Sondajul - instrument de cercetare a atitudinii consumatorilor fata de publicitate

Sondajul - instrument de cercetare a atitudinii consumatorilor fata de publicitate

Sondajul reprezinta o tehnica clasica de ancheta, realizata intr-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. In situatia in care dorim sa stim cati dintre locuitorii unei tari sunt si consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o ancheta totala, de tip recensamant, in cadrul careia vor fi intervievati toti locuitorii tarii respective. O astfel de ancheta este insa foarte scumpa, necesita o perioada de timp considerabila si mobilizarea unor resurse materiale si umane

importante pentru a putea fi realizata.

De aceea, se apeleaza, in mod frecvent, la estimari in legatura cu domeniul care urmeaza a fi studiat, respectiv la cercetarea partiala a colectivitatii totale, prin intermediul unui esantion. Se contureaza astfel ancheta prin sondaj. Validitatea si precizia sondajului depind de procedurile de esantionare utilizate. Realizarea efectiva a esantionarii presupune luarea urmatoarelor decizii:

- definirea unitatii de sondaj. Aceasta reprezinta prima decizie ce urmeaza a fi adoptata si se refera la tipul entitatilor cuprinse in ancheta, altfel spus a unitatilor de sondaj. In unele situatii, unitatile de sondaj sunt indivizii, in altele familiile sau chiar unitatile industriale sau comerciale;

- alegerea dimensiunii esantionului. De maniera intuitiva, consideram ca precizia estimarilor pe care le facem in cadrul studiilor de piata este cu atat mai mare cu cat dimensiunea esantionului este mai mare. In realitate insa, relatiile care exista si care se stabilesc intre precizia sondajului si dimensiunea esantionului nu sunt atat de simple.

Pe de o parte, se considera ca precizia sondajului este legata mai mult de dimensiunea absoluta a esantionului decat de raportul dintre dimensiunea esantionului si cea a populatiei totale. Pe de alta parte, precizia estimarilor nu variaza proportional cu dimensiunea esantionului, ci cu radacina patrata a acestuia (marja de eroare a unui esantion de 4000 de persoane comparativ cu a unuia de 1000 de persoane nu se afla intr-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel spus, odata ce se depaseste o anumita dimensiune a unui esantion, precizia ce urmeaza a fi obtinuta prin cresterea dimensiunii acestuia nu justifica nivelul costurilor suplimentare.

De asemenea, dimensiunea esantionului, prin ea insasi, nu reprezinta o garantie a validitatii estimarilor facute in cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea si realitatea estimarilor depind de procedura de selectare a esantionului si, in acelasi timp, de modul de culegere a informatiilor;

- alegerea metodelor de esantionare. Metodele prin intermediul carora se realizeaza operatiunea de esantionare sunt extrem de diverse, insa cele mai frecvent utilizate sunt urmatoarele:

a. esantionarea aleatorie, care in teorie este considerata singura metoda valabila de esantionare. Prin intermediul acestei metode, esantionul se formeaza prin tragerea la sorti, la intamplare, din colectivitatea cercetata, a unitatilor de sondaj.

Toate unitatile care compun colectivitatea totala au sanse egale de a deveni unitati de sondaj, deci de a face parte din esantion. Esantionarea aleatorie se poate realiza in mai multe variante. Cea mai simpla varianta consta in realizarea unei liste exhaustive a tuturor unitatilor colectivitatii cercetate si a efectua tragerea la sorti prin intermediul unui algoritm care se stabileste de catre specialistii care fac parte din echipa de studiu. In cazurile in care colectivitatea totala cercetata este numeroasa, aplicarea acestei metode este dificila; de aceea, in practica se apeleaza la o serie de simplificari, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu, colectivitatea nationala poate fi impartita in judete, dupa care sunt alese anumite judete; in cadrul judetelor sunt incluse in tragerea la sorti a unitatilor de sondaj anumite localitati etc.).

Chiar daca metodele de esantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv in practica deoarece necesita costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operationale numai in conditiile in care ancheta se desfasoara cu o aceeasi rigurozitate pana la finalizarea acesteia. Limitele expuse determina specialistii de marketing sa faca apel, in cadrul studiilor de piata la alte metode de esantionare:

b. esantionarea prin cote. Metoda cotelor consta in respectarea principiului reprezentativitatii esantionului fata de colectivitatea totala cercetata. Reprezentativitatea este urmarita, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, varsta, categoria socio-profesionala, regiunea de resedinta a componentilor colectivitatii etc. Justificarea teoretica a metodei cotelor rezida in ipoteza conform careia daca esantionul este reprezentativ pentru populatia cercetata din punctul de vedere al criteriilor luate in considerare in cadrul esantionarii, el va fi reprezentativ si din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc.

Aceasta metoda prezinta avantajul ca poate fi realizata cu costuri relativ reduse, insa pot apare in transpunerea ei in practica o serie de potentiale "pericole". Unul dintre aceste "pericole" este acela ca, in situatia in care numarul de criterii dupa care se face esantionarea este redus, specialistii implicati vor avea o libertate destul de mare in a alege persoanele care urmeaza sa compuna viitorul esantion;

c. metoda itinerariilor. In cadrul studiilor de piata, aceasta metoda este utilizata fie individual, fie impreuna cu metoda cotelor. Metoda consta in incercarea de a reproduce conditiile unei trageri la sorti, prin fixarea unor reguli stricte de selectie in spatiu pe care anchetatorii trebuie sa le respecte. In ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat in practica si de respectat de catre anchetatori. Pe de alta parte insa, ea evita concentrarea geografica a intervievatilor si obliga anchetatorii sa ia in considerare mai multe segmente teritoriale. Indiferent de metoda de esantionare aleasa, este absolut necesar ca aceasta sa fie mentionata in cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu sa fie precizata si dimensiunea esantionului, astfel incat utilizatorul rezultatelor anchetei sa poata aprecia valabilitatea rezultatelor obtinute.

Asa cum am precizat anterior, sondajul, ca metoda clasica de ancheta, implica utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este facuta, evident, in stransa legatura cu natura informatiilor ce urmeaza a fi culese. Elaborarea si redactarea chestionarelor trebuie sa se faca respectand anumite reguli, reguli referitoare la dimensiunea si structura chestionarului pe de o parte si la formularea intrebarilor, pe de alta parte.

Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se refera la durata sa in timp. Aceasta caracteristica determina, in mod hotarator, numarul de persoane care vor fi dispuse sa raspunda. Va fi mult mai usor sa convingem persoanele sa raspunda la un chestionar a carui durata este de douazeci de minute decat la unul a carui durata depaseste, de exemplu, trei sferturi de ora. In plus, odata instalata oboseala (eventual plictiseala), respondentii nu vor mai fi la fel de exacti si de atenti ca in prima parte a desfasurarii anchetei.

Pentru a limita durata aferenta derularii unui chestionar, se impune ca specialistul care formuleaza intrebarile sa fie foarte precis si concis, sa elimine intrebarile care ar putea genera raspunsuri ambigui etc. De obicei, tentatia de a formula intrebari suplimentare este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie sa "reziste" in fata ei. Cresterea numarului de intrebari poate conduce la diminuarea calitatii rezultatelor obtinute.

In acelasi timp, nu este admisa sugerarea raspunsurilor. Pentru a obtine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul ca numarul intrebarilor este mai putin important decat durata si respectiv efortul necesare pentru a da raspunsuri la intrebarile formulate. De asemenea, se va incerca stimularea persoanelor chestionate sa raspunda la intrebari, utilizand in acest scop metode cat se poate de diverse, in functie de inventivitatea anchetatorului si a echipei din care acesta face parte.

La reusita unui astfel de demers concura si un alt element, si anume ordinea in care sunt puse intrebarile: acestea pot fi ierarhizate, clasificate in functie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale si ajungand pana la detaliile fenomenului cercetat in cadrul studiului de piata care se deruleaza. In fine, in ceea ce priveste formularea intrebarilor, exista numeroase voci care considera ca aceasta activitate apartine mai degraba artei decat stiintei.