Analiza comportamentului consumatorului

Analiza comportamentului consumatorului

Variabile explicative individuale

Nevoi si motivatii. Teorii ale motivatiei

Atitudini

Personalitate, imagine de sine si stil de viata

Variabile explicative sociologice si psihologice

Influenta grupului

Clasele sociale

Variabile culturale

Familia si consumul

Cumpararea - un proces de decizie

Concepte fundamentale

3.2. Modelarea procesului de decizie

Comportamentul de cumparare in organizatii

Procesul de luare a deciziei de cumparare in organizatii

Dimensiunile motivatiei cumparatorului industrial

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumparare presupune, in fapt, analiza comportamentului fiintei umane, ceea ce nu este deloc simplu daca ne gandim la complexitatea si incertitudinea caracteristice acestuia.

Este posibil ca in anumite situatii, consumatorii sa-si exprime nevoile si chiar sa-si cunoasca adevaratele motivatii care ii determina sa cumpere si totusi sa actioneze intr-un mod total opus, deoarece ei reactioneaza la factori (stimulente) care le schimba decizia de cumparare in ultimul moment (vezi cumpararea din impuls).

Avand in vedere faptul ca marketingul isi propune sa vina in intampinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor in scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a actiona asupra lor pentru a-i convinge sa cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoasterea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective, elemente de cunoastere obiectiva. Acest lucru si-l propune analiza comportamentului consumatorilor.

In domeniul analizei comportamentului uman s au format, succesiv, mai multe scoli care au avut puncte de vedere contrare. In jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivatie, apoi au urmat cercetarile asupra atitudinilor consumatorilor si "studiile de personalitate"; in ultimul timp asistam la dezvoltarea analizelor asupra "stilurilor de viata".

_{Concluzia care rezulta este aceea ca, pentru a putea explica si prevedea comportamentul de cumparare al consumatorilor, trebuie sa se tina cont de cat mai multe studii si cercetari care s-au facut in acest domeniu.}

1 Variabile explicative individuale

La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de cumparare se poate face avand in vedere urmatorii pasi complementari:

cunoasterea motivatiilor;

cunoasterea atitudinilor;

cunoasterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de viata, imagine de sine).

1.1. Nevoi si motivatii. Teorii ale motivatiei

Pentru a actiona, un individ trebuie sa consume o anumita cantitate de energie intr-o directie bine determinata.

Cauza actiunii este determinata de nevoile si de lipsurile de ordin fiziologic si psihologic ale individului.

Intensitatea energiei consumate depinde insa de intensitatea lipsei resimtite.

Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivatiei umane, incercand sa defineasca principalele nevoi specifice individului si sa intocmeasca o lista a acestora. Cateva teorii sunt aplicate direct in marketing, si anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor, cu implicatii deosebite in ceea ce priveste structura consumului si elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria motivatiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscuta si incearca sa explice motivul pentru care oamenii sunt condusi in actiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din viata lor.

Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 9 ):

Fig. 9 - Piramida nevoilor lui Maslow

Nevoile fiziologice stau la baza "piramidei lui Maslow" si sunt direct legate de supravietuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihna) si sexul se incadreaza in categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu usurinta, faptul ca diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din aceasta categorie (painea, racoritoarele, energizantele sexuale etc.).

Nevoia de securitate si, in general, nevoia de a fi protejat impotriva diferitelor pericole care pot ameninta individul reprezinta nivelul urmator al piramidei.

Produse cum ar fi yale si inchizatori cat mai sofisticate, centuri de siguranta, alarme, asigurari, precum si serviciile de paza si protectie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguranta.

Nevoia de apartenenta corespunde nevoii individului de a se simti acceptat si iubit de familia sa sau de grupul pe care il frecventeaza. Exemple in acest sens pot fi: inscrierea intr-un un club, intr-o asociatie, intr-un partid. Practic, aceasta nevoie are la baza nevoia de comunicare a individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere.

4. Nevoia de stima se situeaza la un nivel superior fata de categoriile de nevoi prezentate.

Pornind de la dorinta de a fi acceptat, individul doreste ceva mai mult - sa fie stimat, sa i se recunoasca valoarea pe care el crede ca o are. Este vorba de stima pe care trebuie sa o simta fata de propria persoana si de stima de care trebuie sa se bucure din partea celor din jurul sau.

Exista situatii cand o "autoapreciere" exagerata poate degenera in snobism si intr-o preocupare exagerata a individului de a-si interpreta rolul social.

 Nevoia de autorealizare reprezinta conform teoriei lui Maslow, varful aspiratiilor umane, exprimand valorificarea si concretizarea potentialului individului; este vorba de asa-zisa "implinire in sine". Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal, astfel incat nevoile de ordin inferior sa poata fi satisfacute inaintea celor superioare. Nu este intotdeauna valabila aceasta idee deoarece exista si exceptii.

Unii indivizi care nu si-au satisfacut nevoia de stima in timpul vietii active (nu au ajuns "sefi" pana in momentul iesirii la pensie) se regasesc imediat intr-o functie de "presedinte" al unei asociatii de locatari.

Nevoia de autorealizare, care pentru majoritatea indivizilor creste permanent in intensitate, explica atitudini si comportamente specifice unor indivizi ce apartin, generic vorbind, asa-zisei "generatii de elefanti". Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere si de aceea "tin de scaun" sau devin "yes man" pentru nivelurile superioare de conducere la care inca mai aspira sau a caror pozitie doresc sa o conserve.

Concluzii importante pentru specialistii in marketing determinate pe baza teoriei lui Maslow sunt:

Cunoasterea nevoilor nesatisfacute poate reprezenta un mijloc pentru identificarea motivelor care determina actiunile oamenilor si ceea ce ii intereseaza in situatia prezenta, adica motivele cumpararii;

Nevoile, odata satisfacute isi pierd rolul de a motiva indivizii, aparand fenomenul de "saturatie a nevoilor";

Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de realizare personala).

Modelul piramidal al lui Maslow se regaseste in majoritatea cazurilor, dar mai exista in practica si exceptii.

Abordarea statica a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gasi raspunsul la diferite comportamente si atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt.

Abordarea dinamica a intensitatii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist in management, marketing si resurse umane.

Teoria lui Herzberg despre motivatie are la baza doua categorii de factori: care produc satisfactie si care produc insatisfactie.

Cele doua aspecte relevante pentru specialistii in marketing sunt:

in primul rand, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfactie (spre exemplu - o serie de servicii postvanzare);

in al doilea rand, trebuie identificati factorii care genereaza satisfactia consumatorului, pentru ca acestia stau la baza optiunii cumparatorului pentru un produs sau altul si trebuie conservati de manager.

Teoria freudiana a motivatiei permite analiza situatiilor de cumparare si a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconstiente. Freud sustine ca fortele psihologice reale care determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstientului.

Philip Kotler, in cartea Managementul marketingului a oferit cateva exemple privind domeniul motivatiei, si anume

- consumatorii manifesta retinere fata de fructele uscate, datorita unei asocieri cu ridurile si cu fenomenul natural de imbatranire;

- barbatii fumeaza trabuc, acesta fiind o varianta adulta a suptului degetului, in timp ce mirosul puternic le evidentiaza barbatia.

Motivatii

In ceea ce priveste definirea notiunii de "motivatie", ca si de "nevoie" sau "atitudine", aceasta difera de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, defineste motivatia ca fiind "o stare de tensiune care pune organismul in miscare pana cand acesta reuseste sa-si reduca starea de tensiune".

Specialistii au incercat sa faca si o clasificare a motivatiilor in functie de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motivatii principale si motivatii secundare. {n functie de continut, H. Joannis distinge trei categorii de motivatii: oblative (dorinta de a face bine ), de auto-exprimare ( dorinta de a se exprima si de a fi inteles) si hedoniste (dorinta de "a te bucura de viata")

Legatura dintre motivatii si stimulii din exterior (in mediu) este fundamentala pentru activitatea de marketing. Astfel, este important a se cunoaste daca motivatiile, dorintele, nevoile sunt in stare activa sau in stare latenta. Individul nu resimte in permanenta tensiunea generata de nesatifacerea tuturor nevoilor sale. Unele nevoi "sunt uitate" pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior ( spre exemplu, o campanie publicitara ) pentru a trezi o nevoie latenta a individului, evocand posibilitatea de a satisface aceasta nevoie. Astfel, nevoia latenta se transforma in nevoie activa.

Conflicte intre motivatii

Individul se confrunta adesea cu motivatii contradictorii. Aceste motivatii pot constitui un adevarat camp de forte, a caror rezultanta determina comportamentul sau.

Se impun cateva precizari in acest sens:

Motivatiile unui individ intra in conflict unele cu altele, deoarece o nevoie prezenta poate fi in acelasi timp o amenintare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiasi persoane; nevoia de siguranta intra in contradictie cu nevoia de apartenenta la familie. Un exemplu, il constituie asigurarea pe viata in favoarea membrilor familiei, dar poate insemna in acelasi timp si posibilitatea intamplarii propriei morti.

Conflictul intre motivatii se datoreaza faptului ca indivizii, pentru a-si satisface nevoile, dispun de surse limitate - materiale, finaciare si de timp;

Nu este suficienta cunoasterea motivatiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important sa se identifice natura motivatiilor precum si intensitatea lor.

Conflictul dintre motivatii poate fi "exploatat" de catre un om de afaceri, in semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agentii de asigurari).

Exista mai multe posibilitati pentru masurarea intensitatii motivatiilor cum ar fi:

a)      Masurarea motivatiilor prin rationamente, plecand de la modul cum actioneaza indivizii, de exemplu, refuzul de a subscrie la o asigurare pe viata;

b)      Masurarea motivatiilor prin interviu, indivizii fiind chestionati asupra motivatiilor lor;

c)      Masurarea motivatiilor prin metode de "proiectare" care constau in teste fara o tema bine definita. Se utilizeaza un set ambiguu de stimuli, avand scopul ca cei intervievati sa descrie ceea ce vad, pentru a da un sens stimulilor si pentru a contribui personal la dezvoltarea temei.

1.2. Atitudini

Atitudinile indivizilor trebuie studiate si definite, intrucat relatia dintre motivatie si comportament nu este directa. {n acest context, atitudinile apar ca un "intermediar".

De asemenea, trebuie avut in vedere si faptul ca atitudinile se formeaza si se cristalizeaza pe tot parcursul existentei individului si se constituie intr-un ansamblu - mai mult sau mai putin coerent si uniform - de sentimente. Atitudinile se caracterizeaza print-un anumit mod specific de a actiona in raport cu "obiectele", ducand la crearea de "stereotipuri" (sau "stereotipii"), permitand in felul acesta o adaptare mai usoara la mediu.

Pe scurt, Katz si Scotland definesc atitudinea ca pe o tendinta sau predispozitie a individului de a evalua intr-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect.

O atitudine poate fi analizata tinand cont de trei elemente care o compun:

a) credintele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc in raport cu obiectul );

b) sentimentele sau elementele afective;

c) tendinta de a actiona intr-un anumit mod - elementul conativ - la decizia de cumparare. Specialistii trateaza tot in cardul acestui capitol - al atitudinii - "teoria disonantei cognitive". Un individ are la dispozitie mai multe cai de a actiona. In general, in ceea ce priveste dinamica atitudinilor se poate vorbi de principiul coerentei atunci cand informatiile primite sunt in acord cu atitudinile pre-existente ale individului. Teoria disonantei cognive arata ca, daca sunt prezente doua elemente de cunoastere contradictorii in mintea individului, rezultatul nu poate fi decat o stare de disconfort care il determina sa modifice continutul cognitiv pana cand contradictia dispare. Este de exemplu, cazul unui fumator inrait. Ca urmare a unei campanii publicitare 'antifumat' apare o disonanta intre nevoia sa de securitate si nevoia de a fuma. El nu are la dispozitie decat doua posibilitati: fie o actiune care are drept scop eliminarea contradictiei - se lasa de fumat, fie o optiune a carei finalitate este atenuarea contradictiei - reducerea numarului de tigari, inlocuirea tigarile cu pipa sau trabuc etc. Se poate vorbi de principiul disonantei cognitive si in cazul unei cumparari importante cum ar fi achizitionarea unui autoturism scump sau a unui model nou.

In acest caz, persoana respectiva va cumpara in urma unei lungi ezitari, deoarece atitudinea sa fata de autoturisme, anterioara achizitionarii, nu a corespuns intru totul situatiei prezente (nevoia sporita de informatii, riscul cumpararii etc.)

{n realitate, relatia dintre atitudine si comportament este deosebit de complexa, deoarece sunt multi factori care pot interveni si schimba in ultimul moment decizia cumparatorului in raport cu un anumit produs sau grup de produse (de exemplu, o campanie publicitara sau o discutie cu familia).

CONCLUZIE:

^{Pentru compartimentele de marketing, este important sa se poata "masura" modul in care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componenta afectiva a atitudinii. Aceasta poate fi aflata printr-un sondaj; astfel de analize "multidimensionale" permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea perceputa de consumator.}

^{1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine si stil de viata}

^{Analiza comportamentului de cumparare la nivelul individului presupune si analiza caracteristicilor considerate relativ permanente.}

^{In acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante:}

^{a) personalitatea;}

^{b) imaginea de sine;}

^{c) stilul de viata;}

^{d) apartenenta la curente socio-culturale.}

^{a) Personalitatea}

^{Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea dintre indivizi privind modalitatea acestora de a reactiona atunci cand sunt pusi in fata unei situatii.}

^{Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de nervozitatea altora, timiditatea versus curajul, siguranta si hotararea versus ezitarea.}

^{Cunoasterea personalitatii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cumparare, dar cu o conditie sa existe o legatura directa intre tipul de personalitate si alegerea unui anumit produs sau a unei marci.}

^{Important de precizat este faptul ca nu exista tipuri de "personalitate pura". Adesea putem vedea un om calm enervandu-se sau un om timid manifestand curaj}

^{Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor sa intocmeasca liste cu "trasaturi de personalitate". De exemplu, Karel Horney propune diferentierea indivizilor in functie de atitudinea fata de aproapele lor. In felul acesta se disting urmatoarele categorii de persoane:}

^{Indivizii care sunt orientati pozitiv fata de ceilalti. Sunt cei care doresc sa fie iubiti, apreciati si utili celorlalti. Acestia evita conflictele si incearca sa fie acceptati in orice societate.}

^{2) Indivizii care sunt "agresivi" in relatiile cu cei apropiati. Acesti indivizi se caracterizeaza prin tendinta de a cauta succesul in scopul de a fi admirati: se impun prin forta si considera interesul personal singurul "motor" al actiunii lor.}

^{3) Indivizi care sunt "detasati" in relatiile cu semenii lor. Ei doresc sa stabileasca un maxim de distanta emotionala fata de ei insisi si fata de ceilalti. Cauta independenta si libertatea. Apreciaza mai mult inteligenta, decat ratiunea si sentimentele.}

^{Aceste trasaturi de caracter pot orienta o anumita politica de marketing.}

b) Imaginea de sine

^{Cumpararea de diferite produse sau servicii, preferinta fata de anumite marci, toate constituie pentru individ un mijloc de exprimare a pozitiei sale sociale. Este in special, situatia urmatoarelor produse: imbracaminte, autoturisme, amenajarea si decorarea locuintei etc.}

^{Exista in ceea ce priveste imaginea de sine anumite contradictii. Anumite persoane pot avea o parere foarte buna despre sine si din aceasta cauza considera ca li se cuvine ce este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine difera de imaginea ideala (cea pe care si-ar dori-o) si in final difera de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectiva - a se vedea fereastra lui Johary. Marketingul trebuie sa cunoasca aceste lucruri pentru ca produsul sau serviciul propus trebuie sa satisfaca una din aceste pareri.}

c) Stilul de viata

^{Personalitatea nu poate fi legata direct de consum sau de un anumit comportament de cumparare. Pentru a permite apropierea de comportamentul de cumparare, dupa definirea imaginii de sine si urmeaza definirea stilului de viata pentru a putea identifica, in final, tipuri de consumatori si comportamente stereotipe.}

^{Stilul de viata al unei persoane reprezinta un mod specific de trai care se poate identifica prin anumite activitati, atitudini si opinii.}

^{Din categoria activitatilor fac parte: ocupatia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii si obiceiurile de cumparare.}

^{Atitudinile determina interactiunea individului cu anturajul sau, acest aspect vizand si modalitatea in care individul intelege sa-si indeplineasca diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar si psihosociologice).}

^{Opiniile constituie reprezentari pe care indivizii le construiesc, urmarea a interactiunii cu medul social.}

^{Pe baza definirii stilului de viata in functie de cele trei categorii, cercetatorii au realizat modele de clasificare a acestuia.}

d) Curentele socio-culturale

^{Cercetarea caracteristicilor individuale ce influenteaza comportamentul de cumparare a impus si analiza modului in care acesta se inscrie in evolutia sociala si culturala.}

^{De exemplu, intr-o societate de consum se observa orientarea hedonista (inclinatia spre placere si fericire), dezvoltarea liberalismului sexual, reintoarcerea la natura, cresterea necesitatii de securitate etc.}

^{Studiile corelative referitoare la evolutia pietei au reusit sa identifice principalele curente socio-culturale si implicatiile importante ale acestora privind consumul.}

2. Variabile explicative sociologice si psihosociologice

Analiza comportamentului de cumparare al unui individ presupune si studierea variabilelor sociologice si psihosociologice, intrucat omul este o fiinta sociabila care traieste in interactiune cu alte persoane, cum ar fi grupuri si colectivitati.

2.1. Influenta grupului asupra comportamentului de cumparare presupune:

• identificarea si analiza grupurilor de referinta;
• identificarea si analiza liderilor de opinie.

^{Grupurile de referinta reprezinta acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere exista grupuri de referinta care exercita o influenta pozitiva si grupuri de referinta care au o influenta negativa.}

^{Exista cumparari cum ar fi: automobilele, tigarile, imbracamintea, mobila, care in mod vizibil sunt influentate de grupul din care face parte individul.}

^{Este important pentru activitatea de marketing sa se identifice acei membri ai grupului al caror comportament poate fi foarte usor influentat.}

^{Liderii de opinie au un rol important in ceea ce priveste influentarea comportamentului de cumparare, intrucat ei "detin puterea", sunt stimati, sunt iubiti de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii - in ceea ce priveste alegerea anumitor produse sau servicii - pot fi considerate deciziile majoritatii membrilor grupului: cu cat liderul de opinie este mai fidel unei marci, cu atat ceilalti membri ai grupului vor fi mai hotarati sa achizitioneze marca respectiva.}

^{Influenta grupului poate fi analizata si in functie de ciclul de viata al produsului:}

^{cand un produs este nou pe piata (faza de lansare) cumpararea este puternic influentata de altii (de grup): in aceasta faza, problema marcii este mai putin importanta;}

^{in etapa de crestere, influenta grupului se rasfrange si asupra alegerii marcii;}

^{in etapa maturizarii produsului, alegerea marcii este mai influentabila decat alegerea produsului;}

^{in perioada de declin, influenta scade simtitor atat in ceea ce priveste alegerea produsului, cat si a marcii.}

^{2.2. Clasele sociale}

^{Intrebarea care se pune este urmatoarea: "Poate consumul sa constituie expresia unei diferente sociale ?" Cercetarile de marketing au raspuns afirmativ. Exista diferentieri clare in ceea ce priveste nivelul si structuria consumului, in functie de anumite variabile cum ar fi: venitul, zona si tipul locuintei, nivelul de educatie, variabile care diferentiaza clasele sociale.}

^{Abordarea de marketing a consumului in raport cu clasele sociale presupune si analiza altor aspecte cum ar fi:}

^{clasele sociale si modul de consum (de la consumul ostentativ - exprimarea bogatiei si a unui statut social inalt - pana la consumul "umil" - al clasei de jos).}

^{clasele sociale si modul de achizitie sau de consum al bunurilor ( de la centrul orasului pana la periferie)}

^{clasele sociale si calitatea consumului din punct de vedere al pretului, al marcii etc.)}

^{Richard P. Coleman a identificat sapte clase sociale prezentate tabelar mai jos.}

Tabel 7 - Clasele sociale ale societatii americane

Sursa: Richard P. Coleman, "The Continuing Significance of Social Class to Marketig", Journal of Consumer Research, December 1983.

3. Cumpararea - un proces de decizie

3.1. Concepte fundamentale

Cumpararea reprezinta rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmaresc atingerea

unor obiective diferite: astfel, ei trebuie sa decida intre mai multe modalitati de actiune. Alegerea "variantei optime" presupune inainte de toate informarea, in scopul evaluarii consecintelor fiecarei posibilitati de actiune.

^{Pentru cumpararile obisnuite - produse de stricta necesitate - acest proces de decizie este un act de rutina. Situatia se complica in momentul in care decizia de cumparare se refera la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare si care reprezinta asumarea de catre cumparator a unui anumit risc ridicat.}

Analiza procesului de decizie presupune definirea urmatoarelor etape:

Obiectivele;

Cercetarea si tratarea informatiilor referitoare la produs/servicii;

Marimea riscului asumat;

Fenomenul "invatarii" (experienta capatata in consum);

^{a. Obiectivele procesului de decizie urmaresc maximizarea satisfactiei consumatorului. Acest lucru presupune cunoasterea tuturor posibilitatilor de cumparare si anticiparea gradului de satisfactie (resimtit) pentru alegerea variantei optime ce precede fiecare achizitie.}

^{In realitate, consumatorul incearca variante de decizie pentru a ajunge la un nivel satisfacator. Este important faptul ca individul are tendinta de a-si ridica continuu nivelul aspiratiilor, cu conditia sa existe putere de cumparare.}

^{Cerinta de a obtine un anumit grad de satisfactie prin consum nu depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, (suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul in care consumatorii percep produsele si serviciile; este vorba de valoarea perceputa. Asa se explica necesitatea dezvoltarii noului domeniu ce urmareste formarea de specialisti in imaginea de produs si de firma.}

^{b. Nevoia de informatie in functie de produs/serviciu va fi tratata la capitolul rezervat politicii de comunicare si in mod special publicitatii.}

^{c. Notiunea de risc si atitudinea referitoare la risc in procesul de decizie presupune analiza a doua aspecte: riscul material si riscul psihologic.}

^{Riscul material corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, daca valoarea produsului este mare.}

^{Riscul psihologic este resimtit atunci cand individul se teme ca produsul ar putea sa nu corespunda nivelului sau de aspiratii sau nu va corespunde ca imagine in raport cu ceilalti - teama de a nu pica in ridicol.}

^{Nivelul de risc resimtit influenteaza considerabil comportamentul de cumparare.}

^{Atitudinea fata de risc variaza de la individ la individ in functie de produs, dar poate varia si in functie de domeniul de activitate, chiar daca este vorba de acelasi individ: un individ poate avea o atitudine curajoasa atunci cand cumpara un automobil avand sau nu venituri importante, dar poate fi timorat din cauza anturajului sau, atunci cand isi alege imbracamintea.}

^{d. Fenomenul invatarii sau obisnuinta in achizitii.}

^{In ultima etapa a procesului de decizie, consumatorul compara rezultatul actiunii sale cu efectul la care se asteapta. Daca acestea sunt in concordanta, decidentul constata ca evaluarea alternativelor pe care le-a avut a fost corecta; astfel, reactia inversa este pozitiva. In felul acesta, datorita experientei pozitive, cumpararea se va repeta si va aparea obisnuinta.}

^{Astfel, in cursul experientelor sale de acest gen, individul invata sa decida.}

3.2. Modelarea procesului de decizie

Un model deschis al procesului de decizie poate arata ca in figura 10:

Fig.10 - Modelul deschis al deciziei

Plecand de la schema prezentata mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cumparare se poate reprezenta astfel:

Fig. 11 - Modelul dezvoltat al deciziei de cumparare

4. Comportamentul de cumparare in organizatii

4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare in organizatie

Marketingul nu se limiteaza numai la produse de larg consum, el este din ce in ce mai mult utilizat de catre intreprinderile care vand produse industriale. In acelasi timp, daca mobilul cumpararii este acelasi pentru ambele domenii, studiul comportamentului consumatorului industrial are numeroase aspecte particulare. Dintre acestea, doua sunt mai evidente:

- In primul rand, prin definitie, cumparatorul industrial este o intreprindere sau un alt agent economic si nu un individ sau o familie. In acest caz nu se mai pune accentul pe comportamentul unei colectivitati, mai multe zeci, sute sau mii de persoane. In aceasta masa de oameni trebuie determinati principalii "actori" ai actului de cumparare, numarul acestora variind intre 3-10;

- In al doilea rand, cumparatorul industrial, actionand in numele unor intreprinderi, trebuie sa actioneze conform obiectivelor organizatiei pe care o reprezinta; aceasta inseamna ca trebuie sa asigure intotdeauna profit maxim pentru intreprindere, cu un efort financiar minim.

De aici rezulta ca atitudinea cumparatorului este marcata de "rationalitate".

In cadrul deciziei, un loc central il vor ocupa elemente ca: pret, calitate (de exemplu, performante tehnice), termen de livrare, servicii dupa - vanzare etc.

Acest lucru nu exclude analiza complexitatii comportamentului uman al decidentului, dar actiunea de marketing in aceasta situatie va trebui sa tina cont de faptul ca, decizia de cumparare se desfasoara in mod special in sfera rationalului, in timp ce produsele de larg consum se vand si datorita capriciilor, "gustului personal", al dorintelor, al viselor decidentului etc.

Decizia de cumparare pentru bunurile industriale

Din punctul de vedere al marketingului, analiza comportamentului consumatorului industrial presupune cel putin trei aspecte:

analiza factorilor determinanti ai procesului de decizie (de cumparare);

motivatia de cumparare;

comportamentul cumparatorului industrial fata de informatie .

In ceea ce priveste primul aspect, responsabilul de marketing va trebui sa aiba un raspuns la urmatoarea intrebare: Cui trebuie sa ma adresez? La prima vedere, solutia pare a fi simpla, dar el trebuie sa gaseasca dintre sutele, miile de consumatori potentiali, pe aceia care sunt realmente interesati de produs.

Pentru a identifica persoanele importante, trebuie cunoscuta procedura de cumparare intr-o organizatie. Astfel, se disting urmatoarele etape ale deciziei de cumparare:

formularea nevoii - acesta poate sa vina de la nivelurile atelierelor si /sau sectiilor pana la nivelul ierarhic superior dintr-o intreprindere;

verificarea nevoii - este vorba de un prim examen al acestei cereri, apartinand celor responsabili; daca acest examen este favorabil se trece la etapa urmatoare, si anume:

3. cerintele pe care trebuie sa le satisfaca nevoia respectiva - acestea

sunt determinate de tehnicieni specializati, ingineri de profil, iar serviciul de

aprovizionare are sarcina de a studia oferta din punctul de vedere al

capacitatii, cat si al conditiilor de cumparare, reputatia furnizorilor etc.

"decizia tehnica" - deriva din utilizarea produsului; aceasta decizie trebuie sa apartina exclusiv specialistilor;

"decizia financiara" - implica interventia serviciului financiar si uneori chiar a directorului general;

controlul "post-utilizare" - este important pentru a asigura satisfacerea cerintelor clientului si fidelitatea lor.

Procesul de "cumparare industriala" trebuie sa corespunda unui ansamblu de exigente specific fiecarui produs.

Factorii care influenteaza procesul de decizie (in cumparare) pot fi grupati in urmatoarele categorii: marimea intreprinderii, gradul de centralizare a deciziei, riscul pe care il presupune cumpararea.

Daca intreprinderea este alcatuita din cateva zeci de salariati, atunci directorul va fi cel care se implica in procesul de decizie, intreprinderea neavand servicii specializate. Situatia este diferita in cazul intreprinderilor foarte mari, unde numarul celor implicati in decizia de cumparare este mai mare. Dupa cum s-a mentionat, procesul de decizie este direct influentat de riscul cumpararii. Acesta depinde de:

-suma de bani necesara achizitionarii bunului;

-eventualele cheltuieli care pot aparea dupa cumparare, fiind datorate unor situatii neprevazute;

-caracterul de "noutate" al produsului.

4.2 Dimensiunea motivatiei pentru cumparare a consumatorului industrial

Aceasta se refera la faptul ca diferitii cumparatori industriali urmaresc un scop care se poate formula explicit, atat din punctul de vedere al performantelor tehnice cerute, cat si al notiunilor economice legate de pret, profit, cifra de afaceri.

Dupa cum s-a mentionat anterior, analiza de marketing nu exclude rolul "irationalului" si al "afectivitatii" in "cumpararea industriala", deoarece decizia este luata tot de un actor sau mai multi.

Pentru a se orienta in alegerea sa, cumparatorului industrial ia in considerare atat caracteristicile produsului, cat si cele ale furnizorului, dupa cum se poate observa in tabelul de mai jos:

Tabel 8 - Motivatia referitoare la caracteristicile produsului

Tabel 9 - Motivatia referitoare la intreprindere

Irationalitatea si afectivitatea in procesul cumpararii bunurilor industriale

Daca unele elemente ale motivatiei sunt determinate obiectiv - caracteristicile produsului sau pretul, altele sunt de natura subiectiva - imaginea firmei si a produsului.

Elementele de irationalitate si obiectivitate in procesul "cumpararii industriale" pot aparea din cel putin trei motive:

limitele comunicarii si ale informatiilor;

conflictele inerente care apar intre serviciile din cadrul oricarei intreprinderi;

preferintele utilizatorului direct al produsului.

Referitor la limitele informatiilor de care dispun cumparatorii industriali, trebuie realizata o comparate toate solutiilor oferite de piata. Evident, aceasta procedura este lunga si costisitoare. Sociologii, cum ar fi Cyest, March si Simon Franta ) au lansat ipoteza ca intreprinderea cauta nu solutia optima, ci o solutie satisfacatoare. Acest lucru inseamna ca, practic, atunci cand intreprinderea a descoperit o solutie satisfacatoare, ea inceteaza sa mai caute. Astfel, proiectantul de marketing va trebui sa se asigure de faptul ca documentatia tehnico-economica necesara facilitarii deciziei de cumparare parvine eventualilor clienti.

In ceea ce priveste preferintele personale ale utilizatorilor directi ai produsului industrial (este situatia acelor produse care nu intra in procesul de productie din intreprindere, dar care sunt utilizate de catre personalul intreprinderii -spre exemplu - calculatoarele si imprimantele, masinile de scris si copiat, alte produse de mecanica fina etc.), unele modele pot fi preferate altora in functie de pespectiva afectiva a utilizatorului si/sau in functie de caracteristici tipografice (de exemplu viteza, caractere/secunda, pret, numar de copii/minut etc.) sau in functie de relatiile interpersonale.

Bibliografie:

George Butunoiu, Tehnici de vanzare, All Educational, Bucuresti,1995;

2) Gary Johns, Comportament organizational, Editura Economica, 1998;

3) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;

4) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing

Dalloz Gestion Marketing, 1979;

Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration - Harvard

University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing - University of

British Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW -

HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing;

6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986,Series in Marketing

7) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economica, 1999;

8) M. A. Nita, I. Karina, Comportamentul consumatorului- proiect marketing

SNSPA- Facultatea de Management, 1999;

Tom PETERS, Le chaos management - Manuel pour une nouvelle prosprit de   

l'entreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de l'americain sous le titre "Thriving

on Chaos").

10) Grent Stewart, Succesul in managementul vanzarilor, Editura Alternative,199