (7,18), Belgia (7,10), Noua Zeelanda (7,00), Coreea de Sud (6,97), Italia (6,74), Israel (6,71), Spania (6,43) si Portugalia (6,21);

Ø      piete cu potential, caracterizate de un nivel de e-adecvare relativ mediu si de prezenta unor probleme pe multiple planuri, inca nesolutionate, formeaza grupul cel mai consistent: Grecia (5,85), Cehia (5,71), Ungaria (5,49), Chile (5,28), Polonia (5,05), Argentina (5,01), Slovacia (4,88), Malaysia (4,83), Mexic (4,78), Africa de Sud (4,74), Brazilia (4,64), Turcia (4,51), Columbia (4,24), Filipine (3,98), Egipt (3,88), Peru (3,88), Rusia (3,84), Sri Lanka (3,82), Arabia Saudita (3,80), India (3,79), Thailanda (3,75) si Venezuela (3,62);

Ø      piete periferice, caracterizate de un nivel de e-adecvare scazut sau foarte scazut, avand probleme legate de toate aspectele determinante: Bulgaria (3,38), China (3,36), Ecuador (3,30), Iran (3,30), Romania (3,20), Ucraina (3,20), Algeria (3,16), Indonezia (3,16), Nigeria (2,91), Kazahstan (2,76), Azerbaidjan (2,72) si Pakistan (2,66).

Piata romaneasca ocupa o pozitie in cadrul pietelor periferice, nivelul de ansamblu scazut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat si asupra gradului de e-adecvare specific. Chiar si in aceste conditii, pe piata romaneasca exista o serie de insule care, prin prisma nivelului tehnic si a aplicatiilor de afaceri si implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot concura e-aplicatiile existente la nivelul pietelor-lider.

Publicitatea on-line a inregistrat o tendinta evidenta de dezvoltare in perioada recenta chiar daca cifra de afaceri asociata acesteia nu s-a ridicat la nivelul asteptarilor prestatorilor specializati prezenti pe piata. Chiar daca, prin comparatie cu anul precedent, in 2002, volumul investitiilor in publicitatea on-line (interactiva) a fost de circa 500000 $26, ponderea acestuia in totalul investitiilor publicitare anuale nu a depasit pragul psihologic de 1 % dar cresterea sa, alaturi de orientarea catre aceasta activitate a unor nume importante la nivelul pietei romanesti (Mobifon, Orange Romania, Zapp Mobile, RDS, Xnet, Astral Telecom, Hewlett Packard, Altex, Flamingo, KLM, British Airways, Coca Cola, Banca Romaneasca, Alpha Bank sau BancPost) si, mai ales, aparitia unui sector relativ inchegat al prestatorilor specializati permit evidentierea unor perspective de evolutie promitatoare.

Daca actiunile si campaniile de direct e-mail desfasurate la nivelul pietei romanesti nu au atins o anvergura semnificativa, acestea fiind, de cele mai multe ori, solutionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizatiilor interesate, in schimb, evolutii mai spectaculoase au inregistrat crearea site-urilor web si dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic. Astfel, site-urile web ale organizatiilor au intrat relativ rapid in panoplia instrumentelor de marketing si comunicare folosite de catre acestea chiar daca, in cele mai multe situatii, utilizarea acestora nu a depasit simpla prezenta a acestora in spatiul virtual.

Crearea unui continut cat mai atractiv si actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potentiali catre site-ul web al organizatiei, nu si-au gasit solutiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o buna parte a organizatiilor romanesti, crearea si utilizarea site-urilor web nu s-a diferentiat prin nimic de maniera de creare si folosire a materialelor publicitare tiparite. Contributia site-urilor web la buna reprezentare a organizatiei in randul consumatorilor sai a fost, in consecinta, una scazuta.

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a fost rezultatul direct al initiativei unor intreprinzatori privati care au incercat sa valorifice potentialul existent la nivelul insulelor de e-dezvoltare existente (preponderent in Capitala si centrele urbane mari si foarte mari, la nivelul publicului de varsta tanara sau medie, cu venituri medii si mari). Cei aproximativ 100-120 de mii de cumparatori on-line au achizitionat on-line produse si servicii a caror valoare cumulata se plaseaza la circa 3-3,5 milioane $27 impunand, la nivelul pietei, o serie de nume aflate foarte aproape de a-si castiga statutul de marci on-line romanesti emania.ro, rate.ro, casadecomenzi.ro, magazinultau.ro etc. Pe segmentul consumatorilor organizationali, succesul cel mai semnificativ a fost inregistrat de aplicatia e-licitatie.ro, lansata in martie 2002 de catre Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, care a reusit ca, in primul an de activitate, sa atraga in sistem 800 de institutii publice si 7300 de firme private care au desfasurat, in medie, saptamanal, circa 6000 de tranzactii cu o valoare medie totala de circa 5,5 milioane .

Extinderea acestor aplicatii a fost si continua sa fie limitata semnificativ atat de gradul global de penetrare relativ redus al Internetului la nivelul pietei romanesti cat si de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervata a organizatiilor fata de implementarea aplicatiilor de comert electronic, neimplicarea membrilor importanti ai retelei comerciale cu amanuntul in acest gen de activitati, absenta unei infrastructuri adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzactiilor on-line desfasurate) menita sa asigure suportul crearii si dezvoltarii unor aplicatii credibile, sigure si avantajoase pentru consumator.

Prin prisma nivelul global de e-adecvare si considerand atributele-cheie care o determina, se poate afirma ca dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pietei romanesti se gaseste, inca, la un nivel primar in cadrul fazei de lansare, evolutiile favorabile produse in mediul de afaceri, din punct de vedere institutional si la nivelul infrastructurii sociale si culturale fiind compensate de performantele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrarii si adoptarii comertului electronic si dezvoltarii serviciilor auxiliare.



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 1726
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved