Studiul promovarii

Promovarea este un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderilor producatoare.

Toate instrumentele de comunicare aflate la dispozitia responsabilului de marketing formeaza mixul promotional. Componentele mixului promotional (denumit si mix de comunicatii) al unei intreprinderi, pot fi grupate in patru mari categorii, care la randul lor contin o mare varietate de instrumente:

U      Reclama reprezinta orice forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat.

U      Promovarea vanzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja consumatorii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.

U      Vanzarea personala (forta de vanzare) presupune intrarea in legatura cu unul sau mai multi clienti potentiali, cu scopul de a vinde ceva.

U      Relatiile publice sunt reprezentate de programe diverse, menite sa promoveze sau sa protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe piata.

Pentru majoritatea domeniilor, masurarea rezultatelor muncii depuse este simpla, dar exista si activitati ale caror rezultate sunt foarte greu de cuantificat. Un exemplu in acest sens este determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra consumatorilor.

Una dintre cele mai dificile probleme cu care se confrunta managerii de marketing este determinarea atingerii obiectivelor propuse. Pentru responsabilii de produs, masurarea succesului este cuantificabila (vanzari, cota de piata, profit etc.). Responsabilul cu promovarea trebuie sa atinga si rezultate calitative, care sunt dificil de masurat si mai putin concrete. Se ridica astfel o serie de intrebari: este performanta promotionala cel mai bine masurata prin constientizare, amintire, schimbarea atitudinii, returnarea cuponului, vanzari si alti indicatori? Poate mesajul promotional sa atinga toate produsele din oferta? Pot fi trimise mesaje specifice catre anumite segmente? Care strategie de promovare este cea mai eficienta? Exista o serie intreaga de intrebari, iar printre acestea multe nu si-au gasit inca raspunsul cu privire la ce sa se masoare, cum sa se masoare si ce reprezinta masuratorile. Chiar daca utilizarea eficienta a instrumentelor promotionale presupune masurarea rezultatelor, pana in prezent, incercarile de cuantificare a acestora sunt inca timide, in special datorita neidentificarii unei legaturi directe intre vanzari si cheltuielile investite in actiunile promotionale.

Impactul actiunilor promotionale asupra consumatorilor, intermediarilor si concurentilor se testeaza in primul rand de catre producatori si comercianti, dar si de catre agentiile de publicitate, beneficiari, grupuri media, unele organisme ale statului etc.

Pentru a determina impactul actiunilor promotionale trebuie gasite raspunsurile la patru intrebari:

Ce ar trebui testat?

Merita testat?

Daca da, cand ar trebui testat?

Cum ar trebui testat?

Ce ar trebui testat?

Punctul de plecare in atingerea obiectivelor promotionale este evidentierea legaturii dintre eforturile specifice care produc rezultate (efecte) specifice. Este dificil de identificat daca efortul a cauzat efectul. Multi alti factori ar putea contribui la cresterea intelegerii sau schimbarii comportamentale. Cresterea calitatii produsului sau anihilarea concurentei pot fi doar cativa dintre factorii care au cauzat efectul. In plus, mai exista si alte intrebari contradictorii in jurul acestei probleme: care rezultate trebuie masurate pentru determinarea impactului actiunilor promotionale - efectele pe termen scurt sau pe termen lung, cresterea nivelului vanzarilor sau alte elemente etalon. De exemplu, managementul de varf ofera argumentul ca daca banii cheltuiti pe promovare nu genereaza vanzari, atunci au fost cheltuiti degeaba. Alti autori afirma ca exista prea multi factori necontrolabili care afecteaza vanzarile si cota de piata pentru ca promovarea sa poata tine cont de toti.

Modelele legate de comportamentul consumatorului furnizeaza o cale de rezolvare a acestei dileme. Acestea presupun ideea conform careia consumatorii parcurg mai multe faze pana ajung la cumparare: constientizare, interes, convingere si actiune. Deoarece actiunile promotionale ajuta consumatorul sa parcurga acesti pasi, fiecare dintre ei sugereaza un obiectiv pentru strategia de promovare. Eficienta utilizarii diferitelor instrumente promotionale variaza mult in functie de stadiul de pregatire a consumatorului.

Pentru a determina impactul actiunilor promotionale, se porneste de la obiectivele de comunicare. De exemplu, daca un manager doreste sa evalueze eficienta unui discount de 20% pentru o linie de imbracaminte, va inventaria marfa inainte si dupa aplicarea acestuia, obtinand astfel rezultatul campaniei asupra volumului vanzarilor. Daca obiectivele legate de vanzari se preteaza pentru promovarea vanzarilor si vanzarea personala, ele nu sunt adecvate pentru publicitate si relatiile cu publicul. Acestea din urma vizeaza cu precadere obiective ca si constientizarea existentei produsului sau cunoasterea si schimbarea atitudinilor si preferintelor subiectilor. Intelegerea si convingerea clientilor se bazeaza cel mai mult pe vanzarea personala. Promovarea vanzarilor si vanzarile personale furnizeaza un cadru favorabil pentru actiune. Repetarea comenzii este influentata in cel mai inalt grad de aceleasi instrumente (vanzarile personale si promovarea vanzarilor), aportul aducandu-si-l, de asemenea, si publicitatea de reamintire (Figura 5.2.).

Figura 5.2: Eficienta cheltuielilor promotionale in procesul deciziei de cumparare

Pe langa aceasta, eficienta utilizarii diferitelor instrumente promotionale mai este influentata si de etapa in care se afla produsul pe curba ciclului sau de viata (Figura 5.3).

Figura 5.3: Eficienta cheltuielilor promotionale in functie de etapele ciclului de viata al produsului

Reclama si relatiile publice sunt mai eficiente decat promovarea vanzarilor si forta de vanzare in etapa de lansare. Promovarea vanzarilor favorizeaza incercarea produsului, in timp ce forta de vanzare permite asigurarea prezentarii marcii in reteaua de distributie.

In faza de crestere, daca obiectivul este de a cuceri o cota importanta de piata, va trebui sa continuam investitiile in reclama.

In faza de maturitate exista o activitate intensa de promovare (toate instrumentele ating punctul maxim), destinata sa contracareze concurenta si sa prezinte diferitele posibilitati de utilizare a produsului.

Cand produsul ajunge in faza de declin, actiunile de comunicare se reduc treptat, insa eficienta promovarii vanzarilor continua sa fie puternica.

Pornind de la presupunerea ca eficienta comunicarii de marketing este echivalenta cu extensiile la care aceasta genereaza schimbari comportamentale, eforturile si rezultatele pot fi impartite in doua parti: factori de comunicare si factori de comportament.

Factorii de comunicare

Comunicarea persuasiva depinde de manipularea adecvata a mesajului, a sursei, a canalului de transmitere a mesajului si a controlului perturbatiilor. Dand importanta acestor factori de comunicare trebuie determinate elementele masurabile ale fiecaruia si, mai ales, cel mai bun mod de a realiza masuratorile.

a)       Variabilele mesajului. Exista foarte multe elemente ale unui mesaj: titlu, cuvinte, muzica, culoare, elemente vizuale, forma - toate pot afecta mesajul comunicat. Fiecare dintre aceste elemente sunt mai mult sau mai putin importante pentru diferitii indivizi implicati in crearea mesajului. De exemplu, managerul de marketing care va initia comunicarea este ingrijorat daca axa psihologica este transmisa clar cu ajutorul mesajului. Aceasta reprezinta ideea cheie pe care o contine mesajul. Uneori, axa psihologica este specifica, asemenea "sigurantei" in cazul companiei Volvo. In alte situatii ea se poate referi la un sentiment sau atitudine pe care mesajul ar trebui sa le transmita. Managerul comercial poate avea un set diferit de variabile ale mesajului pe care doreste sa le testeze. Copywriter-ul este preocupat daca titlul a atras atentia, daca a fost inteles cum se intentiona, daca sunt cuvintele "distractive" percepute ca fiind distractive, daca o reclama tehnica lunga este interesanta pentru cititori, daca sintagma "25% reducere" este mai usor de inteles decat "acum la pretul de 399.000". Directorul de creatie doreste sa stie daca fotografia are un impact mai mare decat grafica, daca fondul rosu este mai atractiv decat cel galben, daca fondul sonor cu muzica rock-and-roll a anilor '50 trezeste simtiri, daca derularea rapida a reclamei distrage atentia consumatorului de la intelegerea mesajului. Exista numeroase intrebari care apar in timpul procesului de creatie. Datorita testarii si retestarii fiecarui element important al mesajului promotional trec saptamani sau luni pana se ajunge la rezultate pozitive.

b)       Variabilele sursei. Sursa poate fi o celebritate, un personaj animat, o voce, un actor etc. In acest moment, intrebarea cheie este daca sursa care transmite mesajul, creeaza rezultatul asteptat (dorit). Factorii care pot fi evaluati includ: schimbarea atitudinii produsa de sursa, afinitatea publicului fata de sursa (popularitatea) si posibilitatea ca sursa sa domine mesajul (in acest caz, consumatorul nu isi mai aminteste numele sponsorului). Dupa ce au fost identificate variabilele referitoare la sursa, exista numeroase tehnici disponibile pentru masurarea atitudinii, afinitatii, credibilitatii etc.

c)       Variabilele canalului. Mesajul poate fi transmis cu ajutorul mai multor canale de comunicare. Mesajele publicitate sunt transmise, in mod normal, cu ajutorul mass-media. O serie de cercetari sunt disponibile pentru a sprijini deciziile legate de alegerea mijlocului oportun. Acestea nu furnizeaza numai cel mai bun loc pentru o reclama, dar si posibilitati de masurare a eficientei. Responsabilul cu promovarea poate sa compare eficienta diferitelor canale de comunicare intre ele, cele mai atractive suporturi dintr-o anumita categorie, dimensiunea sau lungimea optima a unei reclame, pozitia etc. Mesajul unei promovari a vanzarilor poate fi transmis prin mai multe canale. De exemplu, Campbell Soup a trimis un cupon in presa scrisa pentru noul sau sortiment de supa. De asemenea, a oferit mostre ale produsului la locul vanzarii. Obiectivele de comunicare ale firmei erau sa aduca noul produs in 50% dintre bucatariile din SUA in 30 de zile de la intrarea pe piata. Stimularea returnarii cupoanelor si incercarea produsului au fost responsabilitatile promovarii vanzarilor. Masurarea acestor factori este dificila si evolutia vanzarilor este adesea perceputa ca un rezultat al fortei promovarii. Acest proces de masurare devine si mai confuz cand luam in considerare relatiile publice. In cazul publicitatii informale, contabilizarea numarului de randuri si/sau articole aparute in media este adesea considerata a fi un indicator al succesului sau esecului. Compararea efectelor pozitive produse de doua articole aparute intr-o revista, de exemplu, este relativa. Efectele pozitive sunt un fenomen vag. Relatiile publice considera inca dificil de dezvoltat masuratori care sa selecteze cel mai bun mecanism de transmitere a mesajului. Chiar si vanzarea personala are capacitatea de a compara posibilitatile de transmitere a mesajelor. Elemente precum timpul de comunicare, cine ar trebui sa transmita mesajul si marimea acestuia sunt luate in considerare in acest scop. In general, masurarea performantelor se realizeaza cu ajutorul vanzarilor. Pe langa aceasta, pot fi utilizati si alti indicatori cum ar fi numarul de vanzari pe care il produce un telefon, procentul soldurilor, tipul de produse vandute, costul si profitul pe unitatea vanduta etc.

Factorii de comportament

Factorii comportamentali asociati cu promovarea includ intentia de cumparare, cumpararea (actiunea) si loialitatea fata de marca. Cu toate ca exista dificultati in a gasi o legatura directa intre banii cheltuiti pe promovare si volumul de vanzari, responsabilii pentru comunicare trebuie sa faca fata presiunii de a produce vanzari. De multe ori, firmele opteaza pentru indicatori ca preferinta pentru marca, vizitele in magazin sau contactul (ca raspuns scris sau telefonic). Acesti indicatori sunt adecvati la inceputul ciclului de viata al produsului, cand favorizarea incercarii produsului este primul pas spre cumparare. Pe de alta parte, pentru produsele cu un grad inalt de implicare s-a constatat ca exista o legatura stransa intre intentia de cumparare si actiune. Cand toate aceste eforturi nu dau rezultate, firmele apeleaza la companii de consultanta pentru monitorizarea vanzarilor.

Merita testat?

Bineinteles ca apar o serie de beneficii datorita testarii actiunilor promotionale. In primul rand, testarea creste eficienta comunicarii de marketing, datorita faptului ca ajuta managerii sa elimine variantele neproductive. Nissan Motor SUA a procedat astfel, datorita criticilor primite atunci cand a introdus modelul Infiniti printr-o serie de reclame, avand sloganul "the rocks and trees approach". Testarile precedente au aratat ca reclamele la automobile, care nu arata masinile, sporesc curiozitatea, dar nu ofera impulsul pentru a cumpara. Din acest motiv, campania a fost schimbata. In al doilea rand, informatiile obtinute prin testare ajuta managerii sa evite dezastrele care pot sa distruga campania sau chiar organizatia. O reclama controversata pentru noua bere Coors a fost respinsa de public, deoarece o parte din creatie era considerata dezgustatoare. In plus, testarea ofera o baza pentru planificarile viitoare. In ultimul rand, testele furnizeaza un feedback pentru cei care creeaza si implementeaza campanii promotionale.

Exista insa si probleme pe care le poate genera testarea. In primul rand, testele pot fi foarte costisitoare. In al doilea rand, oportunitatile identificate pentru actiunile promotionale pot fi pe termen scurt, neexistand timp suficient pentru testare. In al treilea rand, utilizarea instrumentelor adecvate pentru testare si rezultatele obtinute, pot fi discutabile. Cresterea brusca a volumului vanzarilor poate sa fie mai mult reflexia unei conjuncturi favorabile pe piata, decat efectul unei comunicari eficiente. In al patrulea rand, testarea poate crea tensiuni interne. Angajatii pot sa nu cada de acord asupra elementelor pe care sa le testeze, in special datorita faptului ca managementul va fi reticent la acordarea sprijinului financiar pentru testele care nu se refera strict la vanzari. In ultimul rand, testarea incurajeaza oamenii sa se implice in activitati care sporesc ratingul, dar care nu au legatura cu obiectivele de comunicare in mod special. Un designer stie ca poate spori impactul asupra publicului printr-o simpla includere a unui bebelus dragut in spotul sau.

Pentru a decide daca sa testeze sau nu viitoarele actiuni promotionale, managerii trebuie sa puna in balanta costurile si beneficiile testarilor. Din pacate, cei mai multi responsabili de marketing tind sa ignore acest pas sau sa se concentreze doar pe unul sau doi factori cheie. Decizia de testare se bazeaza, de asemenea, si pe capacitatile si posibilitatile oferite de agentiile specializate.

Cand ar trebui testat?

Daca se decide ca testarea este necesara, urmatoarea intrebare ce apare se refera la momentul in care sa se realizeze efectiv. Exista trei raspunsuri posibile: realizarea testelor inainte de desfasurarea campaniei, testarea in timpul derularii acesteia si post-testarea.

Pre-testarea este cercetarea condusa inainte ca audienta sa fie expusa la actiunile promotionale. Pre-testele sunt utile atunci cand managerii examineaza problemele posibile inainte ca resursele sa fie cheltuite pe transmiterea mesajului actual. De exemplu, firma doreste sa stie daca sursa este credibila. O ancheta poate oferi un raspuns satisfacator, inainte ca reclama sa fie produsa si transmisa publicului.

Testele realizate in timpul campaniei evalueaza eforturile comunicarii de marketing concomitent cu desfasurarea acesteia pe piata. Aceasta forma de testare poate fi cel mai dificil de pus in practica si de mentinut, dar are o serie de avantaje - ii permite cercetatorului sa determine la ce extensie a mesajului se ating dorintele publicului tinta. Testele in timpul campaniei indica, de asemenea, daca mesajul a fost decodificat corect si care este efectul sau. Foarte important este faptul ca aceasta tehnica permite ajustari imediate acolo unde este cazul.

Post-testarea este cercetarea intreprinsa dupa ce audienta a fost expusa mesajului. Aceasta permite determinarea nivelului la care comunicatiile de marketing au atins obiectivele. Post-testele permit cercetatorului evaluarea efortului depus si identificarea eventualelor greseli si corectarea lor ulterioara.

Cum ar trebui testat?

Pentru evaluarea actiunilor promotionale pot fi utilizate numeroase teste. Toate aceste metode de masurare pot fi impartite in trei mari categorii: experimente, anchete si tehnici mecanice de masurare.

Experimentele presupun o expunere controlata a subiectilor la un mesaj si urmaresc schimbarea opiniilor, atitudinilor lor sau a altor tipuri de actiuni cauzate. Experimentele se pot realiza in laborator sau pe piata. De exemplu, o agentie de publicitate realizeaza trei reclame in care mesajul, forma, marimea sunt identice. Singura diferenta dintre cele trei reclame este persoana care apare: un european, un afro-american si un asiatic. Obiectivul experimentului este masurarea efectului pe care il are aceasta schimbare asupra atitudinii fata de produs. Se selecteaza un esantion aleator de 1000 de persoane, care sunt expuse la una dintre cele trei forme ale reclamei. Ulterior, fiecare subiect completeaza un chestionar referitor la atitudinile pe care le are. Utilizand testele statistice se identifica apoi diferentele in atitudini pe care le-au avut cele trei grupuri. Ca si tehnica, experimentele sunt valoroase, deoarece furnizeaza rezultate ce pot fi evaluate cu ajutorul testelor statistice. Acestea determina atat reprezentativitatea studiului, cat si repetabilitatea, adica posibilitatea ca rezultatele obtinute sa se repete in timp. In general, companiile nu utilizeaza experimentul datorita costurilor ridicate pe care le presupune.

Intr-o ancheta, interviurile sau chestionarele sunt folosite pentru a obtine informatii despre schimbarea atitudinii sau actiunilor unor subiecti expusi la un mesaj, mijloc de comunicare sau persoana. Indivizii sunt intrebati ce simt, ce cred, ce isi amintesc sau ce fac in anumite situatii. Analizele statistice ale raspunsurilor masoara corelatia dintre expunere si schimbarea atitudinii sau actiunii. Asemenea experimentului, ancheta presupune ca cercetatorul sa fie familiarizat cu tehnicile si conceptele cerute. Daca nu s-au mai realizat anchete, cercetatorul trebuie sa fie atent la determinarea marimii esantionului, la construirea chestionarului si la metoda de intervievare aleasa, pentru a nu obtine rezultate eronate. Anchetele sunt mult mai usor si rapid de realizat decat experimentele.

Masuratorile mecanice colecteaza informatii cu ajutorul unor aparate. De obicei, aceste aparate masoara raspunsurile involuntare ale sistemului nervos automat. Din acest motiv, masuratorile mecanice sunt obiective. Utilizarea acestor tehnici variaza mult in functie de marimea agentiilor specializate si de gradul de implicare in acest tip de cercetare.

1. Metode si tehnici de masurare a eficientei actiunilor promotionale

Masurarea eficientei publicitatii

Pana in 1920, testarile erau practic necunoscute in publicitate. Astazi acestea sunt o parte uzuala a eforturilor de cercetare a majoritatii agentiilor medii si mari. In plus, cercetarile de tip sindicat sunt utilizate independent. Acestea pot fi cumparate direct de catre advertiser sau vandute agentiei, care le furnizeaza apoi clientilor.

Deoarece cele mai multe tehnici de masurare au fost dezvoltate in industria publicitatii, ne vom concentra in primul rand pe aceasta. De fapt, managerii pentru promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketing direct si relatii publice au adaptat aceste tehnici in domeniile respective.

Masurarea eficientei campaniei publicitare trebuie sa ia in considerare determinarea catorva indicatori printre care amintim:

Costul reclamei pe 1.000 de cumparatori vizati de fiecare mijloc de reclama;

Procentul din auditoriu care a observat, vazut si a luat contact cu cea mai mare parte a fiecarei reclame;

Opiniile dezvoltate de consumatori cu privire la continutul si eficienta reclamei;

Numarul de informatii solicitate ca urmare a stimularii realizate de reclame;

Costul unei solicitari de informatii etc.

Reclama poate avea si un efect rezidual, care dainuie si dupa perioada in care a fost difuzata, cum este cazul valorii intangibile creata in mare masura prin reclama si denumita reputatia sau renumele marcii sau al firmei.

Pentru realizarea unei eficiente sporite a campaniei publicitare pe plan international, trebuie reconsiderate aspectele legate de pozitionarea produsului, de definirea obiectivelor reclamei, trebuie realizata o testare preliminara a mesajelor, orientarea prin cercetari asupra mijloacelor de reclama ce se vor alege, incercarea de a reduce costurile campaniei si post-testarea reclamelor.

Facute, de obicei, pe o baza stabila, cercetarile media sunt utilizate pentru determinarea cerintelor clientilor actuali sau potentiali. Serviciul de rating TV sau radio sunt exemple bine cunoscute. De pilda, in tara noastra, piata de publicitate a inregistrat in anul 2003 o crestere cu 23% fata de anul precedent, investindu-se peste 150 de milioane de dolari. Studiile facute in randul consumatorilor releva faptul ca reclamele cele mai receptate sunt reclamele de televiziune, urmate de cele pe panouri publicitare, reclamele in ziarele centrale, reclamele in reviste si cele de la radio.

Din punctul de vedere al sponsorilor de publicitate, conform volumului brut investit, pe primul loc se afla tot reclamele TV, urmate de reclama in presa scrisa, reclama pe panouri publicitare, reclama la radio, reclama pe Internet si in salile de cinema. Cea mai spectaculoasa crestere s-a inregistrat la investitiile publicitare pe Internet si la cinematograf, volumul de publicitate dublandu-se in 2003 fata de anul precedent.

Un studiu la nivel mondial realizat asupra a 94 de agentii de publicitate indica cele mai utilizate elemente in cercetarea eficientei publicitatii - factori media (acoperire, GRP, CPM fata de tinta, frecventa medie si distributia frecventei), surse de determinare a audientei (cele mai utilizate sunt Arbitron Rating Co si A.C. Nielsen), evaluarea efectelor comunicarii (gradul de reamintire, expunerea la publicitate, constientizarea si atentia).

Una dintre etapele elaborarii strategiei promotionale este alegerea mediilor si suporturilor publicitare. Evaluarea mijloacelor de comunicare se poate realiza pe baza a trei criterii:

capacitatea media de a acoperi tinta;

capacitatea de a transmite mesajul;

capacitatea de a pune in valoare mesajul.

Fiecarei media pentru publicitare (TV, presa, radio, afisaj, cinematograf si Internet), in functie de cele trei criterii, se vor acorda punctaje. Clasamentul se realizeaza prin insumarea punctelor.

Analiza si alegerea suporturilor se realizeaza plecand de la doua tipuri de criterii: cantitative si calitative.

Printre criteriile cantitative se numara:

a)        audienta utila - ansamblul persoanelor care fac parte atat din audienta suportului, cat si din tinta campaniei de promovare;

b)       duplicarea audientei - ansamblul persoanelor care fac parte din audienta a doua suporturi;

c)        acumularea audientei - cresterea audientei unui suport, datorata expunerii succesive a aceleiasi persoane la acelasi mesaj;

d)       puterea suportului - valoarea absoluta a audientei utile a suportului;

e)        penetrarea suportului - procentul indivizilor din tinta care utilizeaza suportul;

f)        afinitatea tintei - raportul dintre audienta utila si audienta totala.

Printre criteriile calitative se numara:

continutul suportului;

caracteristicile tehnice ale suportului;

imaginea suportului;

contextul publicitar.

Clasarea suporturilor se poate realiza cu ajutorul diferitelor scale. Scala de putere claseaza suporturile in ordinea audientei utile. Scala de economii le claseaza in functie de costuri. Scala selectivitatii le claseaza in functie de afinitatea tintei.

Raportul putere/economie permite clasarea teoretica a suporturilor. In practica se privilegiaza scala de putere, in special cand se realizeaza campanii promotionale pentru bunuri de larg consum. Se utilizeaza scala de economii cand se vizeaza repetitia, deci memorarea. Lansarea unui nou produs sau a unei noi marci se face conform acestui principiu. Cautarea celei mai mari afinitati permite intensificarea campaniei asupra unor tinte foarte precise.

Optimizarea definitiva a planului media tine cont si de alte restrictii: numarul de mesaje, periodicitatea, intarzierile si eventual de rezultatele testelor.

1.2. Masurarea eficientei vanzarilor personale

Din punctul de vedere al eficientei acestui instrument promotional, putem deosebi doua obiective:

a)   evaluarea vanzarilor totale generate ca rezultat al comercializarii pe mai multe piete;

b)   evaluarea performantelor fortei de vanzare responsabile pentru o anumita piata.

Scopul evaluarilor este determinarea actiunilor corective adecvate. Astfel, managerii trebuie sa identifice factorii care afecteaza performanta si sa ii determine pe aceea pe care forta de vanzare ii poate controla. Trei factori controlabili sunt importanti: analiza volumului, activitatii si calitatii.

In cadrul managementului fortei de vanzare care realizeaza deopotriva activitati de promovare cat si de vanzare pe pietele internationale, evaluarea periodica a performantelor fiecarui agent de vanzari il va ajuta pe acesta sa imbunatateasca parametrii muncii depuse.

Eficienta fortei de vanzare trebuie urmarita individual pe zonele in care isi desfasoara activitatea agentii, prin intermediul unor indicatori-cheie:

Numarul de vizite comerciale efectuate intr-o zi de munca, de un singur agent;

Durata medie a vizitelor comerciale afectate contactarii unui client;

Venitul mediu care se obtine la vizita comerciala;

Costul mediu pe o vizita comerciala;

Costul protocolului pe vizita;

Procentajul de comenzi ferme primite la 100 de vizite comerciale efectuate;

Numarul noilor clienti identificati in perioada considerata;

Numarul de clienti pierduti in perioada considerata;

Cheltuielile cu forta de vanzare, ca procent din volumul total al vanzarilor.

In organizarea riguroasa a muncii fortei de vanzare, pentru ca aceasta sa urmareasca doar obiectivele pe care trebuie sa le realizeze, recurgerea la investigarea eficientei angajatilor, va indica si caile care trebuie remodelate. Ideea este sustinuta de demonstratiile practice, facute de-a lungul vremurilor.

General Electric a redus marimea uneia din fortele sale de vanzare dupa ce a descoperit ca agentii de vanzari isi vizitau prea des clientii.

Scopul fortei de vanzare este sa vanda, in slujba vanzarii desfasurand o serie de activitati prin care promoveaza produsele pentru a cointeresa clientii. Uneori succesul in promovarea produselor pe plan international are un impact mai mare daca este facut prin intermediul fortei de vanzare.

Desi pe tot parcursul paragrafului am facut referire la forta de vanzare care realizeaza activitati doar in legatura cu cresterea volumului tranzactiilor prin vanzarea anumitor bunuri sau servicii, forta de vanzare poate fi intalnita si in cadrul organizatiilor non-profit. Recrutarea absolventilor pentru colegii si universitati din intreaga lume, comitetele sustinute de biserici pentru atragerea mai multor adepti, persoanele care colecteaza fonduri destinate spitalelor si muzeelor, toate acestea reprezinta exemplele existentei fortei de vanzare care realizeaza promovarea unor scopuri nemateriale.

1.3. Masurarea eficientei promovarii vanzarilor

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vanzarilor se poate realiza utilizand patru metode:

Examinarea datelor referitoare la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei campanii, nefiind omise efectele generate pe termen lung;

Statistici ce ofera date referitoare la tipul de consumatori ce au reactionat favorabil la campanie si la actiunile intreprinse de acestia dupa incheierea actiunii promotionale;

Anchete asupra consumatorilor prin care se determina cati dintre acestia au profitat de campanie, ce cred despre ea, cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor marci de produse;

Experimente in care se modifica unii parametri (valoarea stimulentului, durata, mijloacele de distribuire) pentru a determina anumite probleme ivite;

Campaniile promotionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fata de o anumita marca, facandu-i pe tot mai multi consumatori sa se simta atrasi mai curand de facilitatile promotionale, decat de mesajele reclamelor. Totusi, este periculos ca reclama sa cedeze intaietatea promovarii vanzarilor care, daca sunt practicate o perioada de timp prea indelungata, vor genera in mintea consumatorilor ideea unei marci ieftine, acestia fiind dispusi sa cumpere in continuare produsul doar la pret redus. Este poate si motivul pentru care marcile dominante utilizeaza mai rar preturile promotionale, deoarece altfel nu ar face decat sa isi subventioneze utilizatorii curenti. Robert G. Brown a publicat un studiu efectuat prin forte proprii asupra a 2.500 de cumparatori de cafea solubila. Concluziile acestui experiment au fost:

comparativ cu publicitatea, promovarea vanzarilor permite obtinerea unor rezultate mai rapide si mai clar masurabile in materie de vanzari;

pe pietele mature, activitatile de promovare a vanzarilor nu tind sa atraga noi cumparatori pe termen lung, avand priza doar la acea categorie tentata de reducerile de pret, care trec cu usurinta de la o marca la alta in momentul in care li se ofera un pret mai avantajos;

deprinderile de cumparare ale consumatorilor fideli unei anumite marci nu se vor schimba ca urmare a activitatilor de promovare efectuate de concurenta;

publicitatea consolideaza "privilegiile primului venit" in cazul unei marci cu totorietate.

Activitatea de promovare a vanzarilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului si dorintei cumparatorului de a incerca produsul respectiv. Pentru a creste eficienta activitatii de promovare a vanzarilor, pe pietele internationale conducerea trebuie sa inregistreze costurile si impactul asupra vanzarilor pentru fiecare dintre actiunile promotionale. Se urmareste evolutia unor indicatori precum:

procentul de vanzari obtinut in urma actiunilor de promovare a vanzarilor;

costurile de expunere a produselor raportate la incasarile rezultate din vanzari;

procentajul de cupoane rascumparate;

numarul de solicitari de informatii ce rezulta in urma unei demonstratii etc.

Daca printr-o campanie de promovare a vanzarilor se reuseste determinarea clientilor unei firme concurente sa incerce un produs superior calitativ, si ca o consecinta acestia trec definitiv la utilizarea noului produs, atunci putem considera ca acest tip de actiune de promovare a avut eficienta maxima.

1.4. Masurarea eficientei relatiilor publice

Rezultatele create prin actiunile de relatii publice sunt dificil de masurat, actiunile desfasurandu-se de obicei in paralel cu alte instrumente promotionale. Totusi, putem distinge trei modalitati de evaluare:

Expunerile: constituie cel mai facil mod de masurare a eficientei actiunilor de relatii publice prin determinarea numarului de expuneri prezentate in cadrul mijloacelor de informare. Realizatorii de publicitate pun la dispozitia clientului un registru de decupaje, ce prezinta toate mijloacele de comunicare ce informeaza sumar sau au difuzat stiri despre firma, produse, astfel:

Neajunsurile unei astfel de metode constau in lipsa indicatiilor privitoare la numarul efectiv de oameni care au interactionat cu mesajul, precum si ceea ce au gandit acestia dupa receptarea lui.

Constientizare - cunoastere - schimbare de atitudine: este o metoda mai buna de masurare care studiaza schimbarile survenite in constientizarea, cunoasterea, atitudinea fata de produs ca o consecinta a campaniei de relatii publice.

Contributia la vanzari si profit: impactul asupra vanzarilor si profitului reprezinta cel mai satisfacator indicator in cazul in care acesta se poate obtine.

Un exemplu de calcul poate avea in vedere campania de relatii publice "Morris the Cat" a companiei 9-Lives, care a sporit vanzarile firmei cu 43% spre sfarsitul campaniei, adica cu 1.500.000 $, generand o crestere a volumului total al desfacerilor cu 15%. Eficienta investitiei in acest instrument promotional se calculeaza in felul urmator:

Desigur, aceasta este o modelare simpla a situatiei reale cu care se confrunta o firma ce trebuie sa isi evalueze succesul avut prin recurgerea la relatii publice ca forma a promovarii pe plan international.

Tendinta anilor ce vor urma prefigureaza o mai mare dezvoltare a strategiilor combinate de publicitate, relatii publice si alte instrumente promotionale. Agentiile de reclame importante recunosc eficienta tot mai mare a activitatilor de relatii publice prin achizitionarea unor firme importante specializate pe acest gen de relatii.

Relatiile publice au mare importanta mai ales in companiile multinationale. O imagine favorabila asupra operatiunilor multinationale de pe orice piata poate fi imbunatatita prin mentionarea numelui companiei, chiar fara o solicitare expresa din partea acesteia, in mod gratuit in unul dintre mijloacele de comunicare - TV, cinema, radio, presa scrisa, afisaj si Internet. Perceputa ca un agent comercial deschis, generos si onest, realitatea pe care o infrunta compania multinationala este reliefata prin contractul pe care aceasta il incheie cu agentii specializate in dezvoltarea de relatii publice pentru a se ocupa de legatura externa a organizatiei internationale. Comunicarile facute catre editorii ziarelor sau periodicelor pot vorbi despre schimbarile importante in politica de personal sau despre contracte majore incheiate in vreo parte a lumii, despre descoperiri tehnologice de care firma se face responsabila.

Programul postului de televiziune britanic BBC intitulat "Lumea de maine" exista tocmai pentru a informa telespectatorii despre produsele generatiilor urmatoare.

Companiile ce dezvolta tehnologia de varf precum Sinclair Electronics au beneficiat dintotdeauna de pe urma unor expuneri publice care a adaugat imaginii create in randul consumatorilor un plus de atractivitate, informandu-i totodata pe acestia si reasigurandu-si permanent actionariatul asupra justetei alegerii facute. Relatiile publice influenteaza perpetuarea transmiterii informale a reactiilor asupra companiei precum si tratamentul de care aceasta se va bucura din partea mijloacelor de comunicare.

Verificati-va cunostintele Care sunt componentele mixului promotional? Care sunt intrebarile a caror raspunsuri determina impactul actiunilor promotionale?

    Teme propuse

Tema 9: Comentati urmatoarele afirmatii

1. Anuntul publicitar din cotidiene trebuie sa fie diferit de cel dintr-o revista;
2. Credibilitatea reclamelor creste odata cu prezentarea in cadrul lor a unor demonstratii practice, a parerilor expertilor, a rezultatelor testelor ilustrate in grafice comparative cu alte produse;
3. Efectuarea demonstratiilor practice la sediul cumparatorului, la domiciliul clientului, in diverse puncte de aflux pietonal, in cele mai neasteptate locuri poate reduce rezistenta privitoare la produs, poate diminua franele psihologice care au condus la crearea unei decizii nefavorabile achizitionarii produsului;
4. Forta de vanzare trebuie instruita sa nu goneasca clientul, sa-i trezeasca curiozitatea, sa-l invite doar sa viziteze magazinul, sa-i ofere un cadou pentru asta, dar sa-i arate ultima noutate pentru a-i trezi curiozitatea si dorinta de a-si imbunatati imaginea personala, de a lua decizia achizitionarii acelui produs, iar in momentul cand va resimti o nevoie, clientul va dori sa si-o satisfaca in magazinul unde i-a placut cum a fost tratat;
5. Sponsorizarea unor manifestari sportive, a unor concerte in aer liber, a Revelionului, a diferitelor sarbatori, a unor transmisiuni directe, pot avea un efect benefic asupra popularitatii firmei, asupra desemnarii acesteia ca lider de piata sau pastrarea acestei pozitii si pot conduce la cresterea substantiala a volumului vanzarilor.

Sumarul modului IV

In ultima parte a cursului s-a prezentat studiul elementelor mixului de marketing incepand cu studiul produsului, studiul pretului, studiul distributiei precum si studiul promovarii. In cadrul modulului se prezinta principalele studii legate de produs: cercetarea ideilor, teste de concept, teste de produs, studii de pozitionare, precum si teste de piata. In ceea ce priveste studiul pretului sunt prezentate testele de elasticitate a cererii in functie de pret si teste de sensibilitate fata de pret. Studiile legate de distributie se organizeaza pe trei directii principale: studii asupra canalelor de distributie, studii asupra punctelor de vanzare si studii asupra fortei de vanzare. Daca ne referim la studiul promovarii, pentru a determina impactul actiunilor promotionale trebuie gasite raspunsurile la patru intrebari: ce ar trebui testat?, merita testat?, daca da, cand ar trebui testat? si cum ar trebui testat?. Spre sfarsitul modului modulului sunt prezentate metodele si tehnicile de masurare a eficientei actiunilor promotionale, adica masurarea eficientei publicitatii, a vanzarilor personale, a promovarii vanzarilor si a relatiilor publice.

Sarcini si teme ce vor fi notate

• Dezbatere studii de caz
• Aplicatii practice propuse
• Teme propuse
• Tema de control 1, 2

Bibliografia modulului

S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004). (biblioteca Facultatii de Business)

Ph. Kotler, Managementul marketingului, editia a 2-a (Bucuresti: Editura Teora, 1997). (biblioteca Facultatii de Business)