Mixul de marketing

Mixul de marketing

Conceptul mixului de marketing detine azi un loc central in teoria si practica marketingului.Creatorul sau este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat initial, in 1957, douasprezece "ingrediente": dezvoltarea produsului, ambalarea, pretul, brandul, canalele de distributie, vanzarea personala, publicitatea platita, promovarea vanzarilor, etalarea, serviciile post-vanzare, logistica, culegerea si analiza informatiilor[1]. In urma sintetizarii realizate de E. J. McCarthy, in 1960 , s-a ajuns la o acceptie larga in ceea ce priveste structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei in patru piloni ai activitatii de marketing: produsul, pretul, plasarea (distributia) si promovarea (evoluata, azi, la conceptul de comunicare de marketing - promovare si educare a consumatorilor).

Figura 7. Elementele mixului de marketing

Sursa: Adaptare dupa Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, p. 324.

Politica de produs

Produsul - bun material reprezinta un ansamblu de componente corporale (insusiri fizico-chimice si performante tehnico-economice) si acorporale (pretul, marca, numele, termenul de garantie, protectia legala, serviciile conexe), la care se adauga informatiile transimise de firma despre produs si, in fine, imaginea acestuia . Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baza oferind beneficii de baza, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului si la nivel de produs largit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. La nivelul produsului de baza avem in vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul carora se va satisface o nevoie de baza. La nivelul produsului propriu-zis avem in vedere produsul incluzand aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza carora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului largit avem in vedere si serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vanzare, garantii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Clientii asteapta beneficii la toate cele trei nivele, iar o firma trebuie sa aiba in vedere toate elementele produsului si sa ofere beneficii la toate nivelele pentru a avea succes pe piata.

In mod periodic, tinand cont de situatia tuturor produselor sale pe piata, firma va trebui sa decida ce produse vor fi vandute in continuare pe piata, la ce produse se va renunta si cand sa se introduca noi produse pe piata. Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea lor la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante activitati de marketing. Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modalitati: crearea de produse noi pe baza consultarii pietei si a consumatorilor; crearea de produse noi de catre departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia "me too"); extinderea liniei de produse existente.

Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidentia situatia produselor din portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firma le vinde pe o anumita piata) pentru a decide mai departe ce strategii si actiuni de marketing sa se adopte, este ciclul de viata al produselor.

Figura 8. Ciclul de viata al produselor

Sursa: Laurentiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 134.

Actiunile de marketing difera in functie de etapa din ciclul de viata a produsului: in etapa de introducere (lansare), se cheltuieste mult pe promovare, in timp ce in etapa de declin, cheltuielile se reduc la maxim, in scopul pastrarii numai a clientilor loiali. Uneori, produsele aflate in declin pot fi relansate ca produse noi pe alte piete (geografice sau ca utilizare), ceea ce inseamna ca ciclul de viata reincepe. De asemenea, ciclul de viata trebuie inteles in mod diferit de la o industrie la alta, cuprinzand fie perioade foarte lungi de timp (pentru bunurile de folosinta indelungata, precum automobilele, mobila etc.) sau perioade foarte scurte, marcate de lipsa tuturor etapelor definite mai sus (de exemplu, industria modei). Un alt element este ca mediul de marketing fiind intr-o continua evolutie, anumite cicluri de viata nu mai au azi durata celor de acum douazeci de ani: astfel, de pilda, odata cu cresterea puterii de cumparare si a cu modificarea trendurilor de consum, ciclul de viata a mobilei este mult mai scurt.

Tabelul 7. Ciclul de viata al produsului si strategiile de marketing

Sursa: Luminita Nicolescu, Marketingul, premisa succesului in afaceri, Universitatea Virtuala de Afaceri, Bucuresti, 2003, p. 50.

Politica de pret

Obiectivele politicii de pret sunt strans legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie sa derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enuntate mai sus) necesita diferite strategii de pret. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui pret ridicat pentru produsele firmei, in timp ce obiectivele de cota de piata ar conduce, de exemplu, la practicarea unor preturi mai mici.

Pe scurt, stabilirea unui anumit pret pentru produsele firmei trebuie sa tina cont de umatoarele aspecte:

Pretul trebuie sa reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cota de piata, supravietuire, vanzari, responsabilitate sociala).

Pretul trebuie sa reflecte dorintele consumatorilor tinta (Cine va cumpara si plati ?).

Pretul trebuie sa reflecte pozitionarea produsului (Cum va fi vandut produsul?).

Pretul trebuie sa reflecte pozitia competitiva (Este firma lider de piata? Este o firma dominanta pe piata? Este o firma cu o pozitie slaba pe piata?).

Pretul trebuie sa ia costul in considerare tinand cont ca, costurile variable sunt limita inferioara si valoarea ce o da consumatorul produsului este limita superioara).

Pretul trebuie sa tina cont de canalele de marketing (distributie) (Cum stimulez membrii canalului de distributie? Cum voi stabili pretul astfel incat sa asigur o coordonare    a canalului?).

Pretul trebuie sa tina cont de ciclul de viata al produsului.

Figura 9. Factorii de influenta a    pretului

Sursa: Luminita Nicolescu, Marketingul, premisa succesului in afaceri, Universitatea Virtuala de Afaceri, Bucuresti, 2003, p. 66.

Un element important este reprezentat de strategia de pret la introducerea unui nou produs pe piata. De fapt, alegerea se face, in principal, intre doua variante posibile: strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata . Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Este o strategie recomandabila pentru firmele interesate in lansarea unor produse noi sau modernizate, diferite de ale concurentei, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de cercetare - dezvoltare. Strategia pretului de penetrare piata se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide pe segmentele de piata vizate. Este o stragie recomandabila in urmatoarele situatii: cand cererea prezinta o mare sensibilitate la pret; cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie; cand exista concurenta puternica si vehementa, care se ataca prin intermediul preturilor; cand puterea de absorbtie a a pietei este redusa, ca urmare a unor fenomene negative (somaj, inflatie etc.).

Trebuie facuta distinctia dintre politica de pret, care face parte din ariile conceptuale fundamentale ale marketingului si politica preturilor, un ansamblu de decizii tactice, bazate pe startegia de pret stabilita si de cota de piata pe care firma si-o propune. In politica preturilor includem rabaturile (reduceri calculate la preturile de baza, oferite intermediarilor, pentru cantitati mari, pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor etc.), preturile speciale in functie de pozitia geografica a clientilor (preturi de livrare uniforme sau zonale), preturile unice sau variabile (practicate pe baza de negocieri), preturile orientate in functie de concurenta (la acelasi nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurentei) etc.

Politica de distributie

Conceptul de distributie se refera la traseul parcurs de bunuri pe piata, de la producator pana la utilizatorul final. Desi teoretizata ca element al marketingului, in realitate distributia este o functie a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine statatoare in cadrul companiilor. Marketingul are insa rolul avizarii strategiilor de distributie, in sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor si asigurarii profitului dorit de firma.

Canalul de distributie sau de marketing reprezinta un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori pentru utilizare .

Pentru a proiecta un canal de distributie trebuie analizat segmentul de piata vizat si cerintele lui si trebuie definit care este canalul de distributie optim pentru fiecare segment de piata . Astfel, totul trebuie sa plece de la segmentul de piata ales si strategia de pozitionare. In ceea ce priveste distributia, ceea ce intereseaza este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de piata in parte de la canalul de marketing. Canalul de marketing nu asigura numai deplasarea produsului de la producator la consumator, ci prin serviciile oferite adauga valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distributie care cresc valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea intr-un numar de unitati mai mic, amplasarea in spatiu, timpul de asteptare si livrare, sortimentul si varietatea produselor si altele.

Etapa urmatoare este definirea canalului optim, adica proiectarea unui canal de marketing care sa satisfaca cerintele consumatorilor. Definirea canalului optim se va face in functie de fluxurile de marketing ce au loc intre producator si consumatorul final (distributie fizica, schimbarea proprietatii, activitati de promovare, negocieri, activitati de finantare, comenzi si plati). Urmatorul pas al firmei este de a hotari ce segmente de piata vor fi servite si ce segmente de piata nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili cunoscand ce cumpara consumatorii si mai ales cum cumpara, ceea ce ne intoarce la problematica studiului comportamentului de consum.

Principalele decizii care se iau odata definite segmentele de piata si canalele de marketing cele mai potrivite, se refera la a alege intre :

- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de distributie direct consta in vanzarea produsului direct consumatorului. Un canal de distributie indirect este un canal ce include intermediari care vand produsul firmei mai departe: detailisti, en-grosisti, reprezentanti ai producatorului (propria forta de vanzare), agenti. Prin folosirea intermediarilor profitul pe care il poate incasa firma se diminueaza deoarece o parte din el va fi cedat celorlalti membrii ai canalului de distributie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul ca produsul ajunge la mult mai multi consumatori.

- Stabilirea lungimii canalului de distributie. Se refera la stabilirea numarului de intermediari pe la care trece produsul in drumul sau intre producator si consumatorul final pe o anumita linie de distributie.

- Stabilirea tipului de intermediari.    Cand este nevoie de o distributie intinsa pe o suprafata geografica mare, firma poate apela la engrosisti. Cand acest lucru nu este necesar, se poate merge direct la detailisti.

- Stabilirea numarului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distributie. Aceasta decizie mai poarta denumirea de stabilire a latimii canalului sau intensitatii canalului. Latimea liniei va depinde de comportamentul pe care il are consumatorul fata de produsul firmei.

- Folosirea mai multor canale de distributie in mod simultan.

- Selectarea membrilor canalelor de distributie presupune stabilirea unui numar de criterii in functie de care sa se ordoneze distribuitorii: istoria vanzarilor, situatia financiara a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaza in prezent, gradul de acoperire al pietei din punct de vedere geografic, segmentul de piata deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica si strategia firmei, atitudine (dinamicitate, entuziasm, initiativa), reputatia intermediarului.

Prezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectarii canalelor de marketing, poate duce cu gandul ca numai firma producatoare alege distribuitorii. In realitate, lucrurile nu stau chiar asa - de multe ori, lanturile de distributie sunt cele care aleg producatorii cu care lucreaza. Mai mult, uneori distribuitorii ajung sa concureze direct cu producatorii, prin implementarea asa-numitelor marci de distribuitor (MD), marci de produse fabricate sub comanda distribuitorilor, cu cca. 20% mai ieftine decat restul produselor, ca urmare a lipsei taxei de raft (costuri platite de producator, de exemplu, pentru a-i fi etalate produsele in supermagazine) si a reducerii costurilor generale de distributie. Este cazul, de exemplu, pentru marcile Aro in reteaua Metro, Marca No.1 in reteaua Carrefour etc.

Politica de promovare

Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul asa numitului mix de promovare format din reclama, vanzare personala, promovarea vanzarilor si publicitate - relatii publice. Toate aceste elemente le puteti folosi fie pentru a informa potentialii consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge sa-l incerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute cand au folosit produsul.   

Termenul de "promovare" este inlocuit, in prezent, in mod treptat, de cel de comunicare de marketing.    Din punct de vedere organizatoric, comunicarea de marketing reprezinta sarcina directorului de marketing si a directorilor de produs sau brand managerilor. Astfel, comunicarea de marketing include, ca sarcini interne, pe de o parte definirea si managementul comunicarii produselor, serviciilor sau marcilor, iar pe de alta parte instrumenteaza alegerea si relatia cu factorii externi care intervin in acest proces (agentiile de publicitate, agentiile de marketing operational - direct, online etc.) . Domeniul comunicarii de marketing este astfel, alcatuit din anuntatori (firmele care investesc bugete in actiunile comunicationale) si agentiile de publicitate (de creatie, de media, de PR etc.).

Demersurile de comunicare de marketing, organizate, in mod ideal, in strategii integrate, pot urmari atingerea mai multor categorii de obiective, dupa cum se poate vedea si in tabelul de mai jos.

Tabelul 8. Obiectivele comunicarii de marketing

Sursa: Prelucrare proprie.

Principalele mijloace ale comunicarii de marketing sunt reprezentate de: publicitate; relatii publice de marketing; promovarea vanzarilor - promotii; sponsorizari cu caracter comercial; promovare la punctul de vanzare (PLV sau POS - point of sales, POP - point of purchase); vanzarea personala; marketingul direct; targuri si expozitii; evenimentele. Un bun specialist in comunicare de marketing trebuie sa cunoasca principalele caracteristici ale fiecarui mijloc de comunicare, respectiv cum se informeaza clientii cu privire la anumite produse si servicii.

Dat fiind faptul ca studiul acestor elemente, conceptual si ca practici, va fi detaliat in alte cursuri ale Facultatii de Comunicare si Relatii Publice, ne vom limita aici doar la reamintirea principalelor reguli pentru desfasurarea eficienta a promovarii:

Promovarea trebuie sa fie o preocupare continua.

Promovarea trebuie sa vizeze (si) obiective pe termen lung.

campanie de promovare trebuie sa fie in concordanta cu actiunile promotionale derulate anterior si imaginea creata de acestea.

Promovarea trebuie sa fie un proces riguros proiectat.

Sunt obligatorii controlul si evaluarea activitatii promotionale.

Trebuie fixate obiective SMART (specifice, masurabile, de atins, realiste, intr-o anumita perioada de timp), dar si de natura calitativa.

Mesajele transmise trebuie sa fie clare, concise, sa fie convingatoare.

Activitatea de promovare nu trebuie sa se concentreze numai asupra clientilor.

Marketerii mai trebuie sa tina cont si de modificarile generate de evolutia tehnologica, ceea ce duce la evolutia nu numai a mijloacelor de promovare folosite, ci si a intregului mix de marketing. Unele dintre cele mai de succes marci sunt 100% online, precum Google sau Yahoo, ceea ce inseamna ca si natura produsului, in anumite cazuri, s-a schimbat. Aparitia comertului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de distributie, cu efecte directe asupra pretului. In fine, consumatorii pot primi mesaje despre produse prin e-mail, prin SMS, prin bluetooth etc.

Pe scurt, mixul de marketing trebuie continuu adaptat, dar cu grija rigorii si a pastrarii firului rosu al strategiei de marketing, care face consistenta si continuitatea marcilor, in mintea consumatorilor si, in final, pe piata.

Probleme de discutat:

1. Cum se defineste produsul unei firme?
2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma in stabilirea politicii de produs?
4. Cum definiti etapele din ciclul de viata al unui produs ?
5. Cum influenteaza diferitele etape la care se afla un produs in ciclul sau de viata strategiile de marketing ale unei firme ?
6. Care sunt modalitatile prin care se pot introduce noi produse in portofoliul de produse al unei firme ?
7. Cum definiti pretul?
8. Care sunt aspectele de care trebuie sa tina seama o firma cand stabileste preturile produselor sale?
9. Care sunt factorii care influenteaza determinarea efectiva a pretului?
10. Cum definim canalul de marketing ?
11. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma pentru a proiecta un canal de marketing pentru produsele sale?
12. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie sa le aiba firma in vedere la implementarea canalului de marketing?
13. Ce inseamna comunicarea de marketing si care unit principalele mijloace de operationalizare a ei ?
14. Care suent regulile fundamentale ale promovarii eficiente ?

Aplicatie:

Analizati mixul de marketing pentru o marca la alegere. Identificati elementele componente ale mixului, evolutia lor in timp si relatia cu comportamnetul consumatorilor. Plecand de la aceasta situatie, scrieti un eseu despre mixul de marketing ca instrument de afaceri.