Strategii promotionale

Strategii promotionale

Importanta si utilitatea desfasurarii de catre intreprinderile moderne, in cadrul relatiilor de piata, a unei ample activitati promotionale sunt in prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile in legatura cu aceste activitati se refera la modalitatile concrete de actiune si, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator (de dorit, optim) al diferitelor variabile promotionale, pentru ca actiunea lor conjugata sa conduca la rezultatele economice cele mai bune.

Elaborarea politicii promotionale constituie un proces complex, de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece intreprinderii nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (adesea importante) fara sa estimeze si eficienta acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate, in aceasta privinta, reclama o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a intreprinderii.

Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing: produs, pret distributie, elaborarea strategiei promotionale, in ansamblu si a optiunilor strategice derivate, constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a intreprinderilor partenere si concurente, ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Politicii de promovare ii sunt caracteristice numeroase si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de marketing prin care intreprinderea moderna se implica in mediul sau extern, in special in cadrul pietei.

Activitatea promotionala poate fi diferentiata pornind de la cateva nivele si criterii, in functie de care vor fi formulate variante strategice specifice, prezentate in figura 9.1.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului (serviciului) oferit pietei.

In cazul in care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.

In cadrul strategiei de extindere a imaginii, intreprinderea, in contextul sau sub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata, poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca existenta. Variantele mentionate pot servi, in continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare in cadrul pietei, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a vanzarilor etc.

Figura .9.1. Tipologia strategiilor promotionale

Sursa: C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale, constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale intreprinderii.

In acest caz, se pot avea in vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc

Natura si conditiile concrete ale pietei in care actioneaza, gradul de competitivitate si interesele imediate sau de perspectiva pun intreprinderea in fata definirii rolului pe care il atribuie activitatii promotionale.

In situatiile in care se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori atragerea clientilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promotionala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil; o asemenea strategie este specifica firmelor cu un important potential material si financiar si se justifica numai in masura in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

In situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului (ofertei), iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, intreprinderea poate concepe o strategie promotionala de aparare sau defensiva, cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata; in acest sens, ea isi va limita eforturile, operand restructurari in bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune in cadrul pietei.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei (in general sau in diferitele structuri ale acesteia).

In consecinta, se poate opta: fie pentru o strategie promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea; fie pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, respectiv tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati.

Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate (de genul agentiilor de publicitate sau promotionale).

Strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea obiectivelor propuse.