Experimentul si simularea in marketing

Experimentul si simularea in marketing

O metoda complexa de obtinere a informatilor in marketing este reprezentata de experiment. Folosit la inceput in domeniul stiintelor naturii si al celor tehnice, experimentul si cercetarile experimentale s-au dezvoltat in anii 1960 si in domeniul marketingului, reprezentand o directie distincta in investigarea pietei si a comportamentului consumatorului.

Desi foloseste tehnici de preluare a informatiilor specifice cercetarii directe - cum sunt observarea si ancheta selectiva - experimentul intruneste o serie de trasaturi comune si metode de analiza a informatiilor de marketing (metode ststistico-matematice de masurare a dependentei sau a independentei dintre caracteristicile pietei si factorii sai de influenta). Spre deosebire insa de cercetarea directa, care isi propune sa preia informatie, asa cum se manifesta ea pe piata, experimentul de marketing 'provoaca' piata sa raspunda la anumiti stimuli. Daca de exemplu, printr-o cercetare directa se obtn informatii asupra distributiei de frecventa a cumparatorilor a 3 marci diferite de detergenti (cati din totalul clientelei achizitioneaza marca A, marca B si respectiv, marca C), in cadrul unui experiment de marketing poate fi testata reactia pietei fata de schimbarea ambalajului unui produs, introducerea unei noi forme de vanzare, reducerea pretului unei marfi etc.

Experimentul de marketing constituie o metoda de cercetare prin care variatia uneia sau a mai multor variabile explicative (independente) este controlata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora asupra variabilei (variabilelor) explicate (dependente).

In cadrul unui experiment de marketing, intervin 3 componente de baza : variabilele independente, unitatile de observare si variabilele dependente.

In categoria variabilelor independente sunt cuprinse doua categorii de factori: factori experimentali, ce reprezinta variabile independente explicative, carora li se atribuie cauza unei anumite reactii a pietei - si variabile 'din afara', care nu sunt supuse 'tratamentului' experimental, dar pot avea si ele efecte asupra pietei, ce se doresc insa a fi limitate.

Unitatile de observare pot fi reprezentate de firmele cercetate, magazinele ce desfac anumite marfuri, loturile de produse ce se testeaza, grupurile de cumpratori supusi observarii, etc. Si acestea se impart in doua categorii: unitati experimentale - carora li se aplica tratamentul experimental si unitati de control, carora nu li aplica tratamentul experimental, dar au un rol de martor pe parcursul desfasurari experimentului.

Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale pietei a caror modificare este determinata de variatia variabilelor independente.

Metoda experimentului in marketing are si un rol predictiv, de verificare a situatiilor (alternativelor) unor viitoare proiecte privind activitatea de marketing a firmei. in randul obiectivelor unui experiment se pot inscrie: testarea unor solutii de organizare interioara a unui magazin prin diferite alternatie de plasare a raioanelor acestuia; experimentarea unor solutii de ambalare a marfurilor; studierea reactiilor cumparatorilor fata de diferite mesaje publicitare, etc. Organizarea experimentelor de marketing dispune de o serie de tehnici de experimentare din cadrul carora se pot mentiona: proiectarile complet aleatoare, proiectarile factoriale, patratele latine, etc.

Simularea reprezinta un ansamblu de metode si tehnici moderne in cercetarile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem inlocuitor M', cu care se gaseste in relatie de asemanare. Tehnicile de simulare solicita construirea unor modele care sa reprezinte fenomene si procese de marketing, urmarind a se efectua o serie de experimente pe aceste modele, prin folosirea analogiilor in locul fenomeelor reale.

Simularea in marketing este folosita pentru situatiile fundamentarii unor decizii, ce nu permit o experimentare propri-zisa in cadrul pietei sau pentru care acest lucru este prea costisitor.