Strategii promotionale

Strategii promotionale

Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc "promovere" care

inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul explicativ al limbii romane ne

indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: "a ridica, a sustine, a sprijini facand

sa progreseze, sa se dezvolte (3)

Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care

aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati

promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in

vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.

Aceasta definire a complexului proces promotional incearca sa explice faptul ca

numai anumite activitati de comunicare ale intreprinderii, realizate cu scopul clar de a

modifica ceva in comportamentul clientilor potentiali (de regula, imbunatatirea imaginii

firmei si a produselor sale, concretizata pana la urma intr-un volum mai mare de vanzari),

pot fi considerate drept activitati promotionale desfasurate in vederea atingerii obiectivelor

strategice ale politicii promotionale pe care si-a stabilit-o firma.

Avand ca obiectiv principal o mai buna informare a clientilor actuali si potentiali,

in vederea satisfacerii in cele mai bune conditii a nevoilor acestora, intreprinderea

urmareste in acelasi timp sa si asigure profituri cat mai substantiale pentru un interval de

timp cat mai mare (ideal ar fi pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piata

O problema foarte importanta este ca IMM-ul - prin produsele sale si prin

comportamentul pe piata - sa confirme informatiile transmise, pentru ca altfel clientii

potentiali se pot considera inselati si toate actiunile promotionale realizate de firma nu vor

avea nici un efect pozitiv, ba din contra, pot afecta in sens negativ imaginea pe care firma o

are pe piata. In aceste conditii, se poate pune problema daca, pentru intreprinderile cu un

potential mai scazut (ele realizeaza produse nu foarte reusite, dar totusi cerute pe piata) mai

poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promotionale. Raspunsul nu poate fi decat

unul singur, si anume ca orice firma, indiferent de pozitia care o are pe piata, de

potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, cu mentiunea foarte importanta ca

informatiile trimise catre clientii potentiali trebuie sa fie in concordanta cu realitatea, cu

alte cuvinte sa fie adevarate.

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara

asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care intreprinderea ar trebui sa si le stabileasca. Transpunerea in practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin

intermediul strategiilor si tacticilor de marketing. Complexitatea deosebita a activitatii

promotionale, precum si stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de

marketing, fac necesara o deosebita atentie in elaborarea mixului promotional si deci

implicit a alegerii celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea in practica a ceea

ce si-a propus intreprinderea.

Numeroase ar putea fi elementele care sa diferentieze strategia promotionala pe

care o poate adopta o anumita intreprindere. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele

mai semnificative sunt(3) obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii

promotionale, rolul activitatii promotionale, atitudinea fata de structura pietei, frecventa de

desfasurare in timp, precum si modalitatea de organizare a activitatii promotionale.

Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in

principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii organizatiei.

In functie de al doilea criteriu, intreprinderea, avand in vedere atat potentialul

propriu cat si situatia existenta pe piata, poate sa opteze pentru o strategie defensiva sau

pentru o strategie ofensiva. Cea de a doua varianta poate fi realizata cu cel putin doua

intensitati si anume o strategie ofensiva moderata sau o strategie ofensiva agresiva

Aceasta din urma varianta nu poate fi aleasa decat in cazul unui potential ridicat al pietei unde este realizata, dar mai ales in cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Avand in vedere structura foarte complexa a pietelor actuale pe care actioneaza, firma ar trebui sa si diferentieze strategia in functie de segmentele de consumatori pe care

le intalneste pe o anumita piata. Astfel, firma poate alege o strategie diferentiata, atunci

cand activitatile promotionale desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori

existent pe piata, o strategie concentrata cand isi adapteaza actiunile promotionale in

functie de anumite segmente pe care firma le vizeaza prin activitatea promotionala

desfasurata si o strategie nediferentiata atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi

indiferent de segmentul de piata vizat.

Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie de

numeroase elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea

pietei sunt cateva dintre elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu

care se desfasoara activitatea promotionala. Se poate avea in vedere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand frecventa este ridicata, sau o strategie a activitatii

promotionale intermitente atunci cand frecventa este mica

Modalitatile de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui poate cel mai

important criteriu al alegerii strategiei promotionale si aceasta pentru ca de fapt de modul

in care este transpusa in practica decizia, luata in sfera politicii promotionale, depinde

succesul actiunilor promotionale ce se vor desfasura. In functie de acest criteriu strategia

aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei cu forte proprii sau a organizarii in afara

acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

C. Florescu (coordonator), V. Balaure, St. Boboc, I. Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura

Marketer, Bucuresti 1992

Pentru alegerea unei strategii promotionale care sa fie in concordanta cu necesitatile reale ale IMM-ului este indicata realizarea unei analize diagnostic a situatiei la un anumit moment.

Pornind de la rezultatele obtinute se poate stabili o strategie corecta precum si modalitatile concrete de organizare si conducere a activitatii promotionale.