Complexitatea marketingului

Complexitatea marketingului

F Tipologia cererii in marketing

La inceputurile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor

diverse pe care le imbraca cererea, aparitia sa ca stiinta de sine statatoare pornind de la analiza cererii manifestate pe piata:

a) cerere negativa: o mare parte a cumparatorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciul, fiind capabili chiar sa plateasca pentru a-l evita. Operatorii de marketing trebuie sa vada de ce piata nu agreeaza produsul sau serviciul si daca schimbarea atitudinii fata de necumpararea acestuia, scaderea pretului sau promovarea dominant pozitiva pot modifica atitudinea consumatorilor. Ca exemple, putem aminti: serviciile medicale, o mare parte a produselor farmaceutice, plata taxelor si a impozitelor, situatiile de supraproductie, de acumulare de stocuri fara o rotatie care sa asigure diminuarea lor, etc.

b) cerere zero: produsul sau serviciul nu ii intereseaza pe consumatorii vizati, iar operatorul de marketing trebuie sa gaseasca solutii de corelare a avantajelor pe care le ofera produsul cu nevoile si interesele pietei. De exemplu, introducerea unor masini de lux pe o piata unde puterea de cumparare este redusa poate conduce la pierderi uriase pentru firma producatoare.

c) cerere latenta: consumatorii au o nevoie care nu este satisfacuta de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piata. Sarcina compartimentului este aceea de a determina marimea pietei potentiale si de a crea bunuri si mai eficiente, care sa satisfaca cererea. Din pacate, existenta si marimea cererii se afla in legatura directa cu nivelul veniturilor comparatorilor potentiali, ceea ce reduce substantial aria de lucru a compartimentelor de marketing. Nu poti oferi locuinte de lux, la preturi exorbitante, unor oameni care nu-si pot permite sa le achite, fie chiar si pe credit, asa cum nu poti realiza in secolul XXI locuinte insalubre, doar pentru ca ele necesita costuri reduse. Intr-un fel sau altul societatea trebuie sa evolueze, dincolo de costurile, uneori enorme, pe care le implica aceasta evolutie.

d) cerere in scadere: mai devreme sau mai tarziu orice organizatie se confrunta cu scaderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie sa afle cauza declinului pietei si sa restimuleze cererea prin identificarea unor piete noi. In majoritatea cazurilor scaderea cererii se datoreaza fie aparitiei unor produse mai noi, de o calitate crescuta, care conduc automat la o uzura morala a produselor existente de mai mult timp pe piata, fie scaderii puterii de cumparare sau scindarii acesteia prin aparitia unor prioritati noi.

e) cerere neregulata: cererea variaza de la un caz la altul, de la o situatie la alta si chiar de la o ora la alta, cauzand probleme de neutilizare a capacitatilor si in consecinta operatorii de marketing trebuie sa gaseasca solutii de modificare a manifestarii cererii in timp, prin practicarea unei politici de pret flexibile, prin promovare si alte stimulente; Cererea neregulata se intalneste in cadrul vanzarilor cu caracter sezonier, fie pentru produse ( inghetata, bauturi racoritoare ), fie pentru servicii ( de exemplu serviciile turistice ).

f) cerere acoperita: firma se confrunta cu o cerere pe masura dorintelor si capacitatilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca sa mentina cererea la nivelul actual, in conditiile in care preferintele consumatorilor sunt instabile si cererea se intensifica; O astfel de cerere este mai mult teoretica, in realitate activitatile practice sunt caracterizate prin dinamism, prin transformari spectaculoase de la o zi la alta si chiar de la o ora la alta.

g) supracerere: cererea depaseste capacitatile si previziunile firmei. In acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a gasi solutii pentru a diminua cererea temporar sau permanent, apeland la demarketing, care implica derularea unor activitati cum ar fi cresterea preturilor si reducerea activitatii de promovare, ca si prestarea unor servicii. Se aplica in corelatie cu supracererea, atunci cand este necesara o reorientare a cererii spre alte produse similare, ce le pot substitui pe cele pentru care oferta existenta nu este de ajuns.

Supracererea se intalneste in cazul economiilor centralizate, ea fiind evidenta in situatiile de monopol, atunci cand concurenta este ca si inexistenta iar o necorelare a ofertei cu cererea conduce in mod evident la cresterea acesteia din urma.

F Caracteristicile cererii

Daca marketingul actual, dezvoltat pe criterii de piata, este orientat pe studiul cererii, se poate afirma ca aceasta are cateva caracteristici :

1) cererea este eterogena, cei care solicita servicii si produse prezinta diferentieri mari de la un client la altul, deci nevoile lor sunt foarte variate iar activitatea de marketing trebuie sa tina cont de ele;

2) cererea este caracterizata de atomicitate, fiind numeroasa si dispersata iar posibilitatea clientilor de a negocia pentru mentinerea unor relatii satisfacatoare cu firma este limitata;

3) cererea este relativ stabila, dat fiind faptul ca exista o legatura permanenta produs - firma - client, produsele si serviciile avand multiple asemanari si legaturi intre ele. Preferinta pentru o firma sau alta are la baza relatia stabilita intre serviciul complet oferit de firma si client, care depinde de apropierea firmei de domiciliul clientului sau al locului sau de munca, categoria sociala din care face parte clientul, prestigiul firmei respective si increderea de care se bucura pe piata.

4) cererea este prin excelenta irationala deoarece toate produsele si serviciile oferite sunt raportate la bani. Psihologic vorbind, motivatiile comportamentale au scos in evidenta un decalaj subiectiv intre analiza rationala a datelor privind nevoile clientilor si irationalitatea comportamentelor monetare si financiare.

F Caracteristicile marketingului in cadrul firmei

Avand la baza analiza cererii, se poate trece la o anumita ordonare a clientilor firmei, in functie de cateva criterii principale, in fisiere specifice, care grupeaza ansamblul clientilor firmei si informatiile principale despre acestia: nume, adresa, profesie, varsta. Aceste fisiere sunt informatizate si se integreaza in sistemul informational al gestiunii firmei. Cunoasterea cererii presupune, conform regulilor unei economii de piata si o adaptare a bunurilor realizate de firme la diversele forme de manifestare a cererii, realizata prin intermediul marketingului, care functioneaza pe toate nivelele si in toate planurile de actiune ale firmei. Implementarea marketingului in cadrul firmei presupune:

1) Extinderea si amplificarea activitatilor de marketing in interiorul si exteriorul firmei, in amonte si in aval de productie, astfel incat functiile strategice ale acestei discipline sa conduca la un marketing strategic, insumand studiile de piata, alegerea pietelor tinta, conceperea si productia de bunuri si servicii performante, capabile sa satisfaca nevoile consumatorilor, fixarea preturilor, alegerea canalelor de distributie, distributia propriu-zisa, caile comunicationale etc.

2) Aplicarea unui instrumentar stiintifico-metodologic adecvat propriu, prin adaptarea unor tehnici si metode preluate de la alte discipline si prin incorporarea acestora intr-o viziune proprie;

3) Extinderea marketingului in toate sectoarele de activitate si aparitia marketingului international care acopera activitatile exporturilor si importurilor de orice tip ale cumparatorilor traditionali si multinationali dar asigura si depasirea granitelor geografice, socoale, economice, culturale sau de alta natura pentru firmele care-si internationalizeaza activitatea ;

4) Flexibilitatea marketingului, capacitatea de a se adapta la schimbarile si transformarile accentuate si extrem de dinamice de pe piata, trecerea la marketingul social care urmareste satisfacerea eficienta a nevoilor si dorintelor umane intr-o maniera care protejeaza consumatorul pe de o parte si mediul sau ambiant pe de alta parte.

Marketingul a patruns in toate sectoarele de activitate avand aplicabilitate si in alte domenii decat cele economice, fara sa tina cont de treapta de dezvoltare pe care se afla diferitele tari ale lumii, indiferent daca acestea au o economie de piata, unde cadrul de manifestare este propice sau au o economie centralizata, unde spatiul de miscare este limitat.Se poate vorbi, in zilele noastre, tot mai mult, despre universalitatea marketingului, despre patrunderea sa in toate regiunile lumii, fara bariere geografice sau economice. Acest lucru nu inseamna o difuzare a marketingului prin simpla multiplicare a modelelor practicate anterior; acestea pot fi folosite doar ca surse de inspiratie. Universalitatea marketingului, desi isi pastreaza un caracter relativ, conduce insa la introducerea, in practica de marketing, oriunde s-ar desfasura aceasta, a demersurilor stiintifice in orientarea activitatilor economice, permitand valorificarea oportunitatilor mediului, rationalizarea eforturilor si optimizarea efectelor.

Caracterul universal al marketingului presupune dezvoltarea accentuata a acestei discipline de studiu si totodata activitate economica, atat extensiv, prin patrunderea in cele mai indepartate si mai izolate teritorii ale lumii, cat si intensiv, prin specializarea sa continua in cadrul functiilor firmei si a bunurilor realizate de aceasta.

E Clasificarea marketingului

Specializarea marketingului si patrunderea acestuia in toate sectoarele de activitate a determinat o anumita divizare a marketingului, in functie de cateva criterii de baza:

1) Dupa profilul activitatii economice desfasurate de firma se disting:

A. Marketingul bunurilor de productie, industriale care presupune studierea diferentiata a acestora in functie de caracterul lor rational, productiv, comportamentele specifice de achizitie, concentrarea centrelor de productie si consum, specificitatea acestora;

B. Marketingul bunurilor de consum, cu cel mai larg camp de aplicare, considerat generic baza marketingului in general, la care se raporteaza toate celelalte acceptiuni ale marketingului;

C. Marketingul serviciilor, cel mai dinamic sector de marketing, cu o evolutie rapida, in pas cu largirea fara precedent a sectorului serviciilor in toate domeniile de activitate. Particularitatile serviciilor in raport cu bunurile materiale determina abordari specifice din partea marketingului iar in perspectiva internationalizarii continue a pietei sfera serviciilor va cunoaste o dezvoltare rapida in raport cu cea a produselor, cresterea nivelului de trai oglindindu-se foarte bine in cresterea cererii pentru servicii..

Aceasta clasificare diferentiaza marketingul sectorului primar (agricultura) de cel secundar (industria) si de cel tertiar (serviciile) dar ia in considerare si problematica productiei si circulatiei bunurilor din alte sectoare sau prestarea serviciilor diverse: marketingul agricol, agroalimentar, financiar-bancar, turistic, de asigurari, educational, etc.

2) Dupa criteriul geografic:

A. Marketingul intern, care se ocupa cu studiul nevoilor si al ofertei firmelor in raport cu piata locala si nationala;

B. Marketingul international care identifica oportunitatile de a realiza profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor din diferitele parti ale lumii. In functie de directia fluxului de marfuri in cadrul marketingului international, se disting:

b₁) marketingul exporturilor;

b₂) marketingul importurilor.

Marile companii internationale, care-si desfasoara activitatea pe teritoriul mai multor state, au trecut insa la un marketing multinational, care imbina elemente ale marketingului intern cu cele ale marketingului international. Acesta este inceputul unui marketing global, abordat de firmele transnationale, ce abordeaza propria piata de desfacere ca pe o insiruire de piete nationale si internationale.

3) Dupa nivelul la care se aplica:

A. Micromarketing, practicat la nivelul firmei, pentru diverse compartimente si pentru orientarea de ansamblu a firmei catre piata;

B. Macromarketing, cu aplicabilitate la nivelul national, unde reglementarile comerciale in vigoare, legislatia, politica economica, normele cu caracter imperativ sunt cele care dau tonul de manifestare a marketingului.

4) Dupa domeniul de aplicabilitate:

A. Marketingul economic, aplicat in sferele de activitate care urmaresc obtinerea unei eficiente economice ridicate, respectiv obtinerea profitului;

B. Marketingul social, aplicabil in spatiul activitatilor non-profit: educational, ecologic, al activitatilor culturale, al actiunilor caritabile, in domeniul sanatatii, al securitatii rutiere, electoral, sportiv, religios. In practica insa, desi nu au neaparat ca scop obtinerea profitului, aceste actiuni care intra in sfera de actiune a marketingului social, se desfasoara tot dupa criterii rationale, ca si activitatile economice. Ele necesita niste resurse, un mod de administrare a acestora pentru a obtine efectele dorite; deci mobilizarea unor resurse materiale si financiare, folosirea unui personal specializat, corespunzator. Marketingul social angreneaza, de fapt, in derularea proceselor pe care le urmareste, resurse materiale, financiare, umane si informationale, care pot participa in acelasi timp si in cadrul proceselor economice, tratandu-le prin prisma adeziunii la o idee, la o cauza, la un comportament social, la reactii diverse din partea grupurilor.

Daca nevoile fiziologice elementare (hrana, imbracaminte, locuinta) pot fi satisfacute de marketingul economic, pe masura evolutiei acestora spre nevoi de integrare la grup, siguranta, educatie, statut social si stima, isi face aparitia, in mod imperios necesar intr-o societate evoluata, marketingul social, care vine in intampinarea acestor nevoi, incercand sa le satisfaca, sa le orienteze, punand in valoare posibilitati de comunicatii, facilitati si stimuli, pentru a obtine maximum de reactii in cadrul vietii sociale.

Timp estimat: 60 de minute

TEST DE AUTOEVALUARE NR. 2

Cand produsul sau serviciul nu instiga atentia cumparatorilor spunem ca cererea este:

a)    latenta;

b)   negativa;

c)    in scadere;

d)   egala cu zero.

(1 punct)

Cand pentru un anumit serviciu de care oamenii desi au nevoie manifesta in acelasi timp si o tendinta de respingere spunem ca avem o cerere:

a)    in scadere;

b)   neregulata;

c)    negativa,

d)   latenta.

(1 punct)

3. Cand consumatorii manifesta o nevoie care nu este satisfacuta de nici unul dintre produsele existente pe piata avem un caz de cerere:

a)       in scadere:

b)      zero;

c)       latenta;

d)      negativa.

(1 punct)

4. Scaderea puterii de cumparare si aparitia unor noi prioritati conduc la:

a)    o cerere negativa:

b)   o cerere in scadere;

c)    o cerere egala cu zero;

d)   o cerere neregulata.

(1 punct)

5. Vanzarile cu caracter sezonier au cererea:

a)    negativa;

b)   neregulata.

(1 punct)

6. Un marketing social presupune adoptarea deciziilor la nivelul firmei pe baza:

a)    satisfacerii nevoilor consumatorilor;

b)   obtinerea de profit la nivelul firmei;

c)    respectarea intereselor de perspectiva ale societatii.

(1punct)

7. Dupa profilul activitatii economice desfasurate de catre firma se disting:

a) marketingul bunurilor de productie;

b) marketingul bunurilor de consum;

c) marketingul serviciilor.

(1 punct)

8. Cel mai dinamic sector de marketing este cel al:

a) produselor;

b) serviciilor.

(0,5 puncte)

9. Marketingul international cuprinde:

a) marketingul exporturilor;

b) marketingul importurilor.

(0,5 puncte)

Dupa nivelul la care se aplica intilnim:

a) marketing intern;

b) marketing international.

(0.5 puncte)

11. Dupa domeniul de aplicabilitate intalnim:

a) micromarketing;

b) macromarketing.

(0,5 puncte) 12. Prin ce se caracterizeaza cererea? (0,5 puncte) 13. Care sunt caracteristicile marketingului? (0,5 puncte)

Total punctaj 10 Punctaj obtinut.